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- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Haufe Fachbuch
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2023
Berufs- und Quereinsteiger:innen erhalten hier einen fundierten Einstieg in das Thema Marketing. Die Autoren gehen auf die Produkt- und Preispolitik ein, erläutern Vertriebsstrategien sowie Kommunikationsinstrumente. Sie zeigen, wie Marketingbudgets berechnet werden und wie Marketingcontrolling funktioniert. Dabei Klassisches Marketing kommt ebenso zur Sprache wie die vielfältigen Möglichkeiten im Online-Marketing. Inhalte: - Was ist Marketing und was können Unternehmen durch Marketing erreichen? - Worin unterscheiden sich Märkte und was sind die wichtigsten Differenzierungsfaktoren? - Schritt für Schritt zur Marketingkonzeption - Der Marketing-Mix und seine Elemente - So funktioniert erfolgreiches Customer Relationship ManagementNeu in der 5. Auflage: - Mobile Marketing - Social Media Marketing - Nachhaltigkeit im MarketingDigitale Extras: - Excel-Rechner - Checklisten - Formulare
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Seitenzahl: 376
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[7]Inhaltsverzeichnis
Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1 Was ist Marketing?1.1 Hauptziel des Marketings: Überleben sichern1.2 Was ist ein Markt, was ist ein Kunde?1.3 Wettbewerb in gesättigten Märkten1.4 Aufgaben und Besonderheiten des Marketings1.5 Wieso ist Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen wichtig?1.6 Welche Rolle spielt das Internet für das Marketing?2 Was will ich mit Marketing erreichen?2.1 Optimale Problemlösungen für den Kunden2.2 Schritte zum erfolgreichen Marketing2.2.1 Wie Sie Ihr Unternehmen profilieren2.2.2 Den Markt dynamisch bearbeiten2.3 Nachfrage befriedigen ist gut, Nachfrage produzieren ist besser3 Wie unterscheiden sich Märkte?3.1 So erforschen Sie den Markt3.1.1 Welche Wege der Informationserhebung sollten Sie gehen?3.1.2 Welche Instrumente können Sie für die Marktforschung nutzen?3.2 Die Marketingsituation3.2.1 Schritt 1: Grenzen Sie Ihren Markt ab3.2.2 Schritt 2: Klären Sie die vorhandenen Marktverhältnisse3.2.3 Schritt 3: Ermitteln Sie den Bedarf3.2.4 Schritt 4: Klären Sie die Wettbewerbssituation3.2.5 Schritt 5: Klären Sie die Distributionssituation3.2.6 Schritt 6: Klären Sie die Produktmerkmale3.2.7 Schritt 7: Klären Sie Ihre Unternehmenssituation3.2.8 Schritt 8: Klären Sie die Rahmenbedingungen3.2.9 Welche Analyseinstrumente gibt es?4 Die Marketingkonzeption4.1 Welches sind Ihre Marketingziele?4.2 Treffen Sie Ihre Markt- und Produktwahl4.2.1 So segmentieren Sie den Markt4.2.2 Diversifikation – Erweiterung um zusätzliche Produkte oder Leistungen4.3 Wie Sie Ihre Marktstrategie umsetzen4.3.1 Was sind Strategien?4.3.2 Strategien der Marktbearbeitung4.3.3 Wettbewerbsstrategien4.3.4 Distributionsstrategien5 Auf die richtige Mischung kommt es an: der Marketingmix5.1 Marketingmix – was ist das?5.2 Die Produkt- und Leistungspolitik5.2.1 Produkte gestalten zum Nutzen des Kunden5.2.2 Geben Sie Ihren Produkten ein prägnantes Äußeres5.2.3 Wie Sie Ihr Sortiment gestalten5.2.4 Produktentscheidungen sind strategische Entscheidungen5.2.5 Produktpolitik und Wettbewerb5.3 Die Preispolitik – Zu welchem Preis kann ich verkaufen?5.3.1 Wie Sie Ihre Preise festlegen5.3.2 Schritt 1: Welchen preispolitischen Spielraum haben Sie?5.3.3 Schritt 2: Legen Sie Ihre preispolitischen Ziele fest5.3.4 Schritt 3: Entscheiden Sie sich für Ihre preispolitische Strategie5.3.5 Schritt 4: Preispolitische Maßnahmen festlegen5.3.6 Schritt 5: Preiskontrollen durchführen5.4 Die Kommunikationspolitik5.5 Zentrale Rolle im Marketing: die Werbung5.5.1 Die Informationsfunktion der Werbung5.5.2 Die Motivationsfunktion der Werbung5.5.3 Erscheinungsformen der Werbung5.5.4 Werbeplanung und Werbedurchführung5.5.5 Product-Placement – Ihr Produkt im Film5.5.6 Sponsoring – Leistung und Gegenleistung5.5.7 Individuelle Kontaktaufnahme: das Direktmarketing5.5.8 Verkaufsförderung – den Absatz Ihrer Produkte steigern5.6 In acht Schritten zum perfekten Werbeplan5.6.1 Schritt 1: Analyse5.6.2 Schritt 2: Ziele der Werbemaßnahme5.6.3 Schritt 3: Bestimmung des Werbebudgets5.6.4 Schritt 4: Hauptzielgruppen bestimmen5.6.5 Schritt 5: Festlegen der Werbebotschaft5.6.6 Schritt 6: Maßnahmen, Werbeträger, Werbemittel5.6.7 Schritt 7: Umsetzung5.6.8 Schritt 8: Werbeerfolgskontrolle5.7 Die Distributionspolitik5.7.1 Welchen Absatzweg wollen Sie wählen?5.7.2 Sieben Schritte zum Aufbau eines Außendienstes5.7.3 Das Internet – ein Vertriebskanal mit »unbegrenzten« Möglichkeiten5.7.4 Die Distributionslogistik6 Customer Relationship Management6.1 Die wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung6.1.1 Loyale Kunden6.1.2 Kundenabwanderung6.2 Kunde ist nicht gleich Kunde6.2.1 Die ABC–Analyse6.2.2 Kundendeckungsbeitrag und Kundenkapitalwert6.3 Kundenlebenszyklus6.4 Kundenkategorien6.5 Das Kundenportfolio6.6 Customer Relationship Management – ein Fazit7 Online-Marketing7.1 Website-Gestaltung7.1.1 Homepage – Startseite7.1.2 Suchfunktion7.1.3 Trefferliste7.1.4 Produktdetailseite7.1.5 Warenkorbzwischenseite7.1.6 Warenkorb7.1.7 Anmeldung7.2 Online-Werbung7.2.1 Werbeformen am Beispiel von T-Online.de7.2.2 Abrechnungsmodelle und Kennzahlen7.2.3 Partnerprogramme – Affiliate Marketing7.3 Newsletter-Marketing7.4 Usability-Testing7.4.1 Expertengutachten7.4.2 Usability-Test7.4.3 Eyetracking7.4.4 Card Sorting7.5 Suchmaschinenoptimierung und -werbung7.5.1 Suchmaschinenoptimierung7.5.2 Suchmaschinenwerbung8 Social-Media-Marketing8.1 Situationsanalyse8.2 Ziele8.3 Zielgruppen8.4 Auswahl der geeigneten Social-Media-Plattform(en)8.4.1 Facebook8.4.2 Instagram8.4.3 Twitter8.4.4 YouTube8.4.5 XING und LinkedIn8.4.6 Blogs8.5 Content mit Mehrwert8.6 Crossmediales Social-Media-Marketing8.7 Erfolgskennzahlen bzw. Key Performance Indicators (KPI)8.8 Social-Media-Monitoring9 Mobile Marketing9.1 Mobile Websites und Apps9.2 App-Entwicklung9.2.1 Zusammenarbeit mit einer App-Agentur9.2.2 Ideenfindung und -auswahl9.2.3 Ihre Nutzer9.2.4 Ihre Wettbewerber9.2.5 App-Konzept9.2.6 Usability-Test9.2.7 App im App-Store veröffentlichen9.3 App-Vermarktung9.3.1 On-Page-Optimierung9.3.2 Online- und Social-Media-Marketing9.3.3 Klassisches Marketing10 Nachhaltiges Marketing10.1 Problemstellung – Warum Nachhaltigkeit?10.1.1 Ökologische Megatrends10.1.2 Die Verantwortung der Wirtschaft10.2 Die Verantwortung der Verwender10.3 Der Begriff »Nachhaltigkeit«10.3.1 Das 3-Säulen-Konzept10.3.2 Starke und schwache Nachhaltigkeit10.3.3 Intra- und intergenerative Nachhaltigkeit10.3.4 Herausforderungen für Unternehmen10.4 Ansätze zur Umsetzung von Nachhaltigkeit10.5 Nachhaltiges Marketing10.5.1 Gegenstand des nachhaltigen Marketings10.5.2 Wesentliche Unterschiede zwischen Nachhaltigkeitsmarketing und konventionellem Marketing10.5.3 Marketingstrategien im Nachhaltigkeitsmarketing10.6 Varianten zur Erschließung des Massenmarktes10.6.1 Eintritt in den Massenmarkt durch Kleinanbieter10.6.2 Eintritt in den ökologischen Massenmarkt durch große konventionelle Unternehmen10.6.3 Verbindung der Kostenführerschafts- und der Differenzierungsstrategie10.7 Zielgruppenbestimmung im nachhaltigen Marketing10.7.1 Die Bestimmung der Kundensegmente im nachhaltigen Marketing10.7.2 Schlussfolgerungen für das Nachhaltigkeitsmarketing10.8 Die Rolle der Konsumenten im Nachhaltigkeitsmarketing10.8.1 Die Mehrpreisbereitschaft der Verbraucher10.8.2 Die Rolle der Transaktions- und Opportunitätskosten10.9 Das unternehmerische Nachhaltigkeitskonzept als Grundvoraussetzung für ein Nachhaltigkeitsmarketing10.10 Aufgaben eines nachhaltigen Marketings10.10.1 Nachhaltigkeit in der Produkt- und Leistungspolitik10.10.2 Nachhaltigkeit in der Preispolitik10.10.3 Nachhaltigkeit in der Kommunikationspolitik10.10.4 Nachhaltigkeit in der Distribution10.10.5 Vier Checklisten für ökologisches Handeln im UnternehmenStichwortverzeichnisDie AutorenDigitale ExtrasHinweis zum Urheberrecht:
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Haufe Lexware GmbH & Co KG
[6]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
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ISBN 978-3-648-16953-7
Bestell-Nr. 10115-0152
Helmut Geyer/Luis Ephrosi/Alexander Magerhans
Crashkurs Marketing
5. Auflage, Mai 2023
© 2023 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
www.haufe.de
Bildnachweis (Cover): © Pascal Kiszon, iStock
Produktmanagement: Kerstin Erlich
Lektorat: Peter Böke
Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.
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[13]Vorwort
Der Markterfolg eines Unternehmens hängt ganz maßgeblich von den Kaufentscheidungen der jeweiligen Kundengruppen ab. Diese sind – insbesondere durch das Internet – heute wesentlich besser informiert und kennen sich gut mit den angebotenen Produkten und/oder Dienstleistungen aus. Neben dem eigenen Leistungsangebot können die Kunden zudem aus einem breiten Produkt- und Dienstleistungsspektrum auswählen und nahezu alles bequem von zu Hause sowie mobil von unterwegs im Internet bestellen. Vor dem Hintergrund dieser hier nur kurz angerissenen Entwicklungen hat sich der Wettbewerb in vielen Branchen drastisch verschärft und damit die konsequente Kundenorientierung als Erfolgskonzept noch stärker in das Blickfeld der Unternehmensführungen gerückt.
Im Marketing kommt diese kundenorientierte Denkhaltung zum Ausdruck und – sofern es gut und konsequent umgesetzt wird – trägt es entscheidend zum Unternehmenserfolg bei. Dieses Buch erklärt Ihnen leicht verständlich, wie Marketing in Unternehmen gestaltet werden kann, sodass Unternehmen auf Absatzmärkten ihre Erfolgschancen realisieren, Risiken minimieren und maximale Erfolge erzielen.
Gerade kleine und mittlere Unternehmen haben oft nicht die Möglichkeiten, auf Absatzschwierigkeiten rechtzeitig zu reagieren. Andererseits spüren sie sehr schnell, was es bedeutet, wenn sich die Märkte ändern und sie nicht in der Lage sind, sich auf die neuen Erfordernisse einzustellen. Marketing bietet diesen Unternehmen zahlreiche Handlungsoptionen, um genau aus diesem Dilemma herauszukommen.
Der Schwerpunkt dieses Buches liegt auf den verschiedenen Marketinginstrumenten, die sich zu einem unternehmensindividuellen Marketingmix zusammenstellen bzw. abstimmen lassen.
In den einzelnen Kapiteln dieses Buches finden Sie unter anderem Anregungen zu Fragestellungen der folgenden Art:
Wie kann man ein Angebot nachfragegerecht gestalten?Wie legt man optimale Preise fest?Wie kann man zielgruppengerechte Werbemaßnahmen konzipieren, umsetzen und kontrollieren?Welche Strategien stehen bei der Verteilung der Produkte und Dienstleistungen an die verschiedenen Kundengruppen zur Verfügung?Welche Chancen bzw. Risiken ergeben sich durch das Internet für die kundenorientierte Gestaltung und Vermarktung von Produkten bzw. Dienstleistungen.[14]Darüber hinaus finden Sie viele weitere Ideen und Anregungen rund um die Themen Marketing, Marktforschung und Marketingmanagement. Dabei gehen wir auch auf neue Vertriebsmöglichkeiten und -systeme ein. Am Ende eines jeden Kapitels arbeiten wir die besondere Bedeutung des (mobilen) Internets für heutige und zukünftige Aufgabenstellungen im Marketing deutlich heraus.
Für die neue Auflage haben wir zwei weitere Kapitel erarbeitet. Zum einen haben wir Fragestellungen, die sich durch das Social-Media-Marketing ergeben, aufgegriffen (Kapitel 8). Außerdem widmen wir dem Thema »Mobile Marketing« ein eigenes, ausführliches Kapitel, um der zunehmenden Bedeutung des mobil gewordenen Internets für das Marketing gerecht zu werden (Kapitel 9).
Unser Buch soll Ihnen als Wissensbasis dienen und Sie zukünftig in die Lage versetzen, fundierte Marketingentscheidungen für eine kundenorientierte Vermarktung Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen zu treffen. Außerdem helfen wir Ihnen dabei, Alternativen abzuwägen und die verschiedenen Marketinginstrumente kundenorientiert einzusetzen.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und selbstverständlich viel Erfolg bei der Umsetzung in die Praxis!
[15]1 Was ist Marketing?
Beispiel: Der erfolgreiche Mitbewerber
Die begeisterten Radfahrer Müller, Meier und Schulze haben ihr Hobby zum Beruf gemacht und vor einigen Jahren ein kleines Produktionsunternehmen, die »Radler OHG«, für Fahrräder gegründet. Bisher waren sie mit ihrem Standardfahrrad »City Bike« auch sehr erfolgreich.
Seit einiger Zeit läuft das Geschäft allerdings nicht mehr wie gewohnt. Die »Turbo Bike GmbH & Co. KG« hat das zwar kleine, aber bisher sehr lukrative Geschäftsfeld »Stadtfahrräder« mit Billigimporten aus dem Ausland angegriffen und viele Kunden der Radler OHG abgeworben. Nach langem Nachdenken über die Ursachen meint Herr Meier: »Die hatten wohl das bessere Marketing …« Was steckt dahinter?
1.1 Hauptziel des Marketings: Überleben sichern
Die Sicherung des Gewinns und damit das langfristige Überleben des Unternehmens ist das Hauptziel wirtschaftlicher Tätigkeit und damit selbstverständlich auch des Marketings.
Grundformel der unternehmerischen Tätigkeit
Unternehmerische Tätigkeit können Sie in einer Grundformel folgendermaßen zusammenfassen:
Umsatz–KostenGewinnDiese Begrifflichkeiten sind Ihnen aus der Geschäftstätigkeit sicherlich nicht unbekannt. Interpretieren wir sie jetzt aber noch einmal aus dem Blickwinkel des Marketings.
Gewinn und Umsatz
Der Gewinn ist die Zielsetzung jedes Unternehmens. Gewinn wird nicht nur gebraucht, um den Einsatz von Kapital zu »belohnen«. Darüber hinaus ist Gewinn eine wichtige Voraussetzung sowohl für das künftige Wachstum Ihres Unternehmens als auch für die Bildung von Rücklagen. Die Basis für jegliche Gewinnerwirtschaftung besteht darin, dass Sie Umsätze realisieren können. Damit ist der Umsatz eine ganz wesentliche Voraussetzung für die Gewinnerwirtschaftung.
Kosten
Die Kosten sind eine notwendige Erscheinung. Sie spiegeln die Aufwendungen wider, die erforderlich sind, um die angebotenen Leistungen herzustellen und zu verkaufen. [16]In diesem Zusammenhang ist die Unterteilung der Kosten in fixe und variable Bestandteile sehr bedeutsam.
Die variablen Kosten entwickeln sich proportional zur produzierten Leistung. Sie sind nicht in ihrem Gesamtumfang konstant, aber pro Stück als hergestelltes und verkauftes Produkt.Fixkosten hingegen sind leistungsunabhängige Bestandteile des Prozesses.Beispiel: Variable und fixe Kosten
Zur Herstellung eines Fahrradreifens benötigen Sie eine bestimmte Menge Gummi. Diese Menge ist für jeden Fahrradreifen des gleichen Typs in etwa gleich. Damit steigen die Kosten für das Rohmaterial proportional zur Menge der hergestellten Fahrradreifen. Materialkosten sind demzufolge variable Kosten, ebenso wie alle anderen Kosten, die sich mit der Herstellung eines Produktes oder der Bereitstellung einer Dienstleistung verändern.
Die Miete für die Werkhalle hingegen, in der Sie die Fahrradreifen herstellen, ist konstant (fix), egal wie viele Reifen hergestellt werden. Das Gleiche gilt für Kosten der Verwaltung und beispielsweise die Abschreibungen, die sich nicht mit der produzierten Menge verändern. Somit handelt es sich um Fixkosten. Fixkosten sind durch die Erlöse zu decken, unabhängig davon, ob Sie viel oder wenig produzieren und verkaufen.
Es ist eine unbestrittene Tatsache, dass Sie die Kosten des Unternehmens nur dann decken können, wenn Sie einen ausreichenden Umsatz realisieren. Das bedeutet, dass Sie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen Käufer finden müssen, die bereit sind, dafür zu zahlen.
Ohne ausreichenden Umsatz keine Kostendeckung.Ohne ausreichenden Umsatz keine Gewinnerwirtschaftung.Hauptziel des Marketings
Die Betrachtung in diesem »Crashkurs Marketing« setzt daher an der folgenden Fragestellung an: Was können Sie tun, um den notwendigen Umsatz zu erreichen, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Kosten zu decken und darüber hinaus einen Gewinn zu erwirtschaften? So gesehen ist die Sicherung des Gewinns und damit die Sicherung des langfristigen Überlebens Ihres Unternehmens das Hauptziel des Marketings.
1.2 Was ist ein Markt, was ist ein Kunde?
Erfolgreich kann Marketing nur sein, wenn es zu einem Handlungsgrundsatz des Managements wird. Dieser Grundsatz heißt: »marktorientierte Unternehmensführung«. Eine marktorientierte Unternehmensführung ist im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass die vom Management zu treffenden Entscheidungen vom Absatzdenken beherrscht werden. Der Markt sollte der Ausgangspunkt der Entscheidungen sein.
[17]Tipp: Herstellen, was der Markt verlangt
Der Markt hat oberste Priorität, erst danach kommen die internen Interessen Ihres Unternehmens. Es soll nicht verkauft werden, was die Produktion herstellt, sondern es kann nur das hergestellt werden, was sich die Kunden wünschen. Wenn Sie sich diese Maxime zu eigen machen, dann legen Sie den Grundstein für die Gewinnerzielung und den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens!
Doch was ist eigentlich ein »Markt«? Es gibt mehrere Definitionen, unter anderem diese: Der Markt ist der Punkt, an dem sich Angebot und Nachfrage zur gleichen Zeit treffen. Das ist eine sehr prägnante und leicht verständliche Definition. Aber für die Marketingzwecke reicht sie nicht aus. Aus diesem Grund wollen wir einen anderen Weg zur Klärung des Begriffs »Markt« einschlagen.
Märkte sind Menschen
Sie wissen ja: Hinter Märkten stehen immer Menschen (Haushalte oder Entscheider in Betrieben, Organisationen, Verwaltungen). Diese Menschen sind derzeitige oder potenzielle Kunden für Ihr Unternehmen. Und diese Kunden treffen auf Märkten immer wieder Kaufentscheidungen. Wir haben es mit Menschen zu tun, die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme haben und diese Bedürfnisse, Wünsche und Probleme häufig durch Kaufentscheidungen befriedigen, erfüllen, lösen möchten.
Es geht im Grunde genommen darum, dass Sie diese Kaufentscheidung zugunsten des Angebots Ihres Unternehmens beeinflussen. Doch was können Sie dafür tun? Sie werden diese entscheidende Frage beantworten können, wenn Sie herausfinden, welche Bedürfnisse, Wünsche und Probleme Ihre Zielgruppe hat, Ihre potenziellen Kunden.
Doch wer oder was ist eigentlich ein Kunde? Haben Sie darüber schon einmal nachgedacht? Kunden können manchmal sogar sehr lästig sein. Sie stören den Betriebsablauf, haben Anliegen, mit denen sie Sie ständig konfrontieren und von Ihren Aufgaben ablenken. Dies mag vielleicht auch alles so sein. Aber diese Denkhaltung ist keinesfalls der richtige Ansatz für ein erfolgreiches Marketing. Wie wäre es dagegen mit den folgenden Überlegungen?
Der Kunde
Der Kunde muss für Sie die wichtigste Person in Ihrem Unternehmen sein. Sie wissen ja: Ohne Kunden kein Umsatz!Der Kunde ist nicht von Ihnen abhängig, sondern umgekehrt. Kunden generieren Ihren Umsatz. Sie könnten ja auch zur Konkurrenz gehen!Der Kunde verkörpert den Inhalt Ihrer Arbeit. Kunden dürfen nicht als Unterbrechung der Arbeit gesehen werden. Im Gegenteil: Ohne Kunden keine Arbeit.[18]Der Kunde ist kein Außenseiter Ihres Geschäfts. Kunden müssen als ein wesentlicher Bestandteil Ihrer wirtschaftlichen Aktivitäten verstanden werden, und zwar als der wichtigste Teil!Und noch etwas: Mit Kunden streitet man sich nicht. Sie können niemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Gewinn haben Sie nur, wenn Ihnen der Kunde erhalten bleibt. Und wer möchte schon als Verlierer bei einem Anbieter bleiben?Der Kunde ist derjenige, der Ihnen seine Bedürfnisse, Probleme oder Wünsche mitteilt. Ihre Aufgabe als Unternehmer besteht darin, diese Bedürfnisse zu befriedigen, Probleme der Kunden zu lösen, Wünsche zu erfüllen, und zwar zur beiderseitigen Zufriedenheit. Der Kunde wird zufrieden sein, weil er die gewünschte Leistung von Ihnen bekommt, und Sie werden zufrieden sein, weil Sie dadurch den notwendigen Umsatz realisieren können!1.3 Wettbewerb in gesättigten Märkten
Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt
Märkte haben sich im Laufe der Zeit gründlich verändert. Längst sind die Zeiten vergangen, in denen die Käufer sich an den Standardprodukten und Standarddienstleistungen der Verkäufer ausrichten mussten. Ganz im Gegenteil: Märkte haben sich von sogenannten Verkäufer- in Käufermärkte verwandelt.
Ist diese Entwicklung für Ihr Unternehmen von Bedeutung? Die Antwort lautet ganz klar: ja! Heutzutage kann man davon ausgehen, dass die meisten Märkte »gesättigt« sind. Das heißt, dass sich der Wettbewerb in der Regel auf Märkten vollzieht, auf denen das Angebot größer als die Nachfrage ist. Und diese Situation hat besondere Auswirkungen auf die Austragung des Wettbewerbs. Also müssen wir uns folgende Frage stellen: Wie kann Ihr Unternehmen (das sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auf solchen Märkten bewegt) erfolgreich konkurrieren?
»Konkurrieren« bedeutet:
Täglicher Kampf ums Überleben, d. h. die Notwendigkeit, sich auf Märkten zu behaupten und weiterhin als Anbieter tätig zu bleiben.Längerfristig steht hinter dem Begriff »Konkurrieren« der Zwang zu wachsen, und das kann bei gesättigten Märkten nur auf Kosten anderer Anbieter geschehen!Aus diesen Gründen sollten Sie sich Klarheit verschaffen, wie konkret sich die Wettbewerbsbedingungen in der Branche, in der Sie tätig sind bzw. sein wollen, gestalten. Gehen Sie davon aus, dass in den meisten Fällen Wettbewerb herrscht, der über das Überleben Ihres Unternehmens entscheidet. Richten Sie Ihre Marketingaktivitäten entsprechend aus und beobachten Sie kontinuierlich die entsprechenden Marketingaktivitäten Ihrer Konkurrenten.
[19]1.4 Aufgaben und Besonderheiten des Marketings
Die Aufgaben des Marketings können durch folgende Formulierung zusammengefasst werden: Es geht um die systematische Analyse der Marktgegebenheiten, die Ableitung realistischer Zielsetzungen sowie die Vorbereitung, Durchführung und Sicherung eines Gewinn bringenden Umsatzes und eine abschließende Erfolgskontrolle.
Was mit »Vorbereitung« und »Durchführung« eines Gewinn bringenden Umsatzes gemeint ist, dürfte Ihnen weitgehend klar sein. Aber was bedeutet in diesem Zusammenhang »Sicherung eines Gewinn bringenden Umsatzes«?
Ihr Unternehmen ist nicht allein mit seinen Leistungen auf dem Markt. Sie haben es mit Wettbewerbern zu tun, die Ihnen Ihren Umsatz nicht nur streitig machen möchten, sondern dies auch tun bzw. zukünftig tun werden. Daher ist der Sicherungsaspekt des Marketings nicht zu unterschätzen. So gesehen sollten Sie Marketing als einen besonderen Ausdruck für Verkaufen verstehen, als eine besonders gut durchdachte und vor allem kundenorientierte Form des Verkaufens.
Um sich einen Überblick über Ihre gegenwärtige Marktsituation zu verschaffen, beantworten Sie bitte zunächst die Fragen der folgenden Checkliste.
Checkliste: Welche Marktsituation finde ich vor?
FragestellungjaneinIst die Marktstellung unseres Unternehmens derzeit zufriedenstellend?Werden wir im kommenden Geschäftsjahr über eine gleich gute Marktstellung verfügen?Lässt sich unsere Marktstellung, die wir voraussichtlich in zwei Jahren einnehmen werden, schon heute annähernd einschätzen?Gibt es bisher nicht genutzte Nachfragepotenziale auf Märkten, die schon heute durch unser Unternehmen bedient werden könnten?Können wir die Nachfrage nach unseren Produkten und/oder Dienstleistungen ausweiten?Haben wir Maßnahmen geplant, um unsere Ziele auch zukünftig zu sichern?Gibt es neben den bestehenden Märkten weitere Märkte, auf denen wir agieren könnten?Lohnt es sich, auf diesen Märkten aktiv zu werden?Gibt es unergiebige bzw. unsichere Märkte, auf denen wir heute (noch) agieren?[20]Haben wir Maßnahmen geplant, uns von diesen wirtschaftlich nicht rentablen Märkten zurückzuziehen?Gibt es Maßnahmen, um diesen Rückzug auszugleichen?Tipp: Marketing als Handlungsgrundsatz
Machen Sie den Marketinggedanken zum Handlungsgrundsatz des Managements Ihres Unternehmens. Erfolgreiches Marketing erfordert eine marktorientierte Unternehmensführung. Diese wiederum erfordert die Nutzung lohnender Absatzchancen durch ganz gezielte Aktionen.
Verstehen Sie das Marketing als eine absatzbetonte Unternehmenspolitik, die sich unter Berücksichtigung der konkreten Situation Ihres Unternehmens (Stärken und Schwächen) an den Marktbedingungen (Chancen und Risiken) orientiert und das Ziel hat, lohnende Absatzchancen so gut wie nur möglich zur Gewinnerwirtschaftung zu nutzen.
1.5 Wieso ist Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen wichtig?
Beispiel: Die Marketingabteilung
Herr Schulze ist skeptisch: Große Unternehmen haben ganze Abteilungen und Bereiche, die für das Marketing zuständig sind. Aber sein mittelständisches Unternehmen? Sollte er sich nicht besser auf die Produktion konzentrieren?
Ja, im ersten Moment könnte dies richtig erscheinen, denn durch Marketing allein entsteht kein Umsatz. Aber mit einem kundenorientierten Marketing als absatzbetonte Unternehmenspolitik können sicherlich mehr Umsätze generiert werden als ohne, und die Produktion produziert nur das, was auf dem Markt abgesetzt werden kann.
Marketing ist keine Frage der Unternehmensgröße, im Gegenteil: Kleinere Unternehmen sollten sich nicht ihre Vorteile (beispielsweise die flexiblere Fertigung) dadurch aus der Hand nehmen lassen, dass sie darauf verzichten, die für sie infrage kommenden Märkte entsprechend zu beobachten und zu bearbeiten. Die Wahl der Mittel wird dabei freilich eine andere sein als beim Großkonzern, aber das grundsätzliche Herangehen ist das gleiche.
Noch etwas darf nicht unerwähnt bleiben: Kleinere Unternehmen haben aufgrund ihrer dünneren Kapitaldecke und ihrer eingeschränkten Möglichkeiten, sich Kapital zu beschaffen, verminderte Chancen, Durststrecken beim Absatz zu überstehen. In [21]den wenigsten Fällen sind es die kleinen Unternehmen, die die Bedingungen auf dem Markt bestimmen. Sie sind gezwungen, sich den äußeren Bedingungen schnell und flexibel anzupassen. Aufgrund ihrer Größe sind sie zumeist auch besonders gut dazu in der Lage. Demzufolge ist es gerade für sie besonders wichtig, durch Ausrichtung des gesamten Unternehmens, der gesamten Unternehmenspolitik auf den Markt, Umsatz und Gewinn zu sichern.
1.6 Welche Rolle spielt das Internet für das Marketing?
Beispiel: Der Online-Shop
Für eine Teambesprechung der Radler OHG steht das Thema Internet auf der Agenda. Herr Müller berichtet, dass er beim Surfen im Internet auf den Online-Shop der Turbo Bike GmbH & Co. KG gestoßen sei. Dieser sähe wirklich sehr professionell aus und biete umfangreiches Informations- und Anschauungsmaterial zu den einzelnen Fahrrädern an. Außerdem könnten sich die Kunden einen Newsletter abonnieren, in dem sie auf aktuelle Preisaktionen hingewiesen werden. Einfach toll. Darauf erwidert Herr Meier: »Das ist viel zu teuer für uns – das können wir uns als kleine Firma nicht leisten!«
Liegt Herr Meier mit seiner Antwort richtig? Ja und nein! Mittlerweile hat sich das Internet stark ausgebreitet und die weltweite Vernetzung der Menschen schreitet täglich voran. An dieser Stelle seien zunächst erst einige Veränderungen angedeutet, die sich für Unternehmen im Allgemeinen und das Marketing im Speziellen ergeben:
Dabei sein ist alles – jedoch nicht um jeden Preis!Kunden sind vorinformiert – heute mehr denn je!Viele Ihrer Konkurrenten sind bereits online – besser, aber auch schlechter als Sie denken!Ihre Konkurrenten sind nur einen Mausklick weit entfernt – das wissen auch Ihre Kunden!Kunden treffen Freunde und Bekannte bei Facebook und tauschen sich über ihre Konsumerfahrungen aus – auch über die Erfahrungen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen!Webseiten sind bezahlbar – müssen aber gut, d. h. benutzer- bzw. kundenorientiert, gestaltet sein!…In den einzelnen Kapiteln dieses Crashkurses werden wir jeweils noch gezielt auf die zentralen Herausforderungen eingehen, die sich durch das Internet für die marktorientierte Unternehmensführung und die sich dadurch ergebenden Aufgabenstellungen ergeben. Zudem finden Sie in Kapitel 7 »Online-Marketing« einen kurzen Überblick über aktuelle Trends und Entwicklungen.
[31]3 Wie unterscheiden sich Märkte?
Märkte weisen häufig sehr unterschiedliche Strukturen auf. Deshalb sind Sie gut beraten, wenn Sie sich kontinuierlich Informationen über die Märkte, auf denen Sie tätig sind, beschaffen. Eine gute Marktkenntnis bildet die Grundvoraussetzung für den Erfolg Ihres Unternehmens. Wir wollen Sie auf zwei Wegen an diese Thematik heranführen, und zwar über die Begriffe
Marktforschung undMarketingsituation.Methoden zur Informationsgewinnung
Lassen Sie sich von diesen Begriffen nicht abschrecken. Jedermann ist in der Lage – zumindest in einem gewissen Umfang –, den Markt, auf dem er sich bewegt, zu erforschen. In diesem Abschnitt finden Sie einige wesentliche Zusammenhänge, die Ihnen dabei behilflich sein werden, auf diesen Gebieten selbstständig die Grundlagen für Ihren eigenen Erfolg zu erarbeiten.
Marktforschung: Marktforschung, das sind Methoden und Möglichkeiten, die Sie nutzen können, um gezielt und systematisch Informationen über Märkte zu beschaffen. Sie stellt damit ein ganz wesentliches Handwerkszeug des Marketings dar.Marketingsituation: Die Marketingsituation ist ein gedankliches Bezugssystem, das die Berücksichtigung sowie Verarbeitung aller Informationen, die Sie mithilfe der Methoden der Marktforschung über die Märkte erhalten haben, sicherstellt. Hier geht es um die konkrete Analyse und die daraus resultierende Umsetzung von Maßnahmen.3.1 So erforschen Sie den Markt
Marktforschung betrifft grundsätzlich sowohl die Beschaffungs- als auch die Absatzmärkte. Im Folgenden konzentrieren wir uns jedoch ausschließlich auf die Absatzmärkte von Unternehmen.
Wozu Informationen?
Informationen aus Ihrem Markt brauchen Sie letztlich, um darin dauerhaft bestehen zu können und Ihre Produkte und Dienstleistungen abzusetzen. Informationen sichern das tägliche Überleben im Konkurrenzkampf um die Kunden. Konkret müssen Sie
die Struktur Ihrer Märkte kennen,Ihre eigene Marktposition bestimmen,[32]Ihre eigenen Absatzchancen auf den von Ihnen ausgewählten Märkten klären unddie Eignung Ihres eigenen Marketingkonzepts überprüfen.Nur wenn Sie möglichst genau wissen, wie Ihre Position auf Ihrem ureigenen Markt ist, können Sie erfolgreich agieren.
Wo finden Sie die Informationen?
Die meisten Informationen, die Sie benötigen, sind bereits vorhanden und innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens zu finden, also in Sekundärquellen. Gemeint sind damit Marktdaten, die vorher für andere Zwecke erhoben und verarbeitet wurden und in den verschiedensten Sekundärquellen zu finden sind. Der Aufwand, sie zu nutzen, ist relativ gering. Als wichtige Sekundärdaten bzw. -quellen gelten
Zahlen aus Ihrem eigenen internen und externen Rechnungswesen,amtliche Veröffentlichungen z. B. des Statistischen Bundesamtes (www.destatis.de),Veröffentlichungen von Branchen- und Wirtschaftszeitungen (z. B. www.lebensmittelzeitung.net),Verbandsnachrichten (z. B. vom Verein Deutscher Ingenieure www.vdi.de),Informationen aus Tageszeitungen (z. B. www.faz.net), Wirtschaftsmagazinen (z. B. www.manager-magazin.de) und Fachzeitschriften (z. B. www.absatzwirtschaft.de),Angaben aus Preislisten und Katalogen der Wettbewerber,Informationsangebote von Forschungseinrichtungen (z. B. Universitäten und Fachhochschulen),Informationsmaterial des Deutschen Patent- und Markenamtes (www.dpma.de),Publikationen von Stiftungen (z. B. www.bertelsmann-stiftung.de)und vieles mehr. Bevor Sie sich detaillierter mit einzelnen Sekundärinformationen beschäftigen, sollten Sie die folgenden Fragestellungen beantworten:
Wie genau passen die Informationen zu meiner Fragestellung?Sind die Ergebnisse repräsentativ für unseren Markt, unsere Branche, unsere Produkte und Dienstleistungen?Wie aktuell sind diese?Wer hat die Informationen veröffentlicht?Welche Kosten sind mit der Beschaffung verbunden?Handelt es sich dabei um Print- oder Onlinemedien?Beispiel: Spanische Knaller
Die Schall & Rauch GmbH bereitet ihren Einstieg in einen neuen Markt (Spanien) vor. Sie hat dafür einen neuen Silvesterknaller mit dem Namen »Octavius« kreiert. Um das Auslandsgeschäft einschätzen zu können, greift die Schall & Rauch GmbH auf die deutsche Exportstatistik (zu finden auf www.statista.com) sowie auf die Importstatistik Spaniens zurück. Bei beiden Statistiken handelt es sich um Sekundärquellen.
[33]Primärinformationen müssen erst noch erhoben werden. Solche Ersterhebungen werden in der Regel durch selbstständige Marktforschungsinstitute durchgeführt. Wenn Sie diese Dienstleistung für sich in Anspruch nehmen wollen, sollten Sie prüfen, ob die dafür erforderlichen finanziellen Mittel auch wirklich wirtschaftlich eingesetzt werden. Außerdem sollten Sie sicherstellen, dass es sich um ein renommiertes Marktforschungsinstitut handelt. Ein wichtiges Qualitätskriterium ist zum Beispiel die Mitgliedschaft im Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V. (www.bvm.org).
3.1.1 Welche Wege der Informationserhebung sollten Sie gehen?
Marktanalyse: Marktanalysen sind einmalige Untersuchungen des zu bearbeitenden Marktes. Auch wenn Sie glauben, Ihren Markt zu kennen: Wenn Sie ihn von Zeit zu Zeit unter ausgewählten Gesichtspunkten und Fragen analysieren, werden Sie erstaunt sein, was sich mittlerweile geändert hat. Selbstgefälligkeit kann schnell zu Problemen führen, denn die anderen Marktteilnehmer schlafen nicht. Überdenken Sie deshalb immer wieder neu, nach welchen Aspekten Sie einen Teilmarkt gezielt durchleuchten sollten. Machen Sie die Marktanalyse zu einer regelmäßigen »Hausaufgabe« und nehmen Sie sich dafür ausreichend Zeit.Marktbeobachtung: Bei der Marktbeobachtung geht es um eine laufende Überwachung eines Teilmarktes. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist die professionelle permanente Marktbeobachtung wegen des hohen Aufwands wenig empfehlenswert.Marktprognose: Die Marktprognose basiert auf Marktanalyse und Marktbeobachtung und versucht, die zukünftige Entwicklung eines Marktes vorherzusagen. Wie werden sich Ihre Märkte in der Zukunft voraussichtlich verändern? Sie selbst werden solche Prognosen sicherlich nicht erstellen. Das heißt aber nicht, dass Sie sich nicht zielgerichtet den Zugang zu Veröffentlichungen über solche Entwicklungen verschaffen können (z. B. www.zeitschrift-zukunftsforschung.de).3.1.2 Welche Instrumente können Sie für die Marktforschung nutzen?
Die klassischen Instrumente der Marktforschung sind
die Befragung,die Beobachtung undExperimente, die meistens eine Art Kombination aus Befragung und Beobachtung darstellen.[34]Nicht alle diese Instrumente sind für einen mittelständischen Unternehmer gleichermaßen und jederzeit anwendbar. Speziell die Befragung lässt sich aber mit vertretbarem Aufwand durchführen und für Ihre Zwecke nutzen. Deshalb werden wir auf diese Datenerhebungsmethode auf den folgenden Seiten detaillierter eingehen.
Die Befragung als universelles Instrument
Bei der Befragung werden Personen durch gezielte Fragen zu Antworten ermutigt bzw. aufgefordert. Kleine und mittelständische Unternehmen können dieses Instrument in vielen Fällen anwenden. Das gilt insbesondere dann, wenn es sich um eine kleinere Gruppe von Befragten handelt.
Sie können zum Beispiel nach dem Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte, nach der Bedeutung des Kundendienstes für Ihre Zielgruppe, nach den Kaufabsichten Ihrer Zielgruppe, nach der Rolle Ihrer Preisforderung bei der Kaufentscheidung usw. fragen.
Die Vorbereitung der Befragung
Eine gründliche und systematische Vorbereitung der Befragung ist dabei zwingend erforderlich. Sie bildet damit die Basis für den Erfolg der Umfrage. In dieser Phase treffen Sie grundlegende Entscheidungen über das Vorgehen, zum Beispiel
über die zu befragenden Themen,über die Art der Befragung (mündlich, schriftlich, telefonisch, online über das (mobile) Internet),über die Gestaltung des Fragebogens und vor allemzur Ermittlung und Festlegung der zu befragenden Personen.Offene und geschlossene Fragen
Es gibt zwei Formen der Fragestellung:
Offene Fragen (»Welche Vorschläge haben Sie zu …?«) lassen breiten Raum zur Antwort. Dies kann zwar tiefergehende Informationen über Ihre Kunden und deren Kaufverhalten geben, erschwert aber die Auswertung erheblich.Geschlossene Fragen (»Kreuzen Sie auf einer Skala von … bis … an«) erleichtern die Auswertung, erfordern aber genaue Formulierungen. Der Arbeitsaufwand verlagert sich hierbei also in die Vorbereitungsphase. Bitte beachten Sie dabei, dass Sie nur diejenigen Aspekte in den geschlossenen Fragen berücksichtigen, die für Ihre Kunden wirklich von Bedeutung sind. Anderseits dürfen Sie auch keine Aspekte vergessen, denn diese könnten während der Befragung von den Teilnehmern nicht angekreuzt werden.Mithilfe der folgenden Checkliste können Sie in der Vorbereitungsphase Ihrer Befragung prüfen, ob Sie an alle wesentlichen Punkte gedacht haben. Je nach Art (telefonische oder schriftliche Befragung) und Umfang (einige wenige ausgewählte [35]Stammkunden oder mehrere Tausend Endkunden in einer bestimmten Region) der geplanten Befragung lässt sich diese Checkliste auch verändern.
