Das neue Prinzip kostenlos E-Book

Kerstin Hoffmann

• Herausgeber: Wiley-VCH GmbH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 308

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

"Verschenke, was du weißt - um das zu verkaufen, was du kannst!" - Fachkenntnisse als Basis für ein erfolgreiches Content-Marketing: Die renommierte Kommunikations- und Strategieberaterin Dr. Kerstin Hoffmann zeigt, wie Unternehmen jeder Größe ebenso wie einzelne Freiberufler und Solopreneure zu mehr Sichtbarkeit, einer besseren Marktposition, neuen Kunden und höheren Umsätzen gelangen.
"Das neue Prinzip kostenlos" bietet Einsteigern und Fortgeschrittenen das passende Handwerkszeug, um ihre eigene Vorgehensweise zu entwickeln und zu dauerhaftem Erfolg zu führen. Der praxisnahe Ratgeber führt Sie durch die gesamte Content-Marketing-Strategie: Wie lässt sich Wissen attraktiv aufbereiten? Welche sind die richtigen Plattformen und Medien für die Verbreitung? Wie wandeln Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen in gut bezahlte Aufträge um?
Die neue Fassung dieses Standardwerks ist viel mehr als eine komplett überarbeitete 3. Auflage: Sie spiegelt den aktuellen Stand der digitalen Kommunikation wider, greift aktuelle Trends sowie Praxiserfahrungen auf. Wertvolle Tools und Checklisten sowie ausführliche Anleitungen sind hinzugekommen. Eines der ganz neuen Kapitel befasst sich mit dem Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter (Corporate Influencer) mit Fokus auf deren Rolle im Content-Marketing von Unternehmen.

Leseprobe

AutorKerstin HoffmannTitelbild

3., komplett überarbeitete und ergänzte Auflage 2023Alle Bücher von WILEY-VCH werden sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren, Herausgeber und Verlag in keinem Fall, einschließlich des vorliegenden Werkes, für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie für eventuelle Druckfehler irgendeine Haftung

© 2023 Wiley-VCH GmbH, Boschstraße 12, 69469 Weinheim, GermanyAlle Rechte, insbesondere die der Übersetzung in andere Sprachen, vorbehalten. Kein Teil dieses Buches darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form – durch Photokopie, Mikroverfilmung oder irgendein anderes Verfahren – reproduziert oder in eine von Maschinen, insbesondere von Datenverarbeitungsmaschinen, verwendbare Sprache übertragen oder übersetzt werden. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen, Handelsnamen oder sonstigen Kennzeichen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese von jedermann frei benutzt werden dürfen. Vielmehr kann es sich auch dann um eingetragene Warenzeichen oder sonstige gesetzlich geschützte Kennzeichen handeln, wenn sie nicht eigens als solche markiert sind.

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Print ISBN: 978-3-527-51135-8ePub ISBN: 978-3-527-84169-1

Umschlaggestaltung: Torge StoffersCoverbild: Nata Studio - adobe.stock.com

Inhaltsverzeichnis

Cover

Titelblatt

Impressum

Vorwort: Das neue

Prinzip kostenlos

Anmerkungen

Einleitung: Reich und berühmt mit verschenktem Wissen?introduction

Anmerkungen

1 Einführung in das Content-Marketing nach dem

Prinzip kostenlos

Ziele: Worauf das Content-Marketing einzahlt

Content-Marketing: Mitspielende und Erfolgsfaktoren

Anmerkungen

2 Corporate Influencer, Personenmarken und Persönlichkeiten im Content-Marketing

Kein Content-Marketing ohne Corporate Influencer – keine Corporate Influencer ohne Content-Marketing

Fachleute für das Content-Marketing gewinnen

Typische Rollen im Content-Marketing

Nicht optional: Schulung, Unterstützung, hilfreiche Guidelines

Einzelunternehmer als Personenmarken und Corporate Influencer

Sprache, Image und Authentizität: Du bist, wie du sprichst – sprich, wie du sein willst

Die öffentliche, authentische Fachpersönlichkeit

Humor und Witz in Content-Marketing und Social Media

Weak

und

Strong Ties:

Das Potenzial der schwachen Verbindungen

Mitbewerber als Netzwerkpartner und Multiplikatoren

Anmerkungen

3 Die Content-Marketing-Strategie sauber planen und aufsetzen

Projekt Content-Marketing in fünf Phasen

Positionierung: Unternehmerische Grundlagen

Alleinstellung: Worin sind wir einzigartig?

Ziele setzen: Wo wollen wir hin?

Zielgruppen beschreiben: Wen wollen wir erreichen?

Kernbotschaften

Bestandsaufnahme: Kommunikation, Wissen, Content

Beteiligte identifizieren und einbinden

Kosten, Budget, Ressourcen klären

Anmerkungen

4 Content-Marketing-Kommunikationsmix für Wissensteiler

Ihre Wissenszentrale im Web

Plattform planen und aufbauen

Suchmaschinenoptimierung, Monitoring, Erfolgsmessung

Podcast für Wissensteiler

Newsletter für Wissensteiler

Social Media für Unternehmen

Social Media für Personenmarken und Einzelunternehmer

Anmerkungen

5 Wertvolle Inhalte für das Content-Marketing erarbeiten

Gute Grundlagen: Strukturen, Beteiligte, Aufgaben, Tools

So produzieren Sie Inhalte, die wirklich Ihre Zielgruppen erreichen

Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte

Verteilen und bekannt machen: Content-Distribution

Anmerkungen

6 Auf Dauer erfolgreich mit dem

Prinzip kostenlos

Neue Meilensteine des Erfolgs

Literatur und Links

Die Autorin

End User License Agreement

Illustrationsverzeichnis

Kapitel 3

Abbildung 3.1: Customer Journey, mit freundlicher Genehmigung von Olaf Kopp/...

Kapitel 4

Abbildung 4.1: Pyramide der Social-Media-Aktivitäten (farbige Grafik au...

Kapitel 5

Abbildung 5.1: Content-Ampel

Orientierungspunkte

Cover

Titelblatt

Impressum

Vorwort: Das neue Prinzip kostenlos

Inhaltsverzeichnis

Einleitung: Reich und berühmt mit verschenktem Wissen?

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Literatur und Links

Die Autorin

End User License Agreement

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Vorwort: Das neue Prinzip kostenlos

Das Content-Marketing in Deutschland steckte noch in den Anfängen, als Prinzip kostenlos im Jahr 2012 in der ersten Auflage erschien. Sogar viele Kommunikationsprofis konnten mit dem Begriff noch nicht viel anfangen. Soziale Netzwerke waren noch kein Massenphänomen. Heute kommt kein Unternehmen, ob Konzern, Mittelständler oder Einzelunternehmerin, darum herum, sich Gedanken über die eigene Auffindbarkeit in digitalen Medien zu machen. Zugleich sind die Angebote, Medien, Plattformen und die schiere Menge an Informationen überwältigend viel und vielfältig geworden.

Aus heutiger Sicht war das Content-Marketing vor gut zehn Jahren eine relativ schlichte Angelegenheit: Wer Inhalte in eigenen Blogs oder Online-Magazinen veröffentlichte und die Links dazu auf Facebook und Twitter streute, konnte sich der Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe relativ schnell sicher sein. In bestimmten Themenbereichen war es noch ziemlich einfach, die Informationshoheit zu erlangen. Der überwiegende Teil des Contents bestand aus Texten, allenfalls mit dem einen oder anderen Bild. Was heute mal eben mit dem Smartphone als Instagram-Reel oder YouTube-Video gedreht ist, hätte seinerzeit einen für kleinere Anbieter kaum vertretbaren Aufwand verlangt. Die Funktionen und möglichen Formate in Social Media waren im Vergleich zu heute wirklich überschaubar. Diskussionen fanden an wiederauffindbarer Stelle konzentriert statt, während sie sich heute über viele Plattformen und vor allem viele Stränge verteilen. Der Druck des Ständig-erreichbar-sein-Müssens, aber auch der ständigen Beobachtung war lange nicht so hoch wie heute. Die manchmal kaum mehr auszuhaltenden Formen von Hatespeech bis Deep Fakes waren nicht einmal ansatzweise erkennbar. Seither haben sich zugleich spannende Möglichkeiten und Technologien entwickelt, von denen wir noch vor wenigen Jahren nicht einmal geträumt hätten. Wie immer hat es zwei Seiten. Ob etwas als Fluch oder Segen empfunden wird, liegt oft daran, was man selbst daraus macht. Bestimmten Entwicklungen aber kann man sich nicht einfach verschließen, und deswegen gilt es, sich damit auseinanderzusetzen.

Doch zugleich mit den Möglichkeiten wachsen auch die Ansprüche der Empfängerinnen und Empfänger an Inhalte und Informationen immer weiter. Das »Google Panda Update« aus dem Jahr 2011 hatte bereits einen Paradigmenwechsel in der Suchmaschinenoptimierung eingeleitet. Bisherige Strategien wie die massenweise Anhäufung bestimmter Keywords halfen nicht mehr dabei, an oberste Suchpositionen zu gelangen. Die Suchmaschinen-Anbieter arbeiten unentwegt daran, die Suchergebnisse so zu verbessern, dass sich qualitativ hochwertige Inhalte und für die Suchenden relevante Inhalte in deren Ergebnisliste durchsetzen.1 Im August 2022 hat Google sein »Helpful Content Update«2 ausgerollt, womöglich das größte und wichtigste Update seit Panda. Damit kommt noch einmal mehr Zug in die Sache. Denn die Suchmaschine wertet Texte auf oder ab, je nachdem wie sie eingeschätzt werden: zielgruppengerecht, tief und nützlich oder wie irreführend, oberflächlich und offensichtlich für Suchmaschinen geschrieben. Es gewinnt also einmal mehr derjenige, der sich beim Erstellen der Inhalte auf die Nutzer konzentriert, statt zu versuchen, Algorithmen der Suchmaschine zu überlisten.

Längst sollte aber ohnehin jeder einigermaßen gut ausgebildete Content-Marketer begriffen haben, dass die reine Auffindbarkeit einer Website gar nichts bringt, wenn anschließend der Inhalt die Erwartungen des Empfängers nicht erfüllt. Dennoch bleibt die Qualität der Angebote auch heute noch häufig hinter den Anforderungen ebenso wie hinter den Möglichkeiten zurück, die die Absender hätten, von den Empfänger-Bedürfnissen einmal ganz zu schweigen.

Während sich das noch relativ neue Phänomen der Corporate Influencer, der Mitarbeiter-Markenbotschafter, zusehends ausbreitet, trifft man zugleich bis heute Menschen in Unternehmen, die mit sozialen Netzwerken nichts anfangen können – und dementsprechend viele Personen, die Vorbehalte hegen.

Wer heute dabei hilft, Kommunikationsstrategien neu aufzusetzen, fängt aber selten bei null an. Ist daher das Konzept des Content-Marketings überhaupt noch zeitgemäß? Geht es nicht längst um umfassende, vernetzte Kommunikation in einer zunehmend komplexer werdenden digitalen Welt? Ich erlebe immer wieder, dass gerade diese wahrgenommene Komplexität lähmt. Sie kann verhindern, dass funktionierende Strukturen entstehen oder dass ein Wandel in der Kommunikation überhaupt angestoßen wird. Damit veralten die vorhandenen Strukturen, Herangehensweisen, Medien und Maßnahmen schnell, weil sich die Kommunikation insgesamt weiterentwickelt. Auch heute sehen wir noch überraschend viele etablierte Unternehmen, in denen nicht annäherungsweise so etwas wie eine Contentstrategie, geschweige denn ein Content-Marketing existiert. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen, die über keine riesigen Budgets und keine großen Teams verfügen, bleiben hier auf der Strecke.

Ein Großteil ambitioniert gestarteter Kommunikationsprojekte scheitert nicht an zu wenig Konzeption, sondern an zu viel. An zu vielen Regeln. An zu vielen ungeordneten Inhalten. Aber auch an zu hohen Erwartungen an die Beteiligten. Sie sollen mit dem Schwung der Anfangsbegeisterung, aber mit denselben Ressourcen wie zuvor, mehr und mehr leisten: immer mehr Kanäle erschließen, immer neue Formate entwickeln und realisieren. Dabei sollen sie sich dann auch noch sowohl thematisch als auch technisch stets auf dem neuesten Stand halten. Es gilt in diesen Fällen also nicht, zuerst noch mehr Komplexes in einem unübersehbaren Umfeld zu erarbeiten, sondern mit einer einfachen, aber systematischen Herangehensweise eine machbare Strategie zu entwickeln. Zudem gilt es immer wieder, neue Gründerinnen und Gründer, noch junge Unternehmen sowie Berufseinsteiger ins Boot zu holen. Auch traditionelle Firmen, die bisher mit digitaler Kommunikation und sozialen Netzwerken wenig zu tun hatten, schaffen mit einer stringenten Systematik und vergleichsweise einfachen Mitteln den Start.

Wir befinden uns immer noch mitten im digitalen Wandel, und auch die sozialen Netzwerke sind ständigen Veränderungen unterworfen, entwickeln Funktionen weiter und werfen (Teil-)Angebote über Bord. Plattformen tauchen auf und gehen wieder unter. Wahrscheinlich wird uns in nochmals zehn Jahren der heutige Stand dessen, was möglich ist und tatsächlich gemacht wird, wiederum ziemlich rudimentär erscheinen. Doch zugleich stelle ich fest: An den grundlegenden Prinzipien, wie man mit hochwertigem Wissen die richtigen Empfehler, Interessenten und letztlich Kunden anzieht, hat sich wenig geändert. Lediglich in der Planung und Umsetzung gilt es heute, andere Rahmenbedingungen zu berücksichtigen.

Prinzip kostenlos ist erfreulicherweise seit der ersten Auflage für viele Unternehmen und Einzelunternehmer, Beraterinnen und Dienstleister zu einem Standardwerk geworden. Daher will ich die Methodik nicht nur weiterhin zur Verfügung stellen. Ich habe sie auch umfassend überarbeitet, ergänzt, auf aktuelle Entwicklungen angepasst, mit vielen eigenen Erfahrungen aus der Beratungspraxis angereichert und um einige neue Tools erweitert.

Wie man eine Content-Marketing-Strategie mit wertvollem Wissen auf- und ausbaut: Davon handelt also auch diese neue Ausgabe. Es galt, große Teile von Prinzip kostenlos gründlich zu betrachten, einiges umzuschreiben, sehr große Teile ganz neu hinzuzufügen und das ganze Buch an aktuelle Gegebenheiten anzupassen. Nicht zuletzt habe ich in der Zwischenzeit selbst hinzugelernt, weitere Tools entwickelt und Erfahrungen mit Unternehmen ganz unterschiedlicher Größe und in verschiedenen Branchen gewonnen. Diese sind in das neue Buch eingeflossen. Ganz konkrete technische Details, etwa zu einzelnen sozialen Netzwerken, werden Sie übrigens in diesem Ratgeber so wenig wie möglich finden. Schnelllebige und sich schnell verändernde Funktionen gehören dorthin, wo sie auch stattfinden: in die digitalen Medien und in soziale Netzwerke. Folgen Sie mir dort gerne, um von neuen Trends zu erfahren und auf dem Laufenden zu bleiben.

Ich hoffe, dass Ihnen das Prinzip kostenlos in seiner aktuellen Version zu dem Erfolg im Content-Marketing verhilft, den Sie sich wünschen.

Dr. Kerstin Hoffmann

Anmerkungen

1

   »Google Updates 2022 bis 2011«, in: Indexlift,

https://www.indexlift.com/de/google-updates-uebersicht

2

   »What creators should know about Google's helpful content update«, in: Google Search Central Blog, 18. August 2022,

https://developers.google.com/search/blog/2022/08/helpful-content-update

Einleitung: Reich und berühmt mit verschenktem Wissen?

»Du kannst (fast) alles verschenken, was du weißt!« Dieser Satz polarisiert bis heute und sorgt oft für Ungläubigkeit, Skepsis oder sogar Furcht. Bis heute höre ich Aussagen wie: »Ich kann doch nicht mein wertvolles Wissen einfach so verschenken. Damit zerstöre ich mein Geschäftsmodell und liefere der Konkurrenz alles das frei Haus, was sie selbst nicht hat, aber dringend braucht.« Warum und wie Sie beruhigt viel mehr preisgeben können, als Sie wahrscheinlich gedacht haben, warum Ihnen das lukrative Aufträge bringt und warum Sie sich dabei vor Wettbewerbern nicht zu fürchten brauchen: Darum geht es im Folgenden.

Sie leiten ein Unternehmen oder sind für dessen Marketing, Kommunikation, PR oder/und Social-Media-Strategie verantwortlich? Sie haben gerade ein neues Unternehmen gegründet? Sie wollen die richtigen Kundinnen und Kunden anziehen? Sie wollen die Marke bekannt machen, den Marktwert steigern? Sie streben die Meinungsführerschaft in einem Fachgebiet an? Ihr Unternehmen soll sich als attraktive Arbeitgebermarke profilieren, um die qualifiziertesten Fachkräfte als neue Mitarbeitende zu gewinnen? Dann verschenken Sie doch einfach Ihr Wissen! Kaum eine andere Vorgehensweise in der Kommunikation zahlt so wirkungsvoll und nachhaltig auf die genannten Ziele ein, erst recht was das Verhältnis von Kosten und Nutzen angeht. Denn Kaltakquise funktioniert heutzutage immer schlechter, auch und gerade in sozialen Netzwerken. Von Werbung sind die Menschen zunehmend genervt.1 Das Prinzip kostenlos eignet sich für größere Unternehmen genauso wie für Selbstständige und Freiberufler. Entscheidend ist nur die Tatsache, dass Sie wertvolles Wissen besitzen, das andere Menschen weiterbringen kann. Und dass Sie etwas zu verkaufen haben, was über dieses Wissen hinausgeht.

Dieses Buch führt Sie in das Content-Marketing ein. Es legt dabei den Schwerpunkt auf hochwertiges Fachwissen und fokussiert sich damit auf die Wissensträgerinnen und Wissensträger im Unternehmen. Es ist ein Leitfaden für alle, die in das Thema Content-Marketing-Strategie einsteigen. Es hilft aber auch Fachleuten mit Vorerfahrung dabei, die eigene Vorgehensweise zu überprüfen und auszubauen. Das Buch nützt einzelnen Expertinnen und Experten – etwa Beratern, Dienstleistern, Bildungsanbietern, Trainern oder Vortragsrednern – ebenso wie den Kommunikationsteams in größeren Unternehmen, die sich das Thema erschließen wollen. Der Ratgeber führt durch die gesamte Strategie, von den ersten Überlegungen bis zum dauerhaften Erfolg. Die Methode nutzt dazu vor allem die Medien und Plattformen, die das Internet bietet. Wie Sie diese Medien am besten einsetzen und welches Wissen Sie dazu brauchen, erfahren Sie in diesem Buch detailliert.

Dieses Buch richtet sich an …

Einzelunternehmerinnen und Einzelunternehmer, die mit ihrem wertvollen Fachwissen mehr Sichtbarkeit und Reichweite für ihr Unternehmen erzielen, neue Kundinnen und Kunden gewinnen sowie ihren Marktwert steigern wollen.

Gründerinnen und Gründer, die sich in ihrem Fachgebiet mit ihrer Alleinstellung von Anfang an wirkungsvoll positionieren wollen.

Geschäftsführer und Entscheider in kleinen und mittleren Unternehmen, die das Potenzial des Fachwissens erkannt haben und mit überschaubaren Ressourcen eine wirkungsvolle Strategie aufbauen wollen.

Führungs- und Fachkräfte in der Unternehmenskommunikation, die eine Content-Marketing-Strategie erstmals erarbeiten, eine bereits bestehende ebenso einfach wie gründlich überprüfen oder anderen Beteiligten die Prinzipien des Content-Marketings vermitteln wollen.

Entscheiderinnen und Entscheider im Personalwesen, die sich schon lange fragen, wie sie in Zeiten des Fachkräftemangels qualifizierte Bewerberinnen und Bewerber auf neuen Wegen erreichen können.

Wissensträgerinnen und Wissensträger in Unternehmen, die ihr einzigartiges Fachwissen wirkungsvoll aufbereiten wollen, um damit sowohl zu den Zielen ihres Arbeitgebers beizutragen als auch die eigene Personenmarke aufzubauen.

Zur Terminologie dieses Buchs

Das Prinzip, das diesem Buch zugrunde liegt, nenne ich Prinzip kostenlos. Die Strategie, die ich daraus entwickle, habe ich in der ersten Auflage des Buchs die Strategie des verschenkten Wissens, oder kürzer: Wissensstrategie, genannt. Längst hat sich der Begriff Content-Marketing allgemein durchgesetzt. Content-Marketing bedeutet: mit wertvollen, interessanten oder unterhaltenden Inhalten für Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit, Relevanz und letztlich Umsatz zu sorgen. Jegliches Content-Marketing braucht eine Content-Marketing-Strategie. Diese wiederum ist in die Contentstrategie eingebunden, in der jeglicher Umgang mit den Inhalten im Unternehmen festgelegt ist. Dies alles ist Teil der integrierten Gesamtkommunikation, welche sich an der Unternehmensstrategie orientiert. Die Akteurinnen und Akteure, also die Fachleute, die im Content-Marketing ihr Wissen kostenlos weitergeben, bezeichne ich in diesem Buch auch als Wissensträger und Wissensteiler. Die männlichen, weiblichen und neutralen Formen verwende ich alternierend. Es sind immer alle Geschlechter gemeint.

Neuer zusätzlicher Schwerpunkt: Corporate Influencer im Content-Marketing

Unternehmerpersönlichkeiten, Führungs- und Fachkräfte sowie weitere Mitarbeitende als Wissensträger im Content-Marketing: Dies spielt im Prinzip kostenlos von Anfang an eine entscheidende Rolle. Mittlerweile hat sich das Thema Corporate Influencer zu einem der meistdiskutierten Kommunikationsthemen entwickelt. Zugrunde liegt die Erkenntnis, dass Menschen anderen Menschen vertrauen. Es ist immer schwerer, als abstrakte Organisation Sichtbarkeit für die eigenen Inhalte und Botschaften zu erzielen. Sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen sorgen für Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Sie bauen Beziehungen zu den Stakeholdern des Unternehmens auf.

Ich habe mittlerweile nicht nur zwei Bücher zum Thema geschrieben.2 Seit mehr als zehn Jahren konzipiere und begleite ich Corporate-Influencer-Programme. Kurz zusammengefasst lässt sich sagen: kein Content-Marketing ohne Corporate Influencer, keine Corporate Influencer ohne Content-Marketing. Daher finden Sie in diesem Buch ein ausführliches Kapitel, das Ihnen zeigt, wie Sie Mitarbeitende als Markenbotschafter für das Content-Marketing finden und einbinden – und was dabei zu beachten ist.

Sollten Wissensträger das einzigartige eigene Wissen wirklich verschenken?

Reich werden, indem man etwas kostenlos abgibt: Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Nein, tatsächlich ist es ein Prinzip, das bestens funktioniert. Doch zugleich ist das Thema mit großen Befürchtungen besetzt, wenn man eine solche Vorgehensweise empfiehlt: »Gib nur nicht zu viel deines wertvollen Wissens preis!«, höre und lese ich bis heute oft. Damit gehe man sonst potenziellen Kunden gegenüber zu sehr in Vorleistung; vielleicht sogar so sehr, dass sie gar keinen Auftrag mehr erteilen. Zum anderen könne sich die Konkurrenz daran bedienen und selbst mit den abgekupferten Inhalten erfolgreich werden. Diesen beiden konkreten Befürchtungen liegen zwei Fehlannahmen zugrunde:

Erstens kommt es oft zu einer Verwechslung zwischen dem Teilbaren und dem Unteilbaren. Wissen, und dazu gehören beispielsweise Ratgeberartikel in Online-Magazinen oder Tipps in Social-Media-Postings, ist beliebig oft teilbar. Es kostet zwar einmal Aufwand für die Erstellung und die Verteilung. Doch dann kann es beliebig oft gelesen, gehört, angesehen werden und dabei Nutzen für die Zielgruppen erzeugen. Unteilbar ist dagegen die eigene Zeit der Wissensträger, etwa für eine individuelle Beratung. Wer sich – und auch das ist schon vorgekommen – auf das Prinzip kostenlos beruft, um eine Dienstleistung gratis zu erhalten, hat einfach das Konzept nicht verstanden. Denn genau hier verläuft die Grenze zwischen dem freiwilligen Verschenken von Wissen und der individuellen Anwendung, die kostenpflichtig sein muss. Wer dies einmal erkannt hat, sieht auch, dass verschenktes Wissen für die Absender umso wertvoller wird, je mehr es sich verbreitet. Voraussetzung ist allerdings, dass dieses Wissen für die Empfänger einen Wert darstellt. Nach dem Lesen, Anschauen oder Anhören müssen sie einen konkreten Nutzen mitnehmen, der sie weiterbringt. Zugleich weckt jedoch diese Vorleistung den Wunsch nach dem Unteilbaren, der Anwendung des Wissens auf den jeweiligen Einzelfall, eben der kostenpflichtigen Leistung: »Verschenke, was du weißt, um zu verkaufen, was du kannst.« Wie dies genau funktioniert und welche Voraussetzungen dazu gegeben sein müssen, darauf gehe ich im Verlauf des Buchs noch detaillierter ein. Danach haben Sie hoffentlich, wie viele andere vor Ihnen, die Furcht vor zu großer eigener Großzügigkeit verloren. Und Sie sind auch in der Lage, für sich die Grenze oder vielmehr den Übergang zwischen dem Teilbaren und dem Unteilbaren, also dem daraufhin erteilten bezahlten Auftrag, klar zu definieren.

Verschenke, was du weißt – um zu verkaufen, was du kannst.

Die zweite Befürchtung, die Konkurrenz könne sich an den Inhalten bedienen und damit selbst Geschäft machen, ist nicht ganz so leicht von der Hand zu weisen wie die erste. In der Tat stellt der Content-Klau ein weitverbreitetes Phänomen dar. So manche Mitbewerber machen sich die Inhalte anderer Publizierender zu eigen, um Expertise vorzutäuschen und dann selbst ähnliche Leistungen zu verkaufen. In Abwandlung des Prinzips könnte man das dann ungefähr so formulieren: »Verschenke, was andere wissen, um etwas zu verkaufen, was du selbst wahrscheinlich nicht so gut kannst.« Doch was wäre die Alternative? Wer nicht zeigt, was er oder sie weiß, bleibt unsichtbar und unauffindbar. Er oder sie versäumt, die eigenen Themen auch mit dem eigenen Namen zu besetzen. Es gibt also keine bessere Möglichkeit, wenn man ein gutes Angebot zu angemessenen Honoraren in die Welt bringen will. Ohnehin wird jemand anders mit Ihrem Wissen nicht das können, was Sie selbst in der Anwendung leisten. Selbst jemand, der oder die alles weiß, was Sie wissen, kann dies also noch lange nicht so anwenden wie Sie. Wer großzügig teilt, was er weiß – aber verkaufen will, was er kann –, macht die Empfangenden dagegen immer begieriger auf das eigentliche Produkt. Dennoch ist Ihr Wissen ein wertvolles Kapital, das Sie nicht einfach so leichtfertig verschleudern und mit dem Sie sehr sorgfältig umgehen sollten. Das richtige Maß zu finden ist ebenso entscheidend wie das perfekte Timing und die passende Verpackung.

Es geht hier vor allem darum, die zugrundeliegenden Prinzipien zu erkennen und dann das praktisch anzuwenden, was wirklich funktioniert; insbesondere, was für Sie funktioniert. Sie entwickeln Ihre ganz eigene Vorgehensweise, die zur Kommunikationsstrategie des Unternehmens und zu den Stärken der beteiligten Wissensträger passt. Wenn Sie sich dazu die digitalen Medien erst noch erschließen müssen, lernen Sie genug über Herangehensweise und praktische Umsetzung, um direkt damit zu beginnen. Sie haben bereits Erfahrungen in der digitalen Welt gesammelt? Dann finden Sie hier hoffentlich genügend Informationen, um noch erfolgreicher zu agieren, um Ihr bisheriges Vorgehen zu überprüfen und um Ihre Strategie auszubauen. Der Vorteil, wenn Sie schrittweise herangehen: Sie starten mit vergleichsweise geringem Aufwand, bauen auf bereits vorhandenen Potenzialen auf und erarbeiten sich alles Weitere nach und nach.

Was ist das Besondere am Prinzip kostenlos?

Prinzip kostenlos war in der ersten Auflage eines der ersten umfassenden Bücher, als das Thema in Deutschland noch neu war. Mittlerweile ist die Methodik sehr bekannt und umfassend erprobt. Viele andere Autorinnen und Autoren haben die Vorgehensweise oder Teile daraus übernommen.

Das Prinzip kostenlos …

… setzt auf wertvolles Wissen als Erfolgsfaktor im Content-Marketing.

… ist für absolute Einsteiger gut verständlich.

… hilft Kommunikationsprofis, die eigene Vorgehensweise systematisch noch einmal zu überprüfen und zu überarbeiten.

… liefert Argumentationshilfen, um im Unternehmen die Kommunikation neu zu betrachten und auf das nächste Level zu bringen.

… ist eine pragmatische Herangehensweise, die durch den gesamten Prozess zügig in die Umsetzung führt.

… räumt mit Befürchtungen, Missverständnissen sowie veralteten Konzepten auf und bietet stattdessen neue konstruktive Ideen an.

… beinhaltet wertvolle, praxiserprobte Tools.

Von der Positionierung bis zum Auftrag

Wenn Sie sich in einem Fachgebiet auskennen, das Sie wirklich begeistert; wenn es Ihnen darum geht, andere weiterzubringen; wenn Sie sich im Austausch mit anderen selbst entwickeln; wenn Sie über den eigenen Tellerrand hinausdenken: Dann werden Sie mit Ihrem Content-Marketing nach dem Prinzip kostenlos am erfolgreichsten sein. Dies gelingt dann am besten, wenn Sie genau wissen, was Ihre spezifische Zielgruppe wann braucht. Fragen Sie also nicht als Erstes, was Sie aus Ihrem Netzwerk herausholen können. Fragen Sie sich, was Ihre Zielgruppen und Gesprächspartner bewegt. Was zieht sie an? Was bringt sie dazu, sich näher mit Ihren Inhalten auseinanderzusetzen? Was können Sie Ihren Empfängerinnen und Empfängern geben, das diese wirklich weiterbringt? Wie nützt Ihnen selbst dies wiederum in Bezug auf Ihre eigenen Ziele? In diesem Buch gehe ich mit Ihnen unter anderem den Weg von der guten Positionierung bis zum Auftrag. Dazu stelle ich Ihnen Checklisten, Ablaufpläne und Tools zur Verfügung, die ich in der Arbeit mit meinen Kunden einsetze. Das, was ich im Folgenden ausführe, wende ich selbst als Teil meiner Beratungspraxis an und habe es in den vergangenen Jahren stetig weiterentwickelt.

Für welche Unternehmen funktioniert das Prinzip kostenlos?

Zahllose Trainer und Trainerinnen, Beraterinnen und Berater, Freiberufler und Dienstleister haben in den vergangenen mehr als zehn Jahren mit dem Prinzip kostenlos ihr gesamtes Marketing und damit ihr Geschäftsmodell zum Erfolg geführt. Sowohl anhand von Feedback aus der Community als auch aufgrund meiner eigenen Beratungserfahrung habe ich gelernt: Das Prinzip funktioniert für Solopreneure genauso wie für die Kommunikation von Konzernen. Es kann in allen Branchen angewendet werden. Das gilt für die Zahnärztin genauso wie für den Hersteller großer Maschinen im B2B-Bereich, für den Steuerberater oder die Rechtsanwältin ebenso wie für ein Handwerksunternehmen, für einen IT-Dienstleister oder eine Unternehmensberatung jeglicher Größe. Dies sind nur einige Beispiele. Ich habe bisher noch kein Unternehmen gefunden, für das sich eine Content-Marketing-Strategie nicht lohnen würde.

Dienstleister vs. produzierende Unternehmen

Lautete die These in vorigen Ausgaben des Prinzips kostenlos, dass es für dienstleistende und beratende Unternehmen am besten funktioniert, so habe ich diese Sichtweise mittlerweile revidiert. Dass nunmehr auch Hersteller und Verkäufer materieller Produkte viel ausführlicher als bisher berücksichtigt sind, das unterscheidet dieses Buch ganz wesentlich von seinen Vorgängern.

Das bedeutet: Nicht nur wenn Sie immaterielle Leistungen, also etwa Beratung oder Training, anzubieten haben, sondern auch im produzierenden Gewerbe können Sie sich das Prinzip zunutze machen. Dies gilt allerdings umso besser, je stärker Ihr Portfolio nicht allein aus der Lieferung von Waren besteht. Der Erfolg nahezu jedes Herstellers beziehungsweise Lieferanten von Konsum- ebenso wie von Investitionsgütern hängt natürlich zunächst einmal von der Produktqualität ab. Aber darüber hinaus gibt es viele Merkmale, welche die besonders Erfolgreichen auszeichnen. Dazu gehören Service, Beratungsqualität, Begleitung in der Anwendung und etliche weitere, nur scheinbar weiche Faktoren. Auch diese bieten wertvollen Input für das Content-Marketing.

Solopreneure vs. größere Unternehmen

Wenn Sie als Solopreneur – als einzelne Beraterin, als Trainer, als Dienstleisterin, als Vortragsredner oder als Geschäftsführerin eines kleinen Unternehmens – Ihr Content-Marketing aufbauen, ist eine Sache relativ klar: Sie sind der oder die einzige oder zumindest Haupt-Wissenstragende. Auch wenn Sie bestimmte Aufgaben weitergeben oder sich redaktionell unterstützen lassen: Es ist Ihr Wissen, das vermittelt wird. Die Art und Weise, wie dies geschieht, ist ganz wesentlich von Ihrer Persönlichkeit geprägt, von Ihrer persönlichen Herangehensweise, die Sie auch in Ihrer Arbeit auszeichnet. Es ist Ihr eigenes Portfolio, das mit dem geteilten Wissen verkauft werden soll. Für Einzelunternehmer oder Freiberufler kann das Content-Marketing einen Großteil der Gesamtkommunikation ausmachen. Wenn der Kommunikationsmix mit eigenen Medien sowie Social-Media-Aktivitäten sinnvoll aufgebaut ist, brauchen sie oft gar keine anderen Formen des Marketings oder der (Kalt-)Akquise.

In größeren Unternehmen stellt das Content-Marketing nur einen Bereich in einem umfassenden Kommunikationsmix dar. Je größer jedoch das Unternehmen ist und je höher die Zahl der beteiligten Wissensträgerinnen und Wissensträger, desto komplexer wird das Projekt in Planung und Umsetzung. Nicht nur sind deutlich mehr Entscheidungswege zu berücksichtigen. Es gilt auch, das gesammelte Fachwissen aus der Firma mit einfließen zu lassen, und zwar aus verschiedenen Abteilungen. Gerade zum Start befürchten Kommunikationsverantwortliche häufig, dass sie die Menge gelieferter Inhalte nicht werden bewältigen können. Doch in fast allen Unternehmen besteht die größte Herausforderung im Content-Marketing auf Dauer darin, alle Beteiligten immer wieder zu motivieren, Inhalte zu liefern. Erfahrungsgemäß bröckelt zumindest ein Teil derjenigen, die sich zunächst engagiert eingebracht haben, nach und nach ab. Oft sind dies aber gerade diejenigen, die besonders interessante Inhalte liefern können.

Je größer die Organisation, desto mehr komplexe Strukturen und Wechselwirkungen zwischen oft vielen verschiedenen Kommunikationsabteilungen sowie Hierarchieebenen sind zu berücksichtigen. Es gilt, Schnittstellen zu schaffen und nicht etwa mit dem Content-Marketing noch ein neues Silo zu erschaffen. Diese individuell sehr unterschiedlichen Gegebenheiten kann man in einem solchen kompakten Ratgeber nicht alle und nicht allgemeingültig abhandeln. Die Prinzipien des Content-Marketings jedoch sind die gleichen. Denken Sie vor allem in größeren Unternehmen daran, Wissensträgerinnen und Wissensträger aus allen Fachabteilungen einzubinden. Mehr dazu im Kapitel über die Corporate Influencer im Content-Marketing.

B2B vs. B2C

Ob Sie Unternehmenskunden ansprechen (Business to Business) oder Ihr Angebot auf Verbraucher ausgerichtet haben (Business to Consumer): Für das Prinzip des Content-Marketings mit verschenktem Wissen spielt dies zunächst einmal keine Rolle. Dieses funktioniert meiner Erfahrung nach für beide gleichermaßen gut, und das gilt auch wiederum für Unternehmen verschiedener Größen. Immer geht es darum, Menschen zu erreichen. Auch wenn Unternehmen die Auftraggeber sind, beurteilen Personen die Qualität von Angeboten und erteilen die Aufträge. Was sich unterscheidet, sind konkrete Ausprägungen wie die Zielgruppen-Bedürfnisse, die zielgruppengerechte Ansprache oder die Customer Journey. Medienmix und Details der Umsetzung gilt es jedoch ohnehin immer individuell auszuarbeiten.

Lokal oder regional vs. weltweit verfügbar

Es könnte widersinnig erscheinen und wird öfter auch so thematisiert: Was nützt es einem regional oder sogar nur lokal agierenden Unternehmen, das eigene Wissen weltweit abrufbar zur Verfügung zu stellen? Wenn es über das eigene Einzugsgebiet hinaus bei Empfängerinnen und Empfängern Nutzen schafft, was nützt dies dem Wissensteiler? Die Gegenfrage lautet: Was schadet es ihm oder ihr? Im Idealfall sorgen auch überregionale Multiplikationseffekte dafür, dass die Inhalte besser auffindbar sind. Darüber hinaus gilt es, wie in allen Kommunikations- und Content-Marketing-Strategien, sich auf bestimmte Zielgruppen auszurichten und dafür zu sorgen, dass diese die Inhalte finden. Ob die Selektion nun auf ein bestimmtes Kundensegment oder eine geografische Situation bezogen ist, lässt sich auf der übergeordneten Ebene ähnlich betrachten. Immer gehört es zur Erarbeitung von Zielgruppen-Personas, möglichst genau zu beschreiben, wo sie sich aufhalten und wie sie sich dort verhalten – sowohl im physischen, geografischen Raum als auch in der digitalen Welt. Besonders wichtig für ortsgebundene Leistungen: Es muss leicht erkennbar sein, wo das Unternehmen zu finden ist. Gut sichtbare Kontaktdaten und gegebenenfalls Öffnungszeiten oder eine Anfahrtsskizze gehören dazu. Zudem sollten Sie unbedingt die Möglichkeiten einer örtlichen Positionierung in Google My Business3 ausschöpfen. Ortsgebundene Anbieter können und sollten einen deutlichen lokalen Schwerpunkt setzen. Zusammen mit einem Ortsnamen kann ein ansonsten sehr häufig verwendeter Begriff in den Suchmaschinen sehr gute Positionen erreichen.

Darüber hinaus habe ich es aber auch schon öfter erlebt, dass etwa ein Dienstleister, der sich auf diese Weise eine Reputation erarbeitet, seinen Einzugsbereich in der Folge erweitert. Ob Sie Anfragen für Vorträge oder Beratung in anderen Städten nachkommen wollen, ist Ihre Entscheidung und hängt auch von der Art Ihres Angebotes ab. Aber vielleicht werden Sie es irgendwann zum ersten Mal erleben, dass ein Kunde, eine Klientin, ein Mandant, eine Patientin, ein Coachee aus einigen hundert Kilometern Entfernung anreist, um sich gerade von Ihnen beraten zu lassen. Oder dass eine gesteigerte überregionale Nachfrage nach Ihren Produkten dazu führt, dass Sie zusätzlich einen Online-Shop aufbauen.

Ein weiterer positiver Effekt geteilten Wissens besteht in der Vernetzung, dem Erfahrungsaustausch und der gemeinsamen Wissensvermehrung mit anderen Fachleuten. Wenn Sie selbst nur in einem begrenzten Einzugsgebiet tätig sind, dann können Sie mit anderen Anbietern Erfahrungen austauschen und sogar gemeinsam mit geteiltem Wissen auftreten. Sogar ein Unternehmen mit einem identischen Angebot, aber in einer anderen Region ist dann kein Konkurrent. So können sich Dialoge, regelmäßiger Austausch oder sogar Kooperationen ergeben. Warum beispielsweise nicht die eigene Website erweitern und mit vielen regionalen Angeboten eine bundesweite Plattform schaffen?

Content-Marketing mit wertvollem Wissen: gute Beispiele

Von der Theorie in die Praxis: Seit vielen Jahren beobachte ich Wissensteiler und verfolge deren Veröffentlichungen. Daher kenne ich viele gute Praxisbeispiele, etwa Corporate Blogs oder Online-Magazine kleinerer und größerer Unternehmen; Newsletter, die ich für empfehlenswert halte; Profile und Seiten in sozialen Netzwerken. Doch solche Angebote und damit auch die Verlinkungen verändern sich oft schnell. Damit die Liste aktualisierbar bleibt und die Inhalte im Buch nicht veralten, habe ich ganz bewusst entschieden, diese Best-Practice-Empfehlungen nur auf die Website zu nehmen.

Wenn Sie selbst ein gutes Beispiel kennen oder mit einer eigenen Plattform, etwa Ihrem Magazin oder Newsletter, in diese Liste aufgenommen werden möchten: Schreiben Sie mir, bitte mit Begründung, warum Sie diese Publikation für ein gutes Beispiel halten. Link nicht vergessen! Kontaktmöglichkeiten finden Sie auf der Buch-Website.4

Die Website und die Community zum Buch

Zu diesem Buch gibt es eine Website. Dort finden Sie unter anderem das komplette Literaturverzeichnis, alle Weblinks zum Anklicken, ein Glossar sowie weitere hilfreiche Ergänzungen und Angebote. Sie haben die Möglichkeit, meinen kostenlosen Newsletter mit aktuellen Informationen und weiterem wertvollem Wissen zu abonnieren. Sie finden die Links zu meinen Seiten und Profilen in sozialen Netzwerken.

https://www.prinzip-kostenlos.de/

Erfahrungen austauschen, eigene Ideen und neue Angebote zur Diskussion stellen, Best Practice aus anderen Unternehmen kennenlernen: Werden Sie Teil der bereits seit Jahren bestehenden, wachsenden Prinzip-kostenlos-Community, indem Sie der Facebook-Gruppe beitreten. Den Link dazu finden Sie auch auf der Buch-Website direkt zum Anklicken.5

Ein Hinweis zur Umsetzung

Es liegt in der Natur eines solchen Ratgebers, dass er viele Themen nur anreißen kann und dass er keine konkreten Lösungen für jeden Einzelfall liefert. Bitte nutzen Sie die Anregungen, um einzelne Schwerpunkte selbst weiter zu vertiefen.

Dieses Buch hat den Anspruch eines Leitfadens, mit dem Sie Ihre eigene Strategie immer weiter ausbauen können. Es stellt aber keinen Ersatz für eine individuelle Beratung dar. Bitte betrachten Sie alles, was Sie hier lesen, als jeweils eine mögliche Meinung, die von den persönlichen Erfahrungen und Überzeugungen der Autorin geprägt ist. Sie sind selbst dafür verantwortlich, wie Sie die Inhalte umsetzen und welche Ergebnisse Sie damit erzielen. Nutzen Sie die Tools und Methoden aus dem Buch, um zu überprüfen, was die richtige Vorgehensweise für Sie selbst und für Ihr Unternehmen ist. Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg und vor allem viel Spaß.

Anmerkungen

1

   Vgl. Hoffmann, Bob:

Bad Men. How Advertising went from a Minor Annoyance to a Major Menace

(2017)

2

   Lotsen in der Informationsflut (2017) und

Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern

(2020).

3

https://www.google.de/business/

4

https://www.prinzip-kostenlos.de

. Hinweis: Ein Anspruch auf Aufnahme in die Liste besteht nicht.

5

   Hinweis: Die Website bildet ein zusätzliches kostenfreies Angebot und ist somit kein Bestandteil des Buchs. Sie steht zum Zeitpunkt des Erscheinens zur Verfügung. Digitale Medien und deren Funktionen können sich jederzeit ändern. Es können Umstände eintreten, die den weiteren Betrieb nicht mehr möglich machen. Eine Garantie beziehungsweise ein Anspruch auf die Verfügbarkeit besteht daher nicht.

1Einführung in das Content-Marketing nach dem Prinzip kostenlos

»Kaltakquise hat in letzter Zeit fast nichts mehr gebracht. Bitte machen Sie uns über das Internet so bekannt, dass wir schnell viele neue Anfragen bekommen.« – So ähnlich hört es sich oft an, wenn Unternehmerinnen oder Marketingleiter über die Kundengewinnung sprechen. Jetzt sollen digitale Medien und das Social Selling, die Verkaufsförderung in sozialen Netzwerken, den Umschwung bringen. Viele von ihnen stellen sich einen solchen grundlegenden Wandel in der Kommunikation dann aber relativ einfach vor: Man überarbeitet die Website, definiert die richtigen Suchwörter, schickt Werbebotschaften fortan per Facebook oder LinkedIn heraus. Binnen Tagen spülen dann Google und soziale Netzwerke große Massen neuer Kundinnen und Kunden heran. Aber so einfach ist das auch heute nicht. Es gilt zunächst die richtige Basis zu schaffen. Daher setze ich in der Erarbeitung an den entscheidenden Grundlagen an, die über den Erfolg entscheiden: an der Strategie, an Zielen und Zielgruppen sowie dem Verständnis der zugrundliegenden Prinzipien und Methoden. Erst dann geht es um die Umsetzung in Medien, Plattformen und Inhalte.

Ziele: Worauf das Content-Marketing einzahlt

Strategische Unternehmensziele

Jedes Medium – der Internet-Auftritt, eine Produktbroschüre oder eine Maßnahme im Direktmarketing – kann innerhalb einer vernetzten integrierten Kommunikationsstrategie nur die gewünschte Wirkung hervorrufen, wenn klar ist, auf welche Ziele es einzahlt. Um also eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, muss man die Unternehmensziele definieren, und zwar möglichst genau. Das bedeutet: Man braucht auch Indikatoren, Messgrößen für den Erfolg.