Environnement produits E-Book

Armelle Claudé

• Herausgeber: ESMOD
• Kategorie: Lebensstil
• Serie: Etapes de mode
• Sprache: Französisch

Seitenzahl: 89

Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Marketing de la mode - Identité et design de marque, principes de création graphique et de supports identitaires.

Segmenter son marché, définir sa cible de consommateur et concevoir la stratégie de commercialisation de sa marque de prêt-à-porter : voilà les enjeux abordés dans ce dernier volet de la collection Etapes de mode. Cet ouvrage se propose d’analyser et d’aider à concevoir les codes d’identifications d’une marque et de ses différents modes de communication : logos, signalisations, packagings et merchandising.

À PROPOS DES AUTEURS

Après des études de graphisme à l’école d’art Maryse Eloy, Armelle Claudé poursuit sa formation par l’architecture intérieure à Camondo. C’est là qu’elle découvre sa passion pour la mode. Elle entre alors à ESMOD où elle est diplômée, spécialisation Prêt-à-Porter. Elle commence comme assistante de Nathalie Garçon pendant 3 ans et poursuit son parcours en freelance en collaborant avec des marques comme Bill Tornade, Gérard Pasquier, 1, 2, 3 ou Ellesse. En 2001, elle fonde, avec Éric Rabiller, son agence de création et de conseil Rose pour les filles, bleu pour les garçons... qui propose un service de consulting en création de mode & design de marque. En parallèle de son activité, elle transmet sa passion aux nouvelles générations en intervenant auprès de certaines écoles de mode parisiennes.

Éric Rabiller a découvert sa passion pour la mode par l’intermédiaire de l’architecture. Diplômé d’ESMOD où il étudie les techniques artisanales des métiers du luxe, il intègre l’univers de la Couture et de la maroquinerie de luxe au sein de grands groupes tels que LVMH, Richemont ou The Limited aux USA. Ses diverses expériences lui permettront d’exercer également son talent dans la création d’accessoire et de Prêt-à-porter Masculin. En 2001 il s’associe à Armelle Claudé et fonde l’agence de création et conseil Rose pour les filles, bleu pour les Garçons... qui propose un service de consulting en création de mode & design de marque. L’enseignement des disciplines liées au design de mode est une autre facette de son activité.

Entrepreneur internet, Thierry Petit possède près de 20 ans d'experience dans la création de start-up.
Créateur du premier comparateur de prix en France (toboo.com), il devient co-fondateur de showroomprive.com en 2006 et réussit à imposer rapidement le site comme un acteur majeur du E-commerce en France.
En 2010, il réalise une levée de fonds de 50 millions de dollars grâce au fond d'investissement americain, ACCEL Partners. Celle-ci permettra à Showroomprivé.com de s'internationnaliser et de developper son offre mobile sur l'ensemble des devices. Thierry Petit est d'ailleurs Vice-président de France Digitale.

Leseprobe

étapes de mode

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Environnement produitS

Armelleclaudééric rabiller

Thierry PETIT

Identité et design de marque

Principes de création graphique

Création de supports identitaires

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Identité et design de marque

8IDENTITÉ DE MARQUE

9IDENTITÉ VISUELLE

10CHARTE GRAPHIQUE

11IMAGE DE MARQUE

Vecteurs identitaires

14LE POINT DE VENTE (PV)

14L’enseigne

15La vitrine

17Le merchandising in-store

18La vision architecturale du PV

20Les tendances architecturales

21La vision commerciale du PV

21Les techniques d’implantation du PV

23Visuel zoning magasin

24LE PACKAGING

26L’ÉTIQUETTE

27Déclinaison sur 2 lignes : Denim et Sport

28PRÉSENCE NUMÉRIQUE

29Stratégie de marque à l’ère du numérique

313 clés pour une stratégie digitale réussie

31La création du trafic sur le point de vente digital

Table des matières

Principes de conception graphique

35LA COULEUR

35symbolisme et psychologie

50Fonction graphique

50Systèmes colorimétriques et terminologie

52Lisibilité

53Harmonies

54LA TYPOGRAPHIE

54caractère

56Accentuation et hiérarchisation

57Lisibilité

58Sélection

58Valeur graphique

59LE LOGOTYPE

60Exemple de la construction d’un logo

61LA COMPOSITION

61Format et espace

62Paramètres

62Figure et Fond

63Champ

63Hors champ

63Structure

67Illustration typographique

Codes identitairesdes univers mode

70Identification et définitions

70Définition des secteurs

70Haute couture

71Luxe

71Luxe accessible

72Créateurs

72Jeunes Créateurs

72Leaders de la rue

73Mode de masse

73Distinctions particulières

75Pistes d’applications aux différents secteurs

80Créateur

94MÉTHODOLOGIE DE MISE EN PLACE

94Les bonnes questions à poser au commanditaire

94Les bonnes questions à se poser pour répondre à la demande

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Principes de communication

Principles of communication

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Dans l’environnement urbain, le consommateur moderne est ex-posé au quotidien, à près de 150 marques, 800 mots, 2000 images et 20 000 stimuli visuels.

Les limites de la tolérance et de l’efficacité approchent !

De plus en plus averti, il attend des marques qu’elles lui parlent de façon intelligente.

Il ne faut pas seulement rentrer dans son champ visuel, mais le toucher, l’émouvoir : les niveaux de communication changent.

Certaines marques axent main-

tenant leur communication vers « l’entertainment », lui procurant ainsi une véritable expérience sen-sorielle, le consommateur devient « consomm-acteur » : on parle de marketing des sens.

Ce matériel émotionnel reste alors dans l’inconscient, prêt à ressurgir à la moindre incitation !

Pour faire face à cette surexposi-tion signalétique, les marques se doivent de développer un embal-lage global fort, reposant sur une identité et une identité visuelle ten-dant à les rendre unique.

Introduction

Identité et designde marque

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Identité et design de marque

Dans la masse des marques présentent sur le marché et la quantité plétho-rique de l’offre produit, l’identification des acteurs se fait de plus en plus difficilement.

Le développement du marquage devient une nécessité absolue : il faut multiplier les signaux pour placer son discours aux dessus des autres.

D’autre part, l’ambition de développement à l’international repose impérativement sur un besoin d’homogénéisation de l’image.

On comprend donc l’importance crois-sante du travail sur l’identité et le design de marque.

Design de marque :technique de marketing visant à créer et gérer l’identité d’une marque, auprès des consomma-teurs, par le biais de son design.

Nous aborderons dans cet ordre :

Identité de marque ;

Identité visuelle ;

Image de marque.

IDENTITÉ DE MARQUE

Identité :ensemble des données qui déterminent chaque personne et qui permettent de la différencier des autres.

Marque :trace, signe permettant de se repérer. Signe distinctif d’une entreprise.

Toute marque doit se doter d’une identité qui lui permettra par la suite d’être connue, puis reconnue pour cette identité.

Cette identité se construit sur les éléments constitutifs de la marque :

son nom ;

son positionnement ;

ses valeurs ;

son éthique ;

ses prix ;

sa distribution ;

sa cible ;

son univers produit ;

son axe de communication.

Plus ces éléments sont puissants, cohérents et complémentaires, plus l’identité sera claire, forte et marquante, et plus la marque se distinguera de ses concurrents.

Une identification claire des codes de la marque ouvre les possibilités d’exploitation.

Identité de marque :c’est le carac-tère intrinsèque et permanent d’une marque, de sa culture, de ses valeurs et de ses spécificités.

Cette identité garantit la cohérence des actions menées par la marque sur le long terme, par exemple le développement de lignes complémentaires ou de nouveaux produits, la mise en place d’évènements…

Pour mettre en place cette identité, Jean-Noël Kapferer, expert en marque et pro-fesseur-chercheur à HEC Paris, propose un prisme (à 6 facettes), reposant sur le concept de personnification de la marque.

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Identité et design de marque

L’expression visuelle de cette identité constitue l’identité visuelle.

Attention :l’identité de marque est la façon dont la marque veut être perçue, contrairement à l’image, qui définit la façon dont la marque est réellement perçue par le consommateur.

IDENTITÉ VISUELLE

L’identité visuelle a pour but de singulariser et d’entourer la marque. Elle vise à rendre cohérents et synchrones tous les signes qu’elle émet, pour valoriser non plus seu-lement le produit, mais son univers global.

Visuelle :qui concerne la vue. Ensemble des éléments visibles d’une affiche ou d’une image.

Qu’est ce que l’identité visuelle ?

L’identité visuelle est la représentation graphique de l’identité notamment, d’un objet ou d’une marque.

Elle se traduit par :

un nom ;

un logo ;

un emblème ;

une griffe ;

des couleurs ;

une police (ou typographie).

Elle doit permettre de reconnaître une marque plutôt qu’une autre.

Identité visuelle :condensé visuel de l’entreprise, trace de la marque dans notre champ visuel.

Prisme d’identité de marque, basé sur le modèle de Kapferer

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Identité et design de marque

À quoi sert-elle ?

L’identité visuelle réalisée doit être une représentation, très explicite, de ce qu’est l’entreprise. Plus l’identité visuelle est claire et précise, plus l’identification sera rapide et donc restera dans les esprits.

Elle sert à :

véhiculer l’identité de la marque, en porter les valeurs fortes et les carac-téristiques intrinsèques ;

provoquer un phénomène de recon-naissance immédiate ;

marquer et occuper le champ visuel ;

renforcer le positionnement de la marque.

Quelles en sont ses utilisations ?

L’identité visuelle est présente :

dans toutes formes de communication interne ou externe de la marque ;

sur ses packagings ;

sur tous ses supports virtuels (Web)…

Quels en sont les outils ?

Pour établir une identité visuelle, afin de mettre en place la communication d’une entreprise, on crée des représentations graphiques :logo, forme, typographie, couleurs, mots, slogan… qui vont être véhiculés par tous les éléments consti-tuant l’environnement produit : étiquettes, packaging, enseigne, boutique….

Afin de conserver une cohérence dans les multiples réalisations graphiques d’une même marque, et ce, quels que soient les différents intervenants de la production (graphiste, directeur artistique…), on met en place une charte graphique.

Elle fixe les règles d’utilisation des signes identitaires sur l’ensemble des supports.

CHARTE GRAPHIQUE

Charte graphique :c’est le docu-ment de travail qui contient l’ensemble des règles fondamentales d’utilisation des représentations graphiques de la marque.

L’intérêt de réaliser une charte graphique est double :

Garantir le strict respect de l’identité gra-phique quelles que soient les réalisations graphiques, afin que l’entreprise parle « d’une seule voix ». Les anglophones parlent de Corporate Design (littéra-lement : dessin de l’entreprise).

Permettre au récepteur d’identifier faci-lement l’émetteur et si la cohérence est respectée, de se repérer visuellement dans les différentes réalisations gra-phiques.

N.B. : une charte graphique bien conçue doit laisser suffisamment de liberté en constituant des « méta-règles » souples, évitant les interdictions, et envisageant le maximum de contextes d’application des signes graphiques de l’identité graphique.

La charte graphique s’applique à définir :

Le logotype

ses couleurs, définies grâce au nuancier Pantone ;

sa position dans la page sur tous les supports (papier à en-tête, documents officiels, plaquettes, dossiers et che-mises, camion, …) ;

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Identité et design de marque

la zone d’exclusion (espace protégé minimum autour du logo) ;

ses déclinaisons sur des fonds blancs et de couleurs.

La charte peut également définir les inter-dits : par exemple, l’interdiction d’apposer le logo sur un fond noir, de le redimensionner sans garder un rapport d’homothétie…

Les polices de caractères

pour créer différents niveaux de textes ;

apporter un bon confort de lecture.

La typographie est l’une des composantes essentielles de l’univers graphique d’une entreprise pour sa reconnaissance. Dans certains cas comme Renault ou l’Aéroport de Paris, on va jusqu’à créer une police de caractères spécifique.

Les jeux de couleurs

Ils doivent être déclinables sur les différents supports de communication.

D’une manière générale, la charte indique les valeurs Pantone, CMJN et RVB de chaque couleur.

L’utilisation des éléments graphiques

les filigranes ;

les détails du logo agrandi ;

les courbes et traits spécifiques à l’entre-prise.

Les principes du choix des images et des illustrations

Cette représentation visuelle constitue le principal support dans la mise en place de la communication de la marque.

Les déclinaisons sur différents supports

le label produit : étiquettes (tissées et carton) ;

le packaging.

IMAGE DE MARQUE

Image :représentation mentale que l’on se fait de quelque chose ou de quelqu’un.

L’image de marque d’une entreprise, résulte de la perception par le public d’une mul-titude de signes physiques et immatériels. Elle se crée à travers des composantes diverses, devant chacune faire l’objet d’un choix attentif.

Attention :c’est une image perçue, elle peut donc être différente de l’image que la marque a d’elle-même.

Image de marque :perception par le public d’une multitude d’éléments physiques et immatériels. Elle résulte de la combinaison de valeurs réelles, de préjugés culturels, d’émotions, d’impres-sions objectives ou subjectives (cf. p4).

L’image de marque ne doit pas être confon-due avec la notoriété :

la notoriété évalue la capacité d’une marque à être choisie