Auswirkungen von Geo-Targeting auf den Unternehmenserfolg E-Book

Peter Mitterer

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 181

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen von standortbasierten Werbeschaltungen in den sozialen Netzwerken auf den Unternehmenserfolg. Mithilfe der Anwendung von standortbasierten Werbeschaltungen oder auch Geo-Targeting kann die Kundschaft nach geographischen Regionen segmentiert werden. Die Personalisierung als aufstrebender Marketingtrend und die technologischen Begebenheiten vereinfachen die Anwendung dieser Marketingaktivität. Es können sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg auftreten. Die Forschung wird anhand eines verstehenden Forschungsparadigmas durchgeführt, wodurch sowohl die Datenerhebung als auch die Analyse der erhobenen Daten qualitativ durchgeführt werden. Als Stichprobe werden bewusst sieben Interviewpartnerinnen und -partner gewählt, die die Auswirkungen dieser Werbeform entsprechend einordnen können. Mithilfe einer struk-turierenden Inhaltsanalyse werden relevante Schlüsse für die Allgemeinheit gezogen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Anwendung von Geo-Targeting sowohl positive monetäre als auch nicht-monetäre Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg hat.

Leseprobe

Auswirkungen von Geo-Targeting auf den Unternehmenserfolg

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Auswirkungen von Geo-T argeting auf den Unternehmenserfolg

BACHELORARBEIT

Zur Erlangung des akademischen Grades „Bachelor of Arts in Business ”

Studiengang:

Betriebswirtschaft Online

Management Center Innsbruck

Betreuerin:

Dr. Karin Sixl- Daniell

Verfa sser:

Peter Mitterer

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Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbstän- dig angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher weder in gleicher noch in ähnlicher Form einer anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht.

Söll, 23. Mai 2019

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Kurzfassung

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen von standortbasierten Werbeschaltungen in den sozialen Netzwerken auf den Unternehmenserfolg. Mit- hilfe der Anwendung von standortbasierten Werbeschaltungen oder auch Geo - Targeting kann die Kundschaft nach geographischen Regionen segmentiert wer- den. Die Personalisierung als aufstrebender Marketingtrend und die technologi- schen Begebenheiten vereinfachen die Anwendung dieser Marketingaktivität. Es können sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Auswirkungen auf den Unter- nehmenserfolg auftreten. Die Forschung wird anhand eines verstehenden For- schungsparadigmas durchgeführt, wodurch sowohl die Datenerhebung als auch die Analyse der erhobenen Daten qualitativ durchgeführt werden. Als Stichprobe werden bewusst sieben Interviewpartnerinnen und -partner gewählt, die die Aus- wirkungen dieser Werbeform entsprechend einordnen können. Mithilfe einer struk- turierenden Inhaltsanalyse werden relevante Schlüsse für die Allgemeinheit gezo- gen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Anwendung von Geo-Targeting sowohl po- sitive monetäre als auch nicht-monetäre Auswirkungen auf den Unternehmenser- folg hat .

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Abstract

This bachelor thesis deals with the effects of location-based advertising in social media networks on business performance. By using location-based advertising or geo-targeting customers can be segmented by geographical region. Personaliza- tion as an upcoming marketing trend and technical capabilities simplify the admin- istration of this marketing activity. On the one hand, the impact on corporate suc- cess can be monetary and on the other hand, it may have non-monetary effects on business performance. The research is carried out based on a construct ivist research paradigm. Consequently, data acquisition and data analysis are con- ducted qualitatively. Seven interviewees were chosen as a purposive sample. These interviewees can classify the impacts of this advertising activity. Relevant conclusions are drawn based on a structuring content analysis. The main findings show that the administration of geo-targeting has both positive monetary and non - monetary effects on a company’s corporate success.

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Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis ............................................................................................ VI

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ VI

Abkürzungsverzeichnis....................................................................................... VI

1. Einleitung.................................................................................................... 1

2. Theoretische Grundlagen ........................................................................... 4

2.1. Marketing.................................................................................................... 4

2.2. Online-Marketing ........................................................................................ 5

2.3. Instrumente des Online-Marketings ............................................................ 5

2.4. Social-Media-Marketing .............................................................................. 8

2.5. Trends im Marketing................................................................................. 10

2.6. Targeting im Online-Marketing.................................................................. 13

2.6.1.Geo-Targeting .......................................................................................... 14

2.6.2.Auswirkungen von Geo-Targeting............................................................. 15

2.7. Erfolgsgrößen zur Messung des Unternehmenserfolges .......................... 17

2.7.1.Monetärer Unternehmenserfolg ................................................................ 17

2.7.2.Nicht-Monetärer Unternehmenserfolg....................................................... 19

2.7.3.Social-Media-Monitoring ........................................................................... 21

3. Forschungsdesign .................................................................................... 25

3.1. Methodische Grundlagen.......................................................................... 25

3.1.1.Forschungsparadigma.............................................................................. 25

3.1.2.Wissenschaftliches Schließen .................................................................. 26

3.1.3.Gütekriterien............................................................................................. 27

3.2. Stichprobenauswahl ................................................................................. 27

3.3. Datenerhebung......................................................................................... 29

3.3.1.Operationalisierung................................................................................... 30

3.3.2.Interviewleitfaden...................................................................................... 31

3.3.3.Pretest...................................................................................................... 34

3.3.4.Transkription............................................................................................. 34

3.4. Datenanalyse............................................................................................ 3 5

4. Ergebnisse und Diskussion....................................................................... 38

4.1. Dimension 1: Bedeutung von Social Media und geographischen Regionen

................................................................................................................. 38

4.2. Dimension 2: Auswirkung auf den monetären Unternehmenserfolg.......... 41

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4.3. Dimension 3: Auswirkung auf den nicht-monetären Unternehmenserfolg . 43

4.4. Kritische Reflexion der Forschungsmethodik ............................................ 48

4.5. Ausblick auf zukünftige Forschungen ....................................................... 49

5. Zusammenfassung................................................................................... 51

Literaturverzeichnis............................................................................................ 53

Anhang.............................................................................................................. 57

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Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Operationalisierung, eigene Darstellung............................................ 31

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Instrumente des Online Marketings, eigene Darstellung.................. 6

Abbildung 2: bedeutsamste Social-Media-Kanäle, eigene Darstellung................. 9

Abbildung 3: Trends im Marketing, eigene Darstellung ...................................... 10

Abbildung 4: Bearbeitungsfelder des Geo-Targetings im Bereich der AIDA -

Strategie, eigene Darstellung in Anlehnung an Bundesverband Digitale Wirtschaft

(BVDW) e.V. (2014a, S. 13)............................................................................... 16

Abbildung 5: Auszug aus Interviewleitfaden, eigene Darstellung ....................... 33

Abbildung 6: Ablauf einer strukturierenden Inhaltsanalyse, eigene Darstellung in

Anlehnung an Mayring, (2015, S. 98)................................................................. 36

Abkürzungsverzeich nis

AIDA-Prinzip Attention-Interest-Desire-Action- Prinzip

Anm. des Autors Anmerkung des Autors

Apps

Applikationen

CPC Costs-per- Click

CPO Costs-per- Order

CSR Corporate Social Responsibility

GPS Global Positioning System

IP-Adresse Internetprotokoll-A dresse

KPI Key-Performance- Indikator

MAXQDA Maximal Qualitative Data Analysis

PR Public Relations

ROI Return-On- Investment

SEA Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung)

SEM Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing)

SEO

Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)

USP Unique Selling Proposition

VR-Technologie Virtual-Reality- Technologie

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1. Einleitung

Damit ein Unternehmen erfolgreich sein kann, ist es notwendig, professionelles Marketing zu betreiben, das die Vorzüge der Produkte beziehungsweise Dienst- leistungen kommuniziert. Marketing ist jedoch mehr als nur mithilfe von Postwurf- sendungen, Zeitungsinseraten oder auch Fernsehspots die Marke am Markt zu positionieren. Vor allem die steigende Bedeutung des Mediums Internet und di e damit verbundene starke Nutzung des World Wide Webs in allen Lebenslagen füh- ren dazu, dass Unternehmen ihr Marketingbudget vermehrt in Online- Werbemaß- nahmen stecken (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders J., 2011) .

Sämtliche Marketingaktivitäten müssen sowohl offline als auch online auf die je- weilige Zielgruppe abgestimmt werden. Erst wenn festgelegt wurde, wer die po- tenziellen Kundinnen und Kunden sind beziehungsweise wie diese segmentiert werden, ist es möglich, eine Marketingstrategie zu entwickeln (Gelbrich, Wünsch- mann & Müller, 2014, S. 49–50) .

Die Marketingstrategie kann vielseitig aussehen und soll auf die Bedürfnisse der möglichen Kundschaft abgestimmt sein. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Internets ist es jedoch mehr denn je notwendig, das Online-Marketing in diese Strategie zu integrieren. Online-Marketing kann aus vielen Komponenten beste- hen. Welche Bereiche letztendlich angewendet werden, liegt vor allem an der ge- wünschten Zielgruppe und den Unternehmenszielen. Mögliche Ziele können die Bekanntheitssteigerung des Unternehmens, der Marke beziehungsweise eines einzelnen Produkts oder einer Dienstleistung, die langfristige Bindung von Kundin- nen und Kunden oder auch die Implementierung und Optimierung des Online- Han- dels sein. Je nach Ziel werden somit verschiedene Komponenten des Online- Mar- ketings eingesetzt und laufend betreut (Sens, 2019, S. 35–73) .

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Social-Media-Kanäle sind aufgrund der immensen Reichweite ebenfalls ein Teil- bereich der Online-Marketing-Strategie. Zu den bekanntesten und meist genützten Social-Media-Kanälen zählen Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Twitter, Snapchat, LinkedIn und Xing. Diese Plattformen unterscheiden sich stark anhand der adressierten Personen sowie aufgrund des Inhalts, der auf diesen Kanälen geteilt wird (Böck, Köbler, Anderl & Le, 2017, S. 3) .

Die zielgerichtete Bearbeitung dieser Kanäle beziehungsweise der jeweiligen Ziel- gruppe kann auf unterschiedliche Art erfolgen. Der Trend der personifizierten Wer- bung ist auch im Online-Marketing und somit ebenfalls im Bereich des Social- Me- dia-Marketings spürbar. Diese zielgerichteten Werbeschaltungen werden Targeting genannt. Hierbei besteht die Möglichkeit, nach verschiedenen Kriterien zu differenzieren. Eine Möglichkeit ist, geographisch nach Regionen zu unterschei- den, welche standortbasiert beworben werden. Diese Targeting-Form wird Geo - Targeting genannt (Kamps & Schetter, 2017, S. 130–131) .

Jegliche Unternehmensbereiche sind von der Digitalisierung betroffen, somit auch das Marketing. Die Digitalisierung im Marketing beziehungsweise das webbasierte Marketing wird auf unterschiedliche Art und Weise in Organisationen eingesetzt. Soziale Netzwerke sind eine Art, um mit potenziellen Kundinnen und Kunden kom- munizieren zu können und das Unternehmen beziehungsweise die Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Die Kurzlebigkeit der Technologien sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung führen zu erheblichen Veränderungen des On- line-Marketings, wodurch es zudem erschwert wird, soziale Netzwerke adäquat und zielgerichtet einsetzen zu können (Kreutzer, 2018, S. 7–29). Standortbasierte Werbeschaltungen sind daher eine geeignete Möglichkeit, die unternehmensbe- zogenen Kernkompetenzen zu bündeln und anhand von ausgewählten geographi- schen Regionen optimal und streuverlustreduziert einzusetzen (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2014a, S. 5) .

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Die Unklarheit der Auswirkungen dieser standortbasierten Werbeschaltungen auf den Unternehmenserfolg erschwert die Implementierung dieser Targeting-Form in vielen Unternehmen. Die Veränderung der Interaktionen der Userinnen und User auf den Social-Media-Kanälen, die Veränderung des Bekanntheitsgrades, die Ge- winnung beziehungsweise Bindung von Kundinnen und Kunden, die Veränderun- gen des Absatzes oder auch die Veränderung der Unternehmensqualität sind nur einige Kerngrößen, die Aufschluss über den Erfolg dieses Trends geben und die Verwendung von Geo-Targeting in anderen Organisationen vorantreiben können. Es stellt sich daher folgende Forschungsfrage, die mithilfe dieser Bachelorarbeit beantwortet wird:

Wie wirkt sich die Anwendung von Geo-Targeting auf den Unternehmenserfolg aus?

Kapitel 2 der nachfolgenden Arbeit beschreibt die theoretischen Grundlagen die- ses Forschungsthemas. Diese unterteilen sich einerseits in marketingbezogene Themen (2.1 bis 2.6) und andererseits werden die verschiedenen Formen des Un- ternehmenserfolges (2.7) beleuchtet. Im 3. Kapitel wird das Forschungsdesign, zu welchem die methodischen Grundlagen (3.1), die Stichprobenauswahl (3.2), die Datenerhebung (3.3) und die Analyse der erhobenen Daten (3.4) gehören, erläu- tert. Kapitel 4 stellt die erhobenen Ergebnisse entsprechend dar und interpretiert diese. Zudem wird die Forschungsfrage entsprechend beantwortet. Kapitel 5 fasst die gesamte Forschungsarbeit kompakt zusammen.

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2. Theoretische Grundlagen

Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist es vorab notwendig, die theoretische n Grundlagen und somit ausgewählte Aspekte der Thematik des Geo-Targetings zu erläutern. Einerseits ist es erforderlich, den marketingbezogenen Terminus darzu- legen, andererseits müssen mögliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg definiert werden.

2.1. Mar keting

„Gutes Marketing schafft Produkte, die den Verkäufern [und Verkäuferinnen, Anm. des Autors] buchstäblich aus den Händen gerissen werden.“ (Kotler et al., 2011, S. 38)

Ziel des Marketings muss es also sein, dass die Produkte beziehungsweise die Dienstleistungen den Kundinnen- und Kundenbedürfnissen bestmöglich entspre- chen, dass die ursprüngliche Zielsetzung, der Verkauf der Güter, hinfällig wird. Hierfür ist es notwendig, die Bedürfnisse zu verstehen, die Marketingstrategie da- nach auszurichten und somit eine erfolgreiche Kundinnen- und Kunden beziehung aufzubauen (Kotler et al., 2011, S. 38–39) .

Im

Rahmen der Wertschöpfungskette nach Porter zählt das Marketing zu den Pri- märaktivitäten. Erst wenn die vorgelagerten Bereiche wie die interne Logistik, die Produktion sowie die externe Logistik erfüllt sind, werden das Marketing und der Verkauf in die Wertschöpfungskette eingebunden. Während die Kundinnen- und Kundenbeziehung laufend betreut wird, erfolgt die endgültige Befriedigung der Kundinnen- und Kundenbedürfnisse erst in dieser Phase der Wertschöpfungsk ette und ist daher von wesentlicher Bedeutung (Tomczak, Reinecke & Kuss, 2018, S. 40–41) .

Die erfolgreiche Bedürfnisbefriedigung kann erreicht werden, indem ein Mix aus Marketingmaßnahmen angewandt wird. Zum Marketing-Mix zählen neben den vier klassischen Komponenten wie der Produkt- beziehungsweise Sortimentspolitik, der Distributionspolitik, der Kommunikationspolitik und der Preis- beziehungsweise

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Konditionenpolitik im modernen Marketing ebenfalls die menschlichen Ressour- cen, die Prozesse, die Programme und die Performance des gesamten Marketing- prozesses. Das Zusammenspiel dieser Instrumente ergibt die Marketingstrategie des Unternehmens und soll zur Bedürfnisbefriedigung von potenziellen Kundinnen und Kunden beitragen (Kotler & Keller, 2016, S. 47-49). Daraus resultiert, dass Marketing nicht nur den reinen Verkauf von Gütern beziehungsweise Dienstleis- tungen verantwortet.

2.2.

Online- Marketing

Um den Ansprüchen der Kundinnen und Kunden gerecht zu werden, ist es not- wendig, dass die angeführten Marketingelemente aufeinander abgestimmt wer- den. Im Wandel der Zeit haben sich nicht nur die Kernelemente des erfolgreichen Marketing-Mix verändert, sondern auch die Rahmenbedingungen. Die steigende Bedeutung des digitalen Wandels sowie das dynamische Unternehmensumfeld verlangen somit eine zielgerichtete Strategie im Online-Bereich. Aus diesem Grund ist es erforderlich, sich mit den Möglichkeiten des Online-Marketings zu be- fassen. Online-Marketing verfolgt ähnliche Ziele wie die klassische Werbung. Auch online wird versucht, die Unternehmensziele zu erreichen und somit den Absatz zu steigern. Damit das möglich ist, müssen vorab die Markenbekanntheit, die Kun- dinnen- und Kundenakquirierung und deren Bindung als Ziele verfolgt werden. Nach Festlegung dieser Ziele anhand der SMART-Kriterien (spezifisch, messb ar, akzeptiert, realistisch, terminiert) können die Kanäle beziehungsweise die Instru- mente zur Erreichung dieser Zielsetzungen festgelegt werden (Sens, 2019, S. 28 – 34) .

2.3.

Instrumente des Online- Marketings

Zu den relevantesten Instrumenten des Online-Marketings zählen das Suchma- schinenmarketing (Search Engine Marketing, kurz SEM), das Content- und In- fluencerInnen-Marketing zur Übermittlung eines bestimmten Inhaltes, das Affiliate Marketing, die klassische Online-Werbemöglichkeit des E-Mail-Marketings, das Mobile Marketing und die Verwendung von Social-Media-Kanälen zur bestmögli- chen Kommunikation mit Kundinnen und Kunden und zur Steigerung der Public Relations (PR) (Sens, 2019, S. 35–73) .

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Search Engine

Marketing

Social-Media - Marketing

Content- und InfluenerInnen

Marketing

Online Marketing

Mobile Marketing

E-Mail - Marketing

Abbildung 1: Instrumente des Online Marketings, eigene Darstellung

Das

Suchmaschinenmarketing dient der Steigerung des Unternehmens- bezie- hungsweise Markenbekanntheitsgrades mithilfe von Suchmaschinen. Hierzu zäh- len einerseits die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und andererseits die Such- maschinenwerbung (SEA). Bei der SEO geht es vor allem um die Optimierung der Sichtbarkeit bei Suchergebnissen. Es wird zwischen Onsite- und Offsite- Optimie- rung unterschieden. Die Onsite-Optimierung verfolgt das Ziel der Ve rbesserung der eigenen Seite mithilfe von inhaltlichen und technischen Verbesserungen, wäh- rend die Offsite-Optimierung die externen Verlinkungen erhöhen soll. Bei der SEA geht es um gezielte Werbeschaltungen, die vorwiegend auf Google geschalten werden, da in etwa neun von zehn Personen ihre Suchanfragen über Google täti- gen. Für jeden Klick einer Userin und eines Users bezahlt das Unternehmen, das die Werbung schalten möchte. Der Preis ergibt sich einerseits aufgrund der Markt- gegebenheiten durch Angebot und Nachfrage und andererseits aufgrund der Qua- lität der Unternehmenshomepage hinsichtlich der Passfähigkeit der Keywords. Das heißt, ein Unternehmen bezahlt weniger für die Werbeschaltung, sofern der Inhalt beziehungsweise Content der Unternehmenswebsite bestmöglich mit den Keywords der Suchanfrage der Userinnen und User zusammenpasst (Sens, 2019, S. 35–41) .

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Beim Content- und InfluencerInnen-Marketing geht es vor allem um die Übermitt- lung von relevanten, verlockenden und aktuellen Inhalten an die Zielgruppe. Die Zielgruppe soll mithilfe von internem Content, welcher auf unternehmensinternen Plattformen kommuniziert wird, und externemContent, der mithilfe von Dritten über Social-Media-Plattformen nach außen gelangt, erreicht werden. Als Dritte agieren eigens ausgewählte Personen, die das Unternehmen aufgrund ihrer Reichweite in sozialen Netzwerken vermarkten sollen. Um erfolgreiches InfluencerInnen- Marke- ting betreiben zu können, sollten die Influencerin und der Influencer die selben Werte wie das Unternehmen teilen und die Botschaften authentisch an die gemein- same Zielgruppe übermitteln. Diese Beeinflussung der Adressatinnen und Adres- saten mithilfe der positiven Inhalte soll in weiterer Folge zum Kaufabschluss und somit zur Absatzsteigerung beitragen (Sens, 2019, S. 57–62) .

Um den Online-Vertrieb von Organisationen zu verstärken, werden unterschiedli- che Marketing-Tools angewandt. Affiliate Marketing bietet hierfür die Möglichkeit, nur für tatsächlich durchgeführte Transaktionen Werbekosten tätigen zu müssen. Als Affiliate stellt eine externe Unternehmung seine Website, sein E-Mail- Marke- ting oder auch seine Social-Media-Kanäle für Werbezwecke eines anderen Unter- nehmens zur Verfügung. Beim Kaufabschluss einer Kundin und eines Kunden auf- grund dieser Werbemaßnahme, ist eine Provision an den Affiliate zu entrichten. Aufgrund dieser überschaubaren und effizienten Maßnahme ist Affiliate Marketing als Online-Werbemaßnahme durchaus erforderlich (Kamps & Schetter, 2017, S. 104–118) .

Durch den digitalen Wandel und die damit verbundene Optimierung der diversen mobilen Endgeräte ist es im Online-Marketing unumgänglich, die jeweilige Ziel- gruppe mithilfe von Smartphones anzusprechen. Dies kann einerseits mit Applika- tionen (Apps) oder einer mobilfreundlichen Homepage gelingen. Das Unterneh- men kann auf der einen Seite eigens erstellte Apps verwenden, auf der anderen Seite ist es möglich, gezielte Werbeschaltungen durchzuführen. Ebenfalls von Be- deutung ist die Kommunikation mit potenziellen Kundinnen und Kunden mithilfe von Messenger-Funktionen und E-Mails. Hierbei ist jedoch darauf zu achten, dass die Nachrichtenübermittlung den Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzern ent- spricht und nicht als aufdringlich empfunden wird (Sens, 2019, S. 62–67) .

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2.4. Social-Media-Mark eting

Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern [und Nutzerinnen, Anm. des Autors] ermöglichen, sich untereinander auszutau- schen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interak- tion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrü- cken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer [und Nutzerinnen, Anm. des Autors] nehmen durch Kommentare, Bewer- tungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen so eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsumen t [und Produzentinnen und Konsumentinnen, Anm. des Autors] verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden die Social Media von den traditionellen Massenmed ien. Als Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio und/oder Video und können plattformunabhängig stattfinden. (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2016, S. 39)

Die Kommunikation auf sozialen Netzwerken ist eine der einschneidendsten Ver- änderungen der menschlichen Interaktion. Persönliche Kommunikation wird ver- mehrt auf diese Plattformen verschoben, wodurch es ebenfalls möglich wird, mit verschiedenen Personen, in unterschiedlichen Kulturkreisen, zu un terschiedlichen Uhrzeiten zu interagieren. Die Vorteile für die Individuen liegen somit auf der Hand. Dieses Potenzial der beinahe uneingeschränkten Kommunikation auf den sozialen Netzwerken haben auch Unternehmen entdeckt, wodurch deren digitale Präsenz vermehrt mithilfe diverser Social-Media-Kanäle gestärkt werden soll. Vor allem der steigende Konkurrenzdruck macht es notwendig, einen gelungenen Auftritt in den sozialen Netzwerken zu forcieren. Aus diesem Grund werden die Ausgaben im Online-Marketing größtenteils zur Betreuung, Optimierung und Vermarktung der sozialen Netzwerke verwendet, denn nur so können die Steigerung des Bekannt- heitsgrades sowie die Optimierung der Kundinnen- und Kundenbeziehung und das übergeordnete Unternehmensziel der Absatzsteigerung erreicht werden (Tiago & Veríssimo, 2014, S. 703–708) .

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Laut

Sens (2019) zählen Facebook, Instagram und YouTube zu den bedeutsams- ten Social-Media-Plattformen. Weitere relevante Kanäle sind Pinterest, Twitter , Snapchat sowie LinkedIn und Xing. Alle diese Plattformen haben ihre Merkmale , wobei die Zielgruppen stark variieren. Auch wenn Facebook aufgrund der anderen aufstrebenden Netzwerke sowie aufgrund von Datenskandalen eine sinkende o r- ganische Reichweite aufweist, sind zu Beginn des Jahres 2019 weltweit nach wie vor über 2,3 Milliarden Nutzerinnen und Nutzer registriert, mindestens die Hälfte davon ist täglich online. Instagram kommuniziert vor allem mithilfe von Bildmate- rial. Bis Anfang 2019 wurden mehr als 40 Milliarden Bilder über Instagram g eteilt, aktive Userinnen und User werden derzeit bereits über eine Milliarde gezählt, wo- bei auch hier 50 Prozent täglich aktiv sind. Im Gegensatz dazu werden auf YouTube hauptsächlich Videos geteilt. YouTube ist aber auch die zweitgrößte Suchmaschine nach Google. 1,5 Milliarden Personen sehen sich die unterschied- lichsten Inhalte an. Sehr beliebt hierbei sind vor allem YouTube-Kanäle von In- fluencerinnen und Influencern. Während Pinterest vor allem der Inspiration durch Bilder, Rezepte oder ähnliches dient, ist Twitter als Nachrichtenmedium in Echtzeit bekannt. Snapchat ist vor allem bei der jüngeren Zielgruppe sehr beliebt und dient ebenfalls der Nachrichtenübermittlung mithilfe von Bildern, wobei diese nicht dau- erhaft gespeichert werden. LinkedIn und Xing hingegen überzeugen vor allem auf- grund der beruflichen Ausrichtung sowie aufgrund von potenziellen Stellenvermitt- lungen.

Facebook

Instagram

YouTube

Social-Media- Marketing

Abbildung 2: bedeutsamste Social-Media-Kanäle, eigene Darstellung

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Der

Bedeutung von Social-Media-Kanälen und deren Verwendung sind sich also auch die meisten Unternehmen bewusst. Neben dem Trend der Präsentation der Marke auf den sozialen Netzwerken gibt es noch zahlreiche andere Trends im Marketing, die ebenfalls berücksichtigt werden mü ssen.

2.5. Trends im Marketing

Aufgrund des dynamischen Unternehmensumfeldes ist es notwendig, sich adä- quat und zeitgerecht an neue aufstrebende Trends im Marketing anzupassen. Mar- keting ist ein schnelllebiger Unternehmensprozess, wodurch es zudem erschwert wird, diese Trends frühzeitig zu erkennen und im Unternehmensgeschehen zu im- plementieren. Im folgenden Abschnitt werden die derzeit bekanntesten und auf- strebendsten Trends im Marketing und somit auch im Online-Marketing erläutert.

Artificial

Intelligence

Personalisierung & Customization

Big Data

Marketing Trends

Corporate Social

Responsibility

Digitalisierung

Relationship

- Marketing

Abbildung 3: Trends im Marketing, eigene Darstellung

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Künstliche Intelligenz oder auch Artificial Intelligence beschreibt die technologi- sche Nachahmung der Intelligenz von Menschen, die mithilfe von Algorithmen er- möglicht werden soll. Die immensen Datenmengen beziehungsweise Big Data, die aufgrund der Digitalisierung erzeugt werden, können somit zur Intelligenzsteige- rung der Maschinen beitragen. Künstliche Intelligenz spielt im Alltag sowie in den unterschiedlichen Unternehmensbereichen eine bedeutsame Rolle, so auch im Marketing. Mithilfe dieser Intelligenz wird der Kaufprozess für die Konsumentin und den Konsumenten effizient gestaltet, dass sie beziehungsweise er ein gezielte s und seinen Bedürfnissen entsprechendes Angebot erhält. Die Reduktion der Such-, Transaktions- und Entscheidungsfindungskosten stärkt auf der einen Seite die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden und ermöglicht den Unternehmen auf der anderen Seite, zielgerichtete Produkte und Dienstleistungen anzubieten . In weiterer Folge kann das wiederum zum Kaufabschluss führen. Auch ist es mit- hilfe der künstlichen Intelligenz möglich, aufgrund von Vergangenheitsdaten Prog- nosen zu erstellen und somit die Marketingaktivitäten danach auszurichten (André et al., 2018, S. 28) .

Die beträchtlichen Datenmengen stellen Unternehmen aber zunehmend vor Her- ausforderungen. Die Ansammlung und Verwendung von großen Datenmengen o- der auch Big Data wird in Zeiten des aufstrebenden Bedürfnisses nach Autonomie und Selbstbestimmung mehr denn je hinterfragt. Personen möchten deren freien Willen durchsetzen und über deren Aktionen und Daten selbst bestimmen können. Das erschwert die Anwendung der Artificial Intelligence und das zielgerichtete An- bieten von Produkten und Dienstleistungen (André et al., 2018, S. 29–35) .

Die Digitalisierung spielt im unternehmerischen Handeln eine entscheidende Rolle. Aus diesem Grund ist auch das Marketing davon betroffen. Um den Kundinnen - und Kundenbedürfnissen gerecht werden zu können und letzten Endes Absatz- steigerungen erzielen zu können, ist es notwendig, den Verkaufsprozess für die Konsumentin und den Konsumenten so attraktiv wie möglich zu gestalten und mit- hilfe von digitalen Elementen zu bereichern. Dies kann einerseits das Online- Mar- keting betreffen, andererseits soll auch der direkte Kundinnen- beziehungsweise

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Kundenkontakt mithilfe von neuen technologischen Begebenheiten, wie zum Bei- spiel der Virtual-Reality-Technologie (VR-Technologie), abwechslungsreich ge- staltet werden (Boyd & Koles, 2018, S. 2–7) .

Um die Kundschaft langfristig binden zu können, ist es erforderlich, Kundinnen - und Kundenbeziehungen bestmöglich zu pflegen. Aufgrund des vielseitigen Ange- botes am Markt hat die Konsumentin beziehungsweise der Konsument oftmals die Qual der Wahl, für welches Produkt beziehungsweise für welches Unternehmen sie beziehungsweise er sich entscheidet. Das führt dazu, dass Markentreue und Loyalität aus Kundinnen- und Kundensicht an Bedeutung verlieren. Unternehmen hingegen messen der Loyalität der Kundschaft große Bedeutung bei. Aus diesem Grund soll Relationship-Marketing die gegenseitige Wertschätzung und das ge- genseitige Vertrauen stärken. Dies soll mithilfe von frühzeitiger Erkennung der Kundinnen- und Kundenbedürfnisse, angemessener Kommunikation und erfolg- reicher Abwicklung des Geschäftsprozesses gelingen. Eine langfristige Beziehung führt folglich zur erhöhten Kundinnen- beziehungsweise Kundenzufriedenheit, was wiederum die Bindung der Kundinnen und Kunden gegenüber der Marke stärkt (Lo & Campos, 2018, S. 11) .

In Zeiten, in denen Corporate Social Responsibility (CSR) immer mehr an Bedeu- tung gewinnt und die Handlungsweisen innerhalb von Unternehmen bestimmt, ist es auch für das Marketing unumgänglich, sich mit einer nachhaltigen und ethisch - moralischen Werbung auseinanderzusetzen. Der ganzheitliche Unternehmenspro- zess und somit die gesamte Wertschöpfungskette soll nachhaltig zur Befriedigung der Kundinnen- beziehungsweise Kundenanforderungen und Ansprüche der Ge- sellschaft beitragen. Strategisch umweltfreundliches Marketing soll zum Beispiel Bereiche wie eine sorgfältige Analyse des Produkt-Lebens-Zyklus, eine nachhal- tige Verpackung, moralisch vertretbare Werbebotschaften oder auch den ressour- censchonenden Umgang der Stakeholder mit der Umwelt forcieren. Diese soziale Verantwortung soll aber nicht nur zur Optimierung der Public Relations beitragen. CSR soll vielmehr als ganzheitlicher authentischer Unternehmensansatz gesehen werden, der einerseits das Unternehmensimage stärkt, aber andererseits auch die Qualität der Produkte beziehungsweise Dienstleistungen und somit die Profitabili- tät steigert (Papadas, Avlonitis, Carrigan & Piha, 2018, S. 2–7) .

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Personalisierte

und auf die Bedürfnisse der Kundschaft abgestimmte Angebote oder das direkte Ansprechen bei diversen Marketingmaßnahmen sind nur zwei Beispiele für den starken Trend der Individualisierung im Marketing. Kundinnen und Kunden erwarten es, individuell beworben zu werden. Der Marketing-Mix wird somit entweder auf bestimmte Konsumentinnen- und Konsumentengruppen oder auf individuelle Kundinnen und Kunden abgestimmt. Die optimale Gestaltung ob- liegt dem Unternehmen und wird durch künstliche Intelligenz unterstützt. Im Ge- gensatz zur Personalisierung möchten Kundinnen und Kunden bei der Customiza- tion direkt und persönlich miteinbezogen werden. Die Customization ermöglicht es Konsumentinnen und Konsumenten, Angebote individuell nach deren eigenen Vorlieben zu gestalten. Hierfür sind individuelle Kundinnen- beziehungsweise Kun- denprofile notwendig, die mithilfe der Auswertung von angesammelten Daten der Kundschaft generiert werden können. Customization betrifft ebenfalls alle Berei- che des Marketing-Mix, wobei im Unterschied zur Personalisierung potenzielle Kundinnen und Kunden maßgeblich mitbestimmen können. Die stark schwanken- den Bedürfnisse erhöhen die Komplexität dieses Marketingtrends. Aus diesem Grund ist es notwendig, die Eigenschaften der Zielgruppe zu analysieren, die Pro- file ständig zu aktualisieren und in weiterer Folge die optimale Individualisierungs- strategie des Marketing-Mix zu wählen (Palmatier, Kumar & Harmeling, 2018) .

2.6. Targeting im Online- Marketing

Künstliche Intelligenz soll auch dazu führen, dass die digitalen Werbemaßnahmen optimal eingesetzt werden. Die Instrumente des Online-Marketings sind sehr weit- läufig, wodurch Online-Werbemaßnahmen auf unterschiedliche Art betrieben wer- den können. Um dem Trend, Inhalte vermehrt auf den Social-Media-Kanälen zu kommunizieren, gerecht zu werden, werden Unternehmen ihr Werbebudget gezielt in die sozialen Netzwerke stecken. Dieses Budget wird somit für bezahlte Werbe- schaltungen, sogenannte „Paid Media“, auf den diversen Plattformen verwendet (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2016, S. 29). Damit diese Wer- beschaltungen nicht unwillkürlich getätigt werden, ist es notwendig, Ziele vorzuge- ben. Diese zielgerichteten Werbeschaltungen werden als Targeting bezeichnet.

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„Targeting bedeutet, Werbemittel anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet auszusteuern. Targeting dient der optimierten und streuverlustre- duzierten Auslieferung von digitaler Werbung an vorab definierte Zielgruppen.“ (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2014b, S. 3) .