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- Herausgeber: UTB
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Brückenkurs
- Sprache: Deutsch
Optimal vorbereitet in die Vorlesung Die erste Vorlesung zu einem neuen Thema ist stets ein Sprung ins kalte Wasser, denn Studierende werden darin mit neuen Begriffen, Methoden und Denkweisen konfrontiert. Der Brückenkurs vermittelt vorab Wissenswertes zum Thema Marketing. Kreuzworträtsel und Single-Choice-Tests helfen beim Verständnis. Die Lektüre lohnt sich, denn sie ist der ideale Einstieg in das Fach. Eignet sich besonders für die Orientierungsphase und Vorbereitungskurse.
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Veröffentlichungsjahr: 2015
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Alexander Hennig
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UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanz mit UVK/Lucius · München
Autorenangaben
Prof. Dr. Alexander Hennig ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handelsmanagement und leitet den Studiengang Handel an der Dualen Hochschule Mannheim.
Lösungen der Verständnisfragen finden Sie online unter www.uvk-lucius.de/brueckenkurse.
Die Deutsche Bibliothek – CIP Einheitsaufnahme
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliographische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Das Werk ist einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2015
Lektorat: Dr. Jürgen Schechler
Gestaltung: Claudia Rupp, Stuttgart
Illustrationen: © dragonstock – fotolia.com
Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart
UVK Verlagsgesellschaft mbH
Schützenstraße 24 · 78462 Konstanz
Tel. 07531-9053-0 · Fax 07531-9053-98
www.uvk.de
UTB-Band-Nr.: 4396
E-Book ISBN 978-3-8463-4396-8
eBook-Herstellung und Auslieferung:Brockhaus Commission, Kornwestheimwww.brocom.de
Inhalt
1
Grundbegriffe des Marketings
Definition
Doppelfunktion des Marketings
Marketing in der Unternehmensführung
Marktforschung
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Verständnisfragen
2
Strategisches Marketing
Wettbewerbsvorteile
Marktbearbeitungsstrategien
Lebenszyklus-Analyse
Portfolio-Analyse
SWOT-Analyse
Verständnisfragen
3
Produkt- und Programmpolitik
Produktvariation und Produktdifferenzierung
Servicepolitik
Verpackungspolitik
Programmpolitik
Verständnisfragen
4
Markenpolitik
Funktionen einer Marke
Markenstrategien
Verständnisfragen
5
Preis- und Konditionenpolitik
Preisbestimmung
Preisstrategien
Preisdifferenzierung
Konditionenpolitik
Verständnisfragen
6
Distributionspolitik
Distributionsorgane
Absatzwegepolitik
Verkaufstypologie
Verständnisfragen
7
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitische Instrumente
Corporate Identity
Verständnisfragen
8
Service
Glossar
Kreuzworträtsel
Literaturtipps
Stichwortverzeichnis
1
Grundbegriffe des Marketings
Definition
Marketing ist in enger Definition alles das, was ein Unternehmen tut, damit der Kunde dessen Produkte kauft.
Diese absatzwirtschaftliche Definition des Marketings (Absatzmarketing) hat in den letzten Jahrzehnten eine Erweiterung erfahren, weil nicht mehr nur Unternehmen Marketing betreiben, und weil auch andere Handlungen als der Kauf von Produkten durch Marketing erreicht werden sollen.
Marketing ist in weiter Definition alles das, was jemand tut, damit jemand anderes etwas tut.
■
Beim Beschaffungsmarketing geht es um die Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die einen begehrten Lieferanten dazu bewegen sollen, an das Unternehmen und vielleicht nicht an andere zu liefern.
■
Das Personalmarketing umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu dienen, gute neue Mitarbeiter zu gewinnen.
■
Das B-to-B-Marketing (Business-to-Business-Marketing) ist das Marketing von Unternehmen gegenüber anderen Organisationen wie Herstellern, Handelsunternehmen und öffentliche Institutionen.
■
Nicht gewinnorientierte Institutionen wie Behörden und Nichtregierungsorganisationen betreiben Non-Profit-Marketing, um Bürger oder Unternehmen zu einem bestimmten Handeln zu bringen.
Doppelfunktion des Marketings
Das moderne Marketing hat in Unternehmen eine Doppelfunktion zu übernehmen, die sich in zwei Aufgaben äußert:
Unter dem Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung versteht man die Grundhaltung, dass sämtliche Unternehmensaktivitäten konsequent an den Anforderungen der Märkte und hier insbesondere der Kunden und der Wettbewerber auszurichten sind.
Das Marketing als Unternehmensfunktion hingegen betrifft die konkrete Ausgestaltung der Absatzfunktion und entspricht damit weitgehend dem Einsatz von absatzwirtschaftlichen Instrumenten, wie sie das operative Marketing im Marketing-Mix kennt.
Marketing in der Unternehmensführung
Das Marketing wird in den Regelkreis der Unternehmensführung integriert, so dass auch von einem Marketing-Regelkreis gesprochen werden kann.
Abb. 1: Marketing-Regelkreis
Am Anfang stehen die Marketing-Ziele als angestrebte Sollzustände in der Zukunft, die mittels Marketing erreicht werden sollen:
Beispiele: Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil, Zahl der Neukunden, Bekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
Abgeleitet von den festgelegten Marketing-Zielen, die auch Teil des gesamten Zielkatalogs eines Unternehmens sind, wird im strategischen Marketing festgelegt, mit Hilfe welcher Potenziale das Unternehmen die Ziele erreichen möchte.
Um die Frage beantworten zu können, mit welchen Strategien die gewünschten Ziele erreicht werden können, braucht es die Marktforschung.
Die konkrete Umsetzung der Marketing-Strategien wird im Operativen Marketing geplant und umgesetzt. Hierzu gehören alle Instrumente, die zum Zwecke des Marketings von Unternehmen eingesetzt werden können, und in ihrer „Mischung“ als Marketing-Mix bezeichnet werden.
Der letzte Schritt, das Marketing-Controlling
