Blogger als Markenbotschafter. Zwischen Authentizität und bezahlter Produktplatzierung im Internet E-Book

Saskia Schneider

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 92

Veröffentlichungsjahr: 2017

Beschreibung

Wenn Luisa Eckhard alias ‚Luisa Lion‘ ihrem Weblog Style-Roulette von ihrem Lieblingsparfüm erzählt, erfahren das im besten Fall 60.000 Leser des Blogs und 183.000 Follower auf Instagram und weitere Fans auf anderen Plattformen. Häufig lassen sich bekannte Blogger jedoch auch für Empfehlungen auf ihren Seiten im Internet und anderen Social Media-Plattformen bezahlen. Vor Anfragen für Kooperationen können sich die ‚großen Namen‘ der Blogger-Branche kaum retten. Sie sind ‚Menschen wie du und ich‘, die aus ihrem Alltag berichten, mit den gleichen Sorgen und Zielen wie ‚normale‘ Menschen und haben so ein hohes Identifikationspotential. Die Einbindung von Produktplatzierungen in diese Erfahrungsberichte gilt daher als besonders effektiv – und authentisch. In diesem Buch wird die Frage beantwortet, wie Luisa Eckhard Authentizität sicherstellt. Die Grundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage ist die Beschäftigung mit dem Begriff der Authentizität, der dann in die Blogosphäre übertragen wird. Auf Basis der Begriffsbestimmung wird die (Inhalts-) Analyse des Weblogs Aufschluss über die Ausgangsfrage geben. Aus dem Inhalt: - Weblogs; - Authentizität; - Bloganalyse; - Product Placement; - Style-Roulette

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Zielsetzung

1.2 Methodisches Vorgehen

2 Weblogs als Kommunikationsinstrument der PR

2.1 Das Medium des Weblogs

2.1.1 Begriffsbestimmung

2.1.2 Motive der Blogger

2.1.3 Kommunikativer Aspekt

2.2 Crossmedialität

2.3 Kommerzialisierung der Blogosphäre

2.4 Konzept der Meinungsführerschaft

2.4.1 Die People’s Choice-Studie

2.4.2 Verwendete Synonyme

2.4.3 Digital Word of Mouth

3 Authentizität

3.1 Herleitung des Begriffs

3.2 Betrachtungsperspektiven

3.3 Dimension Glaubwürdigkeit

3.3.1 Glaubwürdigkeit und Authentizität

3.3.2 Glaubwürdigkeitsbeurteilung

3.3.3 Dimension Vertrauenswürdigkeit

3.4 Der Authentizitätsbegriff in der heutigen Wahrnehmung

3.4.1 Authentizität im Zeitalter des Internets

3.4.2 Der Fall von ‚Lonelygirl15‘

4 Analyse des Blogs Style-Roulette auf Authentizität

4.1 Authentizitätsgarantie

4.2 Vorstellung von ‚Luisa Lion‘

4.3 Selbstkonzept

4.3.1 Subjektive Darstellungsweisen

4.3.2 Jargon der Zielgruppe

4.3.3 Ähnlichkeit mit der Bloggerin

4.3.4 Parasoziale Beziehung mit Luisa Eckhard

4.3.5 Zugeständnis von Fehlern

4.3.6 Kohärenz zwischen Gesagtem und Auftreten

4.3.7 Diskussionsbereitschaft

4.4 Integration der persuasiven Botschaft

4.4.1 Kennzeichnung der Werbung in Style-Roulette

4.4.2 Persuasionswissen

4.4.3 Einbindung in den Kontext – Periphere Route

5 Fazit

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

Ein blondes Mädchen, das über ihr Lieblingsparfüm berichtet? Schön. Ein blondes Mädchen, das auf ihrem Blog über ihr Lieblingsparfüm berichtet? Noch schöner. Ein blondes Mädchen, das Luisa Eckhard heißt und auf ihrem Blog über ihr Lieblingsparfüm berichtet? Perfekt!

Wenn Luisa Eckhard alias ‚Luisa Lion‘ ihrem Weblog Style-Roulette von ihrem Lieblingsparfüm erzählt, erfahren das im besten Fall 60.000 Leser des Blogs und 183.000 Follower auf Instagram und weitere Fans auf anderen Plattformen.

Aber wenn ‚Luisa Lion‘ ihren Lesern ein neues Produkt empfiehlt, tut sie das nicht immer nur aus Freundlichkeit. Häufig lassen sich bekannte Blogger für Empfehlungen auf ihren Seiten im Internet und anderen Social Media-Plattformen bezahlen. Dabei gelten Produktempfehlungen durch Blogger längst nicht mehr als Geheimtipp der Werbebranche. Vor Anfragen für Kooperationen können sich die ‚großen Namen‘ der Blogger-Branche kaum retten. Marketingexperten sehen in den ‚Online Influencern‘ sogar die Trendwende in der Werbung mit Markenbotschaftern, denn Blogger haben sich langwierig eine Nähe zu ihren Lesern aufgebaut. Während den ‚üblichen‘ Markenbotschaftern, wie Prominenten Sportlern oder sog. Experten, wie der Fernseh-Zahnarzt ‚Dr. Best‘, diese Nähe fehlt, bieten Blogger ein hohes Identifikationspotential. Schließlich sind sie ‚Menschen wie du und ich‘, die aus ihrem Alltag berichten, mit den gleichen Sorgen und Zielen wie ‚normale‘ Menschen. Die Einbindung von Produktplatzierungen in diese Erfahrungsberichte gilt daher als besonders effektiv – und authentisch.

Der Faktor der Authentizität ist auch für die Bloggerin ‚Luisa Lion‘ wichtig. In einem Interview antwortete sie auf die Frage „Welche Faktoren machen einen guten Fashion Blog aus?“ mit: „Authentizität. Wenn ich andere Blogs lese, möchte ich merken, dass die Blogger Spaß an der Sache haben!“[1]

1.1 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Frage zu beantworten, wie Luisa Eckhard Authentizität sicherstellt.

Die Grundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage ist die Beschäftigung mit dem Begriff der Authentizität, der dann in die Blogosphäre übertragen wird. Auf Basis der Begriffsbestimmung wird die (Inhalts-) Analyse des Weblogs Aufschluss über die Ausgangsfrage geben.

1.2 Methodisches Vorgehen

Zum Grundverständnis der Arbeit wird einführend die historische Entwicklung von Weblogs vorgestellt und ihre kommunikativen Elemente, die sie von der Textgattung der Tagebücher absetzt, hervorgehoben. Die Motivationen der Blogger für die Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit können dabei, wie das zweite Kapitel zeigen wird, vielfältig sein. Da sich für einige bekannte Blogger, wie Luisa Eckhard, das Bloggen zur beruflichen Haupttätigkeit entwickelt hat, wird auch auf die Reichweitensteigerung durch eine Mehrfachverwertung sowie die Verdienstmöglichkeiten als Bloggerin eingegangen. Darüber hinaus werden die Konzepte und die theoretische Grundlage von ‚Markenbotschafter‘ und die des Empfehlungsmarketing erörtert. Da das Verwenden von Produktplatzierungen auf Weblogs als besonders authentisch gilt, wird das dritte Kapitel über den Begriff der Authentizität Aufschluss geben; dabei wird versucht eine Definition zu finden und sie auf das Web 2.0 zu übertragen. Da es keinerlei Leitfaden zur Analyse von Authentizität gibt, werde ich versuchen, Kriterien für ein authentisches Auftreten herauszufiltern. Ein Beispiel wird verdeutlichen, wie gefälschte Authentizität aufgedeckt worden ist.

2 Weblogs als Kommunikationsinstrument der PR

2.1 Das Medium des Weblogs

2.1.1 Begriffsbestimmung

Der Begriff ‚Weblog‘ tauchte 1997 zum ersten Mal auf, als Jørn Barger die Begriffe Web und Logbuch miteinander vereinte.[2] Ein Logbuch wird in der Schifffahrt verwendet, um wie in einem Tagebuch die Ereignisse des Tages festzuhalten. Weblogs sind nach diesem Ursprung also tagebuchähnliche Beitrage im Internet. Die gängige Form von Weblogs, die genauso wie übliche Homepages über Internetadressen abzurufen sind, ist die umgekehrt chronologische Reihenfolge. Aktualität spielt in der Blogosphäre (so wird die Gesamtheit aller Blogs (Kurzform für Weblogs) genannt) durchaus eine zentrale Rolle. Viele Blogger, also die Betreiber der Weblogs, veröffentlichen nahezu täglich neue Beiträge auf ihren Homepages.[3] Für den Betrieb eines Weblogs benötigt man keine umfassenden HTML-Kenntnisse, da es viele Anbieter gibt, die kostenfrei Plattformen für die Einrichtung eines Blogs anbieten.

Weblogs sind Teil des Web 2.0, dessen Hauptziel es ist, so Katzenbach, „die Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit der Nutzer“[4] zu unterstützen. Deswegen bieten Blogs meist eine Kommentarfunktion, welche die Interaktion zwischen dem Blogger, also dem Kommunikator, und dem Leser erleichtert.[5][6]

Weblogs sind Teil des ‚User Generated Content‘, der das Web 2.0 deutlich prägt; so können Nutzer selbst ihre Erlebnisse im Internet darstellen.[7] Geschehnisse werden nicht nur in Textform aufgearbeitet, sondern mit Fotos oder sogar mit Videos präsentiert. Die Leser der Weblogs oder die Betrachter der Fotos nennt man auch ‚Follower‘ (von engl. follow für folgen). Der Begriff macht deutlich, dass die Leser die Erlebnisse der Blogger verfolgen. Gemeinsam betrachten sich alle Follower als eine ‚Community‘ (engl. für Gemeinschaft).

Diejenigen Blogger, die die meisten Aufrufe auf ihren Seiten verzeichnen können, fasst man als ‚A-List-Blogger‘ zusammen. Sie haben den größten Einfluss, da sie die höchste Reichweite generieren, und sind daher in besonderem Maße als Markenbotschafter geeignet.[8] Die Blogger agieren jedoch nicht ausschließlich als Einzelpersonen, sondern schließen sich zu einer Gemeinschaft zusammen. Sie bilden ein ineinandergreifendes Netzwerk, das sich gegenseitig stützt.[9] Oft kommunizieren sie untereinander, auch öffentlich, indem sie Gastbeiträge oder gemeinsame Einträge veröffentlichen.[10]

Die ersten Weblogs waren eine Auflistung von Internetbeiträgen; diese ursprünglichen Weblogs nennt die Medienwissenschaftlerin Rebecca Blood ‚Filters‘, da sie gezielt zu eingegrenzten Themen Informationen aufzeigen, die für den Leser zusammengestellt worden sind.[11]

Neben den Blogs, die Informationen filtern und herausstellen, gibt es solche, die einen politischen oder journalistischen Hintergrund haben. Heute überwiegen jedoch Formate, die wie ein Tagebuch aufgebaut sind. Diese von Einzelpersonen betriebenen Online-Aufzeichnungen werden daher auch ‚Diary‘ oder ‚Journal‘ genannt.[12] Blogs in Tagebuch-Form gelangen in die Aufmerksamkeit der Medien nur, wenn sie einen außergewöhnlichen Hintergrund oder eine enorme Reichweite aufweisen.[13] Aufgrund des hohen Vorkommens dieser Online-Aufzeichnungen wird der Fokus dieser Arbeit auf dieser Art von Blogs liegen.

Thematisch beschäftigen sich die Aufzeichnungen mit höchst unterschiedlichen Themen: von Buchrezensionen über Sport oder Mode geht das Spektrum bis zu Musik-Blogs oder Zeitzeugenberichten.

Erik Möller stellt zu den Inhalten derartiger Weblogs fest: „Zu einem gewissen Grad enthüllen solche Blogs die Banalität des Alltags, die in klassischen Massenmedien unter einem gnädigen Schleier verhüllt wird.“[14]

2.1.2 Motive der Blogger

Völlig unabhängig Erfahrungen teilen, das ist eines der Motive, die Privatpersonen antreibt, ein Online-Tagebuch zu verfassen.[15] Aber auch die Suche nach Gleichgesinnten, treibt Blogger, so Ramon Reichert, an, ihre Texte zu veröffentlichen. Der Austausch zwischen Lesern und dem Verfasser gehört ebenfalls zu einem der Motive.[16]

Eine weitere Motivation für Blogger ist es, Widerspruch zu artikulieren. So zeigt eine Studie, dass dieser Beweggrund in Gesellschaften mit eingeschränkter Meinungsfreiheit deutlich öfter genannt wird. So gab es im Iran 2006 über 100.000 Weblogs der politischen Opposition.[17]

Die Selbstdarstellung, die autobiografische Selbstthematisierung im Rahmen der Beiträge, die auch ‚Blogposts‘ genannt werden, nutzt eine persönliche Basis. Sie verfügt, ebenso wie Tagebücher, über reflexives Potential.[18] Dennoch gelten Blogs, die die Journal-Form nutzen, nicht als eine der klassischen journalistischen Formen, obwohl sie häufig mit journalistischen Publikationen verglichen werden.[19] Auch wenn es Weblogs gibt, die einen investigativen Charakter besitzen, ist das Motiv von Bloggern oft erlebnisgeprägt.[20] So gab es nach den Terroranschlägen des 11. Septembers 2001 neue Weblogs, die aus Zeitzeugenperspektive von den Anschlägen berichteten.[21] Die Beiträge, so Rebecca Blood, seien persönliche subjektive Erfahrungen, die nicht mit einer journalistischen Berichtsform zu verwechseln sind. Sie plädiert daher darauf, Blogs als eigenständiges Genre zu betrachten.

Im Folgenden wird daher der Unterschied von Weblogs zum privaten Tagebuch thematisiert.

2.1.3 Kommunikativer Aspekt

Die Form des zu analysierenden Blog Style-Roulette stimmt mit der oben genannten Definition überein. Der Blog kann somit als eine Art Tagebuch gesehen werden. Jedoch kann er, aufgrund der Zielgruppe, nicht mit konventionellen Tagebüchern verglichen werden. Während ein Tagebuch kein wirkliches oder nur ein erdachtes Gegenüber hat, sind Weblogs an ein Publikum gerichtet.[22] Somit haben Weblogs nicht nur das übergeordnete Tagebuch-Ziel einer sprachlichen Rekonstruktion des Erlebten, sondern beinhalten ebenfalls einen kommunikativen Aspekt. Ziel der Blogger ist es daher auch immer Informationen weiterzugeben. Die ursprünglichen „diaristischen Motive“[23] werden durch den Kommunikationsaspekt ergänzt.

Mit diesem „transferierenden Schreiben“[24] versuchen die Autoren das Denken oder das Handeln der Leser zu beeinflussen. Da sie dabei die 1. Person Singular nutzen, wird diese Absicht meist erst auf den zweiten Blick deutlich. Genau jenen Aspekt nutzen Werbetreibende, da die persuasive Botschaft nicht so offensichtlich zu erkennen ist wie die von üblichen Werbekampagnen, welche medial inszeniert sind.[25]

Oft kommunizieren die Blogger ihr Ziel ganz offen; so möchten sie z. B. Tipps zu einer gesunden Ernährung geben, politische Zusammenhänge erklären oder Inspirationen zu einem positiven Leben geben. Dabei sind sie „offen im Umgang mit der eigenen Privatsphäre.“[26] Die Schwellen, die eigene Identität im Internet offenzulegen, haben sich gesenkt.

Jedoch muss deutlich gemacht werden, dass es nur wenige Weblogs gibt, die in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit erlangen. Der sog. ‚Long Tail‘ beschreibt dieses Phänomen (Abbildung 1). Es gibt nur wenige Blogger, die eine hohe Reichweite haben, dafür aber viele Blogger, die nur für ihr persönliches Umfeld schreiben.[27] Dieser Long Tail ist die Ursache dafür, dass der Blogosphäre der „Vorwurf des Amateurhaften“[28] gemacht wird, schließlich ist die Großzahl der Weblogs für die Öffentlichkeit nicht von Bedeutung.

Luisa Eckhardt gehört mit ihrem Blog zu den einflussreichen A-List-Bloggern mit einer hohen Reichweite – um diese noch zu steigern, nutzen Blogger die Mehrfachverwertung.

2.2 Crossmedialität