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- Herausgeber: UVK
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
Der Marketing-Manager ist grundsätzlich für die Werbung und den Verkauf von Produkten zuständig. Das Besondere dabei ist, dass er eine enge Zusammenarbeit mit seinen Fachabteilungen und der Produktentwicklung pflegt. In diesem Buch hat der Autor das Wichtigste Know-how für dieses Berufsbild zusammen getragen: Alle vier Ebenen des Marketing-Mix, Marktanalyse, Konsumentenverhalten und Online-Marketing.
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Seitenzahl: 87
Veröffentlichungsjahr: 2015
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Vorwort
Marketing gehört heute zu den wichtigsten Begriffen in der modernen Wirtschaftswelt. Keine Wirtschafts- und Finanzzeitung erscheint, ohne dass der Begriff nicht in den Beiträgen vorkommt. Kaum eine Unternehmenspräsentation kommt ohne den Begriff aus. Kein Business-Plan kann ohne Marketing-Plan bestehen. Viele Agenturen bieten verschiedenste Dienstleistungen rund um das Thema Marketing an.
Der Grund für die Wichtigkeit des Marketings liegt in der Angebots- und Nachfragesituation, wie sie auf den allermeisten Märkten herrscht: Viele Unternehmen konkurrieren mit einem großen Angebot an differenzierten Sachgütern und Dienstleistungen um die meist kleinere Nachfrage von Kunden, die immer besser informiert sind. Deswegen ist die konsequente Orientierung aller betrieblichen Prozesse an den Bedürfnissen der Märkte und der Kunden so notwendig.
Dabei wird Marketing in seiner Fülle und Vielseitigkeit oft nicht vollständig wahrgenommen und stattdessen verkürzend allzu oft mit Werbung und anderer Unternehmenskommunikation gleichgesetzt. Der Marketing-Manager soll der Leserin und dem Leser einen vollständigen Überblick über das Marketing bieten. Er legt großen Wert auf die Darstellung der Marketing-Systematik, damit nicht nur einzelne Aspekte des Marketings, sondern ihre Einordnung in den Gesamtzusammenhang erkannt werden können. Mit diesem Grundwissen können Marketing-Entscheidungen vorbereitet, begründet und getroffen werden.
Mainz am Rhein, im Frühjahr 2015
Alexander Hennig
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1 Was Marketing ist
2 Wie Märkte erforscht werden
3 Welche Umweltfaktoren das Marketing beeinflussen
4 Warum Märkte segmentiert werden
5 Wie sich Konsumenten verhalten
6 Was im B-to-B-Marketing anders ist
7 Was Kundenzufriedenheit bedeutet
8 Wie Kunden gebunden werden
9 Welche strategischen Entscheidungen im Marketing getroffen werden müssen
10 Wie Produkte und Programme gestaltet werden
11 Wie Markenpolitik funktioniert
12 Wie Preise und Konditionen gestaltet werden
13 Wie Distributionspolitik funktioniert
14 Was in der Kommunikationspolitik gemacht wird
15 Wie Online-Marketing funktioniert
Glossar
Literaturverzeichnis
Index
1Was Marketing ist
Der Begriff Marketing ist einer der am häufigsten genutzten Begriffe in der modernen Betriebswirtschaftslehre. Die Definitionen in den Marketing-Lehrbüchern unterscheiden sich nur wenig und können auf einfache Weise so zusammengefasst werden:
Marketing ist in enger Definition alles das, was ein Unternehmen tut, damit der Kunde dessen Produkte kauft.
Diese absatzwirtschaftliche Definition des Marketings (Absatzmarketing) hat in den letzten Jahrzehnten eine Erweiterung erfahren, weil nicht mehr nur Unternehmen Marketing betreiben, und weil auch andere Handlungen als der Kauf von Produkten durch Marketing erreicht werden sollen.
Wenn nur von Marketing die Rede ist, ist meist nur das gerade definierte Absatzmarketing gemeint. Der Kern des Marketings liegt also in der konsequenten Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Angesichts des intensiven Wettbewerbs, der heute auf fast allen Konsumgüterund Investitionsgütermärkten herrscht, ist dies für Unternehmen zwingend notwendig. Ausführlicher gesagt, können unter dem Begriff Marketing alle Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens zusammengefasst werden, die einen Kunden, sei es einen Privatkunden, ein Unternehmen oder den Staat, direkt oder indirekt dazu bewegen sollen, Produkte vom marketingtreibenden Unternehmen zu erwerben.
Als Produkte wird dabei alles das bezeichnet, was ein Unternehmen herstellt. Dies können sein:
Sachgüter
Dienstleistungen
Rechte
Marketing ist in weiter Definition alles das, was jemand tut, damit jemand anderes etwas tut.
Beim
Beschaffungsmarketing
geht es um die Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die einen begehrten Lieferanten dazu bewegen sollen, an das Unternehmen und vielleicht nicht an andere zu liefern.
Das
Personalmarketing
umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu dienen, gute neue Mitarbeiter zu gewinnen.
Das
B-to-B-Marketing
(Business-to-Business-Marketing) ist das Marketing von Unternehmen gegenüber anderen Organisationen wie Herstellern, Handelsunternehmen und öffentliche Institutionen.
Nicht gewinnorientierte Institutionen wie Behörden und Nichtregierungsorganisationen betreiben
Non-Profit-Marketing,
um
Bürger oder Unternehmen zu einem bestimmten Handeln zu bringen.
Beim
De-Marketing
dienen die Entscheidungen und Maßnahmen dazu, dass jemand anderes etwas unterlassen soll.
Doppelfunktion des Marketings
Das moderne Marketing hat in Unternehmen eine Doppelfunktion zu übernehmen, die sich in zwei Aufgaben äußert:
Unter dem Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung versteht man die Grundhaltung, dass sämtliche Unternehmensaktivitäten konsequent an den Anforderungen der Märkte und hier insbesondere der Kunden und der Wettbewerber auszurichten sind.
Das Marketing als Unternehmensfunktion hingegen betrifft die konkrete Ausgestaltung der Absatzfunktion und entspricht damit weitgehend dem Einsatz von absatzwirtschaftlichen Instrumenten, wie sie das operative Marketing im Marketing-Mix kennt.
Marketing in der Unternehmensführung
Das Marketing wird in den Regelkreis der Unternehmensführung integriert, so dass auch von einem Marketing-Regelkreis gesprochen werden kann.
Abb. 1: Marketing-Regelkreis
Vereinfacht ausgedrückt geben
Marketing-Ziele den Wunschort (Wohin?)
das Strategische Marketing die Route (Wie?)
die Marktforschung die Landkarte und Stadtpläne
und der Marketing-Mix das jeweilige Beförderungsmittel (Womit?) vor.
Marketing-Ziele sind angestrebte Sollzustände in der Zukunft, die mittels Marketing erreicht werden sollen; z. B.
Umsatz,
Deckungsbeitrag,
Marktanteil,
Zahl der Neukunden,
Bekanntheit,
Image,
Kundenzufriedenheit,
Kundenbindung.
Abgeleitet von den festgelegten Marketing-Zielen, die auch Teil des gesamten Zielkatalogs eines Unternehmens sind, wird im strategischen Marketing festgelegt, mit Hilfe welcher Potenziale das Unternehmen die Ziele erreichen möchte.
Eine Marketing-Strategie könnte zum Beispiel eine
Differenzierungsstrategie
sein, bei der das Unternehmen Wettbewerbsvorteile erlangen möchte, indem es vom Kunden aufgrund bestimmter Produkt-, Marken- oder Unternehmenseigenschaften als einzigartig wahrgenommen wird.
Eine andere Strategie könnte eine
Kostenführerschaftsstrategie
sein, die auf den Märkten einen Preisvorteil als Wettbewerbsvorteil bedeuten kann.
Um die Frage beantworten zu können, mit welchen Strategien die gewünschten Ziele erreicht werden können, braucht es die Marktforschung. Sie hat die Aufgabe, das Kaufverhalten von Privatpersonen, Unternehmen und anderen Institutionen zu analysieren und die Umweltbedingungen zu erforschen, die das Unternehmen beeinflussen.
Die konkrete Umsetzung der Marketing-Strategien wird im Operativen Marketing geplant und umgesetzt. Hierzu gehören alle Instrumente, die zum Zwecke des Marketings von Unternehmen eingesetzt werden können, und in ihrer „Mischung“ als Marketing-Mix bezeichnet werden.
Die
Produkt- und Programmpolitik
(product) umfasst alle Entscheidungen, welche die Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens betreffen. In diesen Bereich fallen z.B. die Analyse, Planung und Umsetzung von Produktveränderungen und Serviceleistungen, die Forschung und Entwicklung neuer Produkte, die Produktvariation und Produktdifferenzierung, die Verpackungsgestaltung, die Gestaltung flankierender Serviceleistungen sowie die Zusammenfassung der Produkte zu einem Produktprogramm mit teilweise einheitlichen Merkmalen. Ein wichtiger Bereich der Produkt- und Programmpolitik, der sich mit der Schaffung und Pflege von Marken beschäftigt, wird heute häufig als eigenes Instrument der
Markenpolitik
abgetrennt.
Im Rahmen der
Preis- und Konditionenpolitik
(price) werden alle Bedingungen festgelegt, die dazu dienen, die (monetären) Gegenleistungen der Käufer für die von einem Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu gestalten und durchzusetzen. Zur Preispolitik gehören die Festlegung der Preise, Entscheidungen über Preisstrategien und Preisdifferenzierungen. Zur Konditionenpolitik zählen sämtliche Vereinbarungen, die neben dem Preis im Vertrag über das Leistungsangebot festgehalten werden. Im Wesentlichen sind das Rabatte, Boni und Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Kredit- und Leasingvereinbarungen.
Bei der
Distributionspolitik
(place) geht es um die Gestaltung der akquisitorischen und der physischen Distribution, bei der entschieden wird, auf welchem Wege der Kunde rechtlich und tatsächlich an das Produkt gelangen soll. Zentral sind die Fragen, welche Distributionsorgane für den Vertrieb der Sachgüter und Dienstleistungen eingesetzt werden, welche und wie viele Absatzwege genutzt werden und welches der optimale externe und interne Standort ist.
Die
Kommunikationspolitik
(promotion) umfasst alle Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen aktuellen und potenziellen Kunden, aktuellen und potenziellen Mitarbeitern, Lieferanten, Investoren, Anwohnern und anderen Bezugsgruppen (sog. Stake-Holders) dienen. Zu diesem Zweck werden die klassischen Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, aber auch innovative Instrumente, die von Sponsoring und Product-Placement über Direktmarketing bis hin zu viralem Marketing und Ambush Marketing reichen, eingesetzt.
Der letzte Schritt, das Marketing-Controlling, ist die Gesamtheit der Aktivitäten, die den Prozess sowie das Ergebnis von Marketingentscheidungen überprüfen. Das Marketing-Controlling schließt den Kreislauf der Marketing-Konzeption, indem es die Formulierung der Marketing-Ziele, des Strategischen Marketings und des Operativen Marketings beeinflusst.
2Wie Märkte erforscht werden
Um die Frage beantworten zu können, mit welchen Strategien und welchen operativen Marketing-Instrumenten die gewünschten Ziele erreicht werden können, braucht es die Marktforschung.
Unter dem Begriff Marktforschung werden alle unternehmerischen Aktivitäten zusammengefasst, die dazu dienen, Informationen über alle marketingrelevanten Bereiche des Unternehmens sowie der Unternehmensumwelt zu gewinnen und aufzubereiten.
Die Ergebnisse der Marktforschung helfen, die bisherigen Marketing-Maßnahmen in ihrem Erfolg zu bewerten, und sollten die Grundlage für zukünftige Marketing-Maßnahmen bilden.
Primär- und Sekundärforschung
Primärforschung ist die Gewinnung von Wissen durch eigene Erhebung von Informationen.
Es gibt 4 Methoden der Primärforschung:
Bei der
Befragung
werden Informationen von und über Untersuchungsobjekte mit Hilfe eines Fragebogens oder eines Interviews erlangt. Befragt werden können in Abhängigkeit von der Themenstellung Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter (jeweils aktuelle, ehemalige und potenzielle), Anwohner, Experten, aber auch die allgemeine Öffentlichkeit. Die Befragung ist die am häufigsten eingesetzte Marktforschungsmethode.
Beispiele
Marktforschungsinstitute erfragen regelmäßig das Kaufverhalten der Haushalte und Daten zu ihren Einkommensverhältnissen;
Unternehmen erfragen in Kundenzufriedenheitsstudien, wie zufrieden die Kunden nach Nutzung des Sachgutes oder der Dienstleistung waren.
Bei der
Beobachtung
werden Informationen über das Verhalten von Untersuchungsobjekten aufgezeichnet. Problem hierbei kann der Einfluss des Beobachtenden und die Wirkung auf den Beobachteten sein.
Beispiele
Einzelhandelsunternehmen beobachten in Kundenlaufstudien Kunden bei ihrem Gang durch das Einkaufsgeschäft;
mittels Augenverfolgung (Eye-Tracking) kann beobachtet werden, welche Details der Kunde bei einer Werbeanzeige oder einem Supermarktregal in welcher Reihenfolge betrachtet;
Unternehmen zeichnen Kundengespräche auf, um im Nachhinein die Interaktion zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunden analysieren zu können.
In einem
Experiment
wird eine Einflussgröße auf die Gegebenheiten mit Absicht verändert und so eine veränderte Situation geschaffen, um die Reaktion der Untersuchungsobjekte analysieren zu können
Beispiele
Mittels einer Blindverkostung erforschen Lebensmittelproduzenten das Geschmacksverhalten der Konsumenten;
im Magnetresonanztomographen wird die Reaktion von Probanden auf Preisangaben und Rabatte erforscht;
Bekleidungshändler probieren in einem Testmarkt ein neues Ladendesign, bevor sie es in allen Filialen einführen.
Das Experiment ist eine seltene Form der Marktforschung, weil Laborsituationen in der Betriebswirtschaftslehre (im Gegensatz zu den Naturwissenschaften wie z. B. der Chemie) kaum realistische Szenarien abbilden können, in der Realität oft andere Einflussgrößen zu wichtig und die Folgen zu groß sind.
Beispiel
Preis-Absatz-Experimente könnten im Einzelhandel stattfinden, indem in der Realität Preissenkungen und Preiserhöhungen durchgeführt und die anschließenden Veränderungen beim Absatz gemessen werden. Problem dabei ist, dass es in der Realität aber zahlreiche andere Einflussfaktoren auf den Absatz gibt, die nicht ausgeschaltet werden können und außerdem das Einzelhandelsunternehmen kein Interesse daran, den Kunden durch unnötige Preisveränderungen zu verwirren und Absatzverluste wegen der Preisveränderungen zu erleiden.
Von einer
Meta-Analyse
spricht man, wenn die Ergebnisse anderer Untersuchungen zusammengefasst und einer weiteren Analyse unterworfen werden, um neue allgemeingültige Zusammenhänge herauszufinden. Daher spricht man auch von einer „Analyse der Analysen“.
Beispiel
