Geplanter Verschleiß - Christian Kreiß - E-Book
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Geplanter Verschleiß E-Book

Christian Kreiß

4,9

Beschreibung

Heute gekauft, morgen entsorgt Ob Drucker, Mobiltelefon oder Fernseher - bereits kurz nach Ablauf der Garantie sind viele Geräte reif für den Müll. Eine Reparatur lohnt sich nicht oder ist gar ausgeschlossen. Kalkuliert sorgen die Hersteller dafür, dass ihre Produkte frühzeitig kaputtgehen, damit wir Verbraucher mehr konsumieren. Sinnlose Müllberge und ein enormer Ressourcenverbrauch sind die Folge. Christian Kreiß setzt sich systematisch mit geplantem Verschleiß auseinander und beweist: Das eingebaute Verfallsdatum ist fest in unserem Wirtschafts- und Gesellschaftssystem verankert und nur einer der Tricks von Großkonzernen, die im Dienste der Gewinnmaximierung Verbrauchertäuschung und Kundenbetrug in Kauf nehmen. Wenn wir das Phänomen an seiner Wurzel angehen wollen, müssen wir an tiefen gesellschaftlichen Fragen rütteln. Seit das Glühbirnenkartell in den 1920er- Jahren die Lebensdauer von Glühlampen von 2500 auf 1000 Stunden Brenndauer beschränkte, zählt Geplanter Verschleiß zu den Absatzstrategien internationaler Konzerne. Heute wundern wir uns kaum noch, wenn das Smartphone bereits kurz nach der Markteinführung als veraltet gilt oder die Waschmaschine nach wenigen Jahren den Geist aufgibt. Was den Aktionären saftige Gewinne beschert, sorgt jedoch für unsinnige Müllberge, verbraucht immense Ressourcen und kostet jeden deutschen Verbraucher im Schnitt monatlich rund 110 Euro. Christian Kreiß zeichnet die moralisch fragwürdigen Methoden der Großkonzerne nach, zeigt, warum Geplanter Verschleiß eine gesamtwirtschaftlich völlig unsinnige Strategie ist und wie die Werbung uns gezielt in die Irre führt. Als Gegenmaßnahmen schlägt er konkrete Gesetze zur Verbesserung der Haltbarkeit, Werbeeinschränkungen und Abgaben auf Großvermögen vor. Insbesondere aber fordert er eine Kultur der Nachhaltigkeit, in der Reparatur, Sharingmodelle und Konsumverzicht ihren festen Platz haben.

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1. eBook-Ausgabe

© 2014 Europa Verlag GmbH & Co. KG,

Wien · Berlin · MünchenUmschlaggestaltung: Dominic Wilhelm,

Hauptmann & Kompanie Werbeagentur, ZürichQuellennachweise: S. 49f., 83ff. aus: Wolfgang M. Heckl,

Die Kultur der Reparatur. © Carl Hanser Verlag GmbH,

München 2013, mit freundlicher Genehmigung des VerlagsS. 92,175, Anmerkung 347 aus: Kalle Lasn, Culture Jamming – Das Manifest der Anti-Werbung. © orange-Press, Freiburg 2008,mit freundlicher Genehmigung des VerlagsAnmerkungen 308,395 aus: Harald Welzer, Selbst Denken.

Eine Anleitung zum Widerstand. © S. Fischer Verlag GmbH, Frankfurtam Main 2013, mit freundlicher Genehmigung des VerlagsSatz: BuchHaus Robert Gigler, München

eBook-Herstellung und Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheim

www.brocom.de

ePub-ISBN: 978-3-944305-52-3

Das eBook einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Der Nutzer verpflichtet sich, die Urheberrechte anzuerkennen und einzuhalten.

Alle Rechte vorbehalten.

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INHALTSVERZEICHNIS

Vorwort

Kapitel 1: Erscheinungsformen

Was ist geplanter Verschleiß und seit wann gibt es ihn?

Warum halten so viele Alltagsprodukte heute wesentlich kürzer als früher?

Begünstigende Faktoren für geplanten Verschleiß

Gesättigte Märkte

Unübersichtliche Märkte

Kapitalmarkt- und Gewinnorientierung

Die Frage der Moral

Die verschiedenen Arten von geplantem Verschleiß

Die klassische Einteilung

Technische oder funktionelle Obsoleszenz

Qualitative Obsoleszenz

Psychologische Obsoleszenz

Einteilung nach dem Grad des Zwangs

Zwang zu vorzeitigem Ersatzkauf

Die Rolle der Ingenieure (1)

Neukaufzwang durch kurze Produktlebensdauer

Einbau von Schwachstellen und Sollbruchstellen

Neukaufzwang durch mangelnde oder überteuerte Ersatzteile

Keine oder erschwerte Reparierbarkeit

Keine Ersatzteilvorhaltung

Überteuerte Ersatzteile

Kein(e) Wartung/Service/Updates

Gewollte Inkompatibilität

Induzierte Zusatzkäufe durch Modell- oder Modezyklen

Induzierte Zusatzkäufe über Verbrauchsbeschleuniger

Induzierte Zusatzkäufe durch Antifeatures (»defective by design«)

Einteilung nach dem Grad des Vorsatzes

Vorsätzlich geplante verminderte Lebensdauer

Billigend in Kauf genommene kurze Lebensdauer: Die Rolle der Ingenieure (2)

Weitere Unterscheidungsmerkmale

Industriekunden und Privatverbraucher

Einmalkauf oder Folgekäufe – gewinnträchtiges After-Sales-Geschäft

Unterscheidung nach Produktgruppen

Umsetzungsinstrumente: TCO, Target Costing und Kano-Modell

Total Cost of Ownership (Customer Life Cycle Costing)

Kano-Modell und Target Costing

Die Rolle der Intransparenz

Objektive Information

Subjektive Information

Consumer Confusion

Die Rolle des Wettbewerbs

Verbrauchsbeschleuniger entschleunigen

Lebensdauer eines Druckers wird erhöht

Das Glaubwürdigkeitsproblem

Sinnvolle Orientierung am Preis?

König Kunde?

Verbraucherschutzzeitschriften

Widersprüchliche Aussagen der Stiftung Warentest

Weitere widersprüchliche Aussagen von Fachleuten

Die Rolle der Werbung

Der Zweck von Werbung

Der Zweck von Produkten

Mode-, Modell- und Produktlebenszyklen

Die Verbreitung von Werbung

Loslösung der Wirtschaft von den Bedürfnissen der Menschen

Werbung, geplanter Verschleiß und Ethik

Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Andere Formen von Verbraucherbetrug und Kundentäuschung

Umgang von Unternehmen mit Tests der Stiftung Warentest

Die Zuckerindustrie

Die Lebensmittelindustrie

Die Pharmaindustrie

Die Kosmetikindustrie

Andere Branchen

Ergebnis: Verbraucherbetrug und Kundentäuschung sind weit verbreitet

Geplanter Verschleiß in der Rechtsprechung

Kapitel 2: Ausmaß und Auswirkungen

Ausmaß und Verbreitung

Annahmen

Kaufkraftentzug von 106 Milliarden Euro pro Jahr

Drei Wochen zusätzlicher bezahlter Jahresurlaub oder 35-Stunden-Woche

110 Euro zusätzliches Einkommen pro Monat und Einwohner

Geplanter Verschleiß und Müll

Ressourcen und Primärenergieverbrauch

Ausbreitung von geplantem Verschleiß in den letzten Jahrzehnten

Vollbeschäftigung und Wirtschaftswachstum

Gesamtwirtschaftliche Auswirkungen

Arbeitsproduktivität

Unnötige Arbeit

Weggeworfene Lebensmittel und unnötige Arbeit

Werbung und unnötige Arbeit

Gesamtwirtschaftliche Arbeitsmenge

Kapitel 3: Ursachen

Wirtschaftsordnung, Wachstumszwang und geplanter Verschleiß

Wer hat Vorteile von geplantem Verschleiß?

Die Rolle der Medien

Der Einfluss von Werbung auf die Medien

Eigentümerstruktur der Medienkonzerne

Die Darstellung von geplantem Verschleiß bei Wikipedia

Die Rolle der Politik

Die Rolle der Wirtschaftswissenschaften

Die Rolle der Betriebswirtschaftslehre

Die Rolle der Volkswirtschaftslehre: Der wissenschaftliche Referenzartikel von Bulow

Zentrale Aussagen

Die vier Grundannahmen

Elfenbeinturmaussagen

Schädliche Auswirkungen der Bulow-Theorie

Plädoyer für eine realitätsnahe Wissenschaft

Kapitel 4: Abhilfen

Politische und gesellschaftliche Weichenstellungen

Wachstums- und Renditezwang abstellen

Werbeeinschränkungen und -verteuerungen

Gesetzliche Maßnahmen gegen geplanten Verschleiß

Der bestehende gesetzliche Rahmen

BGB

Europäische Regelungen

Kennzeichnungspflichten

Marktwirtschaftliche Regelungen

Neue gesetzliche Regelungen

Keine käufliche Politik

Keine käufliche Presse

Entflechtung von Medien und Geldgebern

Medien und Eigentümerstruktur

Keine käufliche Wissenschaft

Verzerrte Forschungsergebnisse durch Drittmittelforschung

Alternative wirtschaftswissenschaftliche Ansätze

Überwindung der Zwangsvorstellung vom Wirtschaftswachstum

Plädoyer für eine freiere Wirtschaft

Was kann der Einzelne tun?

Umgang mit geplantem Verschleiß im Alltag

Wege zu besseren Produkten

Händler oder Hersteller mit langlebigen Produkten

Informationen zu langlebigen Produkten

Gütesiegel

Eine Kultur der Postwachstumsökonomie

Die Kultur der Reparatur

Sharing

Tauschen und Wiederverwerten

Entschleunigung

Regionalität statt Internationalität

Genügsamkeit

Verzicht auf Unnötiges

Verantwortungsvoller Umgang mit Geld

Anspruchsdenken, Rechte und Pflichten

Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anmerkungen

Register

VORWORT

Wer hat es nicht auch schon erlebt: Kurz nach Ablauf der Gewährleistungsfrist eines Produkts geht es kaputt. Zufall? Ungeschicklichkeit? Gar Absicht des Herstellers: geplanter Verschleiß – ein Produkt mit eingebautem Verfallsdatum? Tatsache ist: Immer mehr Menschen sind verärgert darüber, dass die »gefühlte« Haltbarkeit vieler Produkte immer kürzer wird. Viele Menschen empfinden die Praktiken der Industrie als Betrug. Als im März 2013 das Gutachten »Geplante Obsoleszenz« von Stefan Schridde und mir für die Bundestagsgrünen in der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, gab es ein unerwartet starkes Medienecho, das die Empörung in großen Kreisen der Bevölkerung widerspiegelte.1 Offenbar hatte diese Fragestellung einen Nerv der Zeit getroffen.

In diesem Buch werden die tieferen Hintergründe des Phänomens »Geplanter Verschleiß« aufgezeigt, seine Erscheinungsformen, Auswirkungen, die Ursachen und was wir dagegen tun können. Dabei zeigt sich, dass geplanter Verschleiß tief in unserem Wirtschafts- und Gesellschaftssystem verankert ist, dass er nur eine Spielart von vielen ist, wie Großkonzerne vorgehen, um im Dienste der Gewinnmaximierung Verbraucher zu übervorteilen. Und es zeigt sich, dass wir an tiefen gesellschaftlichen Strukturen rütteln, wenn wir das Phänomen an seiner Wurzel angehen wollen.

Im ersten Kapitel werden die verschiedenen Erscheinungsformen von geplantem Verschleiß dargestellt. Er beginnt mit einem kurzen geschichtlichen Abriss und der Grundlogik, warum und unter welchen Bedingungen geplanter Verschleiß eine rationale, gewinnerhöhende Absatzstrategie für Konzerne ist. Es werden die verschiedenen Ausprägungen geschildert und mit welchen intelligenten Instrumenten sie von der Industrie umgesetzt werden können. Dabei stoßen wir immer wieder auf die große Bedeutung von Intransparenz und die traurigen Folgen von Werbung. Es zeigt sich, dass Verbrauchertäuschung und Kundenbetrug bei Weitem nicht auf geplanten Verschleiß beschränkt sind, sondern eher die Regel als die Ausnahme in der Marketingpolitik großer Konzerne darstellen. So wird etwa jedes Jahr die »dreisteste Werbelüge« ausgelobt, es erscheinen Bücher und Zeitschriftenserien, die sich mit dem Thema »Tricks der Industrie« beschäftigen, Bücher wie »Lebensmittellügen«, »Schwarzbuch Banken«, »Die Pharmalüge«, »Die Zuckermafia«, »Der größte Raubzug der Geschichte« usw., häufig (nicht immer) von seriösen Autoren, die detaillierte Schilderungen von den vielen Arten unfairer, uns Kunden übervorteilender Vertriebspraktiken in den verschiedensten Branchen geben.

Im zweiten Kapitel wird Ausmaß und Auswirkungen von geplantem Verschleiß nachgegangen. Wir stellen fest, dass uns Verbrauchern durch geplanten Verschleiß jeden Monat eine stattliche Menge Geld entzogen wird, dass wir zusätzlichen Müll produzieren, zusätzliche Ressourcen und Energie verbrauchen und zusätzlich arbeiten für etwas, was völlig sinnlos und unnötig ist. Weder zur Überwindung von Arbeitslosigkeit noch für Wirtschafswachstum ist geplanter Verschleiß sinnvoll oder nötig.

Daher stellt sich die Frage, wem geplanter Verschleiß eigentlich nützt, wo er doch offensichtlich auf allen Ebenen gesellschaftlich schädlich ist. Diese Frage wird im dritten Kapitel beantwortet: Man könnte geplanten Verbrauch als eine Art »Steuer« ansehen, die alle Verbraucher zahlen und die an die kleine Gruppe der Eigentümer von Großunternehmen fließt. Bei diesem Umverteilungsprozess von unten nach oben werden allerdings erhebliche gesellschaftliche Kollateralschäden hervorgerufen in Form von unnötiger Arbeit, Umweltzerstörung usw.

In Kapitel 3 wird die Rolle der Medien, der Politik und der Wirtschaftswissenschaft beleuchtet und dargestellt, weshalb die gängige ökonomische Theorie zu geplantem Verschleiß nicht nur grundlegend falsch, sondern darüber hinaus auch schädlich ist, da sie diese Absatzstrategie bagatellisiert und damit ihre Ausbreitung begünstigt.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit Maßnahmen gegen geplanten Verschleiß. Als gesellschaftspolitische Maßnahmen werden auf makroökonomischer Ebene vorgeschlagen, Vermögen stärker zu belasten, eine Geldreform anzudenken sowie Werbung gesetzlich einzuschränken und zu verteuern. Durch diese Maßnahmen soll der Gewinn- und Wachstumszwang in unserem Wirtschaftssystem vermindert oder eliminiert werden, der viele Unternehmen zur moralisch fragwürdigen Absatzstrategie »Geplanter Verschleiß« drängt. Außerdem werden konkrete gesetzliche Maßnahmen gegen geplanten Verschleiß wie eine Verlängerung der Gewährleistungsfrist, Ersatzteil- und Reparaturregelungen usw. vorgeschlagen. Doch das Problem liegt tiefer. Daher werden konkrete Maßnahmen gegen käufliche Politik, käufliche Presse und einseitige Wissenschaft vorgeschlagen mit dem Ziel, eine freiere Wirtschaft und ein freieres Unternehmertum zu ermöglichen. Am Schluss werden Möglichkeiten aufgezeigt, die jeder Einzelne ergreifen kann, um nicht nur geplanten Verschleiß, sondern auch andere Auswüchse unseres Wirtschaftssystems zu überwinden, um zu einer menschlicheren, freieren und demokratischeren Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung zu kommen.

KAPITEL 1:ERSCHEINUNGSFORMEN

WAS IST GEPLANTER VERSCHLEISS UND SEIT WANN GIBT ES IHN?

Unter »Geplantem Verschleiß« oder »Geplanter Obsoleszenz«2 wird die gezielte, durch die Hersteller nicht offengelegte Reduzierung der ökonomischen Haltbarkeit von Produkten verstanden mit dem Zweck, bei den Kunden vorzeitige Ersatzkäufe auszulösen.3 Es handelt sich um ein Absatzinstrument und ist eine Spielart der verdeckten Produktverschlechterung. Ähnliche Begriffe sind »geplante Lebensdauer«, »geplante Nutzungsdauer« oder »sinnvolle Nutzungsdauer«.

Den ökonomischen Nachteil von geplantem Verschleiß für uns Kunden kann man sich folgendermaßen klarmachen: Wenn wir ein Produkt erwerben, kaufen wir eigentlich die Nutzung des Guts für einen bestimmten Zeitraum in der Zukunft. Also wir zahlen gewissermaßen einen bestimmten Preis pro Nutzung, z. B. pro Waschgang der Waschmaschine. Wird nun die Laufzeit des Produkts langsam heimlich verkürzt, sodass wir es nicht merken, ohne dass der Anschaffungspreis des Produkts vom Hersteller entsprechend gesenkt wird, steigt für uns der Preis pro Nutzung und wir werden heimlich übervorteilt. Eine solche »Preiserhöhung durch die Hintertür« hat für den Hersteller den Vorteil, dass sie von uns Kunden nicht so leicht erkannt wird wie eine offene Preiserhöhung, weil es oft Jahre dauert, bis wir es merken. Von daher ist es für Unternehmen unter Absatzgesichtspunkten häufig deutlich klüger, bei starkem Wettbewerbsdruck solche verdeckten Preiserhöhungen durch Qualitätsminderung vorzunehmen als durch offene Preiserhöhungen. Entsprechend groß ist der Anreiz oder der Druck für Unternehmen, angesichts des enormen Wettbewerbs zu dieser »Strategie der heimlichen Produktverschlechterung« zu greifen.4

Der Nachteil für die Umwelt ist unmittelbar klar: Wenn die Laufzeit der Produkte heimlich verkürzt wird, müssen wir mehr davon produzieren als nötig; das verbraucht mehr Ressourcen und schafft mehr Müll als nötig.

Bewusst geplanten vorzeitigen Verschleiß gibt es noch nicht lange. Es ist ein Phänomen, das wirtschaftsgeschichtlich wohl kaum älter als 100 Jahre ist5 und in den USA erfunden wurde.6 Eines der beeindruckendsten Beispiele, wie die gewollte, geplante Verkürzung der Haltbarkeit von Produkten in der Industrie Einzug hielt, ist zugleich einer der wirtschaftshistorisch vermutlich ältesten Fälle: Er findet sich in der US-Automobilindustrie Anfang der 1920er-Jahre.7

Henry Ford war ein unerschütterlicher Anhänger von Qualität und langer Haltbarkeit, ein überzeugter Techniker, für den die »Integrität des Produkts« immer an erster Stelle kam. Alle Gedanken an Gewinn waren für ihn nebensächlich.8 Er wehrte sich vehement gegen alle Arten von Verkürzung der Lebenszeit oder vorzeitige »Veralterung« seiner Autos: »Wir möchten gern eine Maschine bauen, die ewig dauert. Es ist uns nicht angenehm, wenn der Wagen eines Kunden abgenutzt wird oder veraltet. Wir wollen, dass der Kunde, der eins unserer Produkte ersteht, niemals ein zweites anzuschaffen braucht.«9 Ford war mit dieser Einstellung lange Zeit extrem erfolgreich: 1921 hatte sein »Model T«, das es nur in Schwarz gab und das insgesamt über 15 Millionen Mal gebaut wurde, einen US-Marktanteil von 61 Prozent.10 Zu dieser Zeit hatten bereits über 55 Prozent aller US-Haushalte ein Auto.11

Hauptkonkurrent von Ford Anfang der 20er-Jahre war General Motors. Dessen Spitzenmanager Alfred Sloan hatte am MIT (Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, Boston) entgegengesetzte Werte erlernt: Neue Modelle, neue Technologien sollten im Wettbewerbsprozess, der darwinistisch gedacht war, vorhandene Produkte zum Veralten bringen, um einen Wettbewerbsvorteil und hohe Gewinne zu erzielen.12 So setzte GM bewusst auf Design und schnelle Modezyklen – jedes Automodell wurde jedes Jahr geändert und leicht modernisiert13 –, geschicktes Marketing und eine Umbewertung des Autos weg vom reinen Fortbewegungsmittel hin zu einem Lebensstilprodukt. Dabei wurde die Haltbarkeit der Automobile bewusst verkürzt. So sagte einer der führenden Manager von GM damals: »Our big job is to hasten obsolescence«14, unsere große Aufgabe ist es, den Verschleiß zu beschleunigen. Entsprechend tat Sloan »das Äußerste, um neue Wege zu finden, die Haltbarkeit zu verringern und die Abnutzung zu beschleunigen«15.

Die darwinistische Marketingstrategie erwies sich als extrem erfolgreich, der Plan ging auf. Fords Marktanteil sank in wenigen Jahren von über 60 Prozent auf 30 Prozent und im Frühjahr 1927 musste die Produktion des »Model T« endgültig eingestellt werden. Sloan konnte 1941 im Rückblick zufrieden feststellen, dass Fahrzeugdesign und Marketing zum entscheidenden Verkaufsfaktor geworden war – »weil ohnehin jeder weiß, dass das Auto fährt«16 –, nicht etwa hohe Produktqualität und Langlebigkeit.

Dieses historische Beispiel zeigt beeindruckend, wie die Strategie, auf haltbare, qualitativ hochwertige, langlebige Produkte zu setzen, bei geschicktem Marketing und starkem Wettbewerb bestraft wird und wie die Einführung von weniger haltbaren, qualitativ minderwertigen Produkten, die durch schickes Design und viel Werbung vertrieben werden, die Wettbewerbs-fähigkeit stärken kann.

WARUM HALTEN SO VIELE ALLTAGSPRODUKTE HEUTE WESENTLICH KÜRZER ALS FRÜHER?

Die Hauptursache liegt im Wesentlichen an unseren im Markt vorhandenen ökonomischen Anreizstrukturen.

Ein Beispiel: Angenommen im Markt für elektrische Rasierapparate gebe es zwei größere Anbieter, die den Markt dominieren, Anbieter A und Anbieter B.17 Da praktisch jeder deutsche Mann, der sich trocken rasieren möchte, bereits einen elektrischen Rasierer hat, ist der Markt weitgehend gesättigt und es gibt kaum mehr Wachstumspotenzial.18 Die durchschnittliche Lebensdauer der Elektrorasierer liegt bei etwa zehn Jahren. Die Umsätze wachsen kaum, die Rentabilität bzw. die Gewinne stehen wegen des starken Wettbewerbs unter Druck.

Um die Rendite auf das eingesetzte Kapital zu erhöhen, hat Anbieter A die Idee, bei der Entwicklung einer neuen Modellreihe die Kosten durch die Verwendung billigeren Materials oder etwas schlechtere Verarbeitung zu senken, was gleichzeitig zu einer geringfügig kürzeren Lebensdauer von etwa neun Jahren statt wie bisher zehn Jahren führt. Absatzpolitisch wichtig dabei ist, dass die Verkürzung der Lebensdauer so gering ist, dass sie unter der Wahrnehmungsschwelle der Käufer bleibt, also dass sie verborgen abläuft. Und – Hand aufs Herz, welcher Mann kann sich schon so genau daran erinnern, ob er seinen Rasierer vor zehn oder vor neun Jahren gekauft hat?

Anbieter A hat von dieser Entwicklungs- bzw. Marketingstrategie zwei Vorteile:

1. Kosteneinsparungen durch die billigeren Materialien bzw. einfachere Verarbeitung, die sofort die Gewinne bzw. Renditen auf das eingesetzte Kapital erhöhen.

2. Nach einigen Jahren erhöht sich der Umsatz, da nun die kürzere Lebensdauer der Produkte zum Tragen kommt. Gewinne und Kapitalrendite steigen erneut, der Marktanteil wächst.

Anbieter B sieht den Erfolg von Anbieter A, dessen finanzielle Überlegenheit sowie die Gefahr von Marktanteilsverlusten und greift zur gleichen Strategie. Auch er spart an der Qualität der eingesetzten Materialien und der Verarbeitung. Dadurch verringert sich auch bei ihm die Haltbarkeit der Rasierer (denn diese Einsparung merkt der Kunde am wenigsten bzw. am spätesten), z. B. auf acht Jahre.

Nun kann Anbieter A diese Erfolgsstrategie weiter forcieren und das Spiel beginnt von vorn, mit dem Ergebnis, dass über viele Jahre hinweg die Lebensdauer der Produkte ständig leicht abnimmt, sodass sie sich z. B über einen Zeitraum von 20 Jahren halbiert.19

Diese Strategie funktioniert nur unter der extrem wichtigen Nebenbedingung, dass die Degradation bzw. allmähliche Verschlechterung der Produkte heimlich abläuft, dass sie nicht offengelegt und insbesondere nicht kommuniziert wird, sodass sie unter der Wahrnehmungsschwelle des Kunden bleibt. Mit anderen Worten: Er darf es nicht gleich merken. Genau diese Fragestellung bringt die Zeitschrift »Absatzwirtschaft« 2011 auf den Punkt: »Wie schnell darf Ware verfallen, ohne zu enttäuschen?«20

Kurz: die Strategie der heimlichen allmählichen Qualitätsverschlechterung wird von Wettbewerbsmärkten normalerweise in Form niedrigerer Kosten, steigender Umsätze und damit steigender Gewinne belohnt statt durch Kundenabwanderung bestraft. Produzenten, die bei diesem »Spiel« nicht mitmachen, werden vom Markt in Form tendenziell niedrigerer Gewinne und Umsät ze bestraft. In der Ökonomie spricht man in diesem Zusammenhang vom sogenannten »Prisoner’s Dilemma« und man behandelt solche Ansätze im Rahmen der Public-Choice-Theorie bzw. der Spieltheorie.21 Was individuell für jedes einzelne Unternehmen von Vorteil ist, ist für die Allgemeinheit von Nachteil. Die Gefahr eines Imageverlusts oder Rufschadens ist nur dann für einen Produzenten zu befürchten, wenn er einen zu großen, auffälligen oder wahrnehmbaren Sprung in der Qualitätsverschlechterung vornimmt. Das sollten Hersteller natürlich tunlichst vermeiden.

Das Grundproblem ist Folgendes: Jeder einzelne (Markt-) Teilnehmer entscheidet sich individuell-rational zu seinem eigenen Vorteil und so kommt für die Allgemeinheit ein unvernünftiges Ergebnis heraus. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist ein Theater- oder Konzertbesuch: Für einen einzelnen Besucher kann es rational sein, aufzustehen, um besser zu sehen, z. B. wenn ein großer Mensch vor ihm sitzt. Dann muss der hinter ihm Sitzende ebenfalls aufstehen, weil er sonst fast nichts mehr sieht. Solche Prozesse können dazu führen, dass am Schluss alle Besucher stehen statt sitzen.22 Für jeden Einzelnen war es rational aufzustehen, für alle gemeinsam ist es unsinnig. In dem Maße, in dem in der Ökonomie oder allgemein im gesellschaftlichen Leben solche Prozesse stattfinden, finden kollektive Fehlentscheidungen statt.

Im Ergebnis sehen wir einen mehr oder weniger langsamen, schleichenden Prozess der Verkürzung der Haltbarkeiten, der lange Zeit unter der Wahrnehmungsschwelle der Verbraucher bleibt.23 Aber auf Dauer spüren es die Verbraucher irgendwie doch und dann wird allgemeiner Unmut laut, dass immer mehr Produkte immer kürzer halten. Und genau vor dieser Situation stehen wir heute.

BEGÜNSTIGENDE FAKTOREN FÜR GEPLANTEN VERSCHLEISS

»Unsere Bemühungen um Reduzierung der Haltedauer öffnen uns ein weiteres Verkaufspotenzial – nur für den internen Gebrauch«24

Geplanter Verschleiß floriert nicht unter allen Rahmenbedingungen gleich gut. Manche Umstände bringen ihn stärker zum Erblühen als andere.

Besonders stark in Richtung geplanter Obsoleszenz wirken folgende Faktoren:

1. Gesättigte Märkte bzw. Überkapazitäten

2. Unübersichtliche bzw. intransparente Märkte bzw. die Vielzahl oder Überfülle von Produkten

3. Kapitalmarkt- bzw. starke Gewinnorientierung der Hersteller

4. Fragwürdige ethische Einstellung des Managements bzw. die Frage der Moral

Gesättigte Märkte

Gesättigte bzw. sehr wettbewerbsintensive Märkte mit Neigung zu Überkapazitäten schaffen einen starken ökonomischen Anreiz zu geplantem Verschleiß. Vance Packard schildert dies beeindruckend im Kapitel »The Nagging Prospect of Saturation« (die quälende Perspektive der Marktsättigung) seines 1960 erschienenen Klassikers The Waste Makers25 (Die Müllproduzenten). Solange die Nachfrage munter wächst und die Produktion kaum Schritt halten kann, ist die gewollte Verkürzung der Haltbarkeit zur Renditeerhöhung aus ökonomischer Sicht nicht nötig.

Ein Beispiel: Die US-Automobilindustrie sah sich bereits Ende der 1950er-Jahre mit einer starken Marktsättigung konfrontiert und es existierten hohe Überkapazitäten.26 Das trieb die US-Automobilhersteller in dem hoch wettbewerbsintensiven US-Automarkt geradezu in einen Wettlauf um immer kürzer haltende Fahrzeuge und insbesondere Fahrzeugteile.27 So wurden etwa Karosserien, Reifen, Auspuff usw. bewusst immer weniger haltbar konstruiert.28 In Frankreich dagegen lag zur gleichen Zeit genau die entgegengesetzte Situation vor: Die Nachfrage nach Automobilen wuchs in den 1950er-Jahren im Zuge des Nachkriegsaufschwungs sprunghaft, die französischen Autobauer kamen mit der Lieferung nicht hinterher. Es herrschten Unterkapazitäten und Lieferengpässe. So hatte Citroën beispielsweise damals Wartezeiten für die Lieferung seines »Deux Chevaux« von 18 Monaten. Das Ergebnis dieser Situation für die Langlebigkeit der Automobile: Die Haltbarkeit der französischen Autos lag damals beim Mehrfachen der US-Autos.29

In den letzten Jahrzehnten hat die Marktsättigung in den meisten Industrieländern bei sehr vielen Produkten stark zugenommen. Es liegen heute tendenziell Überkapazitäten auf sehr vielen Gebieten vor.30 Der bekannte Marketingberater Martin Lindstrom schreibt dazu, dass sich acht von zehn Produkteinführungen als Flop erwiesen. Im Jahr 2005 wären weltweit über 156000 Neuheiten lanciert worden, das bedeute alle drei Minuten ein neues Produkt. Laut der IXP Marketing Group würden auf diesem Erdball pro Jahr 21000 neue Marken vorgestellt, aber die Vergangenheit lehre uns, »dass nur wenige von ihnen ein Jahr später immer noch in den Läden zu finden sein werden. Insgesamt 52 Prozent aller neuen Konsumgütermarken und 75 Prozent aller Einzelartikel schaffen es nicht.«31

Diese Entwicklungen haben die Verbreitung von geplantem Verschleiß in den letzten Jahrzehnten stark begünstigt.

Unübersichtliche Märkte

Unübersichtliche, intransparente Märkte32 begünstigen geplante Obsoleszenz, da dann Sanktionen für schlechte Produkte in Form von Kundenabwanderung schwieriger sind. Wenn wir als Kunde nicht wissen, ob das Konkurrenzmodell wirklich besser ist, können wir auch nicht zur Konkurrenz abwandern. Je größer die Intransparenz der Märkte ist, desto leichter ist es also für die Hersteller, die Produktlebenszeit heimlich zu verkürzen, ohne dass es der Verbraucher merkt. Intransparenz ist daher eine zentrale Voraussetzung für geplanten Verschleiß. Es gibt also für Unternehmen einen starken Anreiz, Intransparenz herzustellen, was auch reichlich geschieht.33

Es stellt sich dabei die Frage: Warum schreiten Verbraucherschutzorganisationen wie »Stiftung Warentest« nicht ein? Das hat folgenden Grund: Wenn es sich um eine nur leichte Reduzierung der Haltbarkeit handelt, ist sie schwer festzustellen oder nachzuweisen. Außerdem stellt die Haltbarkeit nur eines von vielen Produktmerkmalen dar: Selbst wenn eine geringfügig geringere Haltbarkeit von einer Verbraucherschutzinitiative beobachtet wird, verschlechtert dies das Gesamttestergebnis nicht gravierend.34 Ein zweites Problem ist, dass die Verbraucherinformationszeitschriften normalerweise das Best-in-Class-Prinzip verfolgen. Das heißt, die derzeit im Markt befindlichen Produkte werden miteinander verglichen. Was man aber eigentlich bräuchte, wäre ein Vergleich über einen längeren Zeitraum hinweg: Wie war die Haltbarkeit derselben Produkte in den 1960er-Jahren? Wie in den 70er-Jahren? Wie ist sie heute?35

Hinzu kommt folgende weitere Schwierigkeit: Viele technische Produkte werden in ständig neuen Versionen auf die Märkte gebracht. Informiert man sich beispielsweise über Fernsehgeräte in den gängigen Verbraucherzeitschriften, so stellt man beim anschließenden Einkauf fest, dass eine Vielzahl der in den Zeitschriften analysierten Geräte im Handel gar nicht mehr erhältlich ist. Durch diese Politik ständig neuer Modelle wird ein hohes Maß an Intransparenz und Orientierungslosigkeit beim Verbraucher geschaffen.36 Dazu kommt der massive Einsatz von Werbung, deren Zweck nicht ist zu informieren, sondern den Absatz zu erhöhen über beschönigende Darstellungen mit emotionalen Assoziationen. Dazu später mehr. Es ist ein Irrtum zu glauben, der Zweck von Werbung sei Information.

Die Komplexität und Vielzahl der angebotenen Produkte und neuen Modelle hat sich in den letzten Jahrzehnten dramatisch erhöht. Durch die Modellflut ist die Intransparenz vieler Märkte stark gestiegen und Käufer können sich schlechter informieren bzw. – in der Sprache der Ökonomen – die Informationskosten sind angestiegen. Wenn sich Kunden schlechter informieren können, sinkt das Risiko der Hersteller, von den Kunden durch Abwanderung bestraft zu werden, da man als Kunde nicht weiß, ob das Konkurrenzprodukt wirklich besser ist. Dadurch ist der Anreiz für Unternehmen, sich für geplanten Verschleiß zu entscheiden, stärker geworden. Diese Entwicklungen haben die Verbreitung von geplanter Obsoleszenz in den letzten Jahrzehnten deutlich gefördert.

Kapitalmarkt- und Gewinnorientierung

Nicht zufällig wurden praktisch alle in der jüngeren Geschichte aufgedeckten prominenten Fälle von vorsätzlich geplantem Verschleiß von Großkonzernen begangen:37 Dort ist die Gewinnorientierung besonders stark ausgeprägt. Vor allem börsennotierte Aktiengesellschaften unterliegen enorm hohen Renditeerwartungen seitens der Kapitalmärkte und sehen sich ständig gezwungen, über mehr oder weniger lautere Maßnahmen nachzudenken, die den Gewinn erhöhen.

Nicht zufällig heißt es von Henry Ford, dass die Integrität der Produkte an erster Stelle stand und Gewinn für ihn bestenfalls nebensächlich war, 38 was beispielsweise auch dadurch dokumentiert wird, dass er 1914 die Löhne seiner Arbeiter kurzerhand verdoppelte. Die Ford-Werke, obwohl ein Großunternehmen, waren damals nach bestimmten ethischen Grundsätzen inhabergeführt und nicht kapitalmarkt- und gewinnorientiert. Die Nicht-Kapitalmarktorientierung von Henry Ford ging so weit, dass er lange Zeit auch alle Arten von Kredit ablehnte. Erst der drohende Ruin seines Unternehmens zwang ihn 1927 – nach 19 Jahren einzigartiger Pionierleistungen – die in seinen Augen weniger integre, profitorientierte Strategie seines Konkurrenten General Motors aufzugreifen, die an einer der führenden US-Universitäten gelehrt wurde.39

Je stärker die Gewinn- und Kapitalmarktorientierung, die auf Renditemaximierung setzt, desto anfälliger sind tendenziell Unternehmen, auf die Strategie des geplanten Verschleißes zu setzen, da sie rein ökonomisch gesehen für das einzelne Unternehmen, wie oben gezeigt, unschlagbare Vorteile verschafft. Durch die Internationalisierung der Kapitalmärkte in den letzten Jahrzehnten und den Siegeszug des aus den USA stammenden Shareholder-Value-Konzepts seit den 1990er-Jahren ist der Druck auf die Unternehmenslenker, die Renditen zu erhöhen, deutlich gestiegen.40 Diese Entwicklungen haben die Verbreitung von geplantem Verschleiß stark begünstigt.

Dennoch gibt es auch heute noch immer eine Fülle von inhabergeführten, mittelständischen, wenig gewinnorientierten Unternehmen, die nach wie vor tadellose, lang haltende Produkte herstellen. Von daher wäre es unfair, alle Produzenten pauschal geplanter Obsoleszenz zu verdächtigen.

Die Frage der Moral

Nicht zuletzt sind ethische Fragen bei der Entscheidung, ob und in welchem Umfang die Unternehmensleitung beschließt, geplanten Verschleiß anzuwenden, wichtig. Schon im obigen Beispiel Ford versus General Motors klang dies wiederholt an. Ford hatte ethische Skrupel, Sloan nicht.41 Letzterer hat gewonnen. Als in den 1950er-Jahren in den USA geplante Obsoleszenz als Massenphänomen aufkam, wurden seitens der betroffenen Ingenieure massive ethische Bedenken laut, die breit in einschlägigen Fachzeitschriften diskutiert wurden.42 Eine deutsche Studie von 1974 kam zu dem Ergebnis, dass insbesondere in der industriellen Forschung und Entwicklung beschäftigte Naturwissenschaftler und Ingenieure mit überwältigender Mehrheit das Praktizieren künstlicher Obsoleszenz als gravierendes Problem des Systems der Marktwirtschaft ansähen. »Nur eine Minderheit bezweifelt überhaupt das Vorkommen von geplantem Verschleiß.«43 Und das bereits 1974!

Als Daumenregel kann man wohl sagen: Je größer die Unternehmen, je stärker die Gewinn- und Kapitalmarktorientierung, je mehr anonyme Aktionäre, an deren Interesse die Unternehmensstrategie ausgerichtet wird, desto weniger fallen ethische Bedenken ins Gewicht, desto stärker dürfte die Anfälligkeit des Managements für geplanten Verschleiß sein. Inhabergeführte kleinere und mittlere Unternehmen, deren Inhaber sich für ihre Produkte verantwortlich fühlen, neigen normalerweise deutlich weniger zur Strategie des geplanten Verschleißes; hier gibt es eine Fülle von Beispielen von absolut verantwortlich und in hohem Maße ethisch handelnden Unternehmenslenkern, die qualitativ ausgezeichnete, langlebige Güter herstellen.

Alle vier hier genannten Bedingungen: 1. Gesättigte Märkte bzw. Überkapazitäten, 2. Unübersichtliche oder intransparente Märkte, 3. Kapitalmarkt- bzw. Gewinnorientierung und 4. Ethische Standards, haben sich in den letzten Generationen in eine Richtung entwickelt, die das Aufkommen und die starke Zunahme von geplantem Verschleiß sehr begünstigten, sodass er heute ein Massenphänomen ist.

Einer der bekanntesten Industriedesigner der USA, Brooks Stevens (1911–1995), sagte bereits 1958: »Unsere gesamte Wirtschaft basiert heute auf geplantem Verschleiß und jeder, der lesen kann, ohne dabei die Lippen zu bewegen, dürfte das auch wissen. Wir machen gute Produkte, wir verleiten die Leute, sie zu kaufen, und dann führen wir nächstes Jahr absichtlich etwas ein, das diese Produkte altmodisch, out of date, obsolet macht. Wir machen dies aus dem vernünftigsten aller Gründe: Um Geld zu machen.«44 Bemerkenswert an Stevens’ Einlassung ist, dass er das zentrale Motiv dieser Strategie unverblümt nennt.

Von dieser Einsicht ausgehend kann man sich nun der Frage zuwenden, welche Arten von geplantem Verschleiß bzw. geplanter Obsoleszenz es gibt. Zunächst die klassische Einteilung, die im Wesentlichen auf Vance Packard zurückgeht, die er in seinem bahnbrechenden und bereits genannten Buch The Waste Makers (1960) entwickelte:45

DIE VERSCHIEDENEN ARTEN VON GEPLANTEM VERSCHLEISS

Die Klassische Einteilung

1. Technische oder funktionelle Obsoleszenz: Durch technischen Fortschritt wird ein altes Produkt überflüssig (obsolet), weil das neue Produkt besser ist. Beispiel: Eisenbahn ersetzt Pferdekutschen, die Pferdekutschen werden dadurch obsolet.

2. Qualitative Obsoleszenz: Künstliche, geplante Verkürzung der Lebenszeit durch den Hersteller mit dem Zweck, die Kunden zu Ersatzkäufen zu zwingen. Beispiel: Verkürzung der Brenndauer der Glühbirnen von 2500 auf 1000 Stunden.

3. Psychologische Obsoleszenz (Obsolescence of desirability): Voll funktionsfähige Gegenstände werden durch neue ersetzt, beispielsweise aus Modegründen.

Technische oder funktionelle Obsoleszenz

Ein klassisches Beispiel ist der mechanische Webstuhl, der den Handwebstuhl verdrängt hat, oder die Eisenbahn, die die Pferdekutschen abgelöst hat. Die Wirtschaftsgeschichte ist voll von großartigen technischen Errungenschaften, die der menschliche Geist ersonnen hat, um den Menschen aus der Armut zu führen, das Arbeitsleben zu erleichtern, die menschliche Arbeitskraft durch Maschinenkraft zu ersetzen. Dadurch erst wurde es einem größeren Teil der Menschheit möglich, nicht mehr den überwiegenden Teil des Daseins mit mühevoller Arbeit zu verbringen, um das Nötigste zum Leben zu haben.

Es soll hier ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass technische Obsoleszenz, d.h. die Veralterung von Produkten durch technischen Fortschritt, nicht unter den hier verwendeten Begriff der »Geplanten Obsolenszenz« fällt. Es ist ein Segen, dass wir heute nicht mehr an Handwebstühlen sitzen, dass diese durch mechanische Webstühle obsolet wurden. Es ist ein Segen, dass wir heute die Zentralheizung haben und keine Kohlen mehr schaufeln müssen, dass es heute den elektrischen Autoanlasser gibt und wir keine Kurbel mehr an der Kühlerhaube drehen müssen, um den Automotor zu starten. Hier gemeint ist geplante, nicht offengelegte vorzeitige Veralterung von Produkten mit dem Zweck, Kunden zu Ersatzkäufen zu zwingen, Produkte, deren Veralterung gerade nicht durch technischen Fortschritt erfolgt.

Das heißt nicht, dass man die grundsätzlich segensreiche funktionelle Obsoleszenz durch technischen Fortschritt nicht auch im Sinne von geplanter Obsoleszenz ausnutzen könnte. So ist es für Unternehmen relativ einfach, die Länge der Modellzyklen so zu gestalten, dass der Endverbraucher häufiger zur Kasse ge-beten wird als nötig. Derzeit gibt es beispielsweise eine Sammelklage durch Verbraucher gegen Apple in Brasilien: Dort werfen Kunden dem Unternehmen vor, Neuerungen im »iPad 3« absichtlich zurückgehalten zu haben, um diese erst mit dem »iPad 4« einzuführen. Das brasilianische »Jornal do Comércio« berichtet von der Sammelklage. Die Kläger meinen, dass die vierte Generation des »iPad« keine normale technische Evolution zur dritten Generation darstelle. Vielmehr handle es sich um eine sogenannte »geplante Veralterung« oder »geplante Obsoleszenz«.46 In welchem Umfang Unternehmen technischen Fortschritt in die Produkte integrieren und an die Kunden weitergeben, ist normalerweise in das Ermessen der Unternehmen gestellt.

Hier stellt sich natürlich sofort die Frage: Und was ist mit dem Wettbewerb? Kann es sich ein Unternehmen überhaupt leisten, existierenden technischen Fortschritt willkürlich zu dosieren, um die Kunden zu übervorteilen? Wandern die Kunden dann nicht zu den Wettbewerbern ab?

Eine der Kernaussagen dieses Buchs ist: Nein, wir Kunden wandern normalerweise nicht zu Konkurrenten ab, da wir nicht wissen, ob der Konkurrent besser ist. In der Sprache der Ökonomen: Weil keine vollkommene Information vorliegt, sondern asymmetrische Information.47 Der Verkäufer weiß mehr als der Käufer und kann dieses Wissen vor dem Käufer gezielt verheimlichen bzw. einfach nicht offenlegen.48 Dadurch haben wir trotz starken Wettbewerbs intransparente Märkte, keine vollkommene Konkurrenz und keine vollkommenen Märkte. Bei den meisten Alltagsprodukten liegen uns Verbrauchern zentrale Daten zu Produkteigenschaften nicht vor, insbesondere nicht zu Haltbarkeit, Reparaturfähigkeit, Servicedienstleistungen, Kosten von Ersatzteilen, Kosten von Updates und Zeitraum der Ersatzteilvorhaltung durch den Hersteller. Ein Schlagwort dazu lautet »Consumer Confusion«, Konsumentenverwirrtheit, wozu es mittlerweile reichhaltige Literatur gibt.49

Hinzu kommt eine Flut von Werbebotschaften. Jeder von uns nimmt pro Tag etwa 3000 Werbebotschaften auf.50 Asymmetrische Information, Informationen, die von den Herstellern bewusst nicht offengelegt werden, intransparente Märkte, gepaart mit einer Flut von gezielt fehlinformierenden Werbebotschaften machen es den meisten Konsumenten bei nahezu allen technischen Produkten weitgehend unmöglich, eine vernünftige Produktwahl zu treffen. Außerdem ist Informationsbeschaffung eine Zeitfrage. Angesichts der etwa 10000 Produkte, die jeder Mensch bei uns besitzt, ist es aus Zeitgründen de facto unmöglich, sich bei jedem Produktkauf gründlich zu informieren. Hierauf wird später noch detailliert eingegangen.

Ein gutes Beispiel, wie Unternehmen natürlichen technischen Fortschritt zulasten der Verbraucher ausnutzen können, indem sie eine Verkürzung der Gebrauchsdauer gezielt einplanen, ist der Umgang mit neuer Software bei bestehender Hardware. Durch Fortschritte in der Programmiertechnik verbessert sich die Software fast aller elektronischen Geräte ununterbrochen. Die Frage ist: Wie gestalten Unternehmen die Weitergabe der von Mängeln und Bugs befreiten Software an die Kunden, beispielsweise in Form von Updates?

Die führende deutsche Computerzeitschrift »CHIP«, die auch eines der größten deutschen Techniktestcenter mit über 1500 Produkttests pro Jahr betreibt, schreibt hierzu, dass die Hardwareanforderungen des Betriebssystems mit jedem Update stiegen, es würden funktionstüchtige Altgeräte mit der Zeit immer langsamer, bis zur Unbenutzbarkeit, da auf die sicherheitsrelevanten Updates niemand gern verzichtete. »Bei Geräten mit Apples iOS kann dieser Effekt nach etwa drei Jahren eintreten – Android-Smartphones erhalten im Gegensatz dazu oft gar keine oder nur kurz Updates. Dann läuft das Gerät zwar noch, wird aber zunehmend unsicherer.«51

Die »New York Times« berichtet im Oktober 2013 Ähnliches, nämlich dass von Apple die Verbesserung von Software offenbar gezielt genutzt werde, um das alte Gerät obsolet zu machen52:

»Um die Zeit herum, als die ›iPhones 5S‹ und ›5C‹ herauskamen, im September, bemerkte ich, dass mein trauriges altes ›iPhone 4‹ deutlich lahmer wurde. Der Akku fing auch an, deutlich schneller zu ermüden. Aber dieselbe Sache schien auch einer Menge anderen Leuten zu passieren, die wie ich auf ihre Apple-Produkte schwören. Als ich Technikspezialisten fragte, sagten sie, dass das neue Betriebssystem (iOS 7), das bestehenden Nutzern aufgedrückt wurde, ältere Modelle unerträglich langsam machte. […] Das sind Mittel, um dein altes Gerät nicht nur unattraktiv im Vergleich zu neuen Modellen zu machen, sondern auch zu ihrem Stand vor ein oder zwei Jahren.«

Zwei weitere Beispiele der unabhängigen Schweizer Stiftung für Konsumentenschutz (SKS):53

Beispiel: Navigationsgerät Garmin »GPS nüvi 1490T«. Ein Konsument meldet: »Nach der Installation neuer Firmware konnte das Gerät nicht mehr gestartet werden. Vorher lief es problemlos. Gemäß Auskunft von Garmin ist das Gerät nicht reparierbar. Das ärgert mich umso mehr, zumal ich ein lebenslanges Update der Kartensoftware gekauft habe.« Weiterführende Information: Das genannte Gerät wurde nur für die Dauer der Garantiezeit mit Software unterstützt, danach werden keine Updates mehr zur Verfügung gestellt. Absurderweise wurde aber Kartenmaterial auf Lebenszeit verkauft. Dass Softwareupdates nur bis kurz nach Ablauf der Garantie zur Verfügung gestellt werden, kommt in vielen Fällen vor. Die Hersteller müssten die Kunden der Transparenz halber darüber informieren, wie lange der Support für das Gerät gewährleistet ist. Ein ähnliches Problem meldete ein Konsument mit einem Gerät von Tomtom. Auch hier verweigerte das Gerät nach einem Softwareupdate den Dienst.

Beispiel: Smartphone »N8« von Nokia. Der Konsument meldet: »Die Software wurde bereits 1,5 Jahre nach dem Kauf nicht mehr unterstützt. Dadurch funktionieren gewisse Apps nicht mehr richtig. Damit zwingt man den Kunden, auf neuere Modelle umzusteigen, obwohl das Gerät eigentlich noch funktioniert.«

Weiterführende Information: Oft fehlt bei Apps (Programmen), aber auch bei Betriebssystemen eine Abwärtskompatibilität. Das heißt, entweder sind neue Apps nicht mehr mit dem alten Betriebssystem kompatibel oder das neue Betriebssystem startet die alten Apps nicht mehr.

Es gibt eine reiche Fülle von Beispielen zu dieser Art von geplanter künstlicher Verkürzung der Gebrauchsdauer durch die Produzenten, indem technischer Forstschritt genutzt wird, um Kunden zu übervorteilen. Das Schema ist immer ähnlich: Die Kompatibilität ist häufig erschwert und die Unternehmen machen keine Angaben zu Updates, Reparatur, Service usw. Dadurch liegen dem Kunden beim Kauf viele wichtige Informationen nicht vor.

Qualitative Obsoleszenz

Hierbei handelt es sich im eigentlichen Sinne um geplanten Verschleiß. Klassiker sind Drucker mit eingebautem Zähler, damit sie vorzeitig aufhören zu drucken, Autoreifen oder Stoßdämpfer, deren Laufzeit von den Produzenten, ohne es offenzulegen, verkürzt wird.54 So hat sich beispielsweise die durchschnittliche Lebensdauer von Waschmaschinen innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte von etwa 12 Jahren auf heute sechseinhalb Jahre beinahe halbiert.55 Da dies ein Kernthema des vorliegenden Buchs ist, soll an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen werden.

Psychologische Obsoleszenz

Güter, die noch ohne technische oder physische Einschränkung gebrauchsfähig sind, werden vor allem durch Marketingmaßnahmen als obsolet, überholt empfunden und vom Verbraucher ausgetauscht. Dieses Konzept wurde maßgeblich durch den seinerzeit führenden US-Industriedesigner Brooks Stevens in den 1950er-Jahren geprägt. Demnach war es das Ziel geschickten Industriedesigns, dem Verbraucher das Bedürfnis einzuträufeln, eine Sache »ein wenig früher, ein wenig neuer, ein wenig besser als nötig« haben zu wollen.56 Diese Form von bewusst geplanter Obsoleszenz steht ebenfalls im Zentrum der Betrachtungen dieses Buchs und wird später detailliert besprochen.

Einteilung nach dem Grad des Zwangs

Zwang zu vorzeitigem Ersatzkauf

»Eingebaute Obsoleszenz ist bei elektronischen Gütern absolut geplant und in gewissem Sinne auch notwendig: Die hohen Investitionskosten für die Entwicklung der Produkte müssen über neuen Konsum wieder hereingeholt werden.« (Lucia Reisch, Wirtschaftsprofessorin, Copenhagen Business School, Mitglied im Rat für Nachhaltige Entwicklung der Bundesregierung)57

Wenn man nach dem Grad des Zwangs unterscheidet, kann man folgendermaßen einteilen:

1. Zwang zu Neukauf über genau festgelegte Produktlebensdauer

2. Zwang zu Neukauf durch mangelnde oder überteuerte Ersatzteile

3. Drang zu Neukauf über Modell- oder Modezyklen

4. Drang zu Neukauf über Verbrauchsbeschleuniger

5. Drang zu Zusatzkäufen bei der Anschaffung durch Antifeatures (»defective by design«)

Die Produktlebensdauer ist für Produzenten unter Gewinngesichtspunkten von erheblicher Bedeutung. Je kürzer die Haltbarkeit von Produkten, desto günstiger häufig, aber nicht immer, die verbauten Komponenten.58 Je kürzer die Haltbarkeit, desto schneller kehrt der Abnehmer zu Ersatzkäufen zurück. Je kürzer die Haltbarkeit, umso höher also im Normalfall die Gewinne bzw. die Rendite. Von daher werden Unternehmen im Normal fall ein betriebswirtschaftlich so wichtiges Produktkriterium wie die Lebensdauer nicht dem Zufall überlassen.

Um beurteilen zu können, ob die Lebensdauer von Produkten vorsätzlich verkürzt werden kann, muss zunächst einmal geklärt werden, ob das rein technisch überhaupt möglich ist.

Die Rolle der Ingenieure (1)

Es gibt bei der Planung von technischen Produkten für Entwicklungs- oder Produktingenieure sehr gute Produktdaten-Management-Programme (Product Lifecycle Management [PLM])59