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- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Haufe Fachbuch
- Sprache: Deutsch
Mobile Geräte, Sprachassistenten, multimediale Inhalte gehören zum Alltag der deutschen Bevölkerung - für Konsumenten ebenso wie für B2B-Entscheider. Doch die digitale Kommunikation in vielen Unternehmen hinkt dramatisch hinterher. Der Vorsprung ist womöglich bald nicht mehr aufzuholen. Was tun? Die Autorin zeigt, wie Sie für Ihr Unternehmen eine sinnvolle, passgenaue Kommunikationsstrategie entwickeln. Sie erhalten einen umfassenden Überblick über Wissen, Handwerkszeug und Ressourcen, die Sie brauchen, um im digitalen Wandel zu bestehen. Inhalte: - Erfolgsfaktoren für die Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter - Handwerkszeug für crossmediale Kommunikationsstrategien - Content-Marketing und Social Media in der Praxis - Zahlreiche Checklisten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen - Komplett überarbeitete und aktualisierte Auflage
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Seitenzahl: 365
Veröffentlichungsjahr: 2019
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Inhaltsverzeichnis
Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort zur Neuauflage 2019Vorwort zur 1. Auflage von Kathrin PassigEinleitung: Warum Sie jetzt eine neue Kommunikationsstrategie brauchenWas bringt Ihnen dieses Buch?Für wen ist dieses Buch?Fachbegriffe aus der digitalen WeltWeiterführende LiteraturDie Website zum Buch1 Web oder stirb – Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten1.1 Contentstrategien und Content-Marketing: Inhalte entscheiden über die Relevanz1.2 Fachkenntnisse: Jeder muss von jedem lernen1.3 Unternehmensstrukturen: Alte Konflikte in neuen Medien?1.4 Stakeholder-Relations: Verlieren Sie gerade den Anschluss an Ihre Zielgruppen?1.5 Geschäftsmodelle: Stimmt Ihre Unternehmensstrategie noch?1.6 Kommunikationswege: Das häufigste Missverständnis1.7 Akquisestrategie: Kundengewinnung in digitalen Zeiten1.8 Mobile: Ist das Smartphone auch nur eine Übergangstechnologie?1.9 Digitale Transformation: Der Wandel ist der neue Zustand1.10 Big Data: Ein Schlagwort wird dem Phänomen nicht gerecht1.11 Algorithmen: Entscheiden Maschinen über unser Leben?1.12 Nachholbedarf: In jeder Branche gibt es schon digitale Meister1.13 Typische Vorurteile: Wer hat Angst vorm bösen Web?1.14 Technologiefeindlichkeit: Wenn der Chef kein digitales Vorbild ist1.15 Parallelwelten: Influencer und andere Erscheinungen1.16 Digital Natives: »Das sollen doch die jungen Leute machen!«1.17 Protagonisten: Wenn Mitarbeiter sich im Web nicht zeigen wollen1.18 Transparenz: Irgendwann kommt alles heraus1.19 Kommunikationsstrategie: Die richtigen Botschaften für die richtigen Empfänger1.20 Owned, Earned, Paid Media: Nichts ist umsonst1.21 Klassische Werbung: Steht sie vor dem Aus?1.22 Suchmaschinenoptimierung: Worauf kommt es an?1.23 Ausblick: Wo bleibt das Positive?Zehn Fakten über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten2 Kernkompetenzen: Wie man erprobtes Wissen auf das Digitale überträgt2.1 Digitales Netzwerken und Menschenverstand2.2 Aktionismus: »Wir machen jetzt Facebook!«2.3 Kommunikationsmix: Lasst uns nicht mehr über Social Media sprechen2.4 Kundendienst: Digitale Kommunikation ist nicht nur Marketing2.5 Employer Branding: Markenbildung mit speziellem Fokus2.6 Neuorientierung: Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten2.7 Hybrid-Marketing: Von allem mindestens die Grundlagen verstehen2.8 Interne Kommunikation: Die Veränderung kommt von innen2.9 Shitstorms und Kommunikationskrisen: Wie gefährlich sind sie?2.10 Eigene Kernkompetenzen: Wie man sie in die digitale Welt überträgt2.11 Storytelling: Multimediale Geschichten im Wandel der ZeitSieben Irrtümer ausräumen: So gelingt der Transfer ins Digitale3 Erfolg mit integrierter Kommunikation in digitalen Zeiten3.1 Das digitale Unternehmen: eine Utopie?3.2 Prozesse und Strukturen: Was sich im Unternehmen ändern muss3.3 Mitarbeiter als Markenbotschafter3.4 Interne Kommunikation: Außen hui, innen pfui?3.5 Kollaborationstools: Auf den Einsatz kommt es an3.6 Zusammen an Inhalten arbeiten: Die Abläufe müssen stimmen3.7 Branding: Marketing kommt von Marke3.8 Markt und Branche: Wie stehen Sie im (digitalen) Wettbewerb da?3.9 Persona: Der typische Zielgruppenvertreter3.10 Reputation: Virtuelle Identität und Authentizität3.11 Grundlagen der Contentstrategie: Themen, Werte, Köpfe3.12 Wertschöpfung: Positive Nebenwirkungen in der Arbeit an der ContentstrategieZehn Schritte zur Selbsterkenntnis in der Unternehmenskommunikation4 Content-Marketing-Strategien in der Praxis4.1 User Journey: Das perfekte Onlineerlebnis4.2 Contentstrategie und Content-Marketing: Wie Inhalte zu Gewinnen werden4.3 Contentstrategie: Was sind die Erfolgsfaktoren?4.4 Touchpoints im Web: Jede Seite ist eine Startseite4.5 Corporate Blog: Das Zentrum der Contentstrategie4.6 Corporate Blogs/Magazine: Formen und Beispiele4.7 Themen- und Redaktionsplan: Grundlegendes Handwerkszeug4.8 Digitale Verbreitung: Was zählt, ist der Kontext4.9 Social-Media-Mix: Austausch und Verbreitung im Netzwerk4.10 Kanalversprechen: Erwartungen wecken und erfüllen4.11 Community Building: Sind Tribes die neuen Social Networks?4.12 Relevanz: Wie man Entscheider und Meinungsbildner erreicht4.13 Reichweite: Wer kein Geld bringt, muss Empfehler werden4.14 Crossmediales Storytelling: Geschichten für Ihre Erzählziele4.15 Suchmaschinenoptimierung: Sichtbarkeit entscheidet über Erfolg4.16 Monitoring und Erfolgsmessung: Daten erheben und bewerten4.17 Conversion: Der Verkauf findet am Point of Sale statt4.18 Resonanz: Typische Defizite identifizieren und beheben4.19 Ausblick: So klappt es mit Ihrer digitalen KommunikationsstrategieZehn Schritte zu Relevanz, Reichweite und dauerhafter Sichtbarkeit Ihres Unternehmens… und was noch? – Ein kurzes FazitDanksagungLiteraturverzeichnisStichwortverzeichnisDie AutorinHinweis zum Urheberrecht
Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
Impressum
[4][4]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der DeutschenNationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet überhttp://dnb.dnb.de abrufbar.
Dr. Kerstin HoffmannWeb oder stirb!2. Auflage, April 2019
© 2019 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, [email protected]
Produktmanagement: Judith Banse Lektorat: Peter Böke Satz: Olga Amann
Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/ Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.
[9]Vorwort zur Neuauflage 2019
Die deutschen Verbraucher sind längst im Internet angekommen, viele deutsche Unternehmen aber noch immer nicht so richtig. Mobile Endgeräte, Sprachassistenten, multimediale Inhalte gehören zum Alltag der Bevölkerung in fast allen Altersgruppen. Die Unternehmenskommunikation trägt dem häufig zu wenig Rechnung. So lässt sich die Lage kurz zusammenfassen. Fast vier Jahre nach dem ersten Erscheinen dieses Buchs hat sich vieles geändert, zu vieles aber eben nach wie vor nicht. Sehr viele Firmen beginnen gerade erst damit, wirklich ernsthaft über Contentstrategien und Content-Marketing nachzudenken. Digitalisierung ist allgegenwärtig, aber die internen Prozesse in der Kommunikation hinken oft gewaltig hinterher. Künstliche Intelligenz eröffnet Möglichkeiten, die aber vielfach gar nicht genutzt oder noch nicht einmal in ihren Auswirkungen verstanden werden.
Aber es gibt auch viel Hoffnung: Entscheider in Unternehmen und in der Unternehmenskommunikation kommen gar nicht mehr umhin, sich mit den schnellen Entwicklungen der digitalen Welt auseinanderzusetzen. Viele von ihnen haben mittlerweile im Privatleben genügend eigene Erfahrungen gesammelt. Social Media werden nicht mehr pauschal als Unsinn oder Spielerei abgetan. Viele Firmen beginnen nun endlich damit, wirklich ernsthaft über Contentstrategien und Content-Marketing nachzudenken. Die Erkenntnis, welche Rolle die Mitarbeiter als Markenbotschafter spielen können und sollten, hält Einzug in immer mehr Führungsetagen. Entscheider und Kommunikationsverantwortliche sind bereit, sich auf Experimente einzulassen, starre Hierarchien aufzubrechen und neue Medien auszuprobieren. Viele Unternehmen haben sich zu wahren digitalen Meistern entwickelt und sind gute Vorbilder für viele andere, die sich gerade erst so richtig auf den Weg machen.
Damit der Schritt in eine funktionierende externe und interne Kommunikation gelingt, die den Bedürfnissen aller Beteiligter gerecht wird und zugleich mit vertretbaren Ressourcen wirkungsvoll ist, werden Informationen gebraucht. Es gilt, seriöse Angebote von unseriösen zu trennen. Es geht darum, in einer schier überwältigenden Fülle der Möglichkeiten und Angebote den Mut nicht zu verlieren, sondern Orientierung zu gewinnen. Es hilft aber auch, sich klarzumachen: Bei aller Innovation und bei aller Faszination angesichts der neuen (und manchmal gar nicht mehr ganz so neuen) Möglichkeiten läuft es doch letztlich immer wieder auf längst bekannte und längst erlernte Prinzipien hinaus. Denn wenn sich auch die Medien, die Möglichkeiten und auch das Tempo verändern, so geht es doch immer um Kommunikation zwischen Menschen, um Inhalte für Menschen.
Die Stärken, Erfahrungen und klassischen Kernkompetenzen nutzen, um auf dieser Basis funktionierende Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter zu entwi[10]ckeln: Darin besteht meiner Ansicht nach die große Herausforderung. Ich möchte ein wenig dazu beitragen, diese Herausforderung anzunehmen und zu meistern, Potentiale zu erkennen und zu nutzen, optimistisch und mit Experimentierfreude, aber auch mit strategischer Ausrichtung auf die jeweiligen Ziele. Das gilt für meine Arbeit, und dies ist auch meine Motivation, zu diesen Themen zu sprechen, zu bloggen und Bücher zu schreiben. Wenn es mir gelingt, mit diesem Buch einen kleinen Beitrag zu leisten, dann haben sich die Überarbeitung und Aktualisierung für die Neuauflage gelohnt.
Ihnen, den Leserinnen und Lesern wünsche ich: Lassen Sie sich nicht von der Fülle der Aufgaben entmutigen. Beginnen Sie mit einem mutigen ersten Schritt. Ich hoffe, dass Ihnen dieses Buch nicht nur Inspiration liefert, sondern auch neue eigene Ideen, wie Sie die von Ihnen verantwortete und realisierte Unternehmenskommunikation in diesen Zeiten des digitalen Wandels auf einen zeitgemäßen Stand bringen. Ich wünsche Ihnen, dass Ihre Story zu einer (nicht nur) digitalen Erfolgsgeschichte wird!
Kerstin Hoffmann, im Frühjahr 2019
[11]Vorwort zur 1. Auflage
von Kathrin Passig
Ich habe dieses Buch nicht gelesen. Das kommt bei Vorworten und ihren Verfasserinnen vermutlich nicht so selten vor, denn schließlich muss erst mal das Buch fertig sein, dann müsste die Vorwortautorin es lesen, und dann müsste das Vorwort auch noch geschrieben werden – das alles in den fünf Minuten, die zwischen Fertigstellung der letzten drei Kapitel und Anlaufen der Druckerpressen liegen.
Sie müssen meinem Beispiel aber nicht folgen, die Lektüre lohnt sich bestimmt. Ich sage das nicht, weil ich Kerstin Hoffmanns letztes Buch gelesen hätte, das ebenfalls ungelesen in meinem Bücherregal liegt. Ich bin so zuversichtlich, weil ich seit Jahren verfolge, wie viel kluges und hilfreiches Zeug sie ins Internet hineinschreibt. Mir ist unklar, wie sie das macht; ich selbst bin dafür fast immer zu träge und belasse es dabei, »jemand müsste das alles mal verständlich, geduldig und praxisorientiert erklären« zu denken. Ziemlich oft ist dieser Jemand Kerstin Hoffmann.
Weil ich weder ein Unternehmen bin noch für eines arbeite, brauche ich eigentlich gar keine Ratschläge zum Thema Unternehmenskommunikation. Mich beeindruckt an ihren Beiträgen vor allem die Mischung aus Persönlichem und Beruflichem. Irgendwo in diesem Buch, vielleicht auch schon in seinem Vorgänger, steht vermutlich, dass Kommunikation im Netz Kommunikation zwischen Menschen ist. Sorgsam von allem Persönlichem bereinigte Verlautbarungen von Unternehmen funktionieren dort nicht. Alle Kontakte, die ich in den sozialen Netzen zu Unternehmen habe, sind Kontakte zu Menschen. Ich schätze diese Menschen deshalb, weil sie Interessantes zu sagen haben, und nebenbei eben manchmal auch etwas über die Zeitungsredaktion, den Autohersteller oder die Universität, für die sie arbeiten. Genau diesen Sachverhalt vermittelt Kerstin Hoffmann durch ihr Verhalten im Netz: weil sie ein Mensch ist, der sich nicht nur für Unternehmenskommunikation, sondern auch für Häkeleulen, Laufstrecken und … Moment, ich merke gerade, dass mich Häkeleulen und Laufstrecken ja noch viel weniger interessieren als Unternehmenskommunikation. Aber vielleicht macht mich gerade das zur geeigneten Vorwort-Lobrednerin: Wenn es jemandem gelingt, mich über Jahre hinweg mit Beiträgen zu unterhalten und weiterzubilden, deren Themen mich überhaupt nicht interessieren, dann macht diese Person irgendetwas richtig. Und das wird sich in diesem Buch widerspiegeln.
Vielleicht täusche ich mich auch, und es steht nur Blödsinn im Buch. Das kann vorkommen, es bewegen sich ja nicht alle Menschen in allen Formaten gleich geschmeidig: Alleinunterhalter am Kneipentisch schreiben bei Facebook darüber, dass ihre Bahn schon wieder Verspätung hat, lustige Buchautoren langweilen bei Twitter, kluge Blog[12]ger reden auf Diskussionspodien dummes Zeug und umgekehrt. Das macht aber nichts, denn womöglich werden Sie dieses Buch selbst gar nicht lesen. Sie haben es aus dem guten Vorsatz heraus gekauft, sich endlich mit Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels zu befassen, und jetzt liegt es mahnend auf Ihrem Schreibtisch oder neben Ihrem Bett herum.
Das ist völlig in Ordnung, Sie brauchen nicht schuldbewusst die Luft durch die Zähne zu ziehen, wenn Sie das Buch unter einem Stapel wichtiger Unterlagen für die Steuer wiederentdecken. Sie haben ein physisches Lesezeichen erworben, das Sie daran erinnert, dass Sie Kerstin Hoffmann bei Facebook oder @PR_Doktor bei Twitter folgen und ab und zu von dort einem Link zum PR-Doktor-Blog nachgehen wollten. Und falls eines Tages das Internet abbrennt, haben Sie immer noch dieses Buch.
[13]Einleitung: Warum Sie jetzt eine neue Kommunikationsstrategie brauchen
90 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind mittlerweile, Stand Ende 2018, online. Tendenz weiter steigend. Je nach Altersgruppe nutzen sie täglich bis zu 353 Minuten Internetangebote. Drei Viertel der Bevölkerung sehen sich mindestens gelegentlich Videos im Internet an, 60 Prozent wöchentlich oder häufiger, 33 Prozent sogar täglich. Das ist das Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018.1 Der Anteil mobiler Nutzung von Angeboten im Web steigt täglich. Laut einer Prognose von Statista wird das Datenvolumen des weltweiten Internet-Traffics im Jahr 2021 bei 17 Exabytes pro Monat liegen. Zum Vergleich: 2014 waren es noch 2,5 Exabytes. Bis 2017 hatte sich dies bereits vervierfacht.2 – Und wie sieht es mit der digitalen Kommunikationsstrategie in Ihrem Unternehmen aus? Tragen Sie solchen Entwicklungen Rechnung? Bieten Sie online genügend Nutzen, um die zunehmend internetaffine Bevölkerung auf Ihr Angebot zu lenken? Ist Ihre Website mobiloptimiert? Wie viele multimediale Inhalte – Video und Audio – produziert Ihr Unternehmen im Rahmen der Content-Marketing-Strategie? Haben Sie überhaupt eine solche?
»Web oder stirb!« In Abwandlung des schon klassischen Ausrufs »Wirb oder stirb!« bedeutet das: Wer heute als Unternehmen nicht weiß, wie es seine strategisch relevanten Zielgruppen über digitale Medien erreicht, wird untergehen. Wer über die obligatorische, weitgehend statische Website hinaus nicht spätestens jetzt mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Plattformen präsentiert und sich nicht aktiv in Gespräche einschaltet, wird aus der Wahrnehmung derjenigen verschwinden, die bisher zu den Interessenten, Multiplikatoren und Kunden des eigenen Angebots zählten. Der Titel ist zugegebenermaßen ziemlich drastisch für ein Buch, das vor allem konstruktiv auf neue Wege führen will. Er signalisiert aber vor allem eines: Es ist dringend. Die Veränderung, die in sehr vielen deutschen Firmen immer noch in der Zukunft liegt, muss bald stattfinden, und die Aufgabe wird mit längerer Wartezeit nicht leichter. Dabei mangelt es keineswegs an Informationen zu Strategie, Planung und Umsetzung einer zeitgemäßen Onlinestrategie. Es gibt mittlerweile unzählige Bücher über den digitalen Wandel und dessen Auswirkungen auf die professionelle ebenso wie die zwischenmenschliche Kommunikation. Jede Google-Suche wirft unzählige mehr oder weniger wertvolle Ratgeber zu allen Teilaspekten aus. Doch wie finden Sie innerhalb dieser riesigen Fülle aus Büchern, E-Books, Blogs, Whitepapern und anderen Publikationen, in denen jeder etwas anderes empfiehlt, anmahnt oder beschwört, einen ein[14]fachen Weg in die für Ihr Unternehmen vielleicht noch relativ neue digitale Kommunikationswelt? Wie entwickeln Sie mit vertretbarem Aufwand eine Contentstrategie, wenn Sie bisher kaum über redaktionelle Inhalte nachgedacht haben? Wie finden Sie das Kollaborationstool, das zu Ihrem Unternehmen passt, wenn Begriffe wie »Enterprise Social Network« für Sie noch völlige Fremdwörter sind? Wie finden Sie heraus, welche sozialen Netzwerke in Ihre Kommunikationsstrategie passen, wenn bisher nur das Marketing gelegentlich die eine oder andere Produktneuheit auf einer mittelmäßig gepflegten Facebook-Fanpage mit einer niedrigen dreistelligen Fanzahl gepostet hat? Wie schaffen Sie es, dabei die bewährten Methoden und Erfahrungen aus Marketing und PR nicht aus den Augen zu verlieren? Wenn die Ressourcen der Marketing- und der PR-Abteilung ohnehin schon bis zum Anschlag ausgelastet sind und es keine unternehmensweite Regelung zum Umgang mit Inhalten über alle Medien hinweg gibt: Wie sollen Sie Zeit und Mittel finden, um überhaupt nur die Grundlagen für eine wirkungsvolle Strategie zu erarbeiten – geschweige denn, sie zu dauerhaftem Erfolg zu führen?
Die Antwort lautet: Jeder einzelne Schritt hin zu einer digitalen Kommunikationsstrategie, die diesen Namen wirklich verdient hat, ist besser, als angesichts der Fülle der Informationen und der Vielzahl der Aufgaben entmutigt im Nichtstun zu verharren. Sie müssen nicht alles auf einmal bewältigen. Entscheidend ist, dass Sie so bald wie möglich starten; am besten sofort. Sie Schritt für Schritt auf diesem Weg zu begleiten, das ist mein vorrangiges Ziel mit diesem Buch; so wie es auch das Ziel meiner Arbeit mit und in zahlreichen Unternehmen ist. Ich möchte Sie inspirieren. Ich möchte Ihnen eine motivierende Vorstellung davon geben, wie es Ihnen, Ihrer Organisation, Ihrem Team gelingt, sich unter diesen rasant wandelnden Bedingungen neu aufzustellen. Ich möchte Ihnen eine klare Struktur liefern, um die dringend erforderlichen Veränderungen erfolgreich umzusetzen. Ich möchte Ihnen zeigen, was im Großen dahintersteht und wo Sie im Detail ansetzen können. Wenn mir das auch nur ansatzweise gelingt, dann hat dieses Buch seinen Zweck erfüllt.
Doch ist die Lage wirklich so prekär? Sind wir nicht alle längst im Internetzeitalter angekommen? Hat nicht mittlerweile jedes kleinere Unternehmen eine eigene Website? Bestellen wir nicht längst alle bei Onlineversendern und tauschen uns in sozialen Netzwerken aus? Über kaum ein Thema wird derzeit so viel diskutiert. Aber was deutsche Unternehmen – und keineswegs nur den Mittelstand – betrifft: Es gibt zwar mittlerweile etliche Vorbilder und digitale Kommunikationsmeister in fast allen Branchen und in nahezu jeder Unternehmensgröße. Da ist der Hersteller hochpreisiger Investitionsgüter im B2B-Bereich, der erkannt hat, dass es sich lohnt, in einem Onlinemagazin mit unterhaltenden Inhalten weit mehr als nur die direkte Zielgruppe der eigenen Käufer zu adressieren. Da ist der Versandriese, der die Bedeutung von gutvernetzten Markenbotschaftern (nicht nur) im Employer Branding erkannt hat. Da ist die Inhaberin einer kleinen Kaffeerösterei, die neben der Betreuung des lokalen Cafés einen gut [15]funktionierenden Online-Shop auf die Beine gestellt hat und persönlich auf alle Bewertungen in Google My Business antwortet.
Doch da sind auf der anderen Seite unzählige Unternehmen, die bis heute keinerlei Monitoring in sozialen Netzwerken betreiben, von aktiver Beteiligung ganz zu schweigen; für deren Entscheider Instagram ein Teenie- und Mode-Phänomen ist und ein Blog eine Art privates Tagebuch; deren Kommunikationsfachleuten ausdrücklich untersagt ist, sich für die Firma in sozialen Netzwerken zu zeigen; die Projekte mit E-Mails und lokal gespeicherten Excel-Files managen und deren Compliance-Regeln aus dem vorigen Jahrtausend Messenger- und Social-Media-Nutzung während der Arbeit nicht zulassen. Sie halten mit der internationalen Entwicklung nicht Schritt. Irgendwie scheint allein das Adjektiv »digital« die aktuellen, unsere gesamte Gesellschaft transformierenden Entwicklungen immer noch in die Nerd- und Geek-Ecke zu rücken. Tatsächlich aber findet der Wandel eben nicht im Digitalen statt, sondern das Digitale verändert so ziemlich alles.
Deutschland gehört laut einer aktuellen Studie weltweit immer noch zu den Technologieführern. Die Zahl der digitalen Meister auch in Sachen Kommunikation steigt, vor allem in technikaffinen Branchen. Doch wie lange dies noch so bleibt, kann wohl niemand voraussagen. Zudem möchte ich stark bezweifeln, dass dies durchgehend für alle Branchen gilt. In der Kommunikation jedenfalls kann Deutschland meiner Beobachtung nach die Technologieführerschaft nicht beanspruchen. Deutsche Firmen, zumal der deutsche Mittelstand, aber auch große Konzerne, verweigern sich der Veränderung in der externen und internen Kommunikation weiterhin in einem Ausmaß, dass – wenn es so bleibt – sie endgültig den Anschluss verlieren werden; von den steigenden Kosten für unnötigen Kommunikations- und Abstimmungsaufwand einmal ganz abgesehen. Dabei war bereits vor mehreren Jahren der weitaus überwiegende Teil der Mittelständler in Deutschland überzeugt, dass ihr Unternehmen in Sachen »digital« ganz vorne mitspielt. Leider jedoch fühlt sich das Management dafür meistens gar nicht zuständig, sondern hält den digitalen Wandel meiner Erfahrung nach immer noch überwiegend für ein IT-Thema.3 Fortschritt in der IT, selbst wenn er vorhanden ist, bedeutet jedoch noch lange keine Digitalisierung aller Prozesse oder gar ein grundlegendes Verständnis im Unternehmen, was die digitale Transformation wirklich bedeutet. Bezogen auf meinen Fachbereich, die Unternehmenskommunikation, haben sehr viele Firmen, und dazu gehören auch Marktführer und selbst Technologieunternehmen, nicht annähernd verinnerlicht, wie integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten funktioniert. Andere sind in Teilbereichen gut aufgestellt, könnten sich aber durchaus noch verbessern. Nur wenige nehmen in allen Aspekten eine Vor[16]reiterfunktion ein und könnten die anderen mitziehen. Aber offenbar funktioniert diese Vorbildfunktion allenfalls dort, wo ein umkämpfter Markt dafür sorgt, dass der Wettbewerb gar nicht anders kann als mitzuziehen.
Daher klafft die Schere zwischen den digitalen Meistern und denjenigen, die vielfach noch gar nicht wissen, wie sehr sie längst hinterherhinken, immer weiter auseinander. Dies hat sich seit der ersten Auflage dieses Buchs eher verstärkt als abgeschwächt, wenngleich zum Glück etliche Firmen mittlerweile aufgeholt haben. Verbesserungsbedarf gibt es aber fast überall. Daher möchte ich noch einmal fundiert in den gesamten Themenkomplex einführen. Ich habe dafür auch gesichtet und geordnet, was andere in diesem gesamten riesigen Bereich zu sagen haben. Vor allem aber will ich auf diese Weise Unternehmern und Kommunikationsverantwortlichen den State of the Art in der Kommunikation aufzeigen und sie dabei unterstützen, für sich und ihr Unternehmen eine sinnvolle Strategie zu entwickeln.
Unternehmerisch denken in spannenden Zeiten
Doch zunächst noch einmal von vorn: Worum geht es eigentlich? – Wir leben und arbeiten in sehr spannenden Zeiten. Die digitale Transformation der gesamten Gesellschaft ist im vollen Gange. Ob es nun eine Revolution ist oder eine rasant fortschreitende Evolution: Sämtliche Begleiterscheinungen eines grundsätzlichen gesellschaftlichen Wandels treten in einer Geschwindigkeit und in einer Dichte auf, wie es das vielleicht nie zuvor in der Geschichte gegeben hat. Medial befinden wir uns mitten im größten Paradigmenwechsel seit der Erfindung des Buchdrucks – oder auch gerade erst an dessen Anfang; das wird man wohl erst irgendwann viel später im Rückblick bestimmen können.
Daraus folgt die Notwendigkeit, uns mit den derzeitigen rasanten Veränderungen auseinanderzusetzen, unsere Konsequenzen daraus zu ziehen sowie Strategien für das sinnvolle Handeln im eigenen Unternehmen und für die eigene Person zu entwickeln. Die Unternehmenskommunikation in diesen Zeiten des digitalen Wandels ist also das Thema dieses Buchs.
Meine These lautet: Unternehmen, die jetzt nicht sehr schnell und gründlich im digitalen Wandel auch in der Kommunikation inklusive der internen (Projekt-)Abstimmung den Anschluss finden, werden in wenigen Jahren weg vom Fenster sein. »Web oder stirb«: Wer nicht online sichtbar ist, wer nicht an Gesprächen teilnimmt, wer sich nicht dort aufhält, wo die eigenen Kunden längst sind, wird untergehen; als Unternehmen im B2B-Bereich ebenso wie in Consumerbranchen. Dies gilt auch, aber nicht nur für die Kommunikation. Denn egal, wie kompetent oder wenig kompetent der und die Einzelne sich derzeit schon im Web bewegt: Der digitalen Transformation sind wir alle unterworfen, und in diesen Zeiten haben sich Konsumenten- und Entscheiderverhalten längst grundlegend verändert.
[17]Der Kunde von heute ist immer schwieriger zu erreichen. In Zeiten der medialen Überflutung ist er es gewohnt, Informationen in Sekundenbruchteilen via Google zu erhalten. Er prüft vor jedem Kauf zahlreiche Quellen, indem er sein Netzwerk zurate zieht. Andererseits muss er sich in immer mehr Informationen orientieren und das Relevante vom Unwichtigen trennen.
Wie wahrscheinlich ist es da, dass er Ihre digitalen Informationen gerade in dem Moment findet, in dem er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung braucht? – Tatsächlich können Sie eine Menge dafür tun, dass dies gelingt: Indem Sie ihm genau das bieten, was ihn interessiert: hochwertige, interessante Inhalte, die ihn weiterbringen und zugleich davon überzeugen, dass Sie der richtige Anbieter sind. Sie müssen nur dafür sorgen, dass er diese auch findet. Das Internet und speziell soziale Netzwerke bieten dafür großartige Möglichkeiten, vorausgesetzt, Sie wissen, wie Sie diese nutzen.
Doch was ist, wenn Ihr Mitbewerber bereits das ganze Instrumentarium nutzt, während Sie im Analogen oder allenfalls in einer Onlinestrategie von vor fünf Jahren steckengeblieben sind? Viele Unternehmen im deutschen Mittelstand verschlafen den digitalen Wandel. Bei den Großen sieht es häufig nicht viel besser aus – aber sie kompensieren wenigstens mit viel Geld oder ruhen sich immer noch auf vergangenen Erfolgen aus. Die »Kleinen« behaupten oft, sie könnten nichts dafür, weil sie nicht über diese riesigen Etats verfügen. Tatsächlich könnte man Ergebnisse, für die ein Global Player siebenstellige Summen verbrennt, mit wenigen Tagen im Monat sogar besser hinbekommen, wenn man es fundiert anfasst.
Was bringt Ihnen dieses Buch?
Das Buch liefert einen systematischen Einstieg in eine neue digitale Kommunikationsstrategie. Es zeigt Ihnen auf, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren (müssen), und führt Sie auf Wegen zu der Kommunikation, die genau zu Ihrem Unternehmen passen. Es liefert Orientierung und Überblick über die verschiedenen Teilbereiche. Es liefert viele Schnittstellen zur weiteren Vertiefung angrenzender Themengebiete. Dazu erhalten Sie zahlreiche Checklisten und klar gegliederte Anregungen für den Umgang mit den einzelnen Problemstellungen.
Denn wenn Sie sich heute über ein Thema wie etwa die Erfolgsfaktoren für Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten informieren wollen, haben Sie nie das Problem, dass Sie zu wenig Informationen darüber fänden. Was wir wirklich brauchen, sind nicht mehr Informationen, sondern die richtigen; und das in möglichst kurzer Zeit, denn wir haben ja noch anderes zu tun. Wir brauchen Lotsen, die uns helfen, diese für uns passenden Informationen zu finden. Jemanden, der das Gefundene einordnet, in seiner Relevanz bewertet und uns sagt, wie seriös und aktuell es tatsächlich ist – und [18]wie wir es anwenden. Woher wissen Sie, mit welchen Aspekten Sie sich in welcher Reihenfolge befassen sollten, um Ziele zu erreichen? Welche Themen können Sie ohne großen Schaden vernachlässigen, falls die Zeit nicht für alles reicht? Welche Fehler haben andere schon gemacht, so dass Sie daraus lernen können? Wie übertragen Sie schließlich all dieses neue, erst grob dann fein gesiebte Wissen auf Ihre eigene Unternehmens- oder Beratungspraxis?
Es versteht sich daher von selbst, dass dieser Band weder erschöpfend alle Bereiche abhandeln noch überhaupt im riesigen Themengebiet der Unternehmenskommunikation sämtliche Aspekte komplett ausführen kann. Vielmehr soll er in vier klar gegliederten Teilen einen umfassenden Überblick über alles liefern, was Sie an Wissen, Handwerkszeug und Orientierung brauchen, um im digitalen Wandel zu bestehen.
Im ersten Teil geht es um den Status der Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten: Wie sieht es in deutschen Unternehmen aus – und wie sollte es aussehen, um erfolgreich zu sein? Was läuft oft falsch? Wo liegen die häufigsten Hinderungsgründe für zeitgemäßes Marketing und PR in neuen Medien? Was können Unternehmen tun, damit sich nachhaltig etwas ändert? Warum muss man das alles heute überhaupt noch so ausdrücklich und ausführlich sagen, obgleich doch eigentlich die professionelle Unternehmenskommunikation längst im digitalen Zeitalter angekommen sein sollte?
Im zweiten Teil sehen Sie, warum der Schritt zu einer zeitgemäßen Kommunikationsstrategie selbst für Einsteiger mit noch relativ geringer Erfahrung in der digitalen Kommunikation mit Wissen und Erfahrungen aus Strategie, Marketing und PR viel kleiner ist als gedacht. Sie schärfen Ihren Blick für scheinbar neue Phänomene, die in Wirklichkeit schon immer so oder so ähnlich funktioniert haben. Dadurch gelingt der Transfer von der digitalen in die klassische Welt – und zurück!
Der dritte Teil greift die Erkenntnisse aus den beiden vorherigen Teilen auf und zeigt die entscheidenden Grundlagen für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie auf. Er führt durch den Erkenntnisprozess, den Sie im eigenen Unternehmen durchlaufen, mit allen Bestandteilen. Denn ohne ein Bewusstsein für die eigene Identität und die des eigenen Umfelds, ohne ein funktionierendes Fremdbild und ohne die richtigen Strukturen können selbst die besten Marketingprofis und Strategen nichts bewirken.
Der vierte Teil befasst sich mit der praktischen Umsetzung dessen, was erfolgreiche Kommunikation (und erfolgreich heißt auch Conversion, also: verkaufen!) im digitalen Wandel braucht: die richtigen Inhalte in den richtigen Medien für die richtigen Empfänger. Hier geht es insbesondere um die Themen Contentstrategie und Content-Marketing. Zudem werden in diesem Teil die wichtigsten Erfolgsfaktoren nachhaltiger, dauerhafter Kommunikation (nicht nur) in digitalen Medien ausführlich beschrieben.
[19]Sie erfahren, wie Sie es schaffen, auf Dauer am Ball zu bleiben und die ausgefeilten Konzepte nachhaltig umzusetzen.
Für wen ist dieses Buch?
Jedes Unternehmen, das am Markt aktiv ist, hat Zielgruppen, die es erreichen will und muss. Jeder Unternehmer und jeder im Unternehmen, der erfolgreiche Kommunikation in diesen Zeiten des digitalen Wandels realisieren will, muss sich mit den Themen befassen, die in diesem Buch behandelt werden. Angesprochen werden jedoch vor allem diejenigen Entscheider und Fachleute, deren Unternehmen noch nicht über eine umfassende digitale Kommunikationsstrategie, ein ausgefeiltes System der internen Kollaboration mit digitalen Mitteln sowie eine umfassende Content-(Marketing-)Strategie verfügen. Die in diesem Buch vorgestellte Systematik soll beim Einstieg und bei der Erarbeitung helfen. Es richtet sich an vier Hauptzielgruppen.4
Unternehmenschefs und Entscheider in UnternehmenGroße Veränderungen in der Kommunikationsstrategie funktionieren nur dann, wenn die Führungsebene die Entscheidungen befürwortet und die Umsetzung aktiv unterstützt. Das gilt auch für mittelständische Unternehmer, für die dieses Buch viele Tipps und praktischen Rat bereithält.Mitarbeiter in Unternehmen in den Bereichen Kommunikation, PR, Marketing, Werbung, VertriebSie alle tragen die veränderte Kommunikation in der digitalen Welt mit, und sie brauchen dazu das nötige Wissen ebenso wie die Überzeugung, dass Veränderungen erforderlich sind. Das Buch soll ihnen, wenn nötig, auch Handwerkszeug und Argumentationshilfen gegenüber der Unternehmensleitung liefern.Einzelunternehmer und FreiberuflerSie sind meist allein verantwortlich für ihre Werbung und PR, und ein Gutteil der Auftragsgewinnung findet über ihre persönliche Vernetzung statt. Sie müssen es schaffen, in einer sich schnell wandelnden Welt ihre Netzwerke im Digitalen abzubilden, zu verstärken und zu ergänzen.Kommunikationsprofis in Agenturen bzw. Einzelberater… vor allem wenn sie eigenen Nachholbedarf im digitalen Bereich sehen. Sind sie bereits als digital erfahren etabliert, erhalten sie hier mehr Bewusstsein für und Informationen über die klassischen Kernkompetenzen, die ihre Arbeit erfolgreicher machen. Dies ist für die eigene Bekanntheit ebenso entscheidend wie als Argumentations- und Formulierungshilfe den Kunden gegenüber.[20]Die Tipps und Ratschläge in diesem Buch sind allgemeiner Natur. Für die Anwendung und Übertragung auf Ihren individuellen Fall sind Sie allein verantwortlich. Es gelten dabei uneingeschränkt die Regeln des gesunden Menschenverstandes.
Fachbegriffe aus der digitalen Welt
Mit dem digitalen Wandel und den sozialen Netzwerken hat sich der ohnehin schon recht spezielle und von zahlreichen Anglizismen geprägte Kommunikations- und Marketingwortschatz noch einmal erheblich erweitert. Bitte lassen Sie sich nicht davon irritieren, wenn Ihnen eine neue Vokabel begegnet, die Sie noch nicht kennen. Auf der Website zum Buch (https://www.web-oder-stirb.de) finden Sie ein Glossar mit den wichtigsten Begriffen. Ganz abgesehen davon steht Ihnen heute, wie keinem Leser in irgendeiner vorhergehenden Epoche, die ganze Enzyklopädie des Internets mit Suchmaschinen, Wikipedia und vielen weiteren Glossaren zur Verfügung. Nutzen Sie sie!
Weiterführende Literatur
Dieses Buch ist zu großen Teilen nicht mein Verdienst allein. Im Gegenteil: Ich bewege mich in einem sehr aktiven Netzwerk fachlich sehr versierter und erfahrener Menschen, aus dem ständig neue Impulse kommen und ohne das ich gar nicht auf die Idee gekommen wäre, über das Thema Kommunikation im digitalen Wandel zu schreiben. Auf eine Stunde, in der ich für dieses Buch geschrieben habe, kamen viele Stunden, Tage sogar, in denen ich gelesen, zugehört und zugeschaut habe. Mein Fachgebiet ist die Kommunikation. Aber um zu beschreiben, was sich verändert hat, und um Handlungsbedarf zu definieren, muss ich viele verschiedene benachbarte und verwandte Gebiete anreißen, in denen andere aus meinem Umfeld weit beschlagener sind als ich. Ich will mir gar nicht erst anmaßen zu behaupten, dass ich mich in allem, was im weitesten Sinne mit dem Bereich digitaler Wandel und Internet zu tun hat, in der Tiefe auskenne. In bestimmten Gebieten, etwa Suchmaschinenoptimierung, Technik und Gestaltung, Kollaboration und interne Kommunikation, hole ich mir in meiner Arbeit die Unterstützung von Spezialisten hinzu. Daher beziehe ich die angrenzenden und für mein Fachgebiet relevanten Gebiete und verwandten Teilbereiche überblicksartig mit ein, ordne sie in ihrer Bedeutung zu und verweise dann für die tiefergehende Beschäftigung auf weiterführende Literatur. Ausgewählte Lesetipps finden Sie zudem jeweils in einem Info-Kasten. Diese beziehen sich auch und gerade auf solche Themen, die den Rahmen dieses Buches sprengen würden oder die andere bereits umfangreich und aktuell aufbereitet haben.
[21]Die Website zum Buch
Zu diesem Buch gibt es als zusätzlichen Service eine Website, die Auszüge aus dem Buch enthält, sowie ein Glossar und das komplette Literaturverzeichnis. Alle Lesetipps aus dem Buch sind hier zusammengestellt und mit Hyperlinks versehen. So können Sie ohne Umwege auf die empfohlenen Blogbeiträge zugreifen.
Zudem finden Sie hier Kontaktmöglichkeiten zu mir sowie Verweise auf meine Präsenzen in den sozialen Netzwerken. Hier geht es zur Website: https://www.web-oderstirb.de
1 ARD/ZDF-Onlinestudie 2018: https://www.ard-zdf-onlinestudie.de
2 Datenvolumen des Internet-Traffics über mobile Endgeräte weltweit in den Jahren 2014 bis 2016 sowie eine Prognose bis 2021 (in Exabyte pro Monat): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/172511/umfrage/prognose---entwicklung-mobiler-datenverkehr/
3 Digitale Transformation und ihre Auswirkung auf die Führung im Mittelstand, https://www.presseportal.de/pm/108219/2929138/intersearch_executive_consultants_gmbh_co_kg/
4 Die weibliche Form ist selbstverständlich hier und an allen anderen Stellen immer mit gemeint.
[23]1 Web oder stirb – Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten
Geht es den deutschen Unternehmen, die immer noch über keine nennenswerte digitale Kommunikationsstrategie verfügen, einfach zu gut? Hoffen die Entscheider, dass sich irgendwie von selbst etwas ändert, so dass sie nicht auf die aktuellen Entwicklungen reagieren, geschweige denn initiativ werden müssen? Oder stecken sie schlicht den Kopf in den Sand, weil sie gar nicht wissen, wo sie anfangen sollen, und ihnen Zeit sowie personelle Ressourcen fehlen, um die Unternehmenskommunikation komplett auf neue Füße zu stellen? Wahrscheinlich ist es von allem etwas. Veränderungen erzeugen immer Ängste und Bedenken, und Menschen ändern nur dann etwas, wenn sie darin einen großen Nutzen erkennen oder andernfalls Nachteile befürchten. Solange jedoch die Auswirkungen einer ausbleibenden Veränderung eher abstrakt sind, der Aufwand den gefühlten Nutzen übersteigt oder die Furcht vor Fehlern überwiegt, ändert sich nichts. Dies gilt nicht nur, aber eben auch für die Unternehmenskommunikation. Das Problem ist eben nur: Der Nachholbedarf steigt stetig weiter, und der Abstand zu den Vorreitern, womöglich auch in der eigenen Branche, ist irgendwann nicht mehr einzuholen.
Nehmen wir einmal das Beispiel Website: Jeder, der schon einmal einen kompletten Relaunch mitgemacht hat, weiß, was dies für ein Unternehmen im laufenden Betrieb für einen Kraftakt darstellt und wie lange es dauern kann, bis alles umgesetzt ist; von den Kosten einmal ganz zu schweigen. Dabei ist, außer in Ausnahmefällen, das Konzept des großen Relaunchs alle paar Jahre längst überholt. Zeitgemäß ist es, eine Webpräsenz kontinuierlich weiterzuentwickeln und an sich verändernde Anforderungen anzupassen. Nur so sind Suchmaschinenrelevanz, Usability und Design auf Dauer im Sinne der eigenen Kommunikationsziele aufrechtzuerhalten. Darauf muss eine Website, inklusive des dahinterliegenden Content-Management-Systems aber ausgelegt sein. Ist jedoch die Website so hoffnungslos überaltert, dass jede Überarbeitung nur Flickwerk wäre, muss zunächst ein Relaunch erfolgen. Erfolgt dieser nach der alten Vorgehensweise, liegen die Inhalte anschließend wieder einige Jahre herum, bis sie nicht mehr dem aktuellen Standard entsprechen, und es wird wieder ein – wahrscheinlich zunächst einmal mehrfach aufgeschobener – Kraftakt fällig. Wer solche Taktiken in verschiedenen Unternehmensbereichen verfolgt, hat erfahrungsgemäß immer mindestens an einer, meistens an mehreren Stellen eine große Baustelle. Da fällt es natürlich schwer, jemals genügend freie Kapazitäten für die Weiterentwicklung oder auch nur die strategische Reflexion freizusetzen. Die Folge: Nichts ist wirklich jemals ganz zeitgemäß, und es ist so gut wie unmöglich, auf aktuelle Veränderungen flexibel oder überhaupt auch nur zeitnah zu reagieren. Zwischen die Eckpfeiler der starren Konzepte in oftmals auch noch strengen Hierarchien lassen sich Neuerungen schwer pressen. Wenn dann irgendetwas passiert, sei es eine Kommunikationskrise [24]oder auch nur ein kleinerer Zwischenfall, etwa eine plötzlich entdeckte Vielzahl von negativen Bewertungen in einem noch nicht einmal selbst angelegten Google-My-Business-Eintrag, fehlen Standards zum Umgang damit. Für eine Einzelmaßnahme muss schnell einmal das Rad neu erfunden werden; etwas eigentlich gar nicht übermäßig Aufwendiges gerät zum Kraftakt, ohne aber Lerneffekte oder Weiterentwicklung für die Gesamtstrategie mit sich zu bringen. Danach sind alle Beteiligten erst einmal überarbeitet und frustriert und noch weniger motiviert, sich des großen Ganzen einmal grundsätzlich anzunehmen. Beim nächsten Mal wird es schon gutgehen, und bis wieder etwas passiert, kann man sich getrost erst einmal auf dem Gefühl ausruhen, wenigstens irgendetwas getan zu haben.
Das eigentlich Erstaunliche bei der ganzen Angelegenheit liegt für mich jedoch in einer offensichtlichen Diskrepanz zwischen eigenem Erleben und unternehmerischem Handeln. Eben die Entscheider, die der Ansicht sind, ihr Unternehmen bräuchte keine Kommunikation in sozialen Netzwerken, und die nicht einmal wissen, wie denn anderswo im Netz über sie gesprochen wird, sind in ihrem eigenen Konsumenten- und Entscheiderverhalten längst in der Gegenwart angekommen. Wenn sie Reisen buchen, lesen sie vorher Online-Bewertungen. Sie bestellen bei Amazon. Sie nutzen Spracherkennung und virtuelle Assistenten. Sie tragen zum Sport eine Smartwatch. WhatsApp ist ihr Haupt-Austauschkanal für Familie, Freundeskreis, Vereine oder die Schule der Kinder. Wenn sie eine Anleitung für das Kochen oder Heimwerken brauchen, dann ist YouTube ihre erste Anlaufstelle. Sie navigieren mit Google Maps. Auch im professionellen Bereich greifen sie auf das kollektive Wissen zurück, das im Web vorhanden ist: etwa um sich über künftige Bewerber schlau zu machen oder unabhängige Meinungen zu möglichen Lieferanten einzuholen. Warum erfolgt keine Übertragung auf die eigene Unternehmenskommunikation? Warum versetzen sich viele dieser Entscheider nicht wenigstens einmal für fünf Minuten in die Rolle ihrer Kunden, Interessenten und Multiplikatoren, um zu erkennen, wo die Defizite ihrer eigenen Kommunikation liegen?
Meine Vermutung: Oft bezieht sich der vermutete Schmerz auf ein erst noch bevorstehendes Ereignis. Dadurch ist er abstrakt und weit weniger fühlbar als die unmittelbare Anstrengung, die erforderlich wäre, um etwas zu ändern. Hinzu kommt die Unsicherheit, die die Veränderung mit sich zu bringen scheint. Denn in der Tat geht es offenbar vielen deutschen Unternehmen so gut, dass sie selbst deutliche Reibungsverluste und massive Rückständigkeit locker wegstecken. Es besteht also keine unmittelbare Not, die dazu führen würde, sich bestimmten Erkenntnissen und Entwicklungen zu öffnen. Aber: Es geht eben immer nur so lange gut, bis es nicht mehr gut geht, und dann ist es leider oft zu spät. Dies gilt auch für die Digitalisierung der internen und externen Kommunikation in deutschen Unternehmen. Hinzu kommt, dass die Kostenrechnungen oft Milchmädchenrechnungen sind. Wenn beispielsweise in einem Unternehmen sämtliche interne Kommunikation weiterhin per E-Mail abgewickelt wird und selbst das Projektmanagement darüber erfolgt, dann ist dies nicht mehr zeitgemäß, um es [25]gelinde auszudrücken. Abgesehen von den Nachteilen nicht-monetärer Art, etwa im fehlenden Austausch, entsteht auf diese Weise ein immenser Reibungsverlust, der aber nicht beziffert wird, weil Prozesskosten unbeachtet bleiben. Wenn der Geschäftsführer eines Unternehmens, um eine bestimmte Information wieder hervorzuholen, minutenlang in seinem Posteingang oder in irgendwelchen Ordnern auf dem Server suchen oder herumtelefonieren muss, dann summiert sich das schon in relativ kurzer Zeit zu Beträgen, die weit höher sind als die Einführung einer durchdachten und auch auf seine Bedürfnisse abgestimmten Kollaborationslösung. Gleiches gilt für die unsäglichen E-Mail-Dialoge, die oft das einzige Tool für die Organisation von Teams sind und im Projektmanagement sowie der internen Abstimmung in vielen Unternehmen nach wie vor eine sehr große Rolle spielen. Doch die Kosten für deren Entwicklung und Implementierung stehen schwarz auf weiß in einem Angebot; die vertane Arbeitszeit des Vorstands rechnet jedoch niemand je zusammen. Wer aber solche internen Prozesskosten und Reibungsverluste nicht in der Rechnung berücksichtigt, verkennt die tatsächliche Lage und führt falsche Berechnungen ins Feld, um den Stillstand zu rechtfertigen.
Nicht nur die Kommunikation, unsere Wahrnehmung, unser Alltag haben sich in einer Weise verändert, wie wir es oft gar nicht mehr bewusst registrieren, weil es sukzessive geschieht, allerdings in viel schnellerem Tempo als jede andere Veränderung zuvor. Das Internet der Dinge ist keine Utopie mehr, sondern längst Realität. Künstliche Intelligenz und Machine Learning sind längst Teil unseres Alltags, ob uns dies nun immer bewusst ist oder nicht. Unsere Lebens-, Wahrnehmungs- und Rezeptionsgewohnheiten haben sich also gewandelt. Was bedeutet das nun für unser Thema Medien und Kommunikation?
Wir befinden uns im größten medialen Wandel seit Erfindung des Buchdrucks.
Kein Unternehmen und erst recht kein Kommunikationsprofi, niemand der Inhalte an Empfänger bringen, der Reichweite oder Sichtbarkeit erzeugen will oder muss, kann es sich leisten, auf die eigene Präsenz und viel mehr noch auf aktiven Austausch im Internet und in sozialen Netzwerken zu verzichten. Niemand kann mehr die Verfügbarkeit seiner Inhalte mittels mobiler Geräte vernachlässigen. Mit dem Internet hat sich in der Unternehmenskommunikation alles verändert, und es verändert sich weiter. Mobile stellt in diesen Zeiten gerade erst Gelerntes noch einmal auf den Kopf.
Alles ist verändert? Fast alles. Vieles. Einiges aber eben auch nicht. Denn die grundsätzlichen Mechanismen – wie zwischenmenschliche Kommunikation funktioniert, wie Kaufentscheidungen fallen, wie man Zielgruppen anspricht – sind in gewisser Weise gleichgeblieben, auch wenn sich Medien und Taktung gewandelt haben. Vieles scheint zunächst einfacher geworden: Botschaften verbreiten sich schneller. Netzwerke, Communitys bilden sich um Ideen, Marken und Produkte. Selbst kleine Firmen [26]können es mit der richtigen Kommunikationsstrategie schaffen, in den Suchmaschinenergebnissen ganz vorne zu landen und damit Käufer zu aktivieren, die noch vor wenigen Jahren niemals von ihrem Angebot erfahren hätten. Social Ads haben die klassische Werbung in vielen Bereichen zu großen Teilen abgelöst. Kleine Unternehmen, die sich früher eine größere Anzeige in der Lokalzeitung nicht leisten konnten, erreichen nun per Google Ads für kleinere dreistellige Beträge im Monat ganz gezielt die passenden Interessenten. Consumermarken werden zu Publishern und Storytellern.
Doch auch wenn die Kundengewinnung mit digitalen Mitteln so viel einfacher wäre – und ob das so ist, werden wir im Folgenden noch genauer diskutieren: In der Unternehmenskommunikation gibt es auf dem Weg zu mehr Umsatz und mehr Gewinn so gut wie keine Abkürzungen. Wenn sich Konzepte, Strategien und Maßnahmen auf Internet und soziale Netzwerke ausweiten, dann bedeutet dies keineswegs, dass es insgesamt billiger würde, mit weniger Anstrengung verbunden wäre oder dass sich ein mühsam erkämpfter Erfolg nun ganz von selbst einstellen würde. Es bedeutet vielmehr: Es gibt neue Medien, Werkzeuge und Plattformen, die in Betracht zu ziehen und innerhalb des Kommunikationsmixes einzuplanen sind. Das heißt aber zugleich: Wer diese Kanäle bespielen und die Empfänger in ihrem veränderten Nutzerverhalten bedienen will, braucht dafür Budgets, finanzielle und vor allem zeitliche beziehungsweise personelle. Dies müssen nicht unbedingt immer zusätzliche Ressourcen sein, aber es erfordert zumindest Aufwand, die vorhandenen Budgets umzuschichten.
Das traditionelle Sender-Empfänger-Prinzip hat allerdings in den meisten Fällen ausgedient. Die One-to-many-Kommunikation (einer sendet, viele empfangen) ist einem ständigen Austausch gewichen. Menschen, Käufer, Konsumenten, B2B-Entscheider erwarten von Unternehmen nicht mehr Botschaften, sondern erstens Antworten auf konkrete Fragen und zweitens Interesse an ihnen selbst. Sie tauschen sich untereinander aus, und man kann ihnen nur schwer etwas vormachen oder sie sogar belügen. Denn relevant für das öffentliche Bild eines Unternehmens ist nicht mehr hauptsächlich dessen eigene Website, sondern das, was andere im Netz sagen, etwa in Bewertungsportalen. Andererseits ist es mit künstlicher Intelligenz mittlerweile möglich, ein Bild in der Öffentlichkeit gezielt zu beeinflussen und falsche Informationen nach vorne zu bringen. Das bedeutet auch: Wer über die technologischen Kapazitäten verfügt, hat möglicherweise bald die Meinungs- und Informationshoheit über bestimmte Themen in seiner Hand.5 Dies ist eine schlechte Nachricht erst recht für diejenigen, die schon jetzt nicht mehr die Informationshoheit wenigstens über den eigenen Markennamen besitzen. Reaktionszeiten haben sich immens verkürzt, und auch das wirkt sich auf [27]die personellen und finanziellen Ressourcen aus, die Unternehmen aufwenden müssen, um Schritt zu halten. Wenn beispielsweise eine Service-Hotline viele Stunden oder sogar Tage braucht, um auf eine Beschwerde oder Frage zu antworten, verbreitet sich die Unzufriedenheit der Kunden hierüber leider noch viel schneller als es irgendwelche Werbebotschaften täten. Unerwünschte Entwicklungen und Diskussionen rund um die eigene Marke erkennt nur derjenige rechtzeitig, der ein solides Monitoring etabliert hat und zugleich über genügend Manpower verfügt, um die erhobenen Daten ständig auszuwerten. Die Unternehmenskommunikation des 21. Jahrhunderts ist kein Acht- und auch kein Vierzehnstunden-Job mit festen Bürozeiten mehr, sondern eine neue Art des Austauschs, der sich fast rund um die Uhr fortsetzt.
Wir brauchen in der Unternehmenskommunikation in Deutschland einen radikalen Schnitt. Eine Neubewertung. Einen Neustart.
1.1 Contentstrategien und Content-Marketing: Inhalte entscheiden über die Relevanz
Ob ein Inhalt relevant ist oder nicht, entscheidet immer der User, und er hat immer weniger Zeit für diese Selektion. Sichtbarkeit, Relevanz und Reichweite sind heute ohne Inhalte, die für eine jeweils definierte Usergruppe einen erkennbaren Wert besitzen, nicht mehr zu erreichen. Daher braucht heute eigentlich jedes Unternehmen in der digitalen Kommunikation eine Contentstrategie: Es geht darum, Empfehler, Fans und letztlich Kunden über interessante, unterhaltsame, nützliche Inhalte zu erreichen und zu gewinnen. Wenn Sie damit Umsätze generieren, also etwa Produkte verkaufen, nennt man das Content-Marketing. Doch ob ein Angebot, ein Text, ein Video, ein Bild überhaupt bis zum gewünschten Nutzer gelangt und so überhaupt erst einmal in die engere Auswahl, darüber entscheidet eine ganze Reihe von Faktoren, weit über den eigentlichen Nutzen des Inhaltes hinaus: Wo und wie wird etwas präsentiert, in welcher Form, wie gut ist es auf verschiedenen Endgeräten verfügbar, wie gut lässt sich der Nutzen auf den ersten Blick erkennen?
Begriffsklärung
Die Contentstrategie umfasst die strategische Erarbeitung sowie Konzeption, Planung und das Controlling aller Inhalte insbesondere – aber nicht nur – im Internet, auf eigenen Webseiten sowie in sozialen Netzwerken.
Die Content-Marketing-Strategie organisiert und beschreibt die Umsetzung in den Medien mit Bezug auf die zuvor definierten strategischen, Umsatz- und Kommunikationsziele. Content bezeichnet alle multimedialen Inhalte (Text, Bild, Video, Audio).
Content-Marketing ist nicht nur eines der Schlagworte der vergangenen ein oder zwei Jahre. Es ist zugleich eines der am meisten missverstandenen Konzepte. Oft wird es [28]als Label für halbherzige, häufig rein werbliche Aktionen verwendet, die mit interessanten Inhalten kaum etwas zu tun haben. Etliche vielversprechende Ansätze sind zudem längst im Ansatz wieder versiegt. Daher soll es in diesem Buch auch darum gehen, wie Unternehmen jenseits von Schlagworten erfolgversprechende Content-Marketing-Strategien zum einen auf die Straße bringen, zum anderen und vor allem aber dort halten und dafür sorgen, dass sie sich weiterverbreiten – und zwar im Sinne der zuvor definierten Kommunikationsziele.
