Erfolgreich texten E-Book

Doris Märtin

• Herausgeber: Bramann, K W
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 214

Beschreibung

»Jeder Text ist ein bisschen Lego: Die Bausteine, die wir aussuchen, bestimmen das Ergebnis.« So formuliert es Doris Märtin in ihrem Klassiker zum Thema Schreiben. Gutes Deutsch alleine reicht dabei nicht immer. Denn wenn man Ziele erreichen, Ideen durchsetzen und Kunden gewinnen will, muss man Themen wirkungsvoll aufbereiten – mit Empathie und einem Gespür für die emotionale Befindlichkeit der Zielgruppe.   Die Autorin widmet sich insbesondere den psychologischen Aspekten des Textens. Zahlreiche Beispiele und Checklisten zeigen den Weg von unfertigen Rohtexten und nichtssagenden Formulierungen zu gelungenen Endfassungen. Textcoaching at its best. Und damit viel mehr als ›ein bisschen Lego‹. Erfolgreich texten richtet sich an alle, die schreiben und wirkungsvoll mit ihren Lesern, Kunden und Geschäftspartnern kommunizieren wollen. Die fünfte Auflage wurde grundlegend überarbeitet. Eine zweite Farbe im Innenteil hebt alles Wichtige hervor, lässt das Gesamtbild übersichtlicher erscheinen und steigert dadurch sowohl Lesegenuss als auch Lesernutzen.

Leseprobe

Erfolgreich texten

Doris Märtin

Erfolgreich texten

Klarer schreibenÜberzeugender ansprechenWirkungsvoller kommunizieren

Fünfte, neu bearbeitete Auflage

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet einsehbar unter http://dnb.d-nb.de.

©

2019 Bramann Verlag, Frankfurt am Main

Alle Rechte vorbehalten

Einbandgestaltung und Typografie

Margarete Bramann

Coverabbildung

© Bernhard Aichinger/pixelio.de

Foto der Autorin

© Marcus Merk

Druck

Druckerei TZ-Verlag & Print GmbH

Printed in Germany 2019

ISBN

978-3-95903-004-5

eISBN

978-3-95903-115-8

Inhalt

1 Leistung zur Sprache bringen

Die vier V

Für alle Fälle eine Sprache

Wie fangen Sie an?

Textbeispiele und Glossar

2 Einen Masterplan entwickeln

Der Schreibprozess: Die Meilensteine kennen

Das Briefing: Klären, worum es geht

Der Zeitplan: Damit rechnen, wie lange man braucht

Die Zielgruppe: Bedenken, für wen man schreibt

Der Textaufbau: Texte strukturieren

Das Wichtigste auf einen Blick

3 In Fahrt kommen

Sich selbst kennen

Schreiben ist nichts für Feiglinge

Auf der Suche nach dem ›Flow‹

Kreativitätsverstärker 1: Wissen

Kreativitätsverstärker 2: Spielräume

Kreativitätsverstärker 3: Durchstarten

Kreativitätsverstärker 4: Inspiration

Kreativitätsverstärker 5: Kreativ leben

Kreativitätsverstärker 6: Vorbilder

Das Wichtigste auf einen Blick

4 Aufmerksamkeit fesseln

Überschrift: Blickfang und Schnellinfo

Vorspann: Der Text vor dem Text

Textdesign: Epos oder Infos, das ist die Frage

Texteinstieg: Verleiten statt einleiten

Ausstieg: Etwas Gutes, nicht das Beste

Das Wichtigste auf einen Blick

5 Die richtigen Worte finden

Verben mussen schwitzen

Nomen zum Anfassen

Adjektive machen Stimmung

Über den Sinn und Unsinn von Synonymen

Raus mit dem Sprachmüll

Anglizismen: Aber bitte mit Feeling!

Wörter, die es in sich haben

Das Wichtigste auf einen Blick

6 Klare (Ab-)Sätze bauen

Kurz ist gut

Schachtelsätze entschärfen

Aktiv, direkt und positiv formulieren

Mit Hauptsätzen punkten

Halbsätze? Ganz in Ordnung!

Nach Parallelen suchen

Ein Absatz, ein Gedanke

Das Wichtigste auf einen Blick

7 An die Leser denken

Turöffner 1: Nutzen

Turöffner 2: Freundlichkeit

Turöffner 3: Vorausdenken

Turöffner 4: Identifikation

Das Wichtigste auf einen Blick

8 Die Vorstellungskraft ankurbeln

Geschichten, Beispiele und Human Touch

Zoomen

Die Leser involvieren

Die Leser ins Bild setzen

Zahlen illustrieren

Die Macht der Wiederholungen

Zeichen setzen

Sprache zum Anfassen und Augen machen

Das Wichtigste auf einen Blick

9 Auf Hochglanz polieren

Überarbeiten

Layouten

Korrigieren

Das Wichtigste auf einen Blick

10 Specials

E-Mails

Geschäftsbriefe

Juristen- und Verwaltungssprache

Präsentation

Pressemitteilung

Protokolle

Slogans

Unternehmenssprache

Webtexte

Werbetexte

Wissenschaftliche Arbeiten und Papers

Anhang

Glossar

Zum Weiterlesen

Quellenangaben zu den Textbeispielen

Die Autorin

1

Leistung zur Sprache bringen

Geschäftsbriefe, E-Mails, Präsentationen, Newsletter, Produktinfos, Webcontent. Das geschriebene Wort beeinflusst den Erfolg wie weniges sonst. Wer sich bekannt machen, Wissen vermitteln, Kunden gewinnen, Produkte bewerben, Ideen durchsetzen, Ergebnisse präsentieren, Wettbewerber übertreffen oder Meinungen bilden will, muss vor allem eines können: Gedanken, Leistungen und Visionen in Worte fassen.

Gutes Deutsch allein reicht dafür nicht aus. Genauso wichtig sind emotionale Intelligenz, Gespür für die Zielgruppe, Rücksicht auf veränderte Lesegewohnheiten und eine Sprache, die anspricht und überzeugt. Die stilistischen, psychologischen und organisatorischen Werkzeuge dafür finden Sie in diesem Buch. Es zeigt Ihnen, wie Sie Aufmerksamkeit für Ihre Inhalte gewinnen, Leser bei der Stange halten und gute von schlechten Texten unterscheiden. Nicht nur gefühlsmäßig. Sondern mit scharfem Blick für treffende Worte und eine klare Struktur. Denn allen Vorurteilen zum Trotz: Ob man einen Text gut oder schlecht findet, hat wenig mit persönlichem Geschmack, aber viel mit guter Verständigung zu tun. Vier Verständlichmacher sorgen dafür, dass die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger klappt.

Vorhang auf für …

Die vier V

Vereinfachen, verknüpfen, verdichten, verleiten – was Texte annehmbar und angenehm macht, ist gut erforscht. Einzeln, vor allem aber im Zusammenspiel, stellen die vier Verständlichmacher die Textqualität sicher. Deshalb kommt niemand, der beruflich Texte schreibt und verantwortet, an ihnen vorbei. Haben Sie die vier V erst einmal kennen gelernt und verinnerlicht, formulieren Sie nicht nur eleganter und interessanter, Sie können auch konkret benennen, warum ein Text eine hohe Qualität erreicht hat. Und warum eher nicht.

Vereinfachen… und Sie schreiben einfach

Verknüpfen… und Sie schreiben klar

kurze Wörter

bildhafte, konkrete Sprache

keine Insider-Begriffe

Aktiv statt Passiv

verbal statt nominal

transparente Sätze

Satzlänge < 16 Wörter, bei werblichen Texten < 13 Wörter

klares Kommunikationsziel

festgelegte Textstruktur

übersichtliches Textbild

Wesentliches erschließt sich schon beim Überfliegen

jeder Satz erwächst logisch aus dem vorhergehenden

keine Gedankensprünge

Verlocken… und Sie schreiben effektvoll

Verdichten… und Sie schreiben präzise

Wertschätzung und Kommunikation auf Augenhöhe

klar erkennbarer Nutzen

zielgruppengerechte Sprache, Darstellung und Argumentation

packender Einstieg, Beispiele, Storytelling, Aktualität

erkennbar geringer Leseaufwand

klare Kernbotschaft

eindeutige Appelle

ökonomischer Schreibstil ohne überflüssige Sätze, Wörter und Silben

schnelle Schnitte

Sie sehen: Was einen Text gut macht – dafür gibt es klare Spielregeln. Viele von ihnen lassen sich unkompliziert umsetzen. Man braucht keine außergewöhnliche Sprachbegabung, um auf Abkürzungen zu verzichten, Schachtel- und Bandwurmsätze zu meiden, graue Theorie durch ein Beispiel aufzulockern oder so lange an einem Text zu feilen, bis man das Maximum aus ihm herausgeholt hat.

Wenn Sie solche Details beachten, werden Sie immer sensibler werden für die Wirkung eine Wortes, den Rhythmus eines Satzes, die Argumente, die Ihre Leser interessieren – und die Informationen, die Sie nur aus Gewohnheit einfügen, oder weil Sie Ihre eigene Agenda über die Ihrer Leser stellen. In anderen Worten: Sie fangen an, Ihre Worte bewusster zu wählen und gezielter zu kommunizieren.

Für alle Fälle eine Sprache

Es gibt Bücher, wie man mit Content Kunden gewinnt, wie man mit Worten verkauft, eine wissenschaftliche Arbeit verfasst, eine Powerpoint-Präsentation plant, schreibend Karriere macht, fürs Web textet und so weiter und so weiter. Zusammen lassen sie die Vermutung entstehen, ein Werbebrief erfordere eine grundsätzlich andere Sprache als ein Online-Text, ein juristischer Schriftsatz oder eine Abschlussarbeit. In Wahrheit weisen gut geschriebene Texte mehr Gemeinsamkeiten als Ungleichheiten auf. Die Unterschiede reduzieren sich auf wenige Fein- und Besonderheiten.

Als Studentin wollte ich das nicht glauben. Deshalb stapelten sich auf meinem Schreibtisch die Bücher über wissenschaftliches Schreiben und mein Stil wurde von Semester zu Semester komplizierter. Im Oberseminar konnte ich damit punkten. Im Job allerdings weniger. Als einzige Geisteswissenschaftlerin in einem großen Softwareunternehmen sollte ich kommunizieren, was Betriebswirte, Informatiker und Ingenieure erdacht hatten. Nach dem Praxisschock (»Ihre akademische Schreibe können Sie bei uns vergessen!«) begriff ich: Gut ist, was das Verständnis erleichtert, der Verständigung dient und die Kernbotschaft transportiert. Schlecht ist, was ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse der Leser planlos, selbstbespiegelnd oder ohne ausreichendes Wissen formuliert ist. Egal, ob ich ein Software-Handbuch schrieb, eine Pressemitteilung rausschickte, einen Werbetext vorbereitete, wissenschaftliche Papers redigierte oder ein Fachbuch übersetzte.

Seither wende ich auf alle Texte – vom einzeiligen Slogan bis zum zweihundertseitigen Sachbuch, von der schnellen E-Mail bis zur zigmal überarbeiteten Unternehmensbroschüre die gleichen elementaren Arbeitsschritte, Stilprinzipien und Qualitätskriterien an. Diese Herangehensweise hat einen großen Vorteil: Sie macht Sprache zum Multifunktionswerkstoff. Sie können daraus formen, was Sie wollen – auf Ihre Art, unabhängig von Mustertexten und vorgestanzten Floskeln, die Ihnen (und allen anderen Lesern, die sich aus dem gleichen Fundus bedienen) vorschreiben, wie man ein Konzept, eine Präsentation oder einen Schriftsatz formuliert.

Der Umgang mit dem Werkstoff Sprache lässt sich erlernen und gleicht eher einem Handwerk als einer Kunst. Selbst ein millionenfach gelesener Bestseller-Autor wie John Irving (Gottes Werk und Teufels Beitrag) behauptet: »Mein Leben als Schriftsteller besteht aus einem Achtel Talent und sieben Achteln Disziplin.«

Ob es tatsächlich so einfach ist, einen Roman zu schreiben, sei dahingestellt. Bei Fach- und Gebrauchstexten stimmt Irvings Satz auf jeden Fall: Wer kommunikativ ist und sich in Menschen einfühlen kann, der kann sich auch einen verständlichen und leserorientierten Schreibstil erarbeiten. Dabei unterstützt Sie dieses Buch. Als Textcoach zeigt es Ihnen, wie Sie Ihre Gedanken zur Sprache und auf ein immer höheres Niveau bringen. Die Prinzipien, die Sie dabei trainieren, sind zeitlos und weitgehend unabhängig von der jeweiligen Textsorte. So wie Autos unterschiedlicher Hersteller mit ein und demselben Motortyp fahren und trotzdem grundverschieden sind, gelten die Grundregeln des guten Stils für einen juristischen Schriftsatz ebenso wie für einen Blog, einen Werbetext oder einen wissenschaftlichen Fachtext, ohne dass deshalb alle genannten Textsorten den gleichen Charakter hätten.

Der Unterschied liegt im Detail. Mal sind die Sätze etwas länger, mal etwas kürzer. Mal bringt man mehr von seiner Persönlichkeit ein, mal hält man sich neutral im Hintergrund. Mal kommt es auf jede Einzelheit an, mal mehr darauf, die richtigen Assoziationen zu wecken. Vielseitige Schreiberinnen und Schreiber beherrschen das Spiel mit den Variationen. Am Ende dieses Buches finden Sie Hinweise, was die einzelnen Textsorten besonders macht. Aber egal, was Sie schreiben: die stilistischen, organisatorischen und psychologischen Grundwerkzeuge bleiben die gleichen.

Wie fangen Sie an?

Dieses Buch ist in der Reihenfolge aufgebaut, in der ein Text entsteht: von der Recherche bis zum druckreifen Text. Es liefert Ihnen Schritt für Schritt alle Methoden, die Sie für gelungene Texte brauchen: wie Sie einen Text planen, in Fahrt kommen, Ihre Leser gewinnen, die richtigen Worte finden, transparente Sätze bauen, Ihr Thema spannend darstellen und schließlich Ihren Textentwurf stilistisch und optisch auf Hochglanz polieren. Wie Sie das Buch am besten nutzen, hängt von Ihren Zielen ab.

Sie wollen Ihren Kommunikationsstil auf allen Ebenen vorantreiben? Ein kreatives Ganzes ist nur so gut wie die Summe seiner Teile. Deshalb arbeiten Sie Erfolgreich texten am besten von vorne nach hinten durch. Auf diese Weise lernen Sie systematisch alle Erfolgsfaktoren des Textens kennen.

Sie haben eine Frage oder ein konkretes Problem? Steigen Sie über das Inhaltsverzeichnis oder das Glossar bei den Kapiteln oder Stichworten ein, die Ihnen am schnellsten auf die Sprünge helfen.

Sie wollen praxisnah zur Sache kommen? Analysieren Sie die Textbeispiele und lesen Sie die Textcoachings. So erweitern Sie Ihr Stil-Repertoire und kommen direkt auf den Punkt.

Es ist zum Verzweifeln, Ihre Gedanken sind wie blockiert? Lesen Sie als Erstes das Kapitel 3In Fahrt kommen. Sie finden darin Anregungen, wie Sie Ihre Kreativität in Schwung bringen.

Im Grunde ist Ihr Text fertig. Sie wollen nur noch seine Wirkkraft verstärken? Schauen Sie in das Kapitel 4Aufmerksamkeit fesseln. Es beschreibt die Textteile, auf die der Blick als Erstes fällt und die am stärksten wirken. Im Kapitel 8Die Vorstellungskraft ankurbeln finden Sie Anregungen, wie Sie Ihre Leser mitreißen und mitnehmen – mit Bildern, direkter Ansprache und Wörtern zum Anfassen und Augen machen.

Textbeispiele und Glossar

Erfolgreich texten enthält gute und schlechte Textbeispiele aus ganz unterschiedlichen Fachgebieten und Textsorten – prosaische und manchmal auch literarische. Sie bilden das Kernstück dieses Buches und wurden so ausgewählt, dass alle Leser Gewinn daraus ziehen können. Ich empfehle Ihnen deshalb, sich auch mit den Textbeispielen auseinanderzusetzen, die keinen unmittelbaren Bezug zu Ihrem beruflichen Alltag haben. Denn wie gesagt: Dieses Buch will Sie nicht trimmen, möglichst schnell bestimmte Textsorten zu produzieren oder eng umgrenzte Fachinhalte darzustellen. Es unterstützt Sie dabei, Ihr Sprachgefühl und Ihre Schreibfähigkeiten grundlegend zu erweitern. Damit das gelingt, lassen Sie sich am besten auf Textbeispiele aller Art und ihr jeweiliges Für und Wider ein. Die ›Lessons Learned‹ können Sie beim Schreiben eigener Texte problemlos auf andere Fachinhalte und Textsorten übertragen.

Zum Schluss noch ein Hinweis: Wichtige Begriffe sind im Glossar am Ende dieses Buches erklärt.

2

Einen Masterplan entwickeln

Wenn Sie einen Text verfassen, sind Sie Ihr eigener Chef. Im Großen und Ganzen bestimmen Sie selbst, wann, wie, was im Einzelnen und häufig auch wo Sie schreiben. Getragen werden Sie dabei von ein paar festen Größen wie Textabsicht, Darstellungsform, Abgabetermin, Zeilenzahl oder Corporate-Design-Vorgaben. Andere Erwartungen sind weniger klar formuliert, beispielsweise wie man das Thema aufzieht, die Informationen verknüpft, die Zielgruppe erreicht oder wie der Text beschaffen sein muss, damit er gefällt, ankommt und wirkt. Es liegt an Ihnen, geeignete Lösungen zu entwickeln, und wenn Sie den Eindruck haben, dabei abwechselnd im Dunkeln zu tappen und auf dem Vulkan zu tanzen, trügt Ihr Gespür Sie nicht. Das Risiko, aber auch der Reiz des Schreibens liegt darin, mit Zeit- und Entscheidungssouveränität zurechtzukommen. Ohne Peilung und Bauplan geht das nicht.

Wenige schreiben wie ein Architekt baut, der zuvor seinen Plan entworfen und bis ins einzelne durchdacht hat; vielmehr die meisten nur so, wie man Domino spielt.

Schopenhauer, Über Stil und Stilkunst

In diesem Kapitel dreht sich deshalb alles darum, wie Sie Ihre Schreibprojekte so planen und managen, dass ein möglichst passgenaues Ergebnis entsteht. Denn ganz gleich, ob Sie einen einseitigen Geschäftsbrief, eine hundertseitige Masterarbeit oder einen wiederkehrenden Newsletter verfassen – gute Texte beginnen dort, wo es keiner sieht: bei der konzeptionellen Vorarbeit. Dazu gehören das Briefing, ein Zeitplan, Überlegungen zur Zielgruppe und, das ist das wichtigste, das Konzept.

Der Schreibprozess: Die Meilensteine kennen

Wenn man ein Auto baut oder ein neues Haarshampoo konzipiert, ist es ganz selbstverständlich: Auf dem Weg zum Markt durchläuft das Produkt mehrere voneinander getrennte Entwicklungsschritte. Niemand käme auf die Idee, mal eben so auf zufällige Ideen, begnadete Geistesblitze oder einen guten Tag zu vertrauen. Beim Schreiben und Texten ist dieser definierte Prozess eher die Ausnahme. Dabei wussten schon die alten Griechen: Texte entstehen nicht in einem großen Kraftakt. Deshalb unterteilten sie den Schreibprozess in fünf Phasen, die bis heute gelten.

Fünfstufiger Schreibprozess

Schritt 1: Brüten Am Anfang steht das Brüten, die Inkubation, in der die Idee zu einem Text entsteht und Gestalt annimmt. In dieser Zeit überlegen Sie, wie Sie das Thema anpacken, was Sie mit Ihrem Text erreichen möchten, wo Sie welche Informationen bekommen und was Ihre Leser erwarten. Ein großer Teil dieser geistigen Auseinandersetzung findet unterhalb der Schwelle der bewussten Wahrnehmung statt.

Schritt 2: Konzipieren Im zweiten Schritt stellen Sie die entscheidenden Weichen. Sie verschaffen sich einen gründlichen Überblick über Ihr Thema, Strukturierungsmöglichkeiten kristallisieren sich heraus, Aufwand und Zeitbedarf für die Textproduktion lassen sich grob abschätzen. Am Ende der Strukturierungsphase steht ein erstes Arbeitsergebnis. Bei kurzen Texten haben Sie Ihre Argumente und deren Reihenfolge notiert, bei langen in einem Textkonzept die Makrostruktur des künftigen Textes, Absicht, Sprachstil, Umfang und einen groben Zeitplan festgelegt. Aufwändige Konzepte können darüber hinaus eine Aufstellung der inhaltlichen Highlights umfassen, eine Zielgruppenanalyse, eine Liste von Ansprechpartnern, Zitate und sogar ein fertiges Kapitel.

Textcoaching

Niemals ohne!

Der fertige Masterplan ist für den druckreifen Text das, was der Bauplan für ein neues Haus ist. Seine Durchdachtheit bürgt für die Qualität des Endprodukts; mangelnde Solidität lässt sich später nur notdürftig übertünchen. Investieren Sie in diese Phase also lieber zu viel Zeit als zu wenig! Tipp: Erstellen Sie ein ausgereiftes Konzept auch dann, wenn es niemand von Ihnen verlangt – als Fahrplan für Sie selbst.

Schritt 3: Rohtext schreiben In der dritten Phase geht es zur Sache. Die gesammelten Ideen und Gedanken werden in Sprache umgesetzt. Was dabei entsteht, ist vom fertigen Text so weit entfernt wie ein Rohbau vom Traumhaus. Die Sprache klingt an vielen Stellen holprig, inhaltliche Lücken hemmen das Vorankommen, weiterführende Einsichten tauchen auf und eröffnen neue Fragen. In der Praxis wechseln deshalb Rohtexten, Recherchieren und Überarbeiten einander ab. Bei längeren Texten sind fast immer kleine Anpassungen an der Struktur notwendig. Wurde die Rohtextphase gut vorbereitet, stellen sich jetzt die kostbaren Momente der Leistungseuphorie ein, die der Psychologe Mihaly Csikszentmihalyi als ›Flow‹ bezeichnet und in denen Schreiben süchtig machen kann – selbst das prosaische berufliche Schreiben.

Textcoaching

Bloß nichts aufschieben

Der Flow, der freie Fluss der Gedanken, lässt sich nicht herbeizwingen. Er stellt sich immer erst während der Arbeit ein, niemals davor. »Die Inspiration existiert, aber sie muss dich bei der Arbeit finden«, sagte Picasso, der es vermutlich besser wusste als Sie und ich. Stürzen Sie sich also frühzeitig in das Abenteuer Schreiben: sobald die Makrostruktur steht und das Wichtigste gelesen ist, nicht erst, wenn Sie das gesamte Material beisammen haben. Für einen frühen Start spricht auch: Beim Schreiben klären sich die Gedanken.

Schritt 4: Redigieren Die vierte Komponente des Schreibprozesses ist das Redigieren. Hier wird der Rohtext zum Reintext aufpoliert. Je nach Qualität der Rohfassung kann sich diese Phase als hartes Stück Arbeit erweisen, und fast immer erfordert sie mehr Zeit und Disziplin als erwartet. Satz für Satz optimieren Sie jetzt die Lesbarkeit des Entwurfs, präzisieren Unklares, streichen Überflüssiges, ergänzen Vergessenes. Meistens ist das Verbesserungspotenzial so groß, dass Sie sich mehrmals durch den Text hindurcharbeiten müssen.

Schritt 5: Korrigieren Im abschließenden Schritt eliminieren Sie letzte sprachliche Unschönheiten, Tipp- und Rechtschreibfehler und Verstöße gegen die Zeichensetzung. Diese Qualitätssicherung ist lästig, entscheidet aber, wie Ihr Text auf den ersten Blick wirkt: flüssig lesbar oder gespickt mit sprachlichen Stolpersteinen, dilettantisch oder professionell. Wer keine Mühe in die vermeintlichen Äußerlichkeiten steckt, erntet auch für die Inhalte wenig Anerkennung.

Textcoaching

Was Sie vorab wissen müssen

Textabsicht

• Was soll der Text bewirken, was soll damit erreicht werden?• Wie lautet die Botschaft?• Welche Reaktion erwarten Sie von Ihrem Leser?• Gegebenenfalls: Wie unterscheidet sich die Botschaft, die Sie kommunizieren, von der Ihrer Mitbewerber?

Zielgruppe

• Wer ist Ihre Zielgruppe? Was interessiert sie? Was nicht? Tipp: Suchen Sie sich einen erdachten Adressaten.• Was treibt Ihre Leser an, was treibt sie um?• Was sollen die Leser denken, wenn sie den Text lesen?• Welche Einwände könnten sie haben?

Darstellungsform

• Wie umfangreich soll der Text sein?• Gibt es Vorbilder für den Text oder Vorgängerversionen? Beeindruckende? Abschreckende?• Gegebenenfalls: Gibt es (fachfremde) Texte, deren Tonfall oder Aufbau als Beispiel dienen sollen?

Tonart

• Wie soll der Text geschrieben sein? Formal? Locker? Sachlich? Emotional?

Das Briefing: Klären, worum es geht

Ein Briefing ist in der Werbebranche ein Informationsgespräch zwischen Texter und Auftraggeber, bei dem die Anforderungen an einen Text festgelegt werden. Fasst man den Begriff weiter, kann das Briefing aber genauso gut in Gestalt eines Vorgesprächs zwischen Abteilungsleiter und Mitarbeiterin oder Verlagslektorin und Autor stattfinden. Oder es liegt Ihnen schriftlich vor: Wenn in einer Bewerbungsanzeige zum Beispiel vertiefte Kenntnisse in Verfahrenstechnik gewünscht werden, kann man daraus sehr genau entnehmen, dass das Praktikum in Fertigungssteuerung von nachrangigem Interesse ist. Einigen wir uns also auf die Definition: Das Briefing ist Ihr Arbeitsauftrag. Sie entnehmen ihm, was in einem Text kommuniziert werden soll, welche Schwerpunkte wichtig sind oder welche Zielgruppe Sie ansprechen sollen.

Manchmal bekommen Sie diese Vorinformationen vollständig und schön gebündelt. Genauso oft kommt es vor, dass Sie keine oder nur vage Vorgaben erhalten. In diesem Fall liegt es an Ihnen herauszufinden, was ein Text leisten soll. Sammeln Sie alle Hintergrundinformationen, die Sie bekommen können, fragen Sie nach, hören Sie zu. Dass der Betreuer Ihrer Masterarbeit von einem gerade viel diskutierten Ansatz überhaupt nichts hält oder Ihrer Abteilungsleiterin eine Powerpoint-Präsentation vorschwebt, die mehr durch Bilder als durch Zahlen überzeugen soll, lässt sich nur erfragen, nicht ergoogeln.

Der Zeitplan: Damit rechnen, wie lange man braucht

Viele Schreibprojekte gewähren ihren Autoren einen großen Freiraum. Anderthalb Tage für einen Werbebrief, acht Tage für eine zehnseitige Spezifikation, einige Monate für eine Bachelorarbeit. Um den Abgabetermin zu halten, muss man rein rechnerisch täglich ein, zwei Seiten Text zustande bringen – eine lockere Sache, sollte man meinen. Die Wirklichkeit sieht anders aus. Der Autor Joseph von Westphalen schildert sie so:

3. April: Über Datum beunruhigt, hatte gedacht, es wäre erst der 29. März. Noch beunruhigter über Beunruhigung. Absolut zuversichtlich muss man beim Starten schließlich sein!

4. April: Was habe ich seit Mitte März gemacht, ich Idiot. Drei Auftragsarbeiten angenommen, obwohl ich meiner Lektorin, meiner Frau und mir versprochen hatte, das diesmal nicht zu tun.

Textcoaching

Wie man den Aufwand realistisch abschätzt

Kalkulieren Sie die real verfügbare Zeit Wie viel Zeit können Sie täglich oder wöchentlich für dieses ganz bestimmte Schreibprojekt erübrigen? Zu welcher Tages- oder Nachtzeit haben Sie Ruhe zum Schreiben? Planen Sie Zeitpuffer, Pausen und – bei längeren Schreibprojekten – freie Tage ein.

Überschätzen Sie sich nicht Wie viele Seiten schaffen Sie pro Tag, wenn Sie ungestört arbeiten können? Nach meiner Erfahrung sind 4 bis 5 Seiten Rohtext auch für Textprofis meistens die Obergrenze. Rechnen Sie lieber mit einer geringeren durchschnittlichen Tagesleistung. Schreiben ist geistige Schwerarbeit: Nach vier Stunden Konzentration versickert der kreative Fluss.

Holen Sie sich Hilfe Welche Aufgaben können Sie delegieren? Literatur zu beschaffen, Grafiken zu zeichnen, ein Stichwortverzeichnis zu erstellen, Korrektur zu lesen sind Aktivitäten, die andere vielleicht besser und schneller erledigen. Investieren Sie die gewonnene Zeit in die Planungs- oder die Überarbeitungsphase.

Errechnen Sie Ihr Tagespensum Angenommen, Sie haben für einen Analysebericht von etwa zehn Seiten zwei Wochen Zeit – also zehn Arbeitstage. Dann können Sie diese Zeit unter Berücksichtigung des fünfstufigen Schreibprozesses zum Beispiel so verteilen:

Brüten: 2 TageGliedern: 1 TagSchreiben: 3 TageÜberarbeiten: 3 TageKorrigieren, Layouten: 1 Tag

Damit steht Ihr Tagespensum fest. Um im Plan zu liegen, müssen Sie zwischen Tag 4 und Tag 9 durchschnittlich drei bis vier Seiten neu schreiben bzw. überarbeiten. Alternativ dazu können Sie in diesem Zeitraum täglich gut eineinhalb Seiten Rohtext schreiben und redigieren. Unerfahrene Schreiber neigen dazu, übertrieben viel Zeit für den Rohtext zu veranschlagen und unterschätzen den konzeptionellen und redaktionellen Aufwand.

22. April: Am 1. Mai fange ich wirklich an. Dann muss es wirklich sein. 90 Tage Zeit. Vier Seiten am Tag sind herb, aber was soll’s. Selbst schuld. Im Kopf ist alles fertig.

28. Juli: Es könnte klappen.

6. August: Rätselhafter Aufschub. Gnadenfrist. Jetzt nur noch die 3 auf 90 Seiten veranschlagten Schlusskapitel auf 12 Seiten komprimieren. Das muss noch drin sein. Noch zwei Tage. Bitte.

Schreibprofis mögen sich eine solche Zeitrallye leisten können. Sonderlich professionell ist das ›Management by Robinson‹ – Warten auf Freitag, den zündenden Einfall, einen guten Tag – allerdings nicht. Je höhere Ansprüche Ihr Schreibprojekt stellt, desto mehr profitiert es von einem Zeitplan. Dieser zwingt dazu, den Aufwand realistisch einzuschätzen. Er bringt Spätstarter auf Touren und bewahrt Perfektionisten davor, sich in Details zu verbeißen und mit textfremden Aufgaben zu verzetteln.

Die Zielgruppe: Bedenken, für wen man schreibt

In E-Mails und Briefen machen Sie es vermutlich ganz automatisch: Frau Maier sprechen Sie so an, wie sie auch selbst schreibt – sachlich, detailliert und streng nach DIN-Norm. Bei Moritz Müller wählen Sie dagegen schon mal einen persönlicheren Einstieg und halten sich mit komplizierten Details zurück. Denn obwohl Sie durchaus mehr zu sagen hätten, Moritz Müller schreibt selbst gern kurz und formlos, dafür aber herzlich und mit ›liebem Gruß‹.

Was bei Texten, die sich an einen ganz bestimmten Menschen richten, wie selbstverständlich funktioniert, lassen Texte, die einen größeren Leserkreis ansprechen sollen, oft vermissen. Weniger erfahrene Schreiber neigen in diesem Fall dazu, in dem Stil zu schreiben, den sie am besten beherrschen, und ihre Leser mit den Informationen zuzuschütten, die sie für unerlässlich halten. Blind und taub dafür, dass der Betreuer der Masterarbeit Wert auf einen objektiv-wissenschaftlichen Schreibstil legt oder die Abteilungsleiterin es knackig und auf den Punkt gebracht wünscht, schreiben sie, was ihnen einfällt – und wundern sich, wenn das Ergebnis missfällt. Der folgende Auszug aus einer Bachelorarbeit zeigt, was entsteht, wenn man die Zielgruppe ignoriert und sein eigenes Ego in den Mittelpunkt stellt:

Die interessante Thematik dieser Arbeit erfordert einen großen Vorlauf. So musste ich mir erst einmal einen Überblick über die objektorientierten Konzepte verschaffen. Erst dann konnte ich mich ganz der Vorgehensweise nach Booch widmen. Da es sich dabei um aktuelle, vorwiegend englischsprachige Literatur handelte, war die Einarbeitung mit erhöhtem Aufwand verbunden. Außerdem waren viele interessante Bücher nur über Umwege aus der Unibibliothek zu beziehen.

Der Schreiber kann sich ausdrücken. Trotzdem ist sein Text daneben. Zunächst stilistisch, denn wissenschaftliche Arbeiten werden hierzulande nun mal nicht in der Ich-Form geschrieben. Aber auch inhaltlich, denn die beurteilenden Professoren werden sich kaum für Probleme der Einarbeitung und Literaturbeschaffung interessieren – so aufwändig beides sich aus der Sicht des Verfassers gestaltet haben mag.

Das eigene Ego ist also beim Schreiben nur bedingt ein guter Maßstab. Denn es begünstigt die falsche Annahme: Was mich anspricht und interessiert, müsse auch den Leser ansprechen und interessieren. Der Umkehrschluss ist jedoch richtig: Was den Leser anspricht und interessiert, bestimmt Aufbau, Stoffauswahl und Schreibstil.

Auch wenn Sie einen Text als Auftragsarbeit schreiben, texten Sie nicht direkt für die Leser, zum Beispiel die Barkeeper, die den Imageflyer für einen neuen aromatisierten Wodka lesen und ihren Gästen das Trendgetränk verkaufen sollen. Zunächst einmal schreiben Sie für den Auftraggeber, zum Beispiel für die Produktmanagerin, die die Markteinführung betreut. Sie haben es also mit zwei Zielgruppen zu tun: den Auftraggebern, die ihre Interessen transportiert sehen wollen, und den Lesern, die den Text wahrnehmen und verstehen sollen. Was die einen wollen und die anderen lesen, ist nicht immer deckungsgleich. Sprechen Sie mit Ihrem Auftraggeber über diese Diskrepanz. Letztlich wird Ihr Text daran gemessen, ob er seine Leser erreicht – und nicht daran, ob er den Geschmack Ihres Auftraggebers trifft.

Checkliste Zielgruppe: Für wen schreiben Sie eigentlich?

Wenn Sie die folgenden Punkte bedenken, wissen Sie einiges mehr über die Interessen, Bedürfnisse, Vorlieben und Fähigkeiten Ihrer Leser. Bitte kreuzen Sie die jeweils zutreffenden Aussagen an. Wendet sich Ihr Text an einen größeren Leserkreis, können Sie pro Frage auch mehrere Antworten ankreuzen.

Vorwissen

Wie gut kennen sich Ihre Leser mit Ihrem Thema aus? Davon hängt ab, welche Sprachebene Sie wählen, wie tief Sie ins Thema eintauchen, welche Grundlagen Sie voraussetzen und welche nicht.

□ genauso gut wie ich

(Beispiel: Sie schreiben von Kollege zu Kollege.)

□ schlechter als ich

(Beispiel: Sie schreiben als Experte für Laien.)

□ besser als ich

(Beispiel: Sie schreiben als Journalistin für ein Fachpublikum oder als Student für die betreuende Professorin.)

Einstellung

Wie stehen Ihre Leser zu dem Thema, dem Anliegen, das Sie kommunizieren? Davon hängt zum Beispiel ab, wie sehr Sie Ihre Zielgruppe umwerben und überzeugen müssen.

□ hochinteressiert□ gleichgültig□ aufgeschlossen□ abweisend

Aufmerksamkeit

Mit wie viel Aufmerksamkeit für Ihr Thema, Ihr Anliegen können Sie rechnen?

□ hoch□ mittel□ wenig

Sprachstil

Welche Werte soll Ihr Text atmen? Kreuzen Sie auf der Skala den Schreibstil an, der Ihren Text prägen soll. Nutzen Sie auf jeder Ebene Ihr X wie einen Regler.

sachlich

□□□□□□

emotional

konventionell

□□□□□□

trendorientiert

theoretisch-abstrakt

□□□□□□

praktisch-konkret

neutral

□□□□□□

werblich

Leseransprache

Welche Art der Leseransprache kommt bei der Zielgruppe am besten an? Welche Leseransprache ist bei einer bestimmten Textsorte üblich?

□ Es-Stil□ Ihr-Stil□ Sie-Stil□ Du-Stil

Textcoaching

Wissen organisieren mit Citavi