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- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
An diesem Thema kommt kein Entscheider und kein Kommunikationsverantwortlicher mehr vorbei. Denn jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt. Jeder Mitarbeiter hat als Schnittstelle in die Öffentlichkeit - in sozialen Netzwerken ebenso wie im persönlichen Umfeld - maßgeblich Anteil am Markenbild, damit am Unternehmenserfolg und an dessen Krisenfestigkeit. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen. Darüber hinausgehend wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten. Menschen stehen Werbung zunehmend skeptisch gegenüber, vertrauen aber anderen Menschen, die für eine Marke stehen. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie stellen, gerade in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen dar. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen und tragen so zum Listening bezüglich Themen sowie zum Monitoring bei. Das Buch liefert das erforderliche Wissen und ein schlüssiges Konzept. Eine seiner Stärken liegt in dem Best-Practice-Teil mit einer Typologie und vielen Praxisbeispielen aus deutschen Unternehmen. Ebenfalls enthalten: zahlreiche Interviews mit Markenbotschaftern in ganz unterschiedlichen Positionen - im Mittelstand, in Konzernen, im öffentlichen Dienst. Zusätzlich gibt es einen Leitfaden für die Personenmarken-Strategie. Außerdem enthalten: ein ausführlicher Ratgeber zum Thema Markenbotschafter und Recht. So lassen sich das Thema und dessen Bedeutung für das Unternehmen richtig einschätzen, eine schlüssige Vorgehensweise entwickeln sowie typische Fehler vermeiden. Inhalte: - Warum Ihr Unternehmen jetzt eine Markenbotschafter-Strategie braucht - Markenbotschafter, Corporate Influencer, Markenbotschafterstrategien: Was über ihren Erfolg entscheidet und was Sie darüber wissen müssen - Corporate Influencer in Unternehmenskommunikation, Employer Branding und Content-Marketing - Großer Best-Practice-Teil mit Typologie und zahlreichen aktuellen Interviews - Leitfaden zur gezielten Erarbeitung: Analyse, Zielsetzung, Beteiligte, Start, Umsetzung, Rollout - mit spezifischen Herangehensweisen für verschiedene Typen - Wie man mit Ängsten, Hindernissen und Problemen umgeht - Personenmarken-Strategien für Markenbotschafter - Checklisten, Tools und praktische Tipps - Markenbotschafter und Recht: Ratgeber in Fragen und Antworten eines spezialisierten Rechtsanwalts Zusatzangebot Online: Ihr monatlicher Markenbotschafter-Impuls 1-Jahres-Challenge für die erfolgreiche Corporate-Influencer-Strategie im Unternehmen: Jeden Montag gibt es in Bild und Text sowie als Hörfassung kostenlos ein Fokusthema, einen Denkanstoß und eine Arbeitsaufgabe für die Woche. Plus Diskussions- und Austauschangebot in einer wachsenden Fachcommunity. Jetzt kostenlos einsteigen unter kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/impuls/
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Seitenzahl: 478
Veröffentlichungsjahr: 2020
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[7]Inhaltsverzeichnis
Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorworte1 Einleitung1.1 Was erwartet Sie in diesem Buch?1.2 An wen richtet sich dieses Buch?1.3 Die Website zum Buch1.4 Warum Ihr Unternehmen jetzt eine Markenbotschafterstrategie braucht1.4.1 Ihr Unternehmen kann nicht keine Markenbotschafter haben1.4.2 Warum Mitarbeitende sich als Markenbotschafter engagieren (sollten)1.4.3 Wer eignet sich überhaupt als Corporate Influencer – und wer nicht?1.4.4 Die Social-Media-Schere: Wie wird man allen gerecht?2 Erfolgreiche Markenbotschafterstrategien: Alles Wissenswerte2.1 Zum aktuellen Stand der Diskussion – eine Einordnung2.1.1 Markenbotschafter, Corporate Influencer, Influencer: Begriffsklärung2.1.2 Die Studie: »Markenbotschafter – Corporate Influencer«2.2 Markensichtbarkeit mit Markengesichtern2.2.1 Inhalte für Wunschzielgruppen2.2.2 Vom Sender-Empfänger-Internet zum Netz der Gespräche2.2.3 Marken und Auffindbarkeit im Internet2.2.4 Markenbindung und Kundentreue in digitalen Zeiten2.2.5 Markenbilder, Listening und Monitoring in geschlossenen Kreisen2.2.6 Markenbotschafter im B2B- und B2C-Bereich2.3 Markenbotschafterstrategien: Voraussetzungen und Zuständigkeiten2.3.1 Wo ist die Strategieführung angesiedelt?2.3.2 Medien, Kanäle, Mechanismen: Was macht erfolgreiche Markenbotschafter aus?2.3.3 Content-Marketing: Wertvolle Inhalte mit sichtbaren Köpfen2.3.4 Content-Marketing mit Markenbotschaftern: Sechs Vorteile für Unternehmen2.3.5 Storytelling mit Markenbotschaftern2.4 Persönlichkeiten und Personenmarken in der Markenbotschafterstrategie2.4.1 Die Rolle des Social CEO in der Markenbotschafterstrategie2.4.2 Personenmarken entsprechend der Position im Unternehmen2.4.3 Markenbotschafter im Team und im Netzwerk2.4.4 Was Markenbotschafter für ihre Communitys leisten2.5 Markenbotschafter: Shitstorm-Gefahr oder Retter in der Krise?3 Erfolgreiche Markenbotschafterstrategien: Best Practice3.1 Markenbotschafterstrategien und -programme: Typologie mit zahlreichen Beispielen3.1.1 Die Minimalstrategie3.1.2 Die »Jeder ist ein Markenbotschafter«-Kultur3.1.3 »Wir können nichts einfordern, das wir nicht selbst leben« – Interview mit Julia Bangerth (DATEV)3.1.4 Das Markenbotschafterprogramm3.1.5 »Am meisten Spaß bringt mir das persönliche Netzwerken« – Interview mit Lisa Mölleken (OTTO)3.1.6 Die Kanalstrategie3.1.7 »Markenbotschafter mit Überzeugung« – Interview mit Jürgen Scheer (Stadtwerke Neuss)3.1.8 Die Leuchtturm-Strategie3.1.9 »Wer nicht kommuniziert, sagt damit auch etwas über die Marke aus« – Interview mit Dr. Jörg Ehmer (Apollo Optik)3.1.10 Die Rockstar-Strategie3.1.11 »Es ist wichtig, zwischen persönlich und privat zu unterscheiden« – Interview mit Magdalena Rogl (Microsoft)3.1.12 »Großkonzerne brauchen Reibung« – Interview mit Sascha Pallenberg (Daimler)3.1.13 Das Markenbotschafter-Pilotprojekt3.1.14 Mitarbeiter als Werbegesichter3.1.15 Fazit: Die Form allein entscheidet nicht über den Erfolg3.2 Spezialfälle und weitere Beispiele3.2.1 Behörde als Marke: Corporate Influencer im öffentlichen Dienst3.2.2 »Ich bekomme fast täglich Anfragen, wie man sich bewerben soll« – Interview mit Michelle Uhrig (Bundespolizei)3.2.3 »Ich bin einfach nur ich« – Interview mit Jochen Müller (Kommunales Rechenzentrum Niederrhein)3.2.4 Markenbotschafter in kleinen Betrieben und im Einzelhandel3.2.5 »Meine Fans wollen mir helfen, das finde ich toll!« – Interview mit Wolfgang Süpke (Bäcker Süpke)3.2.6 Graswurzelbewegung statt Top-down-Strategie3.2.7 Markenbotschafter als Wertebotschafter3.2.8 »Ich will Dinge zum Positiven verändern« – Interview mit Stefan Möller (GLS Bank)3.2.9 Markenbotschafter als Themenbotschafter3.2.10 »Ich sehe mich als Botschafter für Themen« – Interview mit Carsten Meißner (Siemens)3.2.11 Praxisbeispiel: OTTO-Jobbotschafter3.2.12 »Wir arbeiten eigenmotiviert, freiwillig und selbstorganisiert« – Interview mit Manuela Wild (Deutsche Telekom)4 Markenbotschafterstrategie: Leitfaden und Bausteine4.1 Voraussetzungen schaffen: Erfolgsfaktoren für jede Markenbotschafterstrategie4.2 Markenbotschafterstrategie: Das 5-Phasen-Modell4.2.1 »Projekt« oder grundlegende Veränderung?4.2.2 Vor dem Start4.2.3 Phase 1: Kick-off4.2.4 Phase 2: Audit4.2.5 Phase 3: Konzeption4.2.6 Phase 4: Pilotphase4.2.7 Phase 5: Rollout4.3 Methoden, Werkzeuge und Formen der Erarbeitung4.4 Spezifische Typen und Formen: Tipps zum Start4.4.1 So starten Sie eine Minimalstrategie4.4.2 So starten Sie in eine »Jeder ist ein Markenbotschafter«-Kultur4.4.3 So starten Sie ein Markenbotschafterprogramm4.4.4 So starten Sie eine Kanalstrategie4.4.5 So starten Sie eine Leuchtturm- oder eine Rockstar-Strategie4.4.6 So starten Sie eine Markenbotschafterstrategie in kleinen Betrieben4.4.7 So unterstützen Sie Graswurzelbewegungen4.5 Markenbotschafter im Unternehmen entdecken und unterstützen4.5.1 Social CEO: Wie man die »Chief Influencer« unterstützt4.5.2 Wie man einen »Rockstar« als Markenbotschafter unterstützt4.5.3 Wie man Kommunikationsprofis als Markenbotschafter-Vorreiter unterstützt4.5.4 Wie man Kundenberater als Markenbotschafter unterstützt4.5.5 Wie man HR-Fachleute als Markenbotschafter unterstützt4.5.6 Wie man Wissensträger als Markenbotschafter unterstützt4.5.7 Wie man alle weiteren Mitarbeiter als Markenbotschafter unterstützt4.6 Rollen in Markenbotschafterprogrammen entwickeln4.6.1 Rollen entwickeln mit internen Communitys4.7 Wie man Markenbotschafter in die Social-Media-Strategie einbindet4.7.1 Was Social-Media-Guidelines leisten sollten4.7.2 Markenbotschafter in Social Media: Drei häufige Fehlannahmen4.7.3 Markenbotschafter in Social Media erfolgreich einbinden4.7.4 Social-Media-Plattformen für Markenbotschafter: Beispiele4.7.5 Markenbotschafter und Contentstrategie in der analogen Welt4.8 Wie man Markenbotschafter in der Contentstrategie beteiligt4.8.1 Markenbotschafter in Corporate Blog und Corporate Magazin4.8.2 Was Mitarbeitende für die Mitwirkung brauchen4.8.3 Nicht jeder ist ein Autor: Mitarbeiterrollen in der Contentstrategie4.9 Markenbotschafter-Aktivitäten und Arbeitszeit4.10 Jedes Markenbotschafterprojekt ist ein Change-Projekt!4.10.1 Typische Ängste erkennen und damit umgehen4.10.2 Typische Ängste von Unternehmensleitung und Kommunikationsverantwortlichen4.10.3 Typische Ängste von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern4.10.4 Mit Widerständen und Hindernissen rechnen und umgehen5 Personenmarkenstrategien für Markenbotschafter5.1 Markenbotschafter können nicht keine Personenmarke haben5.2 Personenmarken und Authentizität5.2.1 Wie privat müssen und dürfen Personenmarken sein?5.3 Was erfolgreiche Markenbotschafter ausmacht5.4 Persönliche Kommunikationsstrategie für Markenbotschafter5.4.1 Schritte zur persönlichen Kommunikationsstrategie für Markenbotschafter5.4.2 Das Konzentrische Lotsenmodell5.4.3 Hilfreiche Fragen für Markenbotschafter als Lotsen5.5 Personenmarkenstrategien in sozialen Netzwerken umsetzen5.5.1 Welche Social-Media-Plattformen für welche Personenmarke?5.5.2 Das Social-Media-Audit für Personenmarken5.5.3 Markenbotschafter ohne einen einzigen Social-Media-Account?5.5.4 Als Markenbotschafter in sozialen Netzwerken: 12 Schritte für Einsteiger5.5.5 Von der Social-Media-Euphorie zum Social-Media-Frust: Typische Phasen5.6 (Wie) lässt sich der Wert einer Personenmarke messen?6 Markenbotschafter und Rechtsfragen: Antworten von Rechtsanwalt Dr. Thomas SchwenkeSchlussbemerkungDanksagungDie AutorinLiteratur und WeblinksStichwortverzeichnisHinweis zum Urheberrecht
Haufe Lexware GmbH & Co KG
[6]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
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ISBN 978-3-648-13627-0
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ISBN 978-3-648-13631-7
Bestell-Nr. 10462-0100
ePDF:
ISBN 978-3-648-13632-4
Bestell-Nr. 10462-0150
Dr. Kerstin Hoffmann
Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern
1. Auflage, Mai 2020
© 2020 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
www.haufe.de
Bildnachweis (Cover): © melita, Adobe Stock
Produktmanagement: Judith Banse
Lektorat: Peter Böke, Berlin
Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/ Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.
[13]Vorworte
»Meiner Ansicht nach ist man als Vorstand immer auch Markenbotschafter. Die Frage ist eher, wie man diese Rolle ausgestaltet. Ich sehe soziale Medien als große Chance für authentische und direkte Kommunikation.«
Julia Bangerth, Vorstandsmitglied der Nürnberger DATEV eG, Chief Operating Officer
»Meine Devise lautet: Tue Gutes und sprich drüber. Ich möchte gerne meine positiven Erfahrungen meines Arbeitgebers mit anderen Menschen teilen.«
Lisa Mölleke, Business Analystin in der OTTO IT im Bereich der Einkaufssysteme
»Als Kommunikationsleiter in einer zwar wachsenden, aber eher noch kleinen Großstadt stehe ich ohnehin in der Öffentlichkeit. Das muss man auch mögen. Ich bin Markenbotschafter meines Unternehmens. Und ich bin es gerne und mit Überzeugung.«
Jürgen Scheer, Leiter der Zentralabteilung Unternehmenskommunikation/Marketing der Stadtwerke Neuss
»Als herausgehobene Führungskraft ist man immer Markenbotschafter, ob man es möchte oder nicht. Wer nicht kommuniziert, der sagt damit auch etwas über die Marke aus.«
Dr. Jörg Ehmer, CEO von Apollo Optik und Vice President des Optical Retailers GrandVision
»Grundsätzlich finde ich es immer wichtig, sich selbst ausführlich Gedanken zu machen – »Wofür stehe ich? Wofür möchte ich stehen? Was sind meine Werte?« – und das dann auch nachhaltig, glaubwürdig und authentisch zu verfolgen.«
Magdalena Rogl, Head of Digital Channels, Microsoft Deutschland GmbH
»Ich verkaufe keine Produkte, ich erzähle meine und die Konzerngeschichte und beide haben etwas Fundamentales gemeinsam: Wir verändern uns!«
Sascha Pallenberg, Head of Digital Transformation in der Unternehmenskommunikation der Daimler AG
[14]»Ich bekomme fast täglich Anfragen, wie man sich am besten bewerben soll und wie ich das Auswahlverfahren bestanden habe, ob ich Tipps habe. Mich freut es, dass ich junge Leute dadurch motivieren kann, zur Polizei zu gehen.«
Michelle Uhrig, Eisschnellläuferin und Polizeimeisterin bei der Bundespolizei
»Wer für sein Unternehmen, für seine Marke, für seine Behörde kein Markenbotschafter sein möchte, sollte seine Rolle überdenken – gemäß dem alten Motto »love it, change it oder leave it.«
Jochen Müller ist stellvertretender Geschäftsleiter des KRZN, des »Kommunalen Rechenzentrums Niederrhein«
»Für einen Bäckermeister ist die Rolle als Markenbotschafter wie geschaffen. Manche nehmen das leider nicht wahr. Manche machen es nur unbewusst, aber trotzdem gut. Generell sollten Handwerker mehr ›Gesicht‹ zeigen.«
Wolfgang Süpke, Geschäftsführer und Bäckermeister bei Bäcker Süpke OHG
»Ich bin vollkommen davon überzeugt, dass das, was ich beruflich mache, einen positiven Einfluss auf unsere Gesellschaft nimmt. Deshalb will ich so viel wie möglich darüber erzählen, um meine Begeisterung für meine Arbeit mit anderen zu teilen.«
Stefan Möller, Regionalleiter Firmenkunden Bochum bei der GLS Bank
»Ich möchte den Menschen einen Einblick in meine Arbeitswelt geben. Das treibt mich an! Aus meiner Sicht motiviere ich weitere Kolleginnen und Kollegen, mitzumachen und ihr Thema nach außen zu transportieren.«
Carsten Meißner, Senior Consultant, Siemens Smart Infrastructure, Deutschland.
»Wir Botschafter machen auf die tolle Arbeit der Kolleginnen und Kollegen aufmerksam. Und darauf, dass wir durchaus stolz sein können. Das motiviert und hilft auch bei zukünftigen Aufgaben.«
Manuela Wild, Senior Experte Eskalationsmanagement für die Deutsche Telekom Technik GmbH
[15]Die Vorworte sind kurze Zitate aus den insgesamt zwölf Exklusivinterviews in diesem Buch. Darin liefern Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter aus ganz verschiedenen Unternehmen und Organisationen spannende Einblicke in die Praxis der Markenbotschafter bei ihren Arbeitgebern.
Kerstin Hoffmann, im Frühjahr 2020
[17]1Einleitung
1.1Was erwartet Sie in diesem Buch?
»Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern« ist zugleich ein Appell, eine umfassende Einführung in das Thema, ein Ratgeber und ein praktischer Leitfaden für alle diejenigen, die an der Erarbeitung ebenso wie an der praktischen Umsetzung von Markenbotschafterstrategien beteiligt sind oder sich Gedanken dazu machen. Das Buch schafft Bewusstsein, hilft bei der Einschätzung sowie der eigenen Verortung und liefert eine komplette Strategie-Anleitung mit vielen verschiedenen Aspekten. Es liefert zeitgemäßes Wissen und essenzielle Informationen in einem schlüssigen Konzept, die Entscheider und Mitarbeitende brauchen.
Best Practice in Beispielen und in 12 Exklusivinterviews
Besonders wertvoll sind die umfangreichen Praxiserfahrungen, die hier eingeflossen sind: Zwölf Exklusivinterviews sowie weitere Originaltöne von Markenbotschaftern und Verantwortlichen in Unternehmen liefern aktuelle Best Practice. Zugleich beleuchten sie das Thema und dessen Umsetzung aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln der Akteure an ganz verschiedenen Positionen in Unternehmen und Organisationen.
Das Buch hilft Ihnen dabei, den gesamten Themenbereich und dessen Bedeutung für Ihr Unternehmen einzuschätzen und zugleich gängige Fehler zu vermeiden. Das Buch ist also auch aktive Krisenprävention. Personenmarken im Unternehmen – vom CEO bis zum einzelnen Mitarbeitenden – erhalten Orientierung, Entscheidungshilfen sowie praktische Unterstützung bei Planung und Umsetzung ihrer individuellen Kommunikationsstrategie.
In den Praxisbeispielen und aktuellen Bezügen referiert das Buch den Wissensstand zum Zeitpunkt seiner Entstehung. Es bezieht Erfahrungen aus Projekten der unmittelbar vorhergehenden Jahre ein. Jedoch umfasst es einen weit größeren Zeitraum der Forschung und Beratungspraxis. Auch wenn sich einzelne genannte Plattformen ändern oder an Bedeutung gewinnen beziehungsweise verlieren könnten, bleiben die zugrunde liegenden Prinzipien überwiegend bestehen. Das Buch ist bewusst so angelegt, dass sich die Tipps, Erfahrungen und Anleitungen auch auf andere Gegebenheiten übertragen lassen. In den strategischen Überlegungen ebenso wie in den Tools besitzt es langfristige Gültigkeit. Ich habe absichtlich auf detaillierte Anleitungen zu bestimmten Funktionen in digitalen Medien verzichtet, weil sich diese sehr schnell ändern. Solche Inhalte gehören nicht in ein Buch. Sollten Aktualisierungen, Ergänzungen oder Korrekturen erforderlich sein, so erscheinen diese auf der Buch-Website (Kapitel 1.3). Wenn Sie sich zu aktuellen Entwicklungen auf dem Laufenden [18]halten wollen, finden Sie in meinem Online-Magazin PR-Doktor1, in meinen Newslettern sowie in meinen Profilen und Seiten in sozialen Netzwerken2 ein umfangreiches, täglich aktualisiertes Angebot.
Das Buch liefert Ihnen …
eine praxisnahe, gut gegliederte Einführung in das Thema Corporate Influencer/Markenbotschafter und dessen Bedeutung für Unternehmen.einen aktuellen Überblick über den Stand in der digitalen Kommunikation, insbesondere natürlich bezogen auf die Themen Corporate Influencer und soziale Netzwerke.Begriffsklärungen und Optionen für die Erarbeitung einer Markenbotschafterstrategie.Informationen darüber, was es bedeutet, Markenbotschafter im Unternehmen zu identifizieren, zu aktivieren und aufzubauen.Entscheidungskriterien, die Sie brauchen, um Ihr eigenes Unternehmen einzuordnen sowie den Handlungsbedarf zu definieren.Entscheidungs- und Planungshilfen für die Markenbotschafterstrategie in Ihrem Unternehmen.Argumentationshilfen für die strategiebegleitende interne Kommunikation an alle Unternehmensebenen.Leitfäden und Hilfe zum Aufbau einer Personenmarkenstrategie für Markenbotschafter.konkrete, praktische Ansätze für die Umsetzung in (digitalen) Medien und für die Auswahl der Plattformen.zahlreiche Beispiele aus der aktuellen Praxis in Unternehmen sowie von einzelnen Markenbotschaftern.Praxisberichte aus erster Hand von Markenbotschaftern in Unternehmen – vom Techniker bis zur Vorständin.umfassende weiterführende Informationen, Lesetipps und Links.Antworten auf wichtige Rechtsfragen.Markenbotschafter und Recht – alles Wichtige in Fragen und Antworten
In der Unternehmenskommunikation spielen, wie in allen anderen Unternehmensbereichen, juristische Fragen eine große Rolle: Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Arbeitsrecht und weitere. Daher müssen Verantwortliche und Ausführende von Markenbotschafterstrategien sich mit Rechtsfragen auseinandersetzen, so wie jeder, der sich in irgendeiner Weise in den Medien bewegt und im Internet präsent ist. Bestimmte Regeln sind zu beachten, und diese sind einer sich wandelnden Rechtsprechung unterworfen, die oft mit den schnellen Veränderungen in den digitalen Medien kaum Schritt hält. Da es zu jedem [19]Kommunikationskonzept in Unternehmen gehört, sich unter anderem mit juristischen Fragen zu befassen, versteht sich dies natürlich ebenfalls für Markenbotschafterstrategien. Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Arbeitsrecht und weitere Gebiete sind zu beachten. Daher empfiehlt sich immer eine rechtliche Beratung und Begleitung. Für die Anwendung und Übertragung aller Vorschläge und Tipps aus diesem Buch auf Ihren individuellen Fall sind Sie selbst verantwortlich. Da ich selbst keine Juristin bin und rechtliche Hinweise nicht geben kann, hat mir der erfahrene Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke alle meine Rechtsfragen rund um das Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer ausführlich beantwortet. Auf diese Weise ist ein kompakter Fachratgeber zum Thema Markenbotschafter und Recht entstanden. Sie finden die Fragen und Antworten am Schluss dieses Buchs in Kapitel 6.
Offenlegung
In dieses Buch sind meine langjährigen Erfahrungen aus vielen Projekten eingeflossen. Es stellt zudem zahlreiche Praxisbeispiele vor. An mehreren der vorgestellten Projekte habe ich mitgewirkt, mit anderen Interviewpartnern und Zitatgebern habe ich bereits in anderen Zusammenhängen zusammengearbeitet. Ich habe jedoch für die Aufnahme in das Buch kein Honorar erhalten, sondern die betreffenden Projekte und Personen allein im Hinblick auf den Wert der Beispiele und Aussagen für den Leser ausgewählt. Es versteht sich, dass ich in diesem Buch selbst keine Interna aus Projekten preisgebe, an denen ich mitgewirkt habe, soweit dies nicht mit den Auftraggebern ausdrücklich abgesprochen war. Die Hinweise auf Plattformen, Webseiten, Tools, kostenfreie und kostenpflichtige Angebote habe ich unabhängig von den Anbietern selbst ausgewählt.
1.2An wen richtet sich dieses Buch?
Dieses Buch richtet sich an sechs Personengruppen:
Führungsspitze und Entscheider in Konzernen ebenso wie in mittelständischen UnternehmenKommunikationsverantwortliche und deren Mitarbeitende in UnternehmenVerantwortliche im Personalbereich und deren MitarbeitendeKundenberater und Mitarbeitende an der Schnittstelle zu Kunden und den Zielgruppen des UnternehmensMitarbeitende in Unternehmen, die ihre Markenbotschafter-Rolle bewusst gestalten und ihre eigene Personenmarke auf- und ausbauen wollenKommunikationsfachleute, PR-Berater, Contentstrategen und Social-Media-ManagerKurz: Im Prinzip braucht die Informationen aus dem Buch jeder, der sich mit dem Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer beschäftigen möchte.
[20]1.3Die Website zum Buch
Zu diesem Buch gibt es eine Website mit vielen kostenfreien, nützlichen Inhalten. Hier können Sie beispielsweise die von mir entwickelten Werkzeuge herunterladen. Die Interviewpartner aus dem Buch sind dort vorgestellt. Das gesamte Literaturverzeichnis ist hinterlegt, so dass Sie die entsprechenden Weblinks zu den Büchern und zu den Quellen im Internet direkt anklicken können. Sind Aktualisierungen, Ergänzungen und Korrekturen zum Buch sinnvoll, dann erscheinen sie ebenfalls auf der Seite. Sie finden hier zudem Kontakt- und Interaktionsmöglichkeiten:
www.markenbotschafterbuch.de
Rund um das Buch gibt es darüber hinaus ein umfassendes Beratungs- und Schulungsangebot zum Thema Markenbotschafterstrategien, die »Markenbotschafterschmiede«.
Hinweis zum Gendern
Sprache spiegelt Bewusstsein und schafft Realität. Die gendergerechte Sprache ist ein wichtiger Schritt für eine wirklich gleichberechtigte Gesellschaft. Deswegen wird in diesem Buch häufig eine geschlechtsneutrale Schreibweise (»Mitarbeitende«) verwendet oder die männliche und weibliche Form ausgeschrieben (»Leserinnen und Leser«). Zugleich fühle ich mich aber auch der Lesbarkeit und Kürze meiner Texte verpflichtet. Daher habe ich dennoch bei manchen Formulierungen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Dabei sind selbstverständlich und ausdrücklich immer Personen beider Geschlechter gemeint sowie diejenigen, die sich anderen oder keinem zuordnen.
1.4Warum Ihr Unternehmen jetzt eine Markenbotschafterstrategie braucht
1.4.1Ihr Unternehmen kann nicht keine Markenbotschafter haben
Jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter – gewollt oder ungewollt. Soziale Netzwerke und privat organisierte Communitys in Messengern sorgen dafür, dass mittlerweile sehr viele, wenn nicht sogar die meisten Mitarbeitenden als potenzielle Schnittstelle in die Öffentlichkeit direkt erreichbar und ansprechbar sind. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen. Denn sobald jemand als Unternehmensangehöriger erkannt wird, hat das Verhalten des- oder derjenigen Einfluss auf das Markenbild und damit am Erfolg des Arbeitgebers und an dessen Krisenfestigkeit. Sind die Betreffenden sich dessen nicht bewusst oder erhalten keine Unterstützung, sind sie immer noch Markenbotschafter – aber manchmal dann eben auch schlechte. Je nach persönlicher Kommunikationsfähigkeit des Einzelnen, seiner [21]oder ihrer Position im Unternehmen sowie der persönlichen Sicht auf den Arbeitgeber werden also viele verschiedene Markenbilder nach draußen und auch in das Unternehmen hinein transportiert und dann von anderen weitergetragen. Die Unternehmenskommunikation kann dies kaum noch kontrollieren. Doch sie kann Einfluss nehmen, indem sie Bewusstsein schafft und Unterstützung liefert. Das ist der eine Aspekt und der Bereich, der unbedingt abgedeckt und strategisch geplant sein sollte.
Darüber hinausgehend wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten. Menschen stehen Werbung häufig skeptisch gegenüber, vertrauen aber anderen Menschen, die für eine Marke stehen. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie tragen mit ihrer Persönlichkeit zum Markenimage bei, erst recht dann, wenn sie sich aktiv als Corporate Influencer engagieren. Sie stellen, gerade in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen und tragen so zum Listening bezüglich Themen sowie zum Monitoring bei.
Mehr denn je ist die persönliche Vernetzung von Köpfen in Unternehmen für die Sichtbarkeit und den Erfolg einer Marke entscheidend. In Zeiten der Informationsüberflutung bestimmen zu einem immer größeren Anteil persönliche Beziehungen, welche Inhalte wahrgenommen werden und welche sich nicht verbreiten. Glaubwürdigkeit, Empfehlungen von echten Menschen, Zugänge zu Mikro-Communitys: All dies wird in der Zukunft darüber entscheiden, ob und wie sich andere mit den Inhalten eines Unternehmens beschäftigen; ob und wie sie eine Bindung zu der Marke empfinden.
Daher braucht heute jedes Unternehmen eine Markenbotschafterstrategie. Die Option, sich mit dem Thema nicht auseinanderzusetzen, besteht also gar nicht mehr. Nicht zufällig sind daher Markenbotschafter/Corporate Influencer derzeit eines der beherrschenden Kommunikationsthemen.
In einer wachsenden Zahl von Unternehmen machen sich Entscheider Gedanken darüber, wie sie ihre Markenbotschafter gezielt fördern und aufbauen – oder sie haben bereits damit begonnen. Doch es herrschen viele Vorurteile und Fehleinschätzungen. Entscheider und Kommunikationsverantwortliche pflegen unrealistische Vorstellungen davon, wie eine Markenbotschafterstrategie aussehen sollte und was möglich ist. Der Informationsstand ist sehr heterogen, doch es gibt ein großes Informationsbedürfnis. Es ist schwierig, sich einen Überblick zu verschaffen und das relevante Fachwissen herauszufiltern. Auch bei den Mitarbeitenden bestehen große Unsicherheiten: Wo engagiere ich mich? Wie entwickle ich eine persönliche Kommunikationsstrategie? Welche Plattformen eignen sich dafür und wie setze ich die Strategie dort operativ um? Was sind die Risiken und Gefahren – und wie vermeide ich sie?
[22]Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken
In dieser Phase des digitalen Zeitalters sind wir alle einer nie zuvor dagewesenen Fülle von Informationen ausgesetzt. Selbst wenn wir uns auf das Nötigste beschränken und keine aktiven Präsenzen in sozialen Netzwerken pflegen, kann sich kaum jemand dieser Informationsüberflutung entziehen. Das gilt natürlich vor allem für diejenigen, die in irgendeiner Weise beruflich tätig oder anderweitig engagiert sind. Sie brauchen Austausch mit anderen, neues Wissen und aktuelle Daten, um nicht von den Entwicklungen abgehängt zu werden. Aber um an das zu kommen, was wirklich relevant für sie ist, müssen sie ungleich mehr davon sichten und sortieren. Täglich drängen neue Unternehmen ins Internet vor und wetteifern mit den bereits etablierten um die Aufmerksamkeit der User. Consumermarken ebenso wie B2B-Unternehmen überbieten einander mit immer mehr Inhalten auf immer mehr Plattformen. Deswegen bleibt pro Inhalt immer weniger Zeit, um diesen wahrzunehmen oder sich gar von ihm in einen Entscheidungs- und Kaufprozess (ver-)führen zu lassen. Auch fällt es dem User zunehmend schwer, Glaubwürdiges von Fraglichem, Seriöses von nicht so Empfehlenswertem zu trennen. Alles, was nicht in Sekundenbruchteilen als dringend benötigt erkannt wird, fällt aus dem Aufmerksamkeitsfeld heraus. Verbreitet eine Marke ihre Inhalte über gesichtslose Profile und Seiten, landet sie schnell im Abseits – es sei denn, es gibt für den User andere, sehr gewichtige Gründe, sich näher mit ihr zu beschäftigen, etwa massive Kaufvorteile. Doch selbst dann fällt es leichter, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Beziehungen aufzubauen und Bindungen zu vertiefen, wenn die Marke und deren Inhalte mit Gesichtern verknüpft sind. Deswegen setzen heutzutage, in den Zeiten des Influencer-Booms auf Instagram oder Facebook, selbst sehr bekannte Marken auf klassische Testimonials: So zeigt etwa Dieter Bohlen Gesicht für den Möbel-Discounter Roller3 oder Stefan Effenberg lässt sich bei der Eröffnung einer McDonald’s-Filiale mit Fans fotografieren.4 Dies wirkt nicht viel anders als beispielsweise Thomas Gottschalk, der in den 1990ern für Haribo geworben hat. Selbst die Medien sind oft gleich geblieben, etwa der immer noch existierende Print-Beileger zum Anzeigenblatt oder der Bericht in der Tageszeitung, der heutzutage natürlich auch online abzurufen ist. Allerdings verstärken soziale Netzwerke die zuerst in klassischen Medien wie dem Fernsehen aufgebaute Bekanntheit des Promis.5 Auf Instagram kann heute kaum ein Prominenter, gleich welcher Herkunft und welchen Genres, verzichten. Hier mischt sich die alte Welt derjenigen, die ihre Bekanntheit auf sozusagen klassischen Wegen, etwa im Fernsehen, aufgebaut haben, mit der neuen Welt der sehr [23]jungen Influencer, die ihre Sichtbarkeit auf den Plattformen entwickeln, auf denen sie sie auch vermarkten.
Jetzt fragen Sie sich vielleicht, und das zu Recht, was diese externen, gegen Honorar engagierten Testimonials mit den echten, authentischen Markenbotschaftern aus den Unternehmen selbst zu tun haben. Eine solche Frage ist umso berechtigter, weil es ja ohnehin schon reichlich Begriffsverwirrung rund um die Bezeichnungen für Markenbotschafter, Influencer und Corporate Influencer gibt. Dies erschwert es vielfach, in Unternehmen das Konzept von sichtbaren Influencern aus der Belegschaft zu vermitteln. Zur Begriffsklärung folgt gleich noch ein Absatz. Doch zunächst einmal müssen wir uns klarmachen, dass dies genau das mediale Umfeld ist, in dem sich Unternehmen zur Zeit bewegen und behaupten müssen. Dass große Consumermarken auf bekannte Gesichter setzen, um sich in der Informationsflut mit ihren Angeboten durchzusetzen, bringt alle diejenigen in Zugzwang, die sich ebenfalls behaupten wollen. Es setzt aber zugleich einen Referenzpunkt, um sich von der oft sehr plakativen Reklame mit echten und behaupteten Influencern abzusetzen. Dies gilt für den B2C-Bereich insofern, als Konsumenten zunehmend kritisch gegenüber den Social-Media-Stars sind. Ob das Influencer-Marketing allerdings wirklich ein so vorübergehender Hype ist, wie in vielen Abgesängen auf diese Werbeform schon jetzt zu lesen ist, bleibt abzuwarten. Aktuelle Studien legen eher nahe, dass die Bedeutung von Influencern in Marketing und Werbung noch zunehmen wird.6
Doch schon jetzt setzt sich mehr und mehr die Ansicht durch, dass authentische, echte Köpfe aus Unternehmen in vielen Zusammenhängen noch ungleich glaubwürdiger wirken als eingekaufte Werbegesichter. Den Unternehmensangehörigen glaubt man, dass sie sich mit dem Arbeitgeber und dessen Leistungen beziehungsweise Produkten identifizieren. Jeder weiß, dass man Mitarbeitende nicht zwingen kann, Inhalte des Arbeitgebers in sozialen Netzwerken zu teilen, und der User traut es sich zu, zu beurteilen, ob die Begeisterung echt ist. Dies gilt nicht nur, aber in besonderer Weise für den B2B-Bereich. So oder so müssen sich in diesen Zeiten der medialen Übermacht eben auch B2B-Unternehmen mit ihren Inhalten behaupten, und auch hier funktioniert dies am besten über Gesichter.
Tatsächlich sind gut vernetzte Personen oft die einzige Möglichkeit, wirklich Relevanz bei den gewünschten Kunden, Empfehlern und Geschäftspartnern zur erzielen. Denn die klassische direkte Werbung funktioniert immer schlechter. Vor allem (aber nicht nur) die jungen User fliehen, wie Studien belegen, regelrecht vor der Reklame in [24]immer neue Netzwerke, in denen es um persönlichen Austausch geht und die Markenbotschaften außen vor bleiben.7
Doch es ist eben nicht allein der Werbeaspekt, der zum Tragen kommt. Häufig wird die Annahme geäußert, dass Markenbotschafter aus allen Unternehmensbereichen bei Consumermarken entbehrlich seien, weil hier eben andere Werbemechanismen greifen und ein einzelner kleiner Angestellter keine großen Zielgruppen erschließen könne. Diese Fehlannahme beruht aber auch auf einem Missverständnis bezüglich der Rolle von Influencern aus dem Unternehmen: Sie sind eben keineswegs einfach nur Werbegesichter, die mit gesponserten Postings Endkunden zum Kauf motivieren sollen. Jedes Unternehmen hat zahlreiche Stakeholder, die für den Geschäftserfolg entscheidend sind. Wie gut der Kontakt zu ihnen ist, darüber entscheiden die Beziehungen zu den Markenvertretern mit.
Es geht nicht allein ums Senden
Häufig herrscht in Führungsetagen und selbst in Kommunikationsabteilungen eine Sicht auf digitale Medien vor, die sich primär auf eine Sender-Rolle in Bezug auf die gewünschten Kunden fokussiert: Es geht darum, mit breit gestreuten Botschaften möglichst viele Kunden zu erreichen und zum Kauf zu motivieren. Empfehler und Multiplikatoren werden als Inhaber von digitalen Kanälen betrachtet, um diese Botschaften möglichst breit an ihre eigenen Netzwerke weiterzuverteilen. Gespräche mit der Community dienen in dieser Vorstellung allenfalls dazu, Informationen über die Kunden einzusammeln, um die Werbung noch besser auf sie auszurichten. Aber es geht eben niemals im Vertrieb nur darum, Inhalte an möglichst viele Empfänger weiterzuverbreiten und somit aussendend ein Markenimage zu vermitteln. Deswegen kann es auch nicht die Rolle von Markenbotschaftern sein, einfach Inhalte des Unternehmens ihrerseits über persönliche Accounts weiterzuverbreiten. Auch eine solche eingeschränkte Sicht auf die Rolle von Markenbotschaftern ist noch sehr häufig anzutreffen.
Corporate Influencer: Frühwarnsystem und direkter Draht in die Community
Einer der Aspekte, die beim Markenbotschafter-Thema häufig vernachlässigt wird, ist der Aspekt der Informationsbeschaffung – aber nicht als Einbahnstraße oder als billiger Ersatz für teure Marktforschung. Über offizielle Unternehmensaccounts sind viele Mikronetzwerke kaum erreichbar, durchsuchbar erst recht nicht. Wer wissen will, wie die relevanten Stakeholder ticken, was diese brauchen und was sie über Markt und eigene Marke denken, muss mit ihnen direkt sprechen. Mitarbeitende haben das Ohr direkt an den Bezugsgruppen des Unternehmens. Sie erfahren zudem frühzeitig davon, wenn etwas schiefläuft. Sind sie gut vernetzt innerhalb einer wertschätzenden [25]Community, so werden ihre persönlichen Kontakte ihnen beispielsweise melden, wenn sich irgendwo jemand negativ über das Unternehmen äußert oder sich ein Shitstorm zusammenbraut. Dies kann beispielsweise in einem nicht-öffentlichen Posting auf Facebook der Fall sein oder in einer LinkedIn-Gruppe, in einem Mikronetzwerk in einem Messenger, ebenso aber bei physischen Zusammenkünften. Sich andeutende Kommunikationskrisen sind auf diese Weise oft schon viel früher zu erkennen als über das offizielle Monitoring. Zudem ist eine gute Vernetzung im Krisenfall auch deswegen hilfreich, weil hier Unterstützer sitzen, die sich für jemanden oder etwas stark machen, in ihrem eigenen Umfeld die Wogen glätten oder dabei helfen, sachliche Informationen weiterzuverbreiten. Doch damit jemand sich engagiert, muss bereits eine Beziehung bestehen. Dies gilt aber eben nicht nur für den Worst Case einer Kommunikationskrise. Marktbeobachtung und Meinungsforschung sind exemplarisch über persönliche Netzwerke oft aussagekräftiger als alle anderen Untersuchungsmethoden.
Warum Netzwerke zu Relevanz führen und Relevanz für Kunden sorgt
Tatsächlich sind gut vernetzte Personen oft die einzige Möglichkeit, wirklich Relevanz bei den gewünschten Kunden, Empfehlern und Geschäftspartnern zur erzielen. Denn die klassische Werbung funktioniert immer schlechter. Vor allem die jungen User fliehen, wie Studien bereits seit Jahren belegen,8 regelrecht vor der Reklame in immer neue Netzwerke. Hier bevorzugen sie persönlichen Austausch. Unternehmen haben mit ihren Anzeigen nur dann eine Chance, wenn sie ganz genau den Bedarf im richtigen Moment mit dem richtigen Ton treffen. Deswegen setzen Marken vor allem im Consumerbereich längst auf Influencer als bezahlte Werbegesichter. Währenddessen steigt die Informationsflut immer weiter, und es fällt immer schwerer, Aufmerksamkeit selbst für wertvolle Inhalte zu erzielen. Markenbotschafter mit einem wiedererkennbaren Profil gewinnen weiter an Bedeutung gegenüber gesichtslosen Markenbotschaften. Hinzu kommt eine Tatsache, die sich viele Entscheider und Kommunikationsverantwortliche in ihrem Bestreben, Kunden und Empfehler über soziale Netzwerke zu erreichen, gar nicht bewusst machen: Empfehlungen und Kaufentscheidungen finden zu großen Teilen in geschlossenen Zirkeln, also Gruppen innerhalb der großen sozialen Netzwerke, statt sowie mehr und mehr über Messenger. Wer hier außen vor bleibt, erreicht nicht die relevanten Meinungsbildner und Entscheider. Zugang in solche entscheidenden Kreise aber erlangt man vielfach nicht durch Unternehmensseiten oder die Business-Versionen von Messengern, sondern allein als Menschen, die für eine Marke (ein-)stehen.
[26]Keine Arbeitgebermarke ohne Markenbotschafter
Über sichtbare Unternehmensvertreter, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, ist es deutlich leichter, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu beweisen. Zudem stellen persönliche Beziehungen einen besonders wirkungsvollen Weg dar, von potenziellen neuen Mitarbeitenden zu erfahren und diese anzusprechen. Im Employer Branding spielt eine Markenbotschafterstrategie daher ebenfalls eine große Rolle. Der Online-Händler OTTO hat beispielsweise mit den Jobbotschaftern ein Markenbotschafterprogramm aufgesetzt, dessen Hauptziel es ist, neue Fachkräfte zu gewinnen.9
Doch nicht nur, wenn es darum geht, neue Mitarbeitende zu gewinnen, stärken Markengesichter die Position. Auch die Bindung der einzelnen Mitarbeitenden an das Unternehmen sowie seine Bereitschaft, sich zu engagieren und gute Arbeit abzuliefern, steigt in dem Maße, in dem er oder sie öffentlich beziehungsweise in Netzwerken für die Firma spricht.
Wenn es um Bedenken gegenüber dem Einsatz sichtbarer Markenbotschafter geht, hört man häufig die Befürchtung, dass die Betreffenden eben auch für potenzielle andere Arbeitgeber besser erreichbar seien. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass ein engagierter Markenbotschafter das Unternehmen verlässt, sinkt in dem Maße, in dem er sich mit dem Unternehmen positiv identifiziert. Will jemand dennoch wechseln, wird man sie oder ihn ohnehin nicht aufhalten können. Während erfahrungsgemäß die Zufriedenheit von Mitarbeitenden, die sich als Corporate Influencer engagieren, mit dieser Aktivität oft noch weiter verstärkt, wird sich umgekehrt niemand in dieser Weise einbringen, der oder die mit dem eigenen Arbeitsplatz nicht zufrieden ist. Wie wir später noch sehen werden, spielt daher die Mitarbeiterzufriedenheit eine große Rolle bei der Markenbotschafterstrategie. Ist sie nicht sehr ausgeprägt, gibt es zunächst noch eine Menge anderer Baustellen. Denn, wie bereits betont: Auch unzufriedene Mitarbeitende sind Markenbotschafter mit Auswirkungen auf das Image, sobald sie als Unternehmensangehörige erkennbar sind.
Keine Markenbotschafterstrategie ohne oberste Markenbotschafter
Markenbotschafterstrategien müssen von der Unternehmensleitung ausgehen und mitgetragen werden. Dies hat wiederum interne und externe Gründe. In bestimmten Bereichen und Branchen mutet es für die Community regelrecht verdächtig oder zumindest sehr rückständig an, wenn bestimmte Repräsentanten, Funktionsträger und herausragende Markengesichter sich nicht über alle Medien hinweg auch sichtbar und erreichbar machen. Es zeugt also von wenig Medienkompetenz, wenn das Unternehmen auf allen Kanälen eine One-to-many-Dauerwerbesendung produziert, aber [27]kein Unternehmensvertreter in echte Dialoge mit der Community tritt und sich persönlich engagiert.
Doch für den internen Zusammenhalt und die gemeinsame Außenwirkung spielt die Community im Unternehmen eine mindestens ebenso große Rolle. Zum einen tun sich viele Mitarbeitende verständlicherweise schwer, sich nach außen für die Firma zu zeigen, wenn ihre Chefs sich zurückhalten. Dies ist erst recht in größeren Unternehmen der Fall, in denen direkter persönlicher Kontakt zwischen Führungsspitze und den Mitarbeitenden oft kaum oder zumindest nicht regelmäßig gegeben ist.
Auch wenn sich in den vergangenen Jahren in dem Bereich einiges bewegt hat, so bildet doch der Social CEO in Deutschland eher noch die Ausnahme. Sie finden aber in diesem Buch zahlreiche gute Beispiele und Zitate von Vorständen und Geschäftsführerinnen, die ihre Rolle als oberste Markenbotschafter aktiv und verantwortungsbewusst gestalten.
Darum braucht Ihr Unternehmen eine Markenbotschafterstrategie
Sie haben längst Markenbotschafter. Viele Ihrer Mitarbeitenden sind – etwa über soziale Netzwerke – erkennbar und ansprechbar. Nur wer sich dieser Rolle bewusst ist, sich darin unterstützt und wertgeschätzt fühlt, ist ein guter Markenbotschafter.Gesichter sorgen für Sichtbarkeit. Persönliche Beziehungen entscheiden darüber, welche Inhalte und Informationen sich in der Contentflut durchsetzen, weil sie als relevant und interessant empfunden werden. Auch die Algorithmen in sozialen Netzwerken orientieren sich an Beziehungen.Menschen vertrauen Menschen. Persönliche Beziehungen entscheiden darüber, wie eine Marke wahrgenommen wird und wie viel Aufmerksamkeit sie bekommt. Sie steigern die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.Inhalte brauchen Gesichter. Menschen interessieren sich für andere Menschen und für deren Geschichten viel mehr als für gesichtslose Unternehmensbotschaften.Gesichter machen Arbeitgeber sichtbar und sympathisch. Sowohl im externen Employer Branding als auch in der internen Mitarbeiterbindung stärken Markengesichter die Position.Persönliche Vernetzung liefert Informationen. Wer gut vernetzt ist, erfährt frühzeitig von Entwicklungen, die sonst nur in geschlossenen Kreisen zugänglich sind. In einer funktionierenden Kommunikation innerhalb des Unternehmens fließt dieses Feedback zügig an die richtigen Stellen zurück. Dies dient zugleich der aktiven Krisenprävention.1.4.2Warum Mitarbeitende sich als Markenbotschafter engagieren (sollten)
Warum sollten sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter öffentlich für ein Unternehmen zeigen, sich als Corporate Influencer engagieren oder auch nur dessen Inhalte weiterverbreiten? Sie werden dies nur dann tun, wenn sie selbst einen Nutzen darin erkennen, [28]und auch dies wiederum nur dann, wenn sie mit dem Arbeitgeber sowie ihrer Stelle zufrieden sind. Dann aber besteht der Effekt einer aktiven Markenbotschafterstrategie darin, dass nicht nur das betreffende Unternehmen profitiert, sondern auch jede einzelne beteiligte Personenmarke selbst. Dies gilt aber nur dann, wenn die Betreffenden entsprechend unterstützt werden. Auch sollte es ein elementarer Bestandteil der strategiebegleitenden internen Kommunikation sein, die Vorteile zu kommunizieren. Denn nicht jedem wird dies alles so explizit bewusst sein. Eine solche Nutzen-Argumentation brauchen im Übrigen alle Beteiligten. Auch ein Geschäftsführer oder ein Vorstand wird nur dann einsehen, sich mit einem vielleicht bisher ungeliebten Thema auseinanderzusetzen, wenn ihm oder ihr unmittelbar klar ist, welche Belohnung dies bringt – oder welcher Schmerz damit vermieden wird. Abstrakte, allgemeine Unternehmensziele überzeugen weder den Facharbeiter noch den CEO. Vor allem Letzteres wird insgesamt in der Kommunikation oft vergessen. Es wird angenommen, dass die Unternehmensleitung von selbst den Sinn einer Kommunikationsmaßnahme erkennt. Dies ist aber nicht immer der Fall. Deswegen braucht jede Strategie ein internes Kommunikationskonzept, für das man die verschiedenen Zielgruppen in ihren spezifischen Bedürfnissen und Eigenschaften kennen muss, um sie ihnen gemäß anzusprechen. Ein solches Konzept zu erarbeiten ist wesentlicher Bestandteil einer Markenbotschafterstrategie. Wie Sie dabei vorgehen, erfahren Sie in Kapitel 4.
Markenbotschafter können nicht nicht den Wert der eigenen Personenmarke steigern
Generiert ein sichtbarer Markenbotschafter einen Nutzen für das Image – oder andere Ziele des Arbeitgebers –, dann steigert er oder sie automatisch auch den Wert der eigenen Personenmarke. Vorausgesetzt ist hier und auch im Folgenden natürlich immer, dass die Betreffenden im Sinne einer Strategie positiv auffallen. Sichtbar in einem Fach, zu einem Thema, mit persönlichen Kompetenzen zu sein: Das sind die Merkmale erfolgreicher, gut vernetzter Personenmarken. Auch bei einem Stellenwechsel entscheidet der Wert der Personenmarke mit über den (Arbeits-)Marktwert und die Karrierechancen.
Warum sollte sich jeder Mensch Gedanken über die eigene Personenmarke in digitalen Medien machen? Denken Sie zunächst einmal an die Informationshoheit über Ihren eigenen Namen: Bestimmen vielleicht andere, was über Sie im Netz zu finden ist? Wissen Sie überhaupt genau, was über Sie online steht, und erfahren Sie von diesbezüglichen Neuigkeiten? Wenn nicht, ist es höchste Zeit, sich Gedanken über das eigene Reputationsmonitoring zu machen. Jeder von uns ist eine Personenmarke – auf die eine oder andere Weise; öffentlich oder im privaten Kreis; beruflich oder ehrenamtlich. In dem Moment, in dem wir mit anderen interagieren (oder auch uns bewusst entscheiden, nicht zu interagieren), erzeugen wir bei anderen einen Eindruck, ein Bild. Wir haben eine Reputation, ein Image. Wenn wir dies im professionellen Bereich bewusst gestalten, betreiben wir Personal Branding. Wenn wir im professionellen Kontext kommunizieren und dies nicht bewusst gestalten – indem wir etwa Selbstbild [29]und Fremdbild abgleichen und entsprechend handeln –, betreiben wir auch Personal Branding, aber eben unbewusst. Damit sind wir dann mutmaßlich weniger erfolgreich oder zumindest weniger ausgerichtet im Sinne der eigenen Kommunikationsziele.
Jeder sollte sich also Gedanken über die eigene Personenmarke machen, ob sie nun so genannt wird oder nicht. Denn ansonsten ist es mehr oder weniger dem Zufall überlassen, wie er oder sie wirkt und wahrgenommen wird. Dazu braucht man – und dies gilt wiederum für Marken ebenso wie für Personen – nicht nur ein Selbstbild, sondern auch ein Fremdbild.
Dabei gilt: Eine Personenmarke ist nicht das, was ich selbst aufbaue, sondern das, was andere über mich wahrnehmen. Ich kann also bewusstes Personal Branding betreiben. Kontrollieren kann ich es aber nur bedingt. Denn die Marke, und das gilt für Unternehmen ebenso wie für Personen und damit eben auch für Markenbotschafter, entsteht erst im Auge, im Ohr, im Kopf meiner Empfänger und Gesprächspartner. Doch je bewusster und werteorientierter eine Personenmarkenstrategie gestaltet ist, desto erfolgreicher werden die eigenen Kommunikationsziele erreicht. Daher kann es nur im Interesse derjenigen sein, die eine Markenbotschafterstrategie für ein Unternehmen aufbauen, die Einzelnen entsprechend den individuellen Gegebenheiten und Rollen bestmöglich zu unterstützen. So und nur so gerät die gemeinsame Strategie zum Erfolg.
Gut vernetzte Personenmarken wissen mehr – und das früher
Wer gut vernetzt ist, erfährt von entscheidenden Informationen als Erster. Dieser Informationsvorsprung kann sich beispielsweise auf Inhalte beziehen, die der Arbeit im Unternehmen zugutekommen und damit auch die eigene Position stärken. Es kann sich aber auch um Informationen handeln, die in anderer Weise nützlich sind, etwa über neue Jobs im eigenen und in anderen Unternehmen. Damit haben die Betreffenden auch einen Vorsprung am Arbeitsmarkt. Zwar sind wir in manchen Branchen mittlerweile in einem Markt angekommen, in dem sich eher Arbeitgeber um Arbeitnehmer bewerben als umgekehrt. Dies ist aber nicht durchgehend so, und natürlich gibt es bestimmte, besonders begehrte Positionen. Viele Stellen werden direkt über Netzwerke vergeben. Oft gelangen sie gar nicht in die öffentliche Ausschreibung. Je besser jemand vernetzt ist, desto mehr Fürsprecher und Empfehler finden sich. An dieser Stelle scheinen Markenbotschafterstrategie und Personenmarkenstrategie einander zu widersprechen. Denn welcher Arbeitgeber will schon Arbeitnehmern dabei helfen, sich anderweitig zu bewerben? Denn die betreffenden Mitarbeitenden sind natürlich eben auch für andere Unternehmen sichtbarer, können leichter abgeworben werden und beträchtliche Werte mitnehmen. Doch zum einen identifizieren sich engagierte Markenbotschafter eher mit ihrem Unternehmen und sind erfahrungsgemäß treuer. Zum anderen ist eine gewisse Fluktuation nicht unbedingt schädlich, und mancher Karriereweg führt eben früher oder später zu einem Wechsel. So oder so: Die Vorteile [30]sichtbarer Markenbotschafter überwiegen – für alle Beteiligten. Warum das so ist, darum wird es in den folgenden Kapiteln noch genauer gehen. Wer sich im Digitalen souverän bewegt und mit aktuellen Entwicklungen Schritt hält, ist zudem fit für die Arbeitsmärkte der Zukunft sowie für künftige Aufgaben in einer zunehmend digitalisierten Welt.
Wer gut vernetzt ist, ist besser gegen persönliche Krisen gewappnet
Zur »Personenmarke« gehören eben nicht nur rein professionelle Aspekte, sondern die ganze Person. Beziehungen, gleich welcher Art, entwickeln sich zwischen Menschen. Ein großes Netzwerk kann in Krisen helfen. Aber es muss gar nicht immer erst zu Krisen kommen, damit jemand persönlichen Rückhalt erfährt. Austausch, Wertschätzung, gegenseitige Unterstützung: Wie viel jemand dabei vom eigenen Privatleben preisgibt und wie sehr er oder sie sich persönlich einlässt, ist von Person zu Person unterschiedlich. Doch je besser die Community gepflegt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch im Krisenfall unterstützt und für Hilfe sorgt. Auch dies kann übrigens letztlich wieder dem Unternehmen zugute kommen: Bittet ein gut vernetzter Markenbotschafter sein persönliches Netzwerk um Unterstützung, etwa bei einem ungerechtfertigten Shitstorm, den das Unternehmen erfährt, werden viele in die Bresche springen.
Vorteile für die Markenbotschafter
Höherer Personenmarkenwert: Mehr Sichtbarkeit als Markenbotschafter gleich mehr Sichtbarkeit für die Person. Mit der richtigen Personenmarkenstrategie innerhalb der Markenbotschafterstrategie profitiert der Mitarbeitende auch für sich persönlich.Informationsvorsprung: Wer gut vernetzt ist, also praktisch eine eigene Community um sich schart, erfährt von entscheidenden Informationen als Erster.Vorsprung bei der Stellensuche: Auch bei einer Jobsuche hilft das digitale und reale Netzwerk. Der oder die Betreffende erfährt eher von offenen Positionen und hat wahrscheinlich auch mehr Empfehler.Mehr persönlicher Rückhalt: Wer gut vernetzt ist, verfügt über das eigene Unternehmensumfeld hinaus über ein soziales Umfeld, das auch in persönlichen Krisen unterstützen, Fragen beantworten oder anderweitig hilfreich sein kann.Zukunftsfähigkeit: Wer sich erkennbar in der digitalen Welt auskennt, ist auch fit für die Arbeitsmärkte der Zukunft.1.4.3Wer eignet sich überhaupt als Corporate Influencer – und wer nicht?
Wenn wir davon sprechen, dass Mitarbeitende sich als Markenbotschafter beziehungsweise Corporate Influencer engagieren sollten, und die Vorteile für die Betreffenden herausstellen, dann muss zugleich klar sein: Nicht jeder Unternehmensangehörige kann und sollte Teil eines Markenbotschafterprogramms sein. Daher sollte man fein unterscheiden: Auf der einen Seite braucht jedes Unternehmen eine Strategie, [31]um damit umzugehen, dass potenziell jeder Mitarbeitende als Unternehmensvertreter wahrgenommen wird. Hier gilt es in jedem Fall ein Bewusstsein zu schaffen sowie bestimmte Grundregeln zu etablieren. Nochmals: Man kann niemandem verbieten, in sozialen Netzwerken zu agieren, ebenso wenig wie man es – bis auf wenige Ausnahmen – vorschreiben kann. Deswegen kann man Markenbotschafter nicht verhindern. Auf der anderen Seite jedoch sprechen wir in dem Moment, in dem ein Programm mit aktiven Corporate Influencern aufgesetzt wird, von ganz anderen Dimensionen.
Nicht jeder ist ein aktiver Markenbotschafter
Nicht jeder im Unternehmen kann und möchte sich an einem Markenbotschafterprogramm beteiligen. Nicht jeder möchte in Social Media aktiv werden oder die eigene private Kommunikation in digitalen Medien unter beruflichen Aspekten betrachten. Auch wenn wir alle auf die eine oder andere Weise digital vernetzt sind, ist noch lange nicht jeder mit Präsenzen in den großen Social Media sichtbar – oder möchte es auf absehbare Zeit sein. Daher kann niemand als Markenbotschafter oder als Teilnehmer eines Programms verpflichtet werden. Zu vermeiden ist auch jeder Anschein, als wolle man bisher bestehende Social-Media-Aktivitäten innerhalb der Unternehmenskommunikation instrumentalisieren. Daher braucht heute zwar jedes Unternehmen eine Markenbotschafterstrategie, doch das bedeutet nicht, dass jeder Mitarbeitende als Markenbotschafter aktiviert werden sollte.
Vorsicht mit den Begriffen in der internen Kommunikation!
Auch mit dem Begriff sollte man vorsichtig umgehen. Ohne umfassende interne Kommunikationsstrategie kann eine solche Bezeichnung eher auf Skepsis oder Vorurteile stoßen. In der internen Erarbeitung von Guidelines und dergleichen spielt das Verständnis der Mitarbeitenden als sichtbare Markenvertreter zweifellos eine Rolle, weil es auch die Dringlichkeit verdeutlicht, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Kommuniziert man jedoch in das Unternehmen hinein, dass nun jeder Mitarbeitende ein Markenbotschafter sei, so schafft man eine Quelle von Missverständnissen, Ängsten und unter Umständen auch Anspruchshaltungen.
Daher empfiehlt es sich gerade bei einer Minimalstrategie (vgl. Kapitel 3.1.1), zwar im Kommunikationsteam alle Aspekte der Markenbotschafter-Rolle zu beleuchten, jedoch in der internen Vermittlung zunächst bei eingeführten Begriffen zu bleiben beziehungsweise nur das zu thematisieren, was die jeweilige interne Zielgruppe tatsächlich betrifft. Dies kann also beispielsweise die Entwicklung eines bewussten Umgangs mit der eigenen Rolle in sozialen Netzwerken sein, sobald jemand als Unternehmensangehöriger erkennbar ist.
[32]1.4.4Die Social-Media-Schere: Wie wird man allen gerecht?
In dieser gegenwärtigen Stufe der Digitalisierung klafft die Schere immer noch weit – und zunehmend weiter! – auseinander: zwischen Menschen, die soziale Netzwerke sehr aktiv nutzen und sich bereits als Influencer engagieren, und solchen, die keinerlei Beziehung dazu haben oder ihnen sogar sehr ablehnend gegenüberstehen. Dazwischen findet man die gesamte Bandbreite der digitalen Medienkompetenz und -nutzung. Dies führt oft zu einer eigenartigen Gemengelage, auch innerhalb von Unternehmen. So hängt beispielsweise sehr viel davon ab, wie die Unternehmensleitung in Sachen Social Media eingestellt und aufgestellt ist. Herrschen hier Ablehnung und (oft klischeehafte) Vorbehalte vor, dann ist es deutlich schwieriger, das Thema insgesamt im Unternehmen professionell zu integrieren. Mitarbeitende, die keinerlei Zugang zu digitalen Medien haben, sind oft von Informationen abgeschnitten. Dies gilt ja auch gesamtgesellschaftlich: Es droht durchaus die Gefahr einer Zweiklassengesellschaft der digital Kompetenten auf der einen Seite und derjenigen, die mehr und mehr abgehängt werden. Zugleich muss man auch sagen, dass viele derjenigen, die von sich selbst sagen, dass sie sozialen Netzwerken ablehnend gegenüberstehen, dennoch viele digitale Medien benutzen. Sie kommunizieren beispielsweise per WhatsApp.
Verschiedene Bedürfnislagen berücksichtigen
Insofern sieht man sich in fast jeder Markenbotschafterstrategie in puncto Social Media mit ganz unterschiedlichen Bedürfnislagen konfrontiert: Da sind zum einen diejenigen, die mit hoher kommunikativer Kompetenz bereits als sichtbare Markenvertreter auch in sozialen Netzwerken agieren. Dann hat man zumeist eine Gruppe, die ebenfalls digital sehr aktiv ist, aber sich noch nicht so viele Gedanken um Image und öffentliche Wirkung gemacht hat, auch und gerade im Zusammenhang mit einer Corporate-Influencer-Rolle. Zum Dritten gibt es die bereits genannte Gruppe derjenigen, die wenig oder keinen Bezug zu Social Media haben oder diese sogar ablehnen. Auf alle diese Voraussetzungen gilt es einzugehen und die jeweils passenden Informationen sowie Entscheidungskriterien für die weitere persönliche Vorgehensweise zu liefern.
1https://www.pr-doktor.de
2 Diese sind auf der Buch-Website verlinkt.
3 Theobald, Tim: »Roller wirbt jetzt mit dem doppelten Bohlen«, in: Horizont, 23. September 2019, https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/jubilaeumskampagne-roller-wirbt-jetzt-mit-dem-doppeltenbohlen-177745
4 »Effenberg hautnah – ein Star und seine Fans«, in: RP Online, 24. Oktober 2019, https://rp-online.de/nrw/staedte/krefeld/krefeld-stefan-effenberg-bei-mcdonalds-wiedereroeffnung_aid-46693057
5 Dieter Bohlen auf Instagram: @dieterbohlen, https://www.instagram.com/dieterbohlen/?hl=de; Stefan Effenberg auf Instagram: @stefan_effenberg_official, https://www.instagram.com/stefan_effenberg_official/?hl=de
6 Vgl. Piechowski, Nadine von: »Erfolg fürs Influencer Marketing: Jeder Fünfte kauft Produkte nach Empfehlung«, in: Onlinemarketing.de, https://onlinemarketing.de/news/studie-influencer-marketing-2020
7 »74 Percent of Digital Natives Tired of Brands Shouting at Them«, Lithium, 5. Mai 2016, http://www.lithium.com/company/news-room/press-releases/2016/lithium-74-percent-of-digital-natives-tired-of-brands-shouting-at-them
8 »74 Percent of Digital Natives Tired of Brands Shouting at Them«, Lithium, 5. Mai 2016, http://www.lithium.com/company/news-room/press-releases/2016/lithium-74-percent-of-digital-natives-tired-of-brands-shouting-at-them
9 Vgl. Hoffmann, Kerstin: »Zwei Jahre Corporate Influencer bei Otto: ›Wir müssen lernen loszulassen‹«, in: PR-Doktor, 16. September 2019.
[33]2Erfolgreiche Markenbotschafterstrategien: Alles Wissenswerte
2.1Zum aktuellen Stand der Diskussion – eine Einordnung
Das Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer hat gerade in jüngster Zeit noch einmal beträchtlich an Fahrt aufgenommen und an Brisanz gewonnen. Es ist in fast allen Branchen angekommen.10 Große Unternehmen gehen mit Programmen voran. In vielen kleineren Unternehmen setzt sich erstmals das Bewusstsein durch, dass die Mitarbeitenden als Markenbotschafter beträchtlichen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung haben. Zugleich wagen immer mehr Führungskräfte und Vorstände den Schritt in die sozialen Netzwerke. Aber wie bei fast allen Kommunikationsthemen in der gegenwärtigen Phase der Digitalisierung geht die Schere weit auseinander: zwischen denjenigen, die bereits ein ausgeprägtes Bewusstsein für das Thema ausgebildet haben, und denjenigen, die sich noch überhaupt nicht damit auseinandergesetzt haben oder sogar eine aktive Verweigerungshaltung kultivieren.
Was dabei am häufigsten vergessen wird: Man kann nicht nicht Markenbotschafter sein, sobald man als Unternehmensangehöriger öffentlich beziehungsweise in den sozialen Medien erkennbar ist. Im Zweifel ist man eben einfach ein schlechter oder unkommunikativer oder schlecht informierter Markenbotschafter. Dies gilt unabhängig vom Grad der Mediennutzung des Betreffenden. Ein CEO beispielsweise, der sich Businessnetzwerken wie LinkedIn komplett verweigert, setzt damit auch ein Zeichen.
Dabei ist die Disziplin »Markenbotschafter/Corporate Influencer« in ihrer derzeitigen Ausprägung noch so jung, dass es nur wenige umfassende Publikationen und noch weniger Forschung dazu gibt, geschweige denn eine umfassende wissenschaftliche Auseinandersetzung. Dies gilt, in unterschiedlichem Ausmaß, für fast alle Bereiche und Teilbereiche der Kommunikation in digitalen Zeiten. Besser als Annika Schach es in ihrem Beitrag zum Buch »Influencer Relations« beschreibt, könnte man es auch für das Corporate-Influencer-Thema nicht formulieren:
Der Begriff »Influencer« und die daraus abgeleiteten Disziplinenbeschreibungen »Influencer Relations« oder »Influencer Marketing« werden in der kommunikativen Praxis stark diskutiert und manifestieren sich durch eine Vielzahl an Gründungen und Spezialisierungen von Akteuren. Während sich in der [34]kommunikativen Praxis diese Entwicklung teils sehr schnell und unstrukturiert entwickelt, ist die theoretische Beschäftigung und empirische Forschung noch nicht sehr weit vorangeschritten – was in der Natur der Sache liegt. Ein neues Arbeitsfeld gilt es zunächst zu beobachten und die Relevanz und Entwicklungschancen einzuschätzen. […] Das Forschungspotenzial ist in diesem Bereich sehr hoch, das Interesse seitens der PR- und Marketing-Praxis ebenso.11
Letztlich greift man dann, um ganz neue Phänomene zu beschreiben, auf altbewährte Erfahrungen zurück, wie etwa die Weak-tie-Theorie12 von Mark Granovetter aus den 1970ern oder die Studie »The People’s Choice« zum Thema Meinungsführer von Paul Felix Lazarsfeld und Weiteren aus dem Jahr 1944.13 Neue Erkenntnisse sind also dringend gefragt, doch eilt die Praxis der Theoriebildung immer voraus, und wer sich mit diesem Thema gründlich befasst, hat schon alle Hände voll damit zu tun, für Wissen und Information bei denen zu sorgen, die dringend darauf angewiesen sind: die Entscheider und Mitarbeitenden im Unternehmen. Dies gilt auch für meine Arbeit. Gleichwohl hoffe ich, dass meine Publikationen im PR-Doktor, meine Vorträge, meine erste Studie zum Thema14 sowie die Best-Practice-Interviews in diesem Buch sowie die von mir gesammelten und veröffentlichten Erfahrungen einen Beitrag leisten, der zu einer seriösen Auseinandersetzung in dem ganzen Hype zumindest beitragen.
Bis eine theoretische Aufbereitung in größerem Ausmaß vorliegt, gilt auch für den Bereich der Markenbotschafter: Die Informationshoheit über das Fachgebiet haben diejenigen, die die größte Reichweite besitzen und sich mit ihren Aussagen durchsetzen. Nicht selten kann man beobachten, dass Thesen und Formulierungen von vielen Menschen wiederholt und weitergetragen werden, oft unverändert und ungeprüft, ohne dass die Publizierenden selbst nennenswerte Praxiserfahrungen in diesem Gebiet vorweisen könnten. Eine große Zahl von »Experten« für Corporate Influencer ist in letzter Zeit aus dem Boden geschossen, und oft fällt es dem Suchenden schwer zu unterscheiden, ob diese zu den wirklichen Fachleuten gehören oder sie nur auf der Modewelle mitreiten, um sich auch einen Anteil zu sichern. Wo es aber keine Prüfkriterien dafür gibt, wie stichhaltig etwas ist, tappt derjenige im Dunkeln, der nach Erkenntnis, Unterstützung und praktischem Rat sucht.
[35]Großer Klärungsbedarf: Begrifflichkeit und Bezeichnungen
Wer mit anderen über Markenbotschafter- oder Corporate-Influencer-Strategien spricht, sollte zunächst einmal klären, was genau damit gemeint ist. Denn zwei Menschen können ein und dieselbe Bezeichnung verwenden und etwas ganz Unterschiedliches meinen. Diese Disziplin ist in ihrer jetzigen Form noch sehr jung, und das hat sie mit dem Influencer-Marketing gemeinsam. Wie beim Influencer-Marketing geht es (auch) darum, Sichtbarkeit, Reichweite und Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern mittels unverwechselbarer Köpfe zu erzielen. Doch während das Influencer-Marketing einen Teilbereich der Werbung darstellt, reicht das Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter weit über die Werbung und das Marketing hinaus, hat sogar mit eingekauften Testimonials so gut wie gar nichts zu tun. Gleichwohl ähneln sich manche Mechanismen, schon deswegen, weil die genutzten Medien und Plattformen vielfach die gleichen sind. Doch die Corporate Influencer sind nicht einfach unternehmenseigene Testimonials, die sich ausschließlich in Social Media zeigen. Richtig ist, dass Kommunikation sich mehr in sozialen Netzwerken abspielt, dass hier relevante Diskussionen stattfinden und sichtbare Personenmarken sich zu einem großen Teil in sozialen Netzwerken manifestieren, einfach weil dies zeitgemäße Medien des Austauschs und der Informationsgewinnung sind. Doch die Unternehmenskommunikation mit sichtbaren Unternehmensvertretern ausschließlich als Social-Media-Phänomen zu betrachten, greift zu kurz. Jedoch genau diese einschränkende Sichtweise zeigt sich sehr häufig, wenn Entscheider und Mitarbeitende in Unternehmen beginnen, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen.
Dieser Tunnelblick, den man angesichts der Neuigkeit des Themas und den vielen irreführenden Aussagen dazu niemandem verübeln kann, hat jedoch weitreichende Folgen. Er führt zu vorschneller Ablehnung, wenn das Thema soziale Netzwerke ohnehin mit Skepsis besetzt ist. Er provoziert Aktionismus in Teilbereichen, wo zunächst der ganzheitliche strategische Blick gefragt wäre. Obgleich natürlich Medien und Plattformen eine große Rolle spielen: Auf diese Weise reduziert man ein umfassendes und komplexes Thema auf Medien, statt den Fokus auf die Inhalte und die Beziehungen zu legen. Mehr noch: Allein der Begriff »Influencer« ist für viele ein Reizwort. Als Bestandteil des Begriffs »Corporate Influencer« führt er daher oft zu einer vorschnellen Ablehnung beziehungsweise Verwechslung. So bleibt der Blick darauf versperrt, dass die unternehmenseigenen Influencer und Mikro-Influencer mit den Mode und Kosmetik anpreisenden Instagram-Sternchen, auf die viele Menschen das Influencer-Thema reduzieren, meistens nicht viel gemeinsam haben. Wird dies nicht gleich zu Beginn geklärt, steht es der nachhaltigen Entwicklung einer Markenbotschafterstrategie in Unternehmen oft im Wege, weil es auf allen Unternehmensebenen entweder einerseits Vorbehalte nährt oder auf der anderen Seite unrealistische Erwartungen schürt.
Welche Bezeichnungen verwendet werden, kann von Autor zu Autor, von Unternehmen zu Unternehmen, aber auch in unterschiedlichen Branchen und Fachgebieten [36]stark variieren. Als »Markenbotschafter« werden beispielsweise häufig klassische Testimonials15 – etwa Promis aus Sport und Unterhaltung – ebenso bezeichnet wie Social-Media-Influencer, die sich für Werbekampagnen engagieren lassen. »Markenbotschafter« ist aber auch in Stellenanzeigen zu einem Synonym für Stellen geworden, die man früher als Promoter oder noch früher als Propagandist bezeichnet hätte.16 Viele Fachleute verwenden daher lieber den Begriff »Corporate Influencer«17, doch auch dieser ist nicht ganz unproblematisch. Zum einen enthält er den meiner Erfahrung nach wie vor von vielen als Reizwort empfundenen Anglizismus »Influencer«, mit den eingangs beschriebenen möglichen Irritationen. Zum anderen gibt es wieder andere Autoren, die nur eine bestimmte Gruppe der Mitarbeiter-Markenbotschafter als »Corporate Influencer« bezeichnen18 – und selbst dies ist nicht immer ganz eindeutig definiert und variiert von Autor zu Autor.
Bis also vielleicht irgendwann eine einheitliche, verbindliche Nomenklatur vorliegt, bleibt es jedem selbst überlassen, wie er oder sie die Begriffe verwendet. Entscheidend ist es daher jeweils, wenn man über das Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter spricht, immer sehr klar zu sagen, was und wer gemeint ist, damit eine gemeinsame Diskussions- und Arbeitsgrundlage besteht. Daher steht hier eine Begriffsklärung an.
2.1.1Markenbotschafter, Corporate Influencer, Influencer: Begriffsklärung
Was ist ein Corporate Influencer, was ein Markenbotschafter – und was hat das mit dem Influencer-Marketing zu tun? Die Begriffe tragen ein gewisses Verwechslungspotenzial in sich. Denn mit dem Influencer als Werbegesicht, der seine Reichweite an verschiedene Unternehmen vermietet, haben die Mitarbeiter-Influencer zunächst einmal wenig zu tun. Doch auch extern eingekaufte Werbegesichter, etwa Prominente, und selbst freiberufliche Promoter werden häufig als Markenbotschafter bezeichnet. In diesem Buch sind jedoch, wenn nicht ausdrücklich anders vermerkt, immer Markenbotschafter/Corporate Influencer aus dem Unternehmen gemeint, denn um diese geht es in der im Strategieteil (Kapitel 4) beschriebenen Erarbeitung.
Ein Markenbotschafter ist eine Person, ein wiedererkennbares Gesicht, das für das betreffende Unternehmen steht und dessen Werte und Botschaften nach außen vertritt – in physischen Begegnungen, aber auch in den digitalen Medien, bei Facebook, [37]Instagram oder etwa in einem Corporate Blog. Markenbotschafter müssen also, allgemein gesprochen, nicht im Unternehmen angestellt sein. Auch Kunden können beispielsweise als Markenbotschafter fungieren, ebenso wie Empfehler. Doch die überzeugendsten und besten Markenbotschafter sind Menschen aus dem Unternehmen: Inhaber, Führungskräfte, Mitarbeitende.
Der viel diskutierte und oft umstrittene Begriff »Influencer« bedeutet in Abgrenzung zum »Markenbotschafter« eigentlich auch nichts anderes als »Meinungsbildner«. Auch Markenbotschafter können Meinung bilden. Als »Influencer« werden aber nach gängiger Vorstellung Personen bezeichnet, die Sichtbarkeit im Internet haben und die Kanäle, in denen sie ihre Sichtbarkeit sprich Bekanntheit aufgebaut haben, dafür nutzen, um für Unternehmen und Produkte zu werben. Influencer sind also eher Werbegesichter. Ich bevorzuge tendenziell den deutschen Begriff »Markenbotschafter« vor dem Anglizismus. Andere Kollegen favorisieren »Corporate Influencer«. Letzterer hat den Vorteil, dass er von der ursprünglichen Wortbedeutung ausgehend neutral ist, weil er den Begriff »Marke« nicht enthält. Ich verwende jedoch beide synonym.
Weitere Begriffe, die ebenfalls oft eher nach persönlicher Vorliebe des jeweiligen Sprechers als aufgrund einer allgemeingültigen Definition verwendet werden, lauten beispielsweise »Brand Ambassador« oder »Brand Evangelist«. Ich verzichte in diesem Buch darauf, sie zu verwenden. Entscheidend ist letztlich ohnehin, immer im Einzelfall sicherzustellen, worüber man spricht und sich in Diskussionen zu vergewissern, dass das Gegenüber das Gleiche meint.
2.1.2Die Studie: »Markenbotschafter – Corporate Influencer«19
Zum aktuellen Stand in den Unternehmen
Für dieses Buch habe ich gründlich recherchiert. Ich habe mit vielen Initiatoren und Projektleitern von Markenbotschafterprogrammen gesprochen. Zudem habe ich zahlreiche Führungskräfte sowie Mitarbeitende aus Unternehmen interviewt, die sich in irgendeiner Form als Corporate Influencer engagieren; zum Teil innerhalb solcher Programme, zum Teil ohne dass es im Unternehmen eine explizite Markenbotschafterstrategie gäbe. Dabei ist die Idee entstanden, in einer größer angelegten Umfrage Entscheider und Mitarbeitende zum Status in ihren Unternehmen zu befragen, um einen aktuellen Eindruck und ein Meinungsbild zu gewinnen. Herausgekommen ist, so finde ich, eine sehr interessante und spannende Momentaufnahme vom Stand der Markenbotschafter und dem Bild der Corporate Influencer vor allem in deutschen Unternehmen und im DACH-Raum im ausgehenden zweiten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends.
[38]Erkenntnisleitendes Interesse und Methode
Wie steht es um die Markenbotschafter in deutschen Unternehmen? Wie stark haben Entscheider das Thema Corporate Influencer auf dem Schirm? Sind die Mitarbeitenden motiviert, sich zu engagieren, oder fühlen sie sich eher alleingelassen? Ziel der Umfrage war es, ein Meinungsbild und einen Eindruck von der Stimmung insbesondere in deutschen Unternehmen in Bezug auf das Thema Corporate Influencer zu gewinnen. Um herauszufinden, wie weit die Entwicklungen bereits fortgeschritten sind, was die direkt Betroffenen darüber denken und wie sich das Engagement der Markenbotschafter in das digitale Umfeld sowie die Kommunikationsstrategie einfügt: Dazu sollte die ausführliche Umfrage dienen. Sie richtete sich ausdrücklich an unternehmensinterne Beteiligte, also Unternehmensinhaber, Entscheider, Kommunikationsverantwortliche und Mitarbeitende in Unternehmen – nicht an Berater oder Einzelunternehmer.
Aufgrund der Form als öffentlich zugängliche, von den Befragten selbst auszufüllende Umfrage sind die Ergebnisse nicht repräsentativ. Deswegen stand die Gewinnung eines Stimmungs- und Meinungsbilds im Vordergrund. Aufgrund der Art der Verbreitung über soziale Netzwerke war zudem davon auszugehen, dass sich überwiegend solche Personen beteiligen, die in digitalen Medien bereits aktiv oder zumindest präsent sind. Es ist ebenfalls davon auszugehen, dass ein großer Teil von ihnen bereits mit der Thematik in Berührung gekommen ist oder sich zumindest dafür interessiert.
