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- Herausgeber: Stefano Calicchio
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: ja
- Veröffentlichungsjahr: 2020
インターネットの登場により、報道機関や広報活動は大きく変化しました。今日の新しいメディアの管理は、ウェブ2.0の典型的なサービスとのコミュニケーションを学ぶことで、オンラインでの可視性を構築したいと考えている人のための基本的なステップを表しています。本書では、新しいメディアに挑戦するための運用戦略を発見し、近年出現した多くのチャンスを最大限に活用できるコミュニケーションプランを設定することができます。特に、デジタルプレスオフィスが提供する競争上の優位性を活用する方法、オンラインコミュニケーションを整理する方法、ウェブ上の広報の新しいルールを適用する方法を発見するでしょう。また、オンラインプレスリリース、記事マーケティング、企業ブログ、デジタルインタビュー、オンラインスポンサーシップ、プレスキットなどの新しい運用ツールの使い方も学びます。これにより、ターゲット層を拡大するために必要な情報を得ることができ、企業のコミュニケーションをより良く管理することができます。簡単に言えば、効果のない読書やアドバイスで時間を浪費するのをやめ、目標達成に必要な情報をすべて提供してくれる読書で長年の経験を積みましょう。
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Table of contents
序章
第1章：オンラインプレスオフィスの使い方
報道機関とは
オンラインプレスオフィスの競争優位性
デジタルプレスオフィスが従来のプレスオフィスと異なる理由
ネットでの報道機関の活動に期待すること
デジタル革命：自分の広報担当者になる
第2章: デジタルコミュニケーションをどう整理するか
デジタルプレスオフィスを始めるための前提条件
自分のデジタルコミュニケーションプランを構築する理由
デジタルコミュニケーション計画の立て方
予算と資源
デジタル報道局の自己評価テスト
第3章：新しいオンライン広報のルールを適用する方法
ロングテール：オンラインで動くビジネス
マスコミュニケーションからパーソナルコミュニケーションへ
AAAA ソーシャルメディアマーケティングの活用
キーワード：参加
エバンジェリストのクライアントとリンクエコノミー
プレスオフィス2.0、ウイルスの可能性と測定可能性
第4章：オンラインプレスリリースの使い方
オンラインプレスリリースの重要性
プレスリリースからニュースリリースへ：新しいパラダイム
プレスリリースの仕組み
デジタルプレスリリースの例
オンラインコミュニケの機会
ニュースリリースプラットフォーム
プレスリリースと検索エンジンマーケティング
プレスリリース用にジャーナリストのリストを作成
第5章: 記事マーケティング術の使い方
デジタル記事マーケティングとは
良いマーケティング記事の書き方
記事マーケティングの一例
マーケティング記事の出し方
市民ジャーナリズムの手法
保証された成功のためのSeoのヒントと実践
第6章 企業ブログを活用する
企業ブログを活用する
企業ブログの編集プランを作成する
5分でブログを開く
ブログマーケティングを計画する
ブログで企業イメージを管理する
あなたのブログにトラフィックと訪問をもたらす
第7章: デジタルインタビューの対処法
デジタルインタビューとは
オンライン面接の準備方法
デジタル取材を受ける新たな機会を作る
面接を成功させるためのトレードのコツ
第8章: 新しいコミュニケーションの形の使い方
ポッドキャスティング：顧客との生のウェブボイス
デジタルイベント：オンラインビデオ会議からセカンドライフまで
ソーシャルネットワークにおけるコミュニケーション
プロのソーシャルネットワークに参加する方法
第 9 章: 危機時のデジタルコミュニケーションの管理方法
企業の危機コミュニケーションをどう管理するか
危機的状況を最高の形で管理する秘訣
危機管理計画
コミュニティの要望に応える
危機管理計画のテスト
第10章：オンラインスポンサーシップの作り方
デジタルスポンサーシップとは
デジタルスポンサーシッププロジェクトの構築方法
デジタルスポンサーシップに期待すること
デジタルパートナーの探し方
第11章：勝つためのプレスキットの作り方
プレスキットとは何か、その役割は何か
効果的なプレスキットの構成方法
バーチャルプレスルームの構築
プレスキットとプレスルーム：避けるべきこと
第12章：数ページで経験年数を積む方法
デジタルプレスオフィスについて知っておくべき重要な情報があります。
出版の見込み客の作り方
記者の依頼を受けたときの対処法
目標に沿った正しいモチベーションを見つける
結論
序章
プレスオフィスのテクニックをウェブ上で共有するための最初のマニュアルへようこそ。私たちが「プレスオフィス」といえば、ほとんどの人が頭の中では、印刷された紙と紙のジャーナリズムの伝統に関連した、静的で固定された概念を想像しています。これはすべて約15 年前までは本当だったかもしれない：今日のインターネットは、コミュニケーションの古い職業であったものに革命を起こしながら、我々が通信する方法を大幅に変更しました。同じようにジャーナリズムの世界も大きく変わった。
近年、デジタル技術によって人々や企業が進化し、ウェブの可能性を十分に認識するようになったのが事実だとすれば、私たちが活動する新しい文脈に、これまでと同じツールではアプローチできないことも同様に事実である。このマニュアルは、デジタルツールの知識の不足を補うために書かれたものであり、プレスオフィス2.0で考えられるものです。
あなたの最高の顧客と直接交流でき、あなたの仕事に興味を持っている何千人、何千人もの人々と簡単にコミュニケーションを取ることができるツールの可能性を想像してみてください。それはあなたに個人的、個人的、対話的な方法で存在する特権を与えます。オンラインプレスリリース、ブログ、ソーシャルネットワークなどの新しいデジタルコミュニケーターツールは、これらすべてを可能にします。
しかし、今強調されていることが全てではありません。あなたのデジタルプレスオフィスは、あなたのコミュニケーション目標のために、より多くのことを行うことができます。時間をかけて運営ルールのトレーニングをするだけで、実質的にはコストをかけずに本当に始められるコミュニケーション活動なのです。
動作するデジタルプリントオフィスは、かなりの広告予算なしであなたの巨大な聴衆を得ることができます。理由を説明するのは簡単で、ウェブで発生した口コミ現象を全て考えてみましょう。多くの人は、何百万人もの人が訪問するyoutube の動画やブログの投稿に驚くが、これらのデジタル現象が、多くの場合、プレス担当者や優秀なウェブコミュニケーターの頭の中で考えられたものであることを知る人は少ない。
この実用的なマニュアルでは、デジタルプレスオフィスのツールを学ぶことがなぜ重要なのかを説明します。そして、正しい運用戦略を知っている場合にのみ、それらを実践することがいかにシンプルで簡単であるかを一緒に発見していきましょう。もちろん、これは、何の努力もなく、正しいコミットメントなしに、自動的に永続的な結果を得ることを意味するものではありません：表示されるすべてのテクニックは、学習し、習得するために時間がかかります。
デジタル報道局は、市場の真のニーズとの共感も必要とされる活動です。文脈によっては、自分のオーディエンスの単純な研究のためにも数ヶ月かかるかもしれませんし、関係を構築するための最高のデジタルブリッジを構築するためにも、数ヶ月かかるかもしれません。
時間と適切な判断力があれば、最終的には、あなたが操作する特定のセクターに最適な操作モードが何であるかを理解できるようになります。だから、私の最初のアドバイスは、自分自身に忍耐強く、具体的で目に見える結果を見始めるのに十分な時間を少なくとも我慢することです。
このガイドの最初の3 つの章では、ウェブ上で成功率の高いデジタルコミュニケーションを生み出す原則とルールを理解することに焦点を当てます。徐々にではありますが、目標を達成できるようなデジタルコミュニケーションの計画を一緒に考えていきましょう。
次の章では、オンラインコミュニケーターが使用する運用ツールに触れ、その主な利点を発見し、違いを生み出す戦略と秘密を一緒に観察していきます。
これにより、あなたとあなたの組織に接触してくる人々に、彼らが本当に求めているものを提供することができるようになります。広告やバナー、広告テキストだけではなく私たちは、対話型の共感性の高い、本当に有益な情報を対談者に提供し、実用的な参加体験を構築することを目的としています。
マス広告の必然的な衰退を目の当たりにするように、このガイドでは、新しい効果的なコミュニケーションツールを開発するためのユニークな機会を持つことになります。今、オンライン・コミュニケーションを真に変革することができる個人の小さな輪が生まれつつあります。このガイドを読んでいる人は、すぐにその中に入る可能性が高いです。
第1章：オンラインプレスオフィスの使い方
報道機関とは
私たちは、オンラインプレスオフィスの定義を提供し、従来のものとの主な違いを説明することから私たちのガイドを開始します。そうすれば、この重要なコミュニケーション手段の可能性をすぐに具体的に知ることができます。報道局は、メディアとの関係を管理し、顧客のイメージアップを図るための仕組みです。
この体たらくは、主に伝統的なジャーナリズムとの関連性から、静的で官僚的な意味で見られることが多い。にもかかわらず、ウェブのサイレント革命は誰もが目の前にあり、メディアとのコミュニケーションに携わる人々にも深い意味を持っています。
そしてそれは最も関連した変更が集中しているこの最後の意味にあります; 昨日まで媒体が主に印刷されたペーパー（新聞および雑誌）、ラジオおよびテレビとして理解されたことが本当ならば、今日私達は顧客および利害関係者と直接伝達し合うために顕著であると同時に革新的な声を加えます。これがインターネットです。
従来のプレスオフィスは、クライアントの活動に関する情報をメディアに提供し、そのメリットや品質を強調するだけでなく、ジャーナリストとマスメディアの主役との関係やネットワークを構築し、知名度を上げる機会を生み出す役割を担っていました。これは、記者や専門職に特化したツール（編集局や通信社にFAX で送られた従来のプレスリリースなど）によって達成されました。典型的なプレスオフィスのクライアントは、企業や専門家（アーティストを含む）になることができます。
このシステムの主な弱点は、今日、あなたのクライアントはもはや新聞の読者やテレビ番組の視聴者（広告リターンの面で効率的であることがあまりにも一般的）ではなく、ウェブサーファーであるということです。
私たちが目の当たりにしているのは、従来のコミュニケーション（オールドメディアを思い浮かべる）からデジタルコミュニケーションへの強い方向転換です。もっと簡単に言えば、古典的なプレスオフィスを含め、従来のコミュニケーションに割り当てられていた予算は、もはや営業や販売では正当化されないということです。
政治のような）伝統的な報道機関がいまだに重要な役割を担っている分野もあるかもしれませんが、ほとんどの場合、もはやそうではありません。勉強していく中で、従来の報道局の運営方法を解説した実践的なマニュアルがたくさんあるのに、この職業のデジタル的な意味合いを説明できる運用マニュアルが不足していることに何度も気付きました。
どの時代もそうであるように、システムの崩壊と新しいシステムの台頭の間には、両極端を分ける細い線があります。このガイドの目的は、それを理解して活用することにあります。
オンラインプレスオフィスの競争優位性
私たちはプレスオフィスの定義で、このコミュニケーションツールの特殊性を見てきましたが、それはプロのイメージとメディアの間の架け橋となり得るものです。では、新しいデジタルコミュニケーションである「プレスオフィス2.0」の特徴やメリットは何かを分析してみよう。
目的は同じ（企業イメージの管理）ですが、オフラインとオンラインでは手段が大きく異なります。
次の表では、従来のプレスオフィスのツールとデジタルのツールをスケッチし、比較してみました。
伝統的なプレスオフィス
プレスオフィス
デジタル
プレスリリース
デジタルプレスリリース
新聞
オンライン情報サイト
雑誌
ウェブポータル
ラジオ
ウェブラジオ
テレビ
動画共有
間接参加
ブログ
ジャーナリストデータベース
ソーシャルネットワーク
プレスレビュー
ニュースアグリゲータ
コミュニケーションの手段が違えば、対象となる相手が変わったからです。広告ターゲットの受動的な姿は、プロシューマー（消費者と生産者/専門家の収縮によって形成された新しいクライアント2.0 の姿を示す言葉）に置き換えられ、企業や専門家との対話だけでなく、制作の選択を深く変えることができるインタラクティブなリアリティを持っています。
顧客がコミュニケーション活動の中心にいなければならないというのが本当であるならば、顧客が経営の選択に直接、間接的であっても介入することができることも受け入れなければならない。その例としては、企業組織や主人公が介入する可能性のない、ユーザーによって作成され、ウェブ上で流通する広告やブランドの数々のパロディが挙げられます。さらに確認が必要な場合は、Youtubeで「スポット パロディ」というキーワードで簡単に検索するだけで、数千件のサンプル結果が表示されます。
倉庫解体の論理とジャストインタイムは、消費者から共同生産者への自然な進化のようなものを構築してきました。プレスリリースの役割を考えるだけで、一度読んで、プロの視聴者（記者）だけが独占的に利用することができます。
今日では、検索エンジンやニュースアグリゲータで検索するだけで、どのような顧客でも企業のオンラインプレスリリースが発生する可能性があります。デジタル製品のショーケースに並んで製品プレゼンテーションのプレスリリースを掲載する企業を見つけることは、ますます一般的になってきており、このツールがどのように進化しているかを明確に示しています。
その結果、このコミュニケーション手段はもはや単に専門家に向けられたものではなく、新製品やサービスに関するニュースを探している最終顧客にも適切な情報を提供しなければならないということになります。このパラダイムシフトは、ウェブの利用が技術の専門家に限られていた数年前には全く想像もできないものでした。広報・報道機関のサービスは、新たに生まれつつある文脈の中で成功するためには、この新しい現実を考慮に入れなければなりません。
次の表は、従来のプレスオフィスと比較したデジタルプレスオフィスの利点をまとめたもので、今後の発展の可能性を強調している。
伝統的なプレスオフィス
プレスオフィス
デジタル
質量拡散
専門放送
高い運用コスト
低ランニングコスト
限定的なコミュニケーション効果
ソーシャルネットワークによるコミュニケーション効果の増大と強調
一方向ツール
多方向・多機能機器
パブリックプロフェッショナル
関連するすべての聴衆を一緒に
ビデオ・オン・デマンド（youtube が最も有名な例）やポッドキャストなどのデジタルメディアもまた、ユーザーが目的のリソースにアクセスするためにはニュースを生で聴かなければならないという従来のプログラミングの論理から切り離す貴重な機会を提供し、最終的には時間的な文脈から自分自身を疎外する可視性の機会を生み出します。
また、他のオンラインコミュニケーション活動と比較してみると、デジタルプレスオフィスは経済的に現実的で賢明な代替手段であることがわかります。
複数のプラットフォームで配信される優れたプレスリリースでは、ウェブサイトへの訪問者の観点からも、ブランドの認知度の観点からも、大規模な広告予算の投資に匹敵することが可能です。
私の考えでは、正しい知識レベルの人にとって、プレスオフィス2.0は新しい可能性に満ちた未踏の領域を提示しています。
デジタルプレスオフィスが従来のプレスオフィスと異なる理由
ちょっと次の心の実験をしてみてください。深呼吸をして、20 年前にさかのぼり、企業のコミュニケーション・プロジェクトを手にしたことを想像してみてください。あなたの目標は、可能な限り最高の方法でクライアントの予算を投資することです。
プロモーション予算の重要な部分を、1 つまたはいくつかのメディアに振り分けることにした方も多いのではないでしょうか（おそらく、あなたの頭の中で作り上げたクライアントのタイプにもよると思いますが）。これは、インターネットの出現以前には、視認性を得るために行う最も賢明なことは、大衆に向けて、高価な広告キャンペーンを行い、同時に、伝統的な報道機関に莫大なリソースを投資することであったことを考えると、完全に理解できることです。
マスメディアは、コミュニケーションを取りたい人と、新鮮で更新された情報を受け取りたい人の間で、本当のフィルターのような役割を果たしていました。これらのフィルターを通過することは特に難しいことではありませんでしたが、大きな予算が必要でした。
今日、私たちは全く異なる状況に直面しています。顧客との直接的な関係を構築し、管理するための非常に実用的で経済的な方法がありますが、結果を得るのに苦労しているのは、私たちが十分に賢くないからではなく、誰もまだゲームの新しいルールを教えてくれていないからなのです。
実際には、多くのことを行うには、彼らはもはや彼らが使用していたとしても機能することができました観客を持っていないので、彼らは期待されたリターンを持つことはありません広告スペースの購入で重要な現金資源をexsanguinating、前の紛争の武器で戦争を戦い続けることです。
従来のモデルで達成された可視性も、中断の概念に基づいていました。紙やテレビの広告は、この現象を非常に明らかにしました（映画を見ている間に、最も興味深い瞬間に何度中断されたかを考えるだけです）。
同じ原則は、従来の報道機関にも適用されます：ジャーナリストが日常的に受け取ることができるプレスリリースの数を想像してみてください、その結果、回復を見る可能性があります。
個人的な知識と影響力は、このような場合にはいくつかの重量を運ぶことができますが、インターネットを活用することができます戦略に匹敵するものは何もありません（地理的または時間制限なし）、それは本当に彼らが最も必要性を感じるときに潜在的なクライアントを満たすことができます。
