Die DNA der Generation Z - der direkte Weg in ihr Mindset E-Book

Meike Terstiege

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 377

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Die Generation Z (sog. Zoomer) umfasst die zwischen 1995 und 2010 geborenen jungen Leute. Diese "Gen Z" stellt die Kund:innen und Arbeitnehmer:innen der Zukunft dar. Und damit die entscheidende Zielgruppe für Unternehmen als Absender von Marken und Anbieter von Arbeitsplätzen. Dieses Buch möchte Verständnis für die "Gen Z" schaffen, die bisher viel zu oft missverstanden wurde. Es beschreibt, wer die Gen Z ist, bietet Insights zu ihren Ansprüchen, Bedürfnissen und Erwartungen und gibt Einblick in ihr Informations- und Konsumverhalten. Dadurch können Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation an ihr ausgerichtet und die eigene Marke für diese Zielgruppe attraktiv gebrandet werden.    Inhalte: - Wie die Gen Z die Welt sieht  - Systemsprenger und Snowflake: Warum die Gen Z so vielfältig und zwiegestalten ist - Markenbeeinflusser: Wie die Gen Z Marken sieht und wie sie von ihnen angesprochen werden will - Arbeitnehmermacht: Wie die Gen Z Arbeit sieht und warum sie die Arbeitswelt verändern wird - Best-Practice-Beispiele und Studien zur Gen Z als Gesellschafts-, Konsum- und Arbeitnehmendengruppe - Meinungen: Interviews mit Expert:innen zur Gen Z Die digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - Zugriff auf ergänzenden Materialien und Inhalte - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren Büchern Jetzt nutzen auf mybookplus.de.

Leseprobe

[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwortAbbildungsverzeichnis1 INTRO2 MINDSET – wie die Gen Z die Welt sieht2.1 SYSTEMSPRENGER und SNOWFLAKE – warum die Generation Z vielfältig und zwiegespalten ist2.1.1 Generation SNOWFLAKE2.1.2 Generation SYSTEMSPRENGER2.1.3 Generation WORK-LIFE-BALANCE2.1.4 Generation SINN2.1.5 Generation VIELFALT2.1.6 Generation MITTELSCHEITEL2.1.7 Generation KOPFHÖRER2.2 KRISEN und KINDHEIT – weshalb sich die Generation Z fragil und labil zeigt2.3 HOFFNUNG und HORIZONT – wie die Generation Z sich anpasst und vorankommt3 MARKETING – wie die Generation Z Marken sieht3.1 CHARAKTER und PROFIL – was die Generation Z als Marketing-Zielgruppe so besonders macht3.2 ANSPRUCH und HALTUNG – wie die Generation Z von Marken angesprochen werden will3.2.1 Die STÄRKEN und SCHWÄCHEN der Gen Z3.2.2 Die GOs und NO-GOs der Gen Z3.2.3 Die »ICH-ICH-ICH«-Sicht der Gen Z3.2.4 Die MARKETING-VORLIEBEN der Generation Z3.2.5 Die LIEBLINGSMARKEN der Generation Z3.3 KOMMUNIKATION und DISKUSSION – wie man mit der Gen Z ins Gespräch kommt3.4 DIGITALISIERUNG und TECHNIK – wie die Generation Z mit innovativen Medien umgeht3.5 SOCIAL-MEDIA-MARKETING – warum die sozialen Medien für die Gen Z Zuckerbrot und Peitsche zugleich sind3.6 TIKTOK-MARKETING – warum die Gen Z einen Kinderkanal weiter nutzt und anders prägt3.6.1 TikTok als ungewohnter Zugang zur Gen Z3.6.2 TikTok – Aufbau und Funktionen3.6.3 TikTok – Reichweitenformel3.6.4 TikTok – Marketingmöglichkeiten3.6.5 TikTok – Werbekooperationen3.7 BRANCHENMARKETING – wie die Generation Z auf Branchen reagiert3.7.1 MODE – die Gen Z setzt bei Mode auf anonyme Uniqueness3.7.2 MOBILITÄT – die Gen Z stellt das Auto auf den Prüfstand3.7.3 FINANZEN – die Gen Z geht mit Geld clever um4 MITARBEITER:INNEN – wie die Generation Z Arbeit sieht4.1 DISRUPTION und AUFBRUCH – warum die Gen Z die Arbeitswelt verändert4.2 MACHT und MÄCHTIGE – wie die Gen Z sich als Entscheider im Arbeitnehmermarkt positioniert4.3 SINN und SICHERHEIT – was die Gen Z sich von Arbeit verspricht4.3.1 Viele Vakanzen, wenig Bewerber:innen4.3.2 Was für die Gen Z im Arbeitsleben zählt4.4 LEBENSZIELE und LEBENSSTILE – was die Gen Z sich vom Leben verspricht4.4.1 Welche Lebensziele die Gen Z verfolgt4.4.2 Welche Lebensstile die Gen Z prägen4.5 MISSVERSTÄNDNISSE und UNVERSTÄNDNIS – wie Fronten zwischen Boomern und Zoomern entstehen4.5.1 Babyboomer-Missverständnis Nr. 1: Commitment ist NICHT gleichbedeutend mit Sich-ausbeuten-Lassen4.5.2 Babyboomer-Missverständnis Nr. 2: Entscheidungen gelten NICHT für immer und ewig4.5.3 Babyboomer-Missverständnis Nr. 3: Versprochen ist versprochen – und wird auch NICHT gebrochen4.5.4 Babyboomer-Missverständnis Nr. 4: Geld ist nicht alles – aber ohne ein gerechtes Gehalt ist alles NICHTS4.5.5 Babyboomer-Missverständnis Nr. 5: Leistungsbereitschaft zu zeigen heißt NICHT, auf Mental Health zu verzichten4.5.6 Babyboomer-Missverständnis Nr. 6: Karriere trotz Teilzeit als beruflicher Masterplan4.5.7 Babyboomer-Missverständnis Nr. 7: Ghosting als willkürliches Bewerbungsinstrument der Gen Z4.5.8 Das FAZIT aus allen MISSVERSTÄNDNISSEN4.6 LÖSUNGEN und KOMPROMISSE – wie das Miteinander von Boomern und Zoomern gelingt4.7 DIALOG und PARTNERSCHAFT – warum Führungskräfte umdenken müssen4.8 GEWINNUNG und KOOPERATION – Führungskräfte der Zukunft für sich gewinnen4.8.1 Recruiting an Hochschulen4.8.2 Recruiting mit Hochschulen4.8.3 Recruiting neben Hochschulen4.9 DIGITAL EMPLOYER BRANDING – wie man als Arbeitgeber die Gen Z (digital) für sich gewinnt4.10 TRENDS und ZUKUNFT – was die Gen Z in Zukunft von Arbeit verlangt5 MEINUNGEN – Experteninterviews zur Generation Z5.1 Die Werte der Gen Z5.2 Nachhaltigkeit in der Wirtschaft5.3 Die Gen Z als Digital und Sustainable Natives5.4 Zielgruppe Gen Z5.5 Die politische Orientierung der Gen Z – zwischen Grünen und FDP5.6 Unabhängigkeit und Flexibilität vs. Sicherheit und Berechenbarkeit5.7 Vergessen wir X, Y, Z – was wir brauchen, ist die »Generation Jetzt«6 FAZITLiteraturverzeichnisStichwortverzeichnisDie AutorinDigitale Extras

[1]

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Haufe Lexware GmbH & Co KG

[6]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

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ISBN 978-3-648-15815-9

Bestell-Nr. 10699-0150

Prof. Dr. Meike Terstiege

Die DNA der Generation Z – der direkte Weg in ihr Mindset

1. Auflage, Mai 2023

© 2023 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © AdobeStock/ra2 studio

Produktmanagement: Kerstin Erlich

Lektorat: Ursula Thum, Text+Design Jutta Cram, Augsburg

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[11]Vorwort

Die Generation Z ist stark. Die Generation Z ist einflussreich. Aber nicht jeder kann das verstehen, nicht jeder will das akzeptieren. Fakt jedoch ist, dass die Gen Z die Generation der Gegenwart und die Generation der Zukunft ist. Kein Unternehmen, keine Marke und kein Arbeitgeber kann sie ignorieren. Als Kund:innen der Zukunft und Arbeitnehmer:innen der Zukunft sind sie die entscheidende Zielgruppe für Unternehmen als Absender von Marken und für Unternehmen als Anbieter von Arbeitsplätzen. Sie nicht zu verstehen oder sie nicht ernst zu nehmen, ist ein Fehler, den sich mittlerweile kein Unternehmen mehr leisten kann. Mit ihr auf Augenhöhe zu kommunizieren und ihr entgegenzukommen, ist ein Erfolgsfaktor, auf den kein Unternehmen mehr verzichten kann.

Die Generation Z wird unterschätzt. Die Generation Z wird missverstanden. Viele Vertreter:innen der Generation Babyboomer und der Generation X betrachten die Gen Z voller Unverständnis, voller Misstrauen und teils sogar voller Miss- bis Verachtung. Das grundlegende Missverständnis zwischen diesen teils vollkommen unterschiedlichen Generationen beruht auf der Bildung von teils verhärteten Fronten und auf einem gegenseitigen Aufeinander-Herabblicken. Die Gen Z fühlt sich (häufig zu Recht) missverstanden und rächt sich dafür mit dem Verfolgen ihrer ganz eigenen Lebens- und Karriereziele. Sie hat eben ganz andere Vorstellungen von einem erfüllten Privat- und Berufsleben – und den »Älteren« bleibt nichts anderes übrig, als das zu akzeptieren.

Die Generation Z ist anspruchsvoll. Die Generation Z ist engagiert. Sie verfolgt ihre Interessen – seien es Klimaschutz und Nachhaltigkeit oder Diversität und Geschlechtergleichstellung – mit Intensität und Nachdruck, wird jedoch als teilnahmslos-desinteressierte Work-Life-Balance-Generation diffamiert. Sie erwartet von anderen Generationen und von Unternehmen, diese Werte nicht nur zu teilen, sondern proaktiv voranzutreiben. Sie gibt sich mit nichts weniger zufrieden als mit dem drastischen Infrage-Stellen des Status quo und mit dem nachhaltigen Verändern bzw. Verbessern der Zukunft.

Die Generation Z ist analog. Die Generation Z ist digital. Sie ist digital sozialisiert und vollständig von Internet und Digitalisierung, Smartphones und Tablets, WhatsApp und TikTok geprägt. Sie zeigt nicht nur ein anderes Mediennutzungsverhalten und einen eigenen Umgang mit Marken, auch ihre Kommunikation über und mit Marken und Unternehmen ist neu. Marken und Unternehmen müssen sich daher genau jetzt (und nicht erst morgen) auf die Gen Z einstellen. Sie müssen ihre Bedürfnisse und Wünsche identifizieren und verstehen.

[12]Und: An der Gen Z führt kein Weg vorbei – für niemanden und für kein Unternehmen, für (fast) keine Marke. Die Gen Z ist vielversprechend, irritierend und provozierend. Sie stellt die Generationen vor ihr und die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Unternehmen, die in Zukunft erfolgreich sein wollen, sind auf die Gen Z als Konsument:innen, Kund:innen und Arbeitnehmer:innen angewiesen. Unternehmen, die sich am Markt behaupten wollen, kommen nicht umhin, der Generation Z entgegenzukommen.

Dieses Buch dient daher dazu, Verständnis für eine Generation zu schaffen, die durch die (Baby)Boomer (geb. zw. 1946 und 1964), Gen X/Buster (geb. zw. 1965 und 1979) und Gen Y/Millennials (geb. zw. 1980 und 1994) bislang (viel zu oft) missverstanden bis unverstanden ist. Nur wenn die Gen Z verstanden wird, können Unternehmen, Marketing und HR mit ihr in einen proaktiven und produktiven Dialog treten und sie glaubwürdig, nachvollziehbar und ernst gemeint für sich als Kund:innen und als Arbeitnehmer gewinnen.

Viel Spaß beim Lesen (und Reflektieren) der hier beschriebenen Insights zur Generation Z – vor allem aber wünsche ich Ihnen mehr als nur ein Aha-Erlebnis, das Ihre Marke und Ihr Unternehmen der Gen Z näher und nahebringt!

Meike Terstiege, Mai 2023

[13]Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Pandemie-bedingte Gruppierungen der Gen Z.

Abb. 2:

Pandemie-bedingte Probleme der Gen Z.

Abb. 3:

Gefühls- und Krisenlage der Gen Z

Abb. 4:

Unsicherheit als Hintergrund der Gen Z

Abb. 5:

Sicherheit als Sehnsuchtsthema der Gen Z.

Abb. 6:

Kommunikationskosmos der Gen Z

Abb. 7:

Die Gen Z im Spannungsfeld von Aufmerksamkeit bis Anerkennung.

Abb. 8:

Multifunktionalität der Gen Z.

Abb. 9:

Die Gen Z als Channel Hopper

Abb. 10:

Kommunikative Eigenarten der Gen Z

Abb. 11:

Ansprache der Gen Z mit Fingerspitzengefühl

Abb. 12:

Rollenvielfalt der Gen Z

Abb. 13:

Involvement-schaffende Instrumente

Abb. 14:

Context-Elemente für die Gen Z.

Abb. 16:

Gen-Z-Marketing mit Context, Targeting und Commerce

Abb. 15:

Inhalte mit Bedeutung für die Gen Z

Abb. 17:

Kommunikationswerte der Gen Z

Abb. 18:

Facetten der Uniqueness aus der Gen Z-Perspektive

Abb. 19:

Uniqueness als Zugang zur Gen Z

Abb. 20:

Charakteristika von Gen-Z-Konsum und -Kommunikation

Abb. 21:

Kommunikationskennzeichen der Gen Z

Abb. 22:

Gen-Z-Unternehmensagenda.

Abb. 23:

Reaktionsmuster der Generation Z

Abb. 24:

Bevorzugte Anlageformen der Generation Z.

Abb. 25:

Finanzprodukt-Favoriten der Gen Z nach Alter der Befragten.

Abb. 26:

Anlageform-Favoriten der Gen Z

Abb. 27:

Interesse an »Super-Apps« seitens Gen Z

Abb. 28:

Krisenbewusstein der Gen Z, Antworten auf die Frage: Zu welcher Art von Krise wird es am ehesten kommen?

Abb. 29:

Gen-Z-adäquate Finanz-Services.

Abb. 30:

Kontrapunkte zwischen Gen Z und Unternehmen.

Abb. 31:

Konfliktpotenzial zwischen Arbeitnehmer:innen der Zukunft und Arbeitgebern der Gegenwart.

Abb. 32:

Schlüsselfaktoren einer erfolgreichen Gen-Z-Ansprache

Abb. 33:

Vergleich Babyboomer vs. Generation Z sowie Arbeitgebermarkt vs. Arbeitnehmermarkt

Abb. 34:

Berufliches Commitment

Abb. 35:

Versprechen zwischen den Generationen.

Abb. 36:

Gen Z: Geld und Gehalt – Bedeutung finanzieller Unabhängigkeit

Abb. 37:

Gen Z und Mental-Health-Bewusstsein

Abb. 38:

Gen Z und Mental-Health-Erfahrungen

[14]

Abb. 39:

Vorurteile gegenüber der Gen Z

Abb. 40:

Ghosting-Elemente der Gen Z.

Abb. 41:

Arbeitgebermarkt vs. Arbeitnehmermarkt

Abb. 42:

Die Gen Z als verwirrende Bewerbergruppe

Abb. 43:

Anteil der 15- bis 24-Jährigen an der deutschen Bevölkerung

Abb. 44:

Lebensprioritäten der Gen Z.

Abb. 45:

Wertschätzung gegenüber der Gen Z

Abb. 46:

Boomer vs. Zoomer – Konfrontation im Arbeitsleben.

Abb. 47:

Boomer- versus Zoomer-Weltanschauungen.

Abb. 48:

Gen Z-Kinder als Produkt von Eltern der Gen X.

Abb. 49:

Generation Z als sinnsuchende Arbeitnehmerschaft

Abb. 50:

Der ideale Gen-Z-Chef.

Abb. 51:

Hochschulen als Rekrutierungspartner

Abb. 52:

Rekrutierung an Hochschulen

Abb. 53:

Rekrutierung mit Hochschulen.

Abb. 54:

Rekrutierung neben Hochschulen.

Abb. 55:

Rekrutierungsoptionen mit Hochschulen.

Abb. 56:

Demografische Entwicklung der Generationen

Abb. 57:

Generationen-Neid.

Abb. 58:

Das Mindset der Digital Natives

Abb. 59:

Entscheidungskriterien der Gen Z.

Abb. 60:

Instrumente eines Gen-Z-adäquaten Employer Brandings.

Abb. 61:

Employee Value Proposition.

Abb. 62:

Entscheidungsrelevante Ansprüche der Gen Z.

Abb. 63:

Relevante Unternehmensinformationen aus Gen-Z-Perspektive.

[15]1INTRO

Das Verstehen der Generation Z ist ein Garant für Unternehmenserfolg – das ist nicht mehr wegzudiskutieren, zu ignorieren oder zu leugnen. Die Generation Z als eine Idee des Marketings oder als Trend (der bald vorbei ist) abzutun und ihr mit Desinteresse zu begegnen, ist ein unverzeihlicher Fehler, wenn es um die Gewinnung und Bindung neuer Zielgruppen in den Bereichen Marketing, PR, Vertrieb und auch HR geht.

Wer die Generation Z versteht, sie ernst nimmt und ihr auf Augenhöhe begegnet, gewinnt ihr Interesse und vielleicht auch ihre Loyalität. Wer die Generation Z belächelt, sie vernachlässigt und in ihr nicht den Partner der Zukunft sieht, verliert sie – und hat ein Problem.

Die Generation Z (sog. Zoomer, geb. zw. 1995 und 2010) ist in mehrfacher Hinsicht für fast alle Unternehmen sowie Marketers eine vielversprechende Herausforderung, für viele ein nebulöses Mysterium und für einige eine schlichtweg nervige Aufgabe, denn

als einflussreiche Gesellschaftsgruppe und als Mitmenschen verkörpert sie eine Generation des Bruchs und des Aufbruchs – mit teils vollkommen neuartigen Ansprüchen und Ansätzen, mit eigenen Wünschen und Vorstellungen,als potenzielle Kundengruppe steht sie branchenübergreifend im Fokus von Marketing, PR und Vertrieb undals potenzielle Arbeitnehmer sind ihre Mitglieder branchenübergreifend von Interesse für Arbeitgeber.

Die Generation Z (auch Generation Greta, Generation Merkel oder Zoomer genannt) ist von Haus aus und von Kindesbeinen an digital sozialisiert (im Gegensatz zu den analogen Boomern) und ohne Unterbrechung im Web aktiv (im Gegensatz zu vielen mit dem Internet und vor allem den sozialen Medien fremdelnden Boomern). Kaum ins Berufsleben eingestiegen, fordern sie bereits als Praktikant:innen viel und als Arbeitnehmer:innen dann recht schnell z. B. Workations, Sabbaticals und auch mal höhere Gehälter (die ein in ihren Augen vernünftiges Leben gewährleisten). Sie lehnen Hierarchien und vor allem hierarchische Denkweisen ab, fühlen sich keinem Unternehmen oder Arbeitgeber vollends verbunden. Auf willkürliche Anordnungen von oben reagieren sie fast schon allergisch, sie verlangen Erklärungen und fragen ständig nach dem Warum. Überstunden, Nachtschichten, Wochenendarbeit oder gestrichene Urlaubstage sind für sie ein No-Go. Zugleich sind sie durchaus anspruchsvoll, haben hohe Erwartungen an Arbeit, Arbeitgeber und Arbeitgebermarken – sind sie doch in einer Ära des dauerhaften konjunkturellen Aufschwungs aufgewachsen, in der alles möglich war sowie Sorglosigkeit und Machbarkeit vorherrschten. Wertschätzung und Lob sind wichtige Antriebsfedern und Motivatoren im Job.

[16]Auch wollen die Zoomer ganz anders geführt werden. Chefs müssen zu Coaches avancieren, Vorgesetzte zu Personalmanagern und vorherige »Befehlsgeber«, die von oben Anweisungen gaben, zu Feedbackmeistern, die Ratschläge auf Augenhöhe geben. Aus Führungskräften werden Dienstleister. Die Zeit der autoritären Chef-Attitüde funktioniert nicht mehr, die Gen Z will persönlich und in zeitnahen Feedbackschleifen angesprochen werden. Von Vorgesetzten als 08/15-Mitarbeiter:in behandelt, zu Unrecht kritisiert oder harsch angegangen zu werden, treibt sie ganz schnell in die innere Kündigung, der in dieser Generation die echte Kündigung auf dem Fuße folgt. Arbeitgeber und Vorgesetzte müssen demnach dazulernen (Deters et al. 2022).

Im Folgenden betrachten wir die Generation Z daher aus drei verschiedenen Blickwinkeln:

als Menschen einer Generation, die mit den vielen traditionellen Sichtweisen und Werten der vorherigen Generationen nicht nur nichts anfangen kann, sondern mit diesen häufig ganz bewusst bricht,als Kund:innen und Konsument:innen, die völlig neue Anforderungen an Marken, Produkte und Dienstleistungen stellen und teils überraschende Erwartungen gegenüber Marken und Unternehmen haben, undals vielversprechende Arbeitnehmer:innen, die arbeiten wollen und arbeiten können, sich dabei aber weder (bis zur Erschöpfung) verausgaben noch langweilen möchten.

Der Dreiklang des Verstehens der Generation Z als

gesellschaftliche Zielgruppe,Kundenzielgruppe undArbeitnehmerzielgruppe

ist die Grundlage des zukünftigen Erfolgs für Unternehmen als Absender von Marken, als Anbieter von Arbeitsplätzen und als Partner einer Generation, die die aktuelle Gesellschaft nicht nur beeinflusst und prägt, sondern vielmehr die zukünftige Gesellschaft darstellt und ausmacht.

[17]2MINDSET – wie die Gen Z die Welt sieht

Als eine der wachsenden und einflussreichsten gesellschaftlichen Gruppen steht die Generation Z sowohl für einen Wandel als auch für die Abkehr von tradierten Normen und Werten. Ihre ungewöhnlichen Denk- und Handlungsweisen können und sollten den vorhergehenden Generationen ihrer Eltern und Großeltern zu denken geben und diese letztlich zu einem Umdenken oder wenigstens zu einem Überdenken der eigenen Anschauungen motivieren.

Daher lohnt es sich, die Gen Z als Generation zu betrachten, die sehr häufig mit traditionellen Sichtweisen und Strukturen wenig anfangen kann und teilweise recht laut gegen diese rebelliert. Das Mindset der Gen Z zu verstehen, ist der beste (und vermutlich einzige) Weg, um mit ihr in den Dialog treten und sie als Unternehmen, Marke oder Arbeitgeber für sich gewinnen zu können.

2.1SYSTEMSPRENGER und SNOWFLAKE – warum die Generation Z vielfältig und zwiegespalten ist

Die Generation Z als eine gesellschaftliche Gruppe mit einem einheitlichen Mindset zu beschreiben, wird dieser nicht gerecht. Sie ist auch keine Generation, die homogen und einheitlich ist. Denn gerade die Gen Z zeichnet sich durch eine Vielfalt an Meinungen sowie an Stärken und auch an Schwächen aus – Stärken, mit denen sie sich brüstet, bzw. Schwächen, mit denen sie kämpft.

Die Generation Z ist vieles, vor allem aber ist sie eine Generation der Extreme. So bewegt sie sich zwischen dem Image als Systemsprenger (Großekathöfer & Timm 2022), weil sie die Gesellschaft verändert, und ebenso dem als Snowflake, weil ihr nachgesagt wird, wenig belastbar zu sein. Werfen wir daher zuerst einen Blick auf die verschiedenen Facetten einer »bipolaren«, d. h. hin- und hergerissenen Generation, die sich sowohl als Snowflake als auch gleichzeitig als Systemsprenger für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft vielversprechend und herausfordernd zeigt.

2.1.1Generation SNOWFLAKE

Sprechen wir über eine Generation, die sich (u. a.) als »Snowflake« zeigt. Die Generation Z ist zwiegespalten, außen hart, innen weich. Nach außen cool, innen jedoch längst nicht so abgebrüht, wie sie sich gern geben bzw. gesehen werden will. Denn letztlich sind ihre Vertreter:innen sensibel, und zwar von Grund auf. Es ist eine überbehütete und verunsicherte Generation, die einerseits von ihren Helikoptereltern be[18]sorgt umsorgt wurde, andererseits mit Krisen lebt und aufwächst. Eine Generation, die sich im Schutz-Kokon der Familie hat entwickeln können und jetzt mit einem mittlerweile doch recht schutzlosen Leben nicht nur konfrontiert, sondern überfordert ist. Und gleichzeitig haben wir es mit einer Generation zu tun, die sich als Antwort auf die sie ständig begleitenden und umgebenden Krisen und Unwägbarkeiten nach außen hin betont cool, tough und unnahbar zu geben versucht.

Snowflake mit harter Schale

So zeigt die Gen Z stets zwei Seiten, gibt sich extrem heterogen und polarisierend. Im Versuch, sich nach außen hin abzuschotten, umgibt sie sich mit dem Mantel der Unnahbarkeit. Vieles scheint sie kalt zu lassen. Vieles tun sie mit einem müden bis gelangweilten Lächeln ab. Vieles kommentieren sie leidenschaftslos, vieles ignorieren sie. Und vieles lassen sie ganz einfach nicht an sich heran.

Die Gründe für diese Unnahbarkeit sind simpel: Zum einen ist die Coolness der Gen Z bedingt durch ein alterstypisches Abschotten und Distanzieren von anderen – ein Verhalten, das jede Generation davor und voraussichtlich auch die Generationen danach an den Tag legen. Die Vertreter:innen sind meist noch in der Phase der Identitätsfindung und Persönlichkeitsentwicklung – deshalb suchen sie nach Eindrücken und Erlebnissen, nach Menschen und Meinungen, nach Werten und nach Antworten. Um beim selektiven Sammeln der für sie bedeutenden Informationen aus ihrem Umfeld nicht im »Information Overload« unterzugehen, benötigen sie ihre ganz persönliche Firewall. Eine Demarkationslinie, die sie von der Umwelt trennt und sie vor ihr schützt, die nur sie übertreten dürfen und das nur bei Bedarf.

Als Resultat wirkt die Gen Z deutlich abgeklärter und distanzierter, als sie es in Wirklichkeit ist. Sie saugt von außen zwar alles auf, gibt sich gegenüber äußeren Reizen und Einflüssen aber unbeeindruckt. Wie sie mit diesen Umweltreizen aber umgeht, wie sie diese bewertet und verarbeitet, bleibt für Außenstehende meistens eine Black Box.

Zum anderen erlebt die Generation Z wie keine Generation zuvor nicht nur eine Krise, sondern gleich mehrere – und diese auch nicht nacheinander, sondern teils parallel sowie keine kleinen Krisen, sondern ausschließlich große. Gleichzeitig scheint ein Ende dieser Krisenzeiten nicht absehbar. Die Gen Z erlebt Unsicherheit und Unplanbarkeit pur, nichts ist mehr sicher, alles scheint möglich. Angesichts dieser sie ständig und vollständig umgebenden Volatilität sieht sie es nicht nur als probates Mittel, sondern hat schlichtweg keine Alternative, als sich hartgesotten zu geben, so viel härter zu zeigen, als sie wirklich ist.

Die harte Schale ist ihre Rüstung gegen Corona, Klimakrise und Kriege, gegen Inflation und Shitstorm. Ohne diese Rüstung fühlen sie sich schutzlos gegenüber den Heraus[19]forderungen und Härten des Lebens, hätten den Problemen, die sie seit ihrer Kindheit und Jugend begleiten und nach ihrer Einschätzung auch in Zukunft begleiten werden, von Anfang an nichts entgegenzusetzen. Die harte Schale ist für die Gen Z ein »Must«, kein »Can«.

Snowflake mit weichem Kern

Unter diesem Mantel der Unnahbarkeit sieht es allerdings anders aus. Behütet und beschützt aufgewachsen muss sich die Generation Z beim Erwachsenwerden genau den Herausforderungen stellen, vor denen ihre Eltern und Großeltern sie hatten schützen wollen und es nun nicht mehr können. Die Generationen Boomer und Buster (Babyboomer und Gen X) haben ihren Kindern und Enkeln sehr viel und tatsächlich leider oft auch zu viel abgenommen. Entscheidungen, Meinungen und Monetäres, Verkehr, Versorgung und Versicherung, um zu wenig hat sich die Gen Z in ihrer Jugend kümmern müssen.

In den ersten Phasen ihres Lebens hat sich die Gen Z keinerlei Gedanken, geschweige denn Sorgen machen müssen – weder

um Geld (das Taschengeld floss regelmäßig und wurde sogar ohne elterliches Murren erhöht, Ferienjobs entwickelten sich so häufig zur Nebensache),um Freizeit (Langeweile ist für die Gen Z ein Fremdwort, sah sie sich doch von Kindesbeinen an mit einer Vielfalt an Freizeitaktivitäten konfrontiert, die ihnen die Eltern mit dem Ziel der Förderung von Begabungen offerierten),um Transport (von Fahrrad über Scooter bis Auto – Eltern und Großeltern sorgten als Financiers oder als Chauffeur-Service stets dafür, dass das Kind mobil ist bzw. transportiert wird),um Haushalt (Eltern entbanden den Nachwuchs, insbesondere dank innovativer Haushaltsgeräte und -erleichterer sowie mit Unterstützung der oft haushaltseigenen Putzfee, von vielen bis allen Haushaltspflichten, da man den Nachwuchs, der ja ohnehin bald schon mit den Härten des Lebens zu kämpfen hätte, schonen und die Jugend genießen lassen wollte),noch um Konflikte (Spielplatz- oder Schulhofstreitigkeiten wurden gern unter den Eltern oder auch vor Gericht ausgetragen, Medieninhalte mit Konfliktpotenzial wurden gefiltert und kanalisiert, Rügen von Lehrer:innen wurden von Eltern als Inkompetenz, Ungerechtigkeit oder sogar Mobbing seitens der Lehrkräfte argumentativ abgetan).

Bislang in Watte gepackt tritt die Gen Z ungeschützt ins Leben, sieht sich urplötzlich all den kleinen alltäglichen Aufgaben und allen Problemen, die das Leben und das Miteinander von Menschen so mit sich bringen, schutzlos und planlos gegenüber. Beim Verlassen des elterlichen Kokons fehlen ihr aufgrund mangelnder Erfahrung schlichtweg die Kompetenzen, um Konflikte zu lösen, um Dinge selbst anzustoßen und in die Hand zu nehmen, oder ganz einfach nur, um Alltag und Haushalt, Schule, Ausbildung [20]oder Studium allein bzw. selbstständig zu meistern. Ohne Eltern, die im Helikopter- und Rasenmäher-Modus alles für sie erledigten und jeglichen Unbill des Lebens so lange wie möglich von ihnen fernhielten, müssen sie sich erstmals selbst behaupten.

So ist ihnen Kritik fremd, Lob hingegen sind sie (von ihren Eltern) gewohnt. Von Kindesbeinen an haben sie von ihrem engsten Umfeld, von Familie und Freunden, Anerkennung und Bestätigung erfahren, ob gerechtfertigt oder nicht, ob bei kleinen oder großen (Meister-)Leistungen. Denn die Eltern der Generation X, immer im Stress und immer am Rande des Burn-out, machte es sich leicht(er): Um (noch mehr) Stress zu vermeiden und um es sich mit den Kindern nicht zu verscherzen, wurde munter drauf los gelobt. Ganz gleich, was der Nachwuchs vollbrachte, ein Lob macht(e) so vieles leichter, war der Weg aus Konfliktpotenzialen, machte alle zufrieden und glücklich. Die Gen Z wuchs daher mit dem Eindruck und dem Selbstbild auf, nahezu perfekt zu sein – zumindest aus der Perspektive von Eltern und Co. Wenn ihnen später dann der raue Gegenwind der Realität entgegenweht, bläst dieser sie daher leicht um. Kritik ist für sie ein Angriff, selbst konstruktive Kritik kennen sie nicht oder können schlecht mit ihr umgehen. Für sie gibt es entweder Lob oder nichts. Kritik ist für die Gen Z gleich Ablehnung. Und dafür haben sie weder Verständnis noch Coping-Strategien, haben damit keine Erfahrung und daher dafür auch keine Lösungsstrategien.

Um die Gen Z produktiv zu kritisieren, verlangt es daher einerseits nach »Watte« und andererseits nach Kontinuität. Denn nur in (immens viel) Watte gepackte Kritik schafft es, zur Gen Z durchzudringen und sie nicht zu verschrecken. Und nur kontinuierliches Feedback (ein Begriff, mit dem die Gen Z deutlich mehr anfangen kann als mit dem Begriff der Kritik) ist für sie handhabbar und verdaubar. Kritik auf Dauer und in homöopathischen Dosen entspricht ihren Erwartungen und ihrer Mentalität bzw. Sensibilität. Nur mit Kritik, die nicht als solche erkennbar ist, die nicht einmalig und überraschend, sondern als Routine in Form von Feedbackschleifen erfolgt, und die die Gen Z nicht zerstört, sondern optimiert und motiviert, kann die Generation Z umgehen.

Snowflake mit hohem Anspruch

Die Gen Z ist anspruchsvoll. Finanzen spielen für sie daher eine große Rolle. Schließlich wollen auch sie sich ein eigenes Leben aufbauen und eine Wohnung leisten können. Trotzdem ist Spaß bei der Arbeit für sie entscheidend, viel wichtiger als beispielsweise das sofortige Suchen und Finden des sogenannten Traumjobs, den man direkt nach dem Abitur oder Studienabschluss ergreift. Der Traumjob ist demzufolge eher in die Kategorien »Der Weg ist das Ziel« oder »Um einen Prinzen zu finden, muss man viele Frösche küssen« oder auch »Trial and Error« zu finden, da sich der Arbeitsmarkt längst zu einem Arbeitnehmermarkt zugunsten der Generation Z entwickelt hat. Wenn also ein Job nicht gefällt oder ein anderer attraktiver erscheint, wechselt man eben einfach, spontan und den jeweiligen Vorlieben entsprechend.

[21]Das Ziel der Generation Z ist vielmehr eine Symbiose von Arbeit und Erfüllung, die ihr in mehrfacher Hinsicht eine gute Lebensqualität ermöglicht. Für die Gen Z gehören Schwierigkeiten zum Leben, schließlich haben ihre Vertreter:innen bereits Krisen u. a. durch Pandemie und Krieg bewältigen müssen. Dennoch lassen sie sich in ihrem Streben nach Freude und Wohlbefinden, nach einer mit dem Leben zu vereinbarenden Karriere und Lebensqualität nicht beirren. So sind sie durchaus (und trotz der großen Zahl an Vakanzen) hoch motiviert, eine passende Arbeitsstelle zu finden, die den eigenen Vorstellungen entspricht (Sigmund 2022).

Snowflake mit (un-)freiwilligem Engagement

Vor diesem Hintergrund gewinnt das von Politiker:innen diskutierte verpflichtende soziale Jahr als ein weiteres, eher brenzliges Thema an Bedeutung (Fromm 2022a, Fromm 2022b). Denn ein Sich-Einbringen und Etwas-Tun für die Gesellschaft ist für große Teile der Gen Z fast schon eine Selbstverständlichkeit, jedoch immer basierend auf Freiwilligkeit und Selbstbestimmung. Nun aber aufgrund der demografischen Entwicklung und aufgrund des Fachkräftemangels als preiswerte Lückenbüßer von der Politik eingeplant zu werden und eine Form von Zwangsdienst für genau die Generationen, die »den Karren in den Dreck« gefahren hat, ableisten zu sollen, klingt wenig attraktiv und auch nicht fair. Deutlich attraktiver und auch u. a. hinsichtlich der Berufsfindung sinnvoller wären soziale Praktika und Angebote während der Schulzeit, beispielsweise in Form von mehreren einmonatigen Praktika, die über die gesamte Schullaufbahn verteilt werden und in denen die Gen Z sich sozial engagiert und lernt, mit Menschen umzugehen und auch den Wert von Arbeit und Einsatz zu schätzen (Sigmund 2022).

Snowflake mit Sendungsbewusstsein

Dabei nimmt die Gen Z Politik und Politiker:innen in die Pflicht (Großekathöfer & Timm 2022). Die Gen Z will in ihren Potenzialen gefördert werden. Deshalb verlangt sie nach Aufmerksamkeit und Gehör der Politik. Generell besteht seitens der Gen Z der Eindruck, zu wenig bis überhaupt nicht gehört und teils nur als »Smartphone-addicted Generation Z« abgestempelt und somit disqualifiziert zu werden. Denn die Generation Z denkt und agiert deutlich komplexer, macht sich eine Vielzahl von Gedanken über die Zukunft des eigenen Lebens und der Erde.

Dabei sind große Teile der Gen Z durchaus sendungsbewusst und medienwirksam. Viele Vertreter:innen der Gen Z aber teilen ihre Gedanken und Ansichten nicht, da sie befürchten, damit anzuecken oder seitens der Generation Babyboomer kritisiert zu werden. Damit sie ihr Potenzial ausschöpfen kann, fordert die Gen Z u. a. ein besseres und auch digitale(re)s Schulsystem, das sie besser auf die Welt und das Leben vorbereitet, ihre Stärken und Interessen frühzeitig erkennt und auch fördert und so zu einer zukünftigen Generation von selbstbewussten jungen Erwachsenen macht (Sigmund 2022).

[22]Snowflake mit leicht links-liberalem Bewusstein

Gleichzeitig umgibt die Generation Z eine Aura des Besserwissertums und der »political correctness«. Auch wird sie vor diesem Hintergrund teils als »Generation beleidigt« beschrieben (Fourest 2022). Getrieben von einer eher links orientierten Denkweise, die manchmal den Eindruck erweckt, Andersdenkenden Sprech- und Denkgebote vorgeben zu wollen, ist dies ein Teil der Gen Z, der sich als äußerst empfänglich für Unrecht zeigt und gelegentlich einen Hang zu einer ihr eigenen »Mikroaggression« hat.

Beispiele für diese als »woke« bezeichnete Haltung sind u. a. die Diskussion darüber, ob eine weiße, niederländische, nichtbinäre Person das Gedicht »The Hill We Climb«, das die afroamerikanische Dichterin Amanda Gorman zur Amtseinführung von US-Präsident Joe Biden vorgetragen hatte, ins Niederländische übertragen darf, oder der Anspruch, man solle im Restaurant kein Sushi essen, das von Nicht-Asiaten zubereitet wurde. Ambitionen und Aktionen, die die Gen Z auch als eine Generation der Selbstgerechtigkeit erscheinen lassen (Fourest 2022).

Snowflake mit diversem Horizont

Der Woke-Begriff hat sich bereits als ein Thema manifestiert, das die Boomer zum Kochen bringt – wie am Beispiel des Ravensburger Verlags zu sehen, der das Kinderbuch »Der junge Häuptling Winnetou« aus dem Programm genommen hat, da dieses die Unterdrückung der indigenen Bevölkerung romantisiere bzw. romantisiert. Wichtig ist der Generation Z dabei nur, dass diskriminierende und rassistische Bücher gar nicht erst veröffentlicht bzw. entsprechende Begriffe nicht genutzt werden – im Gegensatz zu früher bzw. wie noch vor wenigen Jahren. Das liegt an einer veränderten Wahrnehmung und Priorisierung, dass z. B. diskriminierende Veröffentlichungen überarbeitet werden müssen und so bei Publikationen die Akzeptanz und die Wertschätzung von Menschen im Vordergrund stehen (Sigmund 2022).

Snowflake mit Corona-Erkenntnis

Bitter ist auch die Erfahrung der Gen Z zu Zeiten der Corona-bedingten Lockdowns, in denen Schulen, Universitäten, Clubs und Freizeiteinrichtungen geschlossen waren, was in großem Maße das Leben der Gen Z – insbesondere um die Gesundheit und das Leben der älteren Generationen zu schützen – beeinträchtigt hat. Die Gen Z hatte während der Lockdown-Zeit allzu häufig das Gefühl, dass gerade sie (zu) viel Rücksicht nehmen musste und ihre Interessen dadurch (zu) sehr in den Hintergrund gerückt sind bzw. wurden. Die Risikogruppen während der Pandemie zu schützen stand für die Gen Z außer Frage. Zugleich jedoch sieht sie, dass ihre eigene mentale Gesundheit zugunsten der Gesundheit der Älteren deutlich gelitten hat – was weder benannt wurde, noch anerkannt wird (Sigmund 2022).

Snowflake unter (ungerechtfertigter) Anklage

Die Generation Z ist jedoch nicht allein mit ihren Vorwürfen, auch die Generation der Babyboomer hat durchaus Kritikpunkte zu äußern. So genießt die Generation Z einige [23]Privilegien, die die Boomer in ihrer Jugend zuvor nicht als Option hatten, z. B. überdurchschnittlich gute Ausbildungsmöglichkeiten und Bildung, wenig(er) finanzielle Sorgen und Unsicherheiten oder auch (mehr) Gleichberechtigung (Sigmund 2022).

Gleichzeitig haben Babyboomer den Eindruck, dass es der Gen Z vorrangig um Spaß und Sinnhaftigkeit im Leben und auch beim Arbeiten geht, zugleich aber der »Ernst des Lebens« und vor allem die Absicherung und Finanzierung des Lebens weniger Priorität haben (Fromm 2022a, Fromm 2022b). Und angesichts des Fach- und Führungskräftemangels sehen die Babyboomer, dass sich die Gen Z noch nicht einmal für einen Job anzustrengen hat, noch nicht einmal überdurchschnittliche Motivation bei der Jobsuche zu zeigen hat (Fromm 2022a, Fromm 2022b). Die Generationen Boomer und Zoomer sehen sich kritisch, vermutlich haben sie mehr Gemeinsamkeiten, als sie denken. Sicher aber ist, dass sie alles, was sie (vermeintlich) trennt, überwinden sollten, um die Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft gemeinsam und auch füreinander zu meistern.

2.1.2Generation SYSTEMSPRENGER

Die Generation Z präsentiert sich zugleich als Systemsprenger. Sie konfrontiert und polarisiert, ist laut und präsent, fordernd und kritisch. Sie hat ihre eigenen (und oft durch die älteren Generationen verursachten) Probleme und daher ihre ganz eigene Meinung. Und diese tut sie größtenteils lautstark kund, geht offen mit ihren Ansprüchen und Erwartungen um.

Krisengeschüttelte Systemsprenger

Die Gen Z ist eine Generation, die bisher mit zahlreichen Krisen zu kämpfen hatte und auch in Zukunft mit Problemen zu kämpfen haben wird, die sie größtenteils nicht verschuldet hat. Die Gen Z weiß, dass sie die Zeche zahlen muss – sei es für das klimaschädliche Agieren und Wirtschaften der vorherigen Generationen oder für deren Schuldenmachen. Sie weiß, dass der Lebensstandard, der für ihre Eltern »normal« war und mit dem sie aufgewachsen ist, für sie vermutlich unerreichbar bzw. unerschwinglich sein wird. Und sie weiß, dass sie ihr Leben auf einem Planeten führen muss, der immer mehr an seine Grenzen kommt.

Lösungsorientierte Systemsprenger

Die Gen Z weiß aber auch, dass ihr immerhin einige Stellhebel zur Verfügung stehen, um etwas in ihrem Sinne zu bewegen und ihre Vorstellungen umzusetzen. Da ist zum einen die demografische Entwicklung, die der Gen Z in die Karten spielt. Arbeitskräfte sind ein immer rarer werdendes Gut, Fach- und Führungskräftemangel beherrschen den Arbeitsmarkt. Die Gen Z bewegt sich in einem Arbeitnehmermarkt, kann sich ihre Arbeitgeber aussuchen und Jobs nach Belieben wählen und wechseln. Im Be[24]werbungsprozess tritt sie daher wenig(er) still und bescheiden auf, sie äußert klare Forderungen und verabschiedet sich schnell, wenn diese nicht oder zu langsam erfüllt werden. Als Käufer- und Kundengruppe wird sie zu Entscheidern über den Erfolg von Marken und Unternehmen, beeinflusst und konfrontiert Marken, fordert diese und entwickelt diese proaktiv mit.

Lautstarke Systemsprenger

So machen und geben sie sich im Bewusstsein dieser überaus widrigen Lebensumstände stark, um einerseits auf Probleme, für die sie nichts können, aufmerksam zu machen und um andererseits die ihnen von der Demografie zugespielte Karte für sich zu nutzen. Dementsprechend präsent sind sie in den Medien, wenn es um Klimapolitik, um Kultur oder um einen Wandel des Werts von Arbeit geht. Sie sind dabei nicht nur politisch interessiert, sondern auch engagiert. Denn im politischen Engagement erkennen sie eine der wenigen Möglichkeiten, das Ruder, an dem viel zu lange allein die Älteren gestanden und das Schiff in die falsche Richtung gelenkt haben, vielleicht doch noch herumreißen zu können. Politik und Wirtschaft sehen sich daher mit einer Generation konfrontiert, die alte Grenzen bricht und dafür neue Grenzen setzt. Die sich nichts (mehr) gefallen lässt, weil sie nichts (mehr) zu verlieren hat. Und die sich lieber auf sich selbst verlässt, weil sie sich viel zu lang allein auf die Älteren verlassen hat.

Vor diesem Hintergrund werden Unternehmen gefeiert, die sich für Werte einsetzen, die der Gen Z entsprechen. Andererseits werden Unternehmen abgestraft, deren Kultur nicht zu den Werten der Gen Z passt. Alle Unternehmen, seien es Unternehmen, die die Gen Z mit ihren Marken begeistern wollen, oder Unternehmen, die die Gen Z als Arbeitgeber überzeugen möchten, müssen sich den Anforderungen der Gen Z stellen und deren Ansprüchen genügen.

Sensible Systemsprenger

Die Gen Z ist demnach durchaus in der Lage, für (ideellen) Sprengstoff zu sorgen und (kreativer) Sprengstoff zu sein. In ihrer Snowflake-Facette zeigt sie sich zwar als äußerst empfindsam und sensibel, trotzdem verfügt sie als Systemsprenger ebenso über Stärke, Willen, Durchsetzungskraft und die Fähigkeit zur Disruption.

Sie ist eine Generation, die sich durch Diversität auszeichnet, die Schwächen zugibt und Stärken auslebt, die sich nicht schämt, nicht perfekt zu sein, und kein Problem damit hat, selbstbewusst Dinge einzufordern, die ihr wichtig sind. Die Vertreter:innen vernetzen sich, um zusammen Schwächen und Problemen zu meistern und um gemeinsam für die eigenen Interessen zu kämpfen. Angesichts einer ihres Erachtens unsicheren Zukunft sehen sie das lautstarke Adressieren und Durchsetzen ihrer Interessen als eine der wenigen Optionen, die ihnen bleibt.

[25]Vorwurfsvolle Systemsprenger

Die Generation Z wirft den Generationen Babyboomer und X so einiges vor: Die Vertreter:innen klagen die vorherigen Generationen an, diese seien rückwärtsgewandt und raubten ihnen die Zukunft. Erderwärmung und Klimakrise sind in ihren Augen das Ergebnis eines Handelns, das zu wenig bzw. nicht zukunftsorientiert ist, wenngleich diese Themen durch Pandemie und Krieg (zeitweise) in den Hintergrund rücken. Der Mangel an Gleichberechtigung und an (sozialer) Gerechtigkeit seien ebenfalls das Ergebnis von Versäumnissen der Boomer und Buster (Sigmund 2022).

Nachtragende Systemsprenger

Klimakrise, Ozonloch und Erderwärmung sind menschengemacht – genauer gesagt und aus der Perspektive der Gen Z exakt von den vorherigen Generationen Boomer und Buster verursacht. Die Generationen Boomer und Buster haben gemäß Gen Z ihre (wirtschaftlichen) Erfolge in großen Teilen auf dem Ausbeuten von Ressourcen und zum Schaden des Planeten Erde auf- und ausgebaut (Tholl 2019).

Mit den Resultaten dieses rein wirtschaftlich und wenig nachhaltig orientierten Handelns sehen sich nun die zukünftigen Generationen Z und Alpha konfrontiert. Sie haben immer mehr den Eindruck, das Chaos richten zu müssen, das ihre Eltern und Großeltern angerichtet haben (Tholl 2022). Zwar betonen viele Politiker:innen, dass sie bei Themen wie Erderwärmung, Klimazerstörung, Hunger und Massenmigration so einiges falsch gemacht haben. In den Ohren der Gen Z klingen Schuldeingeständnisse der Älteren jedoch häufig nach leeren Versprechungen oder einem gespielten Schuldeingeständnis, das eher PR-bedingt ist. Sie wollen nicht immer wieder hören, dass die Generationen vorher etwas falsch gemacht haben, diese dann aber in der Folge trotzdem nichts ändern (Großekathöfer & Timm 2022).

Gleichberechtigte Systemsprenger

Die Gen Z nimmt wahr, dass Frauen es weiterhin schwer(er) haben bei den Themen Jobsuche, Beförderung und Gehaltserhöhung – aus ihrer Sicht besteht bei den Themen Gleichberechtigung und Gleichstellung noch viel Nachholbedarf. Vor allem aber möchten die Frauen der Gen Z nicht bevorzugt werden, weil sie Frauen sind, sie wollen vielmehr als kompetente Arbeitskräfte wahrgenommen und eingestellt werden (Sigmund 2022). Allein Kompetenzen und Stärken sollen Entscheidungskriterien sein, keinesfalls will man als Gen-Z-Frau aus Image- oder PR-Gründen einen Job bekommen, um die Frauenquote von Unternehmen zu erfüllen oder um das Unternehmensimage zu verbessern. Die Vertreter:innen kritisieren, dass Maßnahmen wie die Frauenquote überhaupt nötig sind, um Frauen auf dem Arbeitsmarkt eine (gleiche) Chance zu geben, und dass Fähigkeiten und Potenziale bei der Stellenbesetzung noch längst nicht an erster Stelle stehen – unabhängig von Hautfarbe, Geschlecht, sexueller Orientierung etc. erfolgen noch zu wenige Besetzungen und Beförderungen (Onderka 2021).

[26]2.1.3Generation WORK-LIFE-BALANCE

Die Generation Z stellt das Leben und nicht die Arbeit über alles. Die Vertreter:innen tauschen das Motto »Nine-to-five« gegen die Devise »Nine-to-life«. Die Gen Z hat genug, genug von Arbeit und Karriere – zumindest von den althergebrachten und bisherigen Vorstellungen, was Arbeit und Karriere zu bedeuten haben. Die Eltern und Großeltern der Gen Z haben sich teils zu Tode, teils »nur« in den Burn-out geschuftet. Für sie galt Arbeit als Ehre und Karriere als höchstes aller Ziele. Die Gen Z hat dieses Verhalten als Kinder bzw. Enkel erlebt, als Heranwachsende reflektiert und ist längst zu dem Schluss gekommen, dass sie das so nicht will. Sie will leben im Jetzt, weil sie nicht weiß, wie lange das Leben angesichts aller Krisen noch dauert. Und sie will arbeiten, um zu leben, um sich ein Leben, wie sie es sich vorstellt, leisten zu können.

Beim Arbeiten gibt die Gen Z so wie die vorherigen Generationen alles, engagiert sich und bringt sich ein. Aber sie kennt (im Gegensatz zu ihren Eltern und Großeltern) ihre Grenzen und weiß diese zu benennen und zu verteidigen. Ihr Credo beim Arbeiten und vor allem bei einer möglichen Arbeitsbelastung ist »bis hierhin und nicht weiter«. Sie ruft »Stopp«, bevor Arbeit zur Belastung wird. So versucht sie sich frühzeitig vor Ausbeutung, Erschöpfung und Überbelastung zu schützen.

Ein Nein zu viel Arbeit

Dieses Maß an »Über-Arbeit« und ein gewisser Grad an Sich-Ausbeuten-Lassen hatten sich für die älteren Generationen noch gelohnt, Boomer und Buster genossen Wohlstand und auch Luxus. Die Gen Z hingegen ist sich bewusst, dass sie sich diesen Wohlstand kaum mehr wird leisten kann, ganz gleich, wie viel sie arbeitet und wie sehr sie sich auch engagieren mag. Die Work-Life-Balance ist daher auch eine Antwort auf ein zu erwartendes Sinken des Lebensstandards sowie das Verabschieden von alten und längst überholten Werten.

Also arbeitet die Generation Z idealerweise in einem Job von genau »9 to 5«. Denn danach fängt das wahre Leben an, dem sie mindestens genauso viel Bedeutung beimisst wie ihrer Arbeit. Überstunden, Urlaubsverzicht, Nacht- oder Wochenendarbeit ergibt daher für sie keinen Sinn. Sich für den Job oder für den Arbeitgeber aufzuopfern bietet der Gen Z keinen Mehrwert, denn genau in den Zeiten, wenn man für seinen Arbeitgeber auf Freizeit, auf Wochenenden oder auf Urlaub und so auf gemeinsame Zeit mit Freund:innen und Familie verzichtet bzw. die Dinge, die einem am Herzen liegen, verschiebt, ist für die Gen Z die Zeit zu leben.

Ein Jein zum klassischem Bildungsweg

Angesichts dieser Unsicherheit von Gegenwart und Zukunft stellt sich die Gen Z ihrer ganz persönlichen Zukunftsplanung. Um im Leben und in der Zukunft zu bestehen, muss sich die Gen Z eine neue Form von Wissen aneignen. Dabei sind viele Vertreter:in[27]nen der Ansicht, am meisten anhand von Erfahrungen aus der analogen Welt lernen zu können. Gleichzeitig verliert ein Hochschulabschluss für sie an Bedeutung: Immer weniger Vertreter:innen der Gen Z glauben, dass dieser ihnen die besten Startmöglichkeiten ins Berufsleben bietet und dass er weniger wert ist, als es früher der Fall war. Ohnehin haben sich die Karrierevorstellungen und -pläne der Gen Z teils drastisch verändert, wobei gerade die Pandemie für eine weitere und noch größere Verunsicherung gesorgt hat und zahlreiche Zielvorstellungen von Karriere komplett verändert hat.

So planen viele, ihr Leben und ihren beruflichen Erfolg selbst in die Hand zu nehmen, und entscheiden sich daher immer häufiger dazu, ein eigenes Unternehmen zu gründen. Wobei selbst als Unternehmer:in der ausschließlich materiell-ökonomische Erfolg, dem alle anderen wichtigen Bereiche des Lebens untergeordnet werden, nicht maßgeblich ist. Sie setzen sich deutlich weniger unter Druck und haben längst Mechanismen entwickelt, um sich nicht vollständig für Beruf, Erfolg und Karriere einspannen zu lassen und sich gegen ein Zuviel an Stress abzugrenzen (Leitherer 2022).

Ein Ja zu viel Engagement

Die Balance zwischen Work und Life zu finden ist für die Gen Z zwar wichtig, nicht aber leicht – noch viel schwieriger aber ist es, diese umzusetzen. Teile der Gesellschaft und viele Arbeitgeber verurteilen die Gen Z für ihr Streben nach Work-Life-Balance, betiteln die Gen Z als arbeitsscheu und nicht belastbar. Die Herausforderungen der Gen Z sind daher nicht nur das Definieren oder das Umsetzen dieser Balance, sondern auch das Sich-Verständlich-Machen, das Verständnis-Schaffen sowie die Abwehr von Vorurteilen, mit denen sich die Generation konfrontiert sieht.

Der Gen Z vorzuwerfen, wenig oder nicht arbeiten zu wollen, ist dabei schlichtweg falsch. Denn auch das Erreichen von Work-Life-Balance geht mit viel Work und einem großen Aufwand einher. Die Gen Z will und kann arbeiten, möchte sich einbringen und engagieren, nur eben nicht zulasten ihres (Privat-)Lebens – und um das zu erreichen, muss sie immens viel argumentative Vorarbeit leisten, um alle Akteure und Entscheidungsträger zu überzeugen und zum Mitmachen zu bewegen.

Ein lautes Ja zum Leben

Die Trennung von Arbeit und Leben sowie die adäquate Gewichtung von Arbeit und Leben seitens der Gen Z ist daher ein klares Bekenntnis zum Leben. Ein Ja zum Leben im Jetzt, da das Leben in Zukunft alles andere als sicher erscheint.

Die Trennung von Arbeit und Leben seitens der Gen Z ist aber auch eine deutliche Abkehr von althergebrachten Werten früherer Generationen, von tradierten Lebenszielen, selbstaufopfernden Karriereplänen und nur nach außen strahlenden Statussymbolen. Die Work-Life-Balance ist daher auch ein Nein zu einem übermäßigen Engagement im Job, das mittlerweile keine Früchte mehr trägt und sich einfach nicht mehr lohnt.

[28]2.1.4Generation SINN

Die Generation Z sucht nicht nur in ihrer Arbeit, sie sucht in fast allem einen Sinn. Sie verlangt nach Arbeit und nach Marken mit Sinn. Sie gibt sich nicht zufrieden mit traditionellen 08/15-Jobs und auch nicht mit oberflächlich schillernden Markenprodukten. Geld und Gehalt beim Job sowie die Leistung von Produkten oder Dienstleistungen sind ihr zwar wichtig, Arbeit um des Arbeitens willen bzw. nur wegen des Geldes einem Job nachzugehen oder gar zu leben, um zu arbeiten, sind nicht ihr Ding. Genauso wenig wie Marken, die keinen persönlichen oder gesellschaftlichen Mehrwert bieten. Vielmehr präferiert die Gen Z eine berufliche Tätigkeit, die sie persönlich erfüllt, die etwas bewegt und in einem größeren Kontext auch gesellschaftlich einen Mehrwert hat. Und sie wählt Marken, die auch eine für sie mitzutragende Botschaft und eine ebensolche Mission ihr eigen nennen.

Sinn als Lebenserleichterer

Dabei ist unter dem Ziel des Sinn-Findens seitens der Gen Z nicht unbedingt ein rein ideeller Mehrwert von Jobs oder Marken zu verstehen, welche die Menschheit, das Klima oder sogar die ganze Welt rettet. Auch Sinn in den kleineren Bereichen des Lebens ist der Gen Z wichtig: Selbst Produkte, die einer vielleicht nur kleinen Zielgruppe das Leben etwas erleichtern, oder Dienstleistungen, die relativ trivial im Alltag helfen, finden bei der Gen Z nur dann Anklang, wenn sie als Marken auch eine glaubwürdige Botschaft und einen Auftrag haben. Und kein Unternehmen ist klein genug, um sich als Arbeitgeber vor der Verantwortung zu drücken, der Gen Z die Existenzberechtigung als Arbeitgeber und Arbeitgebermarke darzulegen.

Sinn als Sicherheitsgarant

Der Sinn von Dingen, von Marken und von Arbeit scheint für die Gen Z gerade deswegen so wichtig zu sein, weil die Gen Z eine Generation ist, die sich generell auf der Sinnsuche befindet. Aufgrund des volatilen gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Hintergrunds, in dem die Gen Z nicht nur aufgewachsen ist, sondern auch permanent, weiterhin und zukünftig lebt, erscheint es ihr absolut notwendig, Sinn zu suchen und auch in möglichst allem zu finden. Denn Sinn gibt der Gen Z Halt und Sicherheit. Als verunsicherte und empfindsame Generation sehnen sich ihre Vertreter:innen nach Orientierungspunkten, die abseits der verrückten Zeiten bspw. durch Marken Rückhalt geben. Wenn das Leben, die Eltern und Großeltern nicht in der Lage sind, Sinn zu schaffen, müssen es eben Unternehmen als Absender von Marken oder als Arbeitgeber hinbekommen.

2.1.5Generation VIELFALT

Die Generation versteht und lebt Diversität. Für sie gehört das Thema Vielfalt zu den obersten Prioritäten. Sie kennt nicht nur die Bedeutung und die Vorteile von Vielfalt, sondern auch deren Elemente und wie man Diversität umsetzt. Für sie ist »Vielfalt« kein [29]