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- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Haufe TaschenGuide
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2021
Warum sind Marken immer noch Marken, welche Thesen und Glaubenssätze helfen, was kann stationär besser als digital und wie entscheide ich schnell und sicher. Dieser TaschenGuide ist ein Nachschlagewerk für alle nachhaltig denkenden Kunden und Kundinnen, Unternehmer und Unternehmerinnen, Marketing-Leiter und-Leiterinnen und den stationären Handel. Bebildert mit Karikaturen, wie online schlagbar ist und Markenführung funktionieren kann. Inhalte: - Erfolgsrezepte für den stationären Handel und Antworten auf disruptive Veränderungen - Was kann der stationäre besser als der Online-Handel - 10 Thesen in Wort und Bild
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Seitenzahl: 223
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[3]Inhaltsverzeichnis
Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwortMarken im Umbruch und AufbruchBestandsaufnahme: Warum Umbruch und Aufbruch wohin?Ermitteln Sie die Befindlichkeit Ihrer MarkeWarum Marke-ting sich verändert und doch bleibt, wie es istWarum Marke-ting das Herzstück eines Unternehmens istHerausforderung 1: Was Big Data für das Marke-ting bedeutetHerausforderung 2: Wie sich der stationäre Handel behaupten kannTreffsicheres Marketing – 10 Erfolgsgaranten Grundlage: Am Puls der Zeit die Marktbedingungen nutzenErfolgsgarant 1: Ecken Sie an und beziehen Sie PositionErfolgsgarant 2: Jagen Sie nie zwei Hasen gleichzeitigErfolgsgarant 3: Schlüpfen Sie in die Schuhe der KundenErfolgsgarant 4: Brechen Sie Regeln, machen Sie den UnterschiedErfolgsgarant 5: Seien Sie wirklich ehrlichErfolgsgarant 6: Keep it short, stupidErfolgsgarant 7: Kommunizieren Sie überraschend dramatischErfolgsgarant 8: Geiz ist nicht geilErfolgsgarant 9: Kongruenz von Marke und ProduktErfolgsgarant 10: Stärken Sie die Aussage Ihrer MarkeBekanntheit kann man kaufen, Attraktivität muss man sich erarbeitenDie 13 Erfolgsrezepte für den stationären HandelErfolgsrezept 1: Nur wer sich ändert, bleibt sich treuErfolgsrezept 2: Hybrider Handel? Erst prüfen, dann handelnErfolgsrezept 3: Schaffen Sie Nähe, Nutzen, NeuigkeitErfolgsrezept 4: Herkunft hat ZukunftErfolgsrezept 5: Kontaktpunkte richtig nutzenErfolgsrezept 6: Convenience – Verlassen Sie die KomfortzoneErfolgsrezept 7: Hören Sie die ultimative Forderung der KundenErfolgsrezept 8: Was wünschen sich die Digital Natives? Erfolgsrezept 9: Den Kundenschreck »Kassenschlange« auflösenErfolgsrezept 10: Den Einkaufsprozess Station für Station justierenErfolgsrezept 11: Berühre mich, begeistere michErfolgsrezept 12: Markenzweck – mit Schokolade gegen KinderarbeitErfolgsrezept 13: Markenwerte – Tu Gutes, rede darüber!Extra: Der freie Stuhl steht für den KundenSpezial 1: Der Future Store – 24/7 und noch mehrSpezial 2: Charity-Shopping – eine Win-win-win-Situation schaffenSpezial 3: Online und Offline – das Beste beider Welten verschmelzenLeitfaden: Mittel und Wege aus der Marketing-SackgasseÜberblick: Die besten Erfolgsrezepte für den stationären HandelAlles online oder was? – 10 Thesen in Wort und BildDer Online-Kater – oder: Weniger ist mehrAchtung Mogelpackung! Kaufentscheidungen verstehenAuf die Tücken der Statistik nicht hereinfallenVertrauen bilden – Es ist nicht alles Gold, was glänztMein Onlineshop ist pleiteIndividuelle Beratung bietenMan muss Menschen mögen – und mit Kunden redenOnline ist schlagbar und Offline erfolgreichWovor Amazon Angst hatKernkompetenzen für Marketing-LeiterTraining für Marketingverantwortliche So treffen Sie lustvoll mutige Entscheidungen – 10 ToolsDer Marke-ting-Sommelier als BerufsbildStichwortverzeichnisDer AutorWeitere LiteraturHinweis zum Urheberrecht:
Alle Inhalte dieses eBooks sind urheberrechtlich geschützt.
Bitte respektieren Sie die Rechte der Autorinnen und Autoren, indem sie keine ungenehmigten Kopien in Umlauf bringen.
Dafür vielen Dank!
Haufe Lexware GmbH & Co KG
[247]Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
Dr. Wolfgang Frick
Markenführung im Umbruch – Nutzen schaffen am Point of Sale
1. Auflage 2021
© 2021, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Munzinger Straße 9, 79111 Freiburg
Redaktionsanschrift: Fraunhoferstraße 5, 82152 Planegg/München
www.haufe.de
Produktmanagement: Jürgen Fischer
Lektorat: Ulrich Leinz, Berlin
Bildnachweis (Cover): jayk7/Getty Images
Illustrationen: Silvio Raos, Dornbirn
Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.
[9]Vorwort
Handel ist Wandel – Markenführung auch! Das ist mein Credo. Und eine meiner Lieblingsprovokationen lautet: »Solange man Haare nicht online schneiden kann, werden in Innenstädten nur Friseurgeschäfte überleben.«
Tatsächlich haben Handel und Gesellschaft großen Herausforderungen zu meistern. Schlagworte sind: Krisenstimmung, Ratlosigkeit, Knappheit, Sackgasse, Aussichtslosigkeit. Und auch die Markenführung hat schwierige Aufgaben zu erfüllen. Zählen Markenwerte noch wie früher? Hat sich der Konsument verändert? Sucht er immer noch einen Nutzen aber gar kein Produkt? Sind die Erfolgsrezepte noch die gleichen?
Mein Tipp: Lesen Sie diesen Taschenguide und Sie finden Marken-Wege in und aus der Sackgasse. Vor allem erhalten Sie eine »Ready for take off«-Anleitung, wie Sie neu durchstarten können. Sie lernen, warum Marken immer noch Marken sind, welche Thesen und Glaubenssätze helfen und was stationär besser gemacht werden kann als digital. Nehmen Sie zudem mit, wie Sie schneller, sicherer und vor allem zufriedener aus dem Überfluss an Möglichkeiten heraus und zu einer Entscheidung kommen.
[10]»Raus aus dem Vakuum«, heißt die neue Devise – mit Jammern macht man keinen Umsatz und schon gar keine Fortschritte. Überlassen Sie das anderen.
Viel Spaß beim Lesen und Umsetzen
Ihr Wolfgang Frick
P.S.: Silvio Raos, von dem die Illustrationen in diesem Buch stammen, ist ein langjähriger Wegbegleiter und Freund von mir. Es werden wohl Gestaltungen für an die 1.000 Verpackungen gewesen sein, die er mir als Marketingleiter verschiedener Unternehmen vorgelegt hat. Er hat die seltene Gabe, Dinge mit spitzer Feder auf den Punkt zu bringen. In Österreich zählt er zu den besten seines Faches und sorgt in der Vorarlberger Tagespresse täglich für einen Lacher.
[11]Marken im Umbruch und Aufbruch
Überfluss hat den Mangel abgelöst. So werden im Handel – laut Gesellschaft für Konsumforschung – mehr als dreiviertel der Produktneuheiten nach einem halben Jahr wieder aus den Regalen genommen. Keiner braucht sie.
In diesem Kapitel erfahren Sie,
was Marken unwiderstehlich und anziehend macht,wie treffsicheres Marketing funktioniert,weshalb Konzeptmarketing wichtiger ist als Preismarketing,wie Marken das öffentliche Vertrauen gewinnen undwieso Big Data nicht alles ist.[12]Bestandsaufnahme: Warum Umbruch und Aufbruch wohin?
Sag mir, welche Marke du trägst, und ich sage dir, wer du bist. So lautet meine Transformation des altbekannten Sprichworts über die Freunde und das Selbst. Wenn Sie für sich überlegen, haben Sie in den Monaten seit der Corona-Pandemie andere Marken getragen oder verwendet als früher? Haben Krisenstimmung und Aussichtslosigkeit in dem durch Corona bedingten Lockdown Anfang 2021 Sie verändert? Machen Sie eine Bestandsaufnahme und stellen Sie sich folgende Fragen.
Bestandsaufnahme
Wie gibt Ihre Marke Kunden Halt?Wie einladend ist Ihr Geschäft – außen und innen?Wurde das Markenversprechen erneuert?Kennen Sie Ihre Kunden mit Namen?Die letzten Monate seit dem ersten Ausbruch der Corona-Pandemie im März 2020 waren von einer Krisenstimmung bis hin zur Aussichtslosigkeit geprägt. Stelle ich mir selbst die Frage, ob sich meine Beziehung zu Marken, die ich bisher genutzt habe, in dieser Zeit verändert hat, so lautet meine persönliche Antwort: Ja! Dazu die folgenden Beispiele.
[13]Bestandsaufnahme 1: Geben Marken Kunden Halt?
Kürzlich wurde ich von einem namhaften Kaffeekapsel-Hersteller telefonisch kontaktiert. Fast ein Jahr lang hatte ich keine Bestellung mehr getätigt. Wie die Zeit vergeht, dachte ich mir, aber das war es nicht allein. Mein Konsumverhalten hatte sich geändert. Ich war es leid, Bestandteil der Wertschöpfungskette zu sein und die gebrauchten Kapseln brav beim Händler abzuliefern. Ich wollte kein Greenwashing mehr betreiben für dieses Premiumprodukt. Die alte Kaffeemaschine wurde reaktiviert – Homeoffice macht es möglich –, mit aromatischem Bohnenkaffee befüllt und auf Knopfdruck Kaffee genossen. Eine neue Kultur des Zelebrierens? In unsicheren Zeiten suchen Menschen Halt. Anerkennung ist sekundär. Daher wird das Netzwerken auf Eis gelegt. Bleibt die Suche nach Halt.
Bestandsaufnahme 2: Sind Geschäfte einladend?
Im stationären Handel beobachte ich viele Geschäfte, die wenig einladend sind – oder tatsächlich ausladend sind. Begrüßt wird man von Schildern, auf denen steht: »Parken verboten«, »Abschleppzone«, »Dieser Bereich ist videoüberwacht«. Wer wird angenehme Erwartungen damit verbinden? Wahrscheinlich wecken solche Schilder eher unheimliche Fantasien bei den Kunden. Wird so Kundenzufriedenheit gewonnen?
[14]Bestandsaufnahme 3: Wurde das Markenversprechen erneuert?
Nach 14 Jahren habe ich die Automarke gewechselt. Max Grundig hat mal die Formel geprägt: »Der Bauch entscheidet und der Kopf argumentiert.« Ich ergänze: Mehr Bauchumfang heißt nicht automatisch mehr Entscheidungsspielraum. Also: Hirnwindungen strapazierend suche ich nach einer Erklärung für mich, wieso, weshalb, warum wechselt ein Mann die Marke? Nach sechs unterschiedlichen Modellen vom selben Hersteller? Die Situation war verfahren. Aber vor allem: Ich bin auf die Marke nicht mehr abgefahren. Was war passiert? Ich kann es nur vermuten: Die Marke hat sich um mich zu wenig gekümmert, hat zu wenig Verständnis für meine Situation geäußert. Das war der Knackpunkt, denke ich.
Bestandsaufnahme 4: Kennen Sie Ihre Kunden mit Namen?
Als »Ur-Kunde« habe ich nach fast 50 Jahren meine Bankverbindung gewechselt. Der Slogan »Mit dem persönlichen Service« ist in die Jahre gekommen. Gespürt habe ich den Service auch nicht mehr und selten erlebt. Aus der Kundenbindung war eine Unbindung geworden. Zu häufiger Personalwechsel, am Schalter bin ich nicht mehr erkannt worden vor lauter E-Banking. Das Markenversprechen hat an den vertrauensbedürftigsten Kontaktpunkten versagt.
[15]Ermitteln Sie die Befindlichkeit Ihrer Marke
Einstein war einer der Ersten, der verstanden hatte: »Es sind nicht die Dinge, die uns traurig machen, sondern die Erwartungen, die wir in sie setzen.« Wie verhält es sich also mit der Befindlichkeit Ihrer Marke? Die beiden zentralen Instrumente sind dabei die Worte »Erwartungshaltung« und »Erfüllungsgrad« (siehe unten die Grafik). Was die beiden Begriffe bedeuten, erläutere ich im Folgenden.
Sei es in Bezug auf das Geschäftslokal, die Beratung, den Service, Preis und vieles mehr: Sobald ein Kunde das Geschäft betritt oder in den Webshop hineinklickt, kreuzt sich seine subjektive Erwartungshaltung mit dem tatsächlichen, jedoch subjektiv empfundenen Erlebnis. Die Differenz daraus ergibt ein positives oder negatives Markenempfinden. Wie Erwartungshaltung und konkretes Erleben miteinander kommunizieren, zeigen die beiden folgenden Beispiele.
BEISPIEL: ERFÜLLUNGSGRAD ÜBERTRIFFT ERWARTUNGSHALTUNGSie gehen mit null Bock und damit null Erwartung auf ein Fest. Dass Sie überhaupt eingeladen sind, war an sich schon eine Überraschung. Trotzdem gehen Sie hin. Wider Erwarten wird die Nacht zum Tag und nach dem Katerfrühstück kommen Sie nach Hause.Das Beispiel erzählt die Geschichte, wie der Erfüllungsgrad die Erwartungshaltung übertroffen hat. Sie schwärmen heute noch von diesem Fest. Das ist ein deutlicher Ausdruck von lang an[16]haltender Zufriedenheit. Das funktioniert natürlich auch umgekehrt, davon erzählt das nächste Beispiel.
BEISPIEL: ERFÜLLUNGSGRAD BLEIBT HINTER ERWARTUNGSHALTUNG ZURÜCKSeit Wochen freuen Sie sich auf ein Grillfest, an dem Sie Freunde erwarten, die Sie schon viel zu lange nicht mehr gesehen haben. »Das wird eine Mordsgaudi«, versprechen Sie sich, aber sitzen an jenem Samstag zu den Nachrichten bereits wieder vor dem Fernseher, weil einfach keine Stimmung aufkam.Das zweite Beispiel zeigt, wie eine hohe Erwartungshaltung mit einem geringen Erfüllungsgrad korrespondiert. Daraus lassen sich auch Schlüsse fürs Marketing ziehen.
Grafisch lässt sich der Zustand einer Marke im Spannungsfeld von Erwartungshaltung und Erfüllungsgrad wie folgt darstellen:
Wie attraktiv und erfüllend ist Ihre Marke?
To-do: Wo würden Sie Ihre Marke platzieren?
Wo würden Sie Ihre Marke platzieren?Warum und wie kann eine neue Positionierung erfolgen?Wie groß ist Ihrer Meinung nach die Lücke zwischen Realität und Wirklichkeit?Haben Sie das Ihre Kunden schon einmal gefragt?Warum Marke-ting sich verändert und doch bleibt, wie es ist
Seit den 60er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts bezeichnen die 4P die Grundlagen des Marketings. Mit den 4P werden die Aktivitäten eines Unternehmens umrissen: Product (Produkt), [18]Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb) lauten die vier Begriffe im Englischen (und auf Deutsch).
Was heißt das für das Marketing, wenn sich das Verhalten der Verbraucher so drastisch verändert hat? Denn Änderungen im Verbraucherverhalten haben disruptive Auswirkungen auf das Marketing. Dennoch: An den 4P und ihrer Reihenfolge ändert sich meines Erachtens nichts. Doch es kommt zu Verschiebungen in den Inhalten der 4P. Es gilt daher, Folgendes zu berücksichtigen:
Produkt: Viele Dienste bieten keine Produkte mehr an bzw. besitzen gar keine mehr. Verkauft wird über eine zugemietete, virtuelle Plattform (Plattformökonomie).Preis: Viele Dienste sind mittlerweile nicht nur kostenlos, man bekommt sogar noch Geld für Registrierung, Empfehlungen etc. Jedoch: Mir wurde als Kind schon beigebracht, was nichts kostet, ist nichts wert.Place: Digitale Vertriebskanäle werden zunehmend relevanter. Seit Jahren ist das Wachstum zweistellig. Immer wichtiger werden auch die analytischen Fähigkeiten (»Data-Driven Marketing«). Sie sind notwendig, um die Zielgruppe überhaupt noch erreichen zu können.Promotion: Unternehmen verlagern ihre Werbebudgets in digitale Kanäle und nutzen insbesondere z. B. Displays, Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, soziale Netzwerke, virales Marketing, Influencer Marketing.[19]Der Preis ist heiß
Wer jedoch die Reihenfolge der 4P außer Acht lässt und sich nur noch um den Preis kümmert, dem ergeht es am schlimmsten. Denn ein Preis braucht eine Kalkulationsgrundlage und spiegelt den Wert einer Marke wider. Jedoch ist in diesen Zeiten der Preis das Hauptargument für den Kauf. Aktions- und Warengruppenrabatte (»25 Prozent auf alle Biere«) sind wahre Zugnummern im Abverkauf. Das gilt ganz besonders für den Onlinehandel, denn hier herrscht hundertprozentige Preistransparenz.
Die Reihenfolge der 4P
Ein Produkt hat seinen Preis. Für diesen Preis kann es mit der entsprechenden Promotion an einem bestimmten Place (Ort) verkauft werden.
Was in der Theorie so selbstverständlich erscheint, nämlich die 4P in ihrer »natürlichen« Reihenfolge zu behandeln, führt in der Praxis zu seltsamen Auswüchsen. Schuld daran ist häufig nicht das Unwissen der Marketingverantwortlichen, sondern ihr Unvermögen, sich gegen die Hektik des Tagesgeschäftes aufzulehnen und ihre Prinzipien durchzusetzen.
Warum Marke-ting das Herzstück eines Unternehmens ist
Würden Sie als Marketer einem Chirurgen Tipps geben, wie er eine Herzoperation durchzuführen hat? Eine rhetorische Frage, möchte man glauben – nur leider nicht umgekehrt. Manche glauben, für ein erfolgreiches Marketing bedürfe es weder ei[20]nes Studiums noch vertiefter Kenntnisse. Und zu viele meinen zu wissen, wie das Herzstück eines markengeführten Unternehmens getrimmt und fit gehalten werden soll, tatsächlich verfügen sie aber weder über das Wissen noch über die nötige Erfahrung.
Gewiss, alle Mitarbeiter sind Teil des Marketings. Das heißt aber noch lange nicht, dass sie in der Planung der Maßnahmen ein »Mitspracherecht« haben. Lesen Sie im Folgenden, welche Kompetenzen Profis haben.
Marke-ting 1: Was die Verantwortlichen können müssen
Marketingleitern ergeht es oft ähnlich, wie den sprichwörtlichen Propheten: Im eigenen Land gelten sie wenig. Sie überbringen schlechte Nachrichten und sie entwickeln Ideen, die mit der Gewohnheit brechen. Beides hört man im ersten Moment nicht gerne, denn wir Menschen sind keine Freunde von Veränderungen. Abwertende Kommentare wie »Was, das soll gut sein?« oder »Das habe ich ja noch nie gesehen!« sind da schon mal zu hören.
Gute Marketingleiter rütteln auf, sie hinterfragen unbequeme Sachlagen und treiben Gremien an, die Komfortzone zu verlassen. In Momenten wie diesen ist Orientierung gefragt. Dazu stellen gute Marketingleiter diese Fragen:
Dient die Idee der Markenstärkung?Oder folgt die Idee lediglich einem konturlosen Mainstream?[21]Warum eine markengeführte Unternehmenskultur nach innen gerichtet ist
Eine markengeführte Unternehmenskultur ist immer nach innen gerichtet und hat dort auch ihren Ursprung. Nur so können Ideen entstehen, die auf der eigenen Markenstärke aufbauen und nicht als Benchmark anderer kopiert werden.
Hier wird es dann auch schwierig für alle selbst ernannten Marketingexperten. Wenn nicht mehr kopiert oder abgeschaut werden kann, wenn man plötzlich mit eigenen, originellen Ideen brillieren muss, ist der Handlungsspielraum für die anderen Abteilungen deutlich kleiner. In der Sackgasse zeigt sich die Fähigkeit, Orientierung zu geben.
Gute Marketingleiter grenzen sich von diesen Einflüssen ab, sie gehen stur – wie es für Außenstehende scheinen mag – den eigenen Weg. Dazu verfügt eine gute Marketingleitung über innere Stärke, Überzeugung und manchmal ein Pokerface. Denn hierarchisch sitzt das Marketing meist ein, zwei Etagen zu tief, um über echte Entscheidungsgewalt zu verfügen.
Marke-ting 2: Mit einer eingeschworenen Belegschaft den Markt erobern
»Stimmung ist wichtiger als Kapital«, so formulierte ein gefeierter Hotelier sein Erfolgsgeheimnis. Was der Hotelier sagt, hat auch für das Marketing Gültigkeit. Denn mit einer eingeschworenen Belegschaft versetzen Sie Berge. Um eine Belegschaft [22]zu einer eingeschworenen Gemeinschaft zu formen, bedarf es Rituale, Gesten, eine gute Kinderstube und Motivationstechnik. Gute Stimmung entsteht zudem durch eine offene Informationskultur und durch Lob und Schulterklopfen. All diese Elemente funktionieren aber nur dann, wenn sie ernst gemeint sind und nicht aufgesetzt oder gezwungen wirken.
Die Marke in der Freizeit vertreten
Es gibt kein schöneres Bekenntnis zum Unternehmen, als Mitarbeiter, die auch in ihrer Freizeit die Marke vertreten wollen. Beantworten Sie daher Sponsoringanfragen Ihrer Mitarbeiter nach Möglichkeit stets positiv.
Marke-ting 3: Warum Mitarbeiter die besten Markenbotschafter sind
Mitarbeiter entscheiden über Erfolg und Misserfolg mehr als ihnen selbst bewusst ist. Freundlichkeit und Sympathie heißen dabei die simplen Zauberworte.
BEISPIELOb ein Skigebiet familienfreundlich ist, beweist als Erstes der Parkplatzeinweiser. Spätestens beim Einsteigen in die Gondel wissen Sie, ob Sie mit Familie bevorzugt behandelt werden. Diente früher der Anblick einer gehetzten Familie, die sich abmüht, alle Skier und Kinder in die Kabine zu bringen, der allgemeinen Belustigung, so hilft heute beim Einladen das zuvorkommende Liftpersonal. Eine Erfahrung, die eine Familie bedeutend lieber mit nach Hause nimmt und die sie ins Skigebiet zurückkehren lässt.[23]Solchen Markenbotschaftern kann man nicht oft genug »Danke« sagen. Leider geschieht das in der Realität aber selten oder zu spät. Meist erst dann, wenn sich Mitarbeiter von einem Arbeitgeber abwenden und eine neue Stellung antreten.
Mitarbeiter avancieren zu Markenbotschaftern
Marken werden zu selten auf allen Unternehmensebenen gepflegt – und leider am wenigsten auf der höchsten. Wie sollen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern avancieren, wenn sich nicht einmal die Vorstandsebene adäquat verhält?
Mein Tipp: Erstellen Sie eine Inventurliste aller Kontaktpunkte zwischen Marke und Mitarbeitern: Wo wird die Marke erlebt? Und bewerten Sie den Erfüllungsgrad schonungslos. Fragen Sie Ihre Kunden dazu, die härteste Jury der Welt.
Marke-ting 4: Mit Tiki-Taka ein einzigartiges Markenprofil entwickeln
Wie im Sport gilt auch im Marketing: Das Spiel ändert sich. Wer im Fußball meint, dass bereits eine zufällig zusammengewürfelte Best-of-Compilation zur Meisterschaft reicht, hat sich getäuscht. Italien gewann 2021 die Europameisterschaft, weil die Mannschaft in den letzten Jahren ihr Spielsystem kultiviert hat. »Tiki-Taka« heißt im Fußball kurze Pässe, Mobilität, geduldiges Kombinieren. Das gilt es auf das Marketing zu übertragen.
[24]Verwirrstrategie unterlassen – Orientierung geben
Die Abläufe sind eingespielt. Jeder weiß, wo der andere steht oder wohin er läuft. Darum sind sie schneller als die anderen am richtigen Ort. Das Geheimnis ist: Orientierung. Und genau das gilt auch fürs Marketing. Insbesondere für Markenführung im Umbruch.
Eine gewaltige Informationsflut überrollt uns Konsumenten und überfordert uns. Marketer versprechen häufig zu viel und halten zu wenig. Oder anders formuliert: Marketer reden zu viel und sagen zu wenig. In anspruchsvollen Zeiten wie diesen verzeiht das kein Konsument dieser Welt.
Manche Anbieter machen die Verwirrung sogar zur Strategie. Und das mit Erfolg, wie der Blick in den Markt der Mobiltelefonie zeigt. Hinter dem Tarifwirrwarr steckt Kalkül. Denn: Wenn Konsumenten nicht mehr beurteilen können, welches für sie das attraktivste Abo darstellt, entscheidet die Kommunikation – und der Werbedruck. Es ist unglaublich, welche Summen in diesen Märkten umgesetzt werden. Was aber beweist: Ab gewissen Dimensionen gibt es eine direkte Korrelation zwischen Schaltvolumen und Marktanteil. Von einer solchen Verwirrstrategie rate ich allen ab, die nicht derart voluminöse Budgets verwalten dürfen.
Der Marke eine klare Kontur geben
Geben Sie Ihrer Marke eine klare Kontur, auf die sich die Konsumenten verlassen können. Denn in einem Punkt sind Marken wie Menschen: Wenn Sie jeden Tag anders auftreten, mal [25]weltoffen, mal provinziell, mal pfiffig und frech, mal brav und bieder, wer wird dann schlau aus Ihnen? Menschen möchten wissen, mit wem sie es zu tun haben. Und nicht anders ist das auch im Bezug auf Marken, vor allem bei denen, die wir bisher bevorzugt aus dem Regal gezogen haben.
Einzigartiges Markenprofil
Schenken Sie Ihrer Marke also ein unverwechselbares und merkfähiges Profil. Seien Sie für Ihre Kunden der Leuchtturm in den turbulent wechselnden Gezeiten der Märkte. Dann nämlich orientieren sich Konsumenten an Ihrer Marke, selbst wenn sie einmal von einer Welle erfasst werden. Ihr Leuchtturm wird die Kunden wieder auf den richtigen Kurs bringen.
Marken müssen Grenzen setzen
Kennen Sie den Kalauer: »Wer nach allen Seiten offen sein kann, ist nicht ganz dicht«? Diese Erkenntnis gilt auch für Marken. Sie können nicht nach allen Seiten offen sein. Marken müssen Grenzen haben. Denn: Versprechen sollten Sie in ihrem Markenauftritt nur, was Sie auch wirklich halten können. Eine Marke muss nicht alles können, denn »Everybody’s darling is nobody’s friend«. Mut zur Lücke macht sympathisch.
Marke-ting 5: Geben Sie Kunden Orientierung
»Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.« Das leuchtet allen ein, zumindest allen Anglern. In vielen Unternehmen allerdings stelle ich Tendenzen fest, die an Betriebsblindheit grenzen. Zu sehr ist man mit den eigenen Prozessen und den Herausforderungen im eigenen Haus beschäftigt und scheint zu vergessen, für wen man hier eigent[26]lich arbeitet: für Konsumenten nämlich, die in den meisten Fällen aus einem riesigen Angebot an Konkurrenzprodukten auswählen können.
Überraschenderweise verlieren selbst Marketingverantwortliche die Kundenorientierung aus dem Blick. Zur Veranschaulichung ein kleines Beispiel aus dem Bereich Unternehmens-Newsletter und der intime Blick in meine Mailbox.
BEISPIEL: TEXTWÜSTEN, LANGE LADEZEITEN, SCHLECHTE BILDERMein E-Mail-Account wurde heute wieder von Dutzenden Newslettern geflutet: Textwüsten, lange Ladezeiten, schlechte Bilder. Kaum zu glauben, aber für die Mehrheit scheint User-Freundlichkeit kein Kriterium zu sein. Taucht dazwischen ein gut gemachter Newsletter auf, stürze ich mich geradezu darauf. Nach all der Belästigung zuvor ist das eine wahre Wohltat, eine Augenweide.Offensichtlich sind viele Newsletter-Versender der Meinung, dass die eigenen News so bahnbrechend seien, dass man sich zur Form keinerlei Gedanken machen müsse. Dabei zeigen aktuelle Studien, dass zu 75 Prozent die Form und nur zu 25 Prozent der Inhalt zählt.
Ein Newsletter muss wie ein Liebesbrief wirken
Denken Sie daran: Ein Newsletter muss wie ein Liebesbrief wirken. Man muss ihn gerne lesen – und der Inhalt bleibt in Kopf und Herz haften. Oder Sie wählen die ganz klare Version, denn schon die alten Ägypter wussten: Je plakativer man es herausschreit, desto größer die Kaufwahrscheinlichkeit.
[27]Die Kernbotschaft finden und kommunizieren
Überhaupt frage ich mich, warum sich Unternehmen in der Kommunikation nicht auf eine Kernbotschaft beschränken. Offensichtlich ist die Angst groß, ein Kaufargument zu vergessen. Aus Unsicherheit schreiben die Zuständigen dann lieber zu viel als zu wenig. So avanciert die Kommunikation quasi zu einem verbalen Bauchladen. War das schon immer so? Als ich neulich einen Blick in meine Dissertation warf (publiziert 1996), war ich doch etwas erstaunt. Ich stieß nämlich auf das Zitat eines Diplompsychologen, der bereits 1991 die Problematik der Informationsüberflutung und Überforderung der Konsumenten thematisierte. »Erde an Marketing: Haben wir denn in den letzten 20 Jahren nichts dazugelernt?«
Wir sprechen von »Zuvielisation« und der Überfluss hat längst den Mangel abgelöst. Doch was tut das Marketing? Es tut so, als wäre noch immer alles beim Alten. Schande über das Marketing – und, da fühle ich mich mitschuldig, denn es ist uns nicht gelungen, die Probleme von damals für die Gegenwart zu lösen. Wir sprechen zwar von »Differentiate or Die« oder »Unique now or never« und anderen Leitsprüchen. Nur, was dann zu sehen ist, hat damit häufig wenig zu tun. Fehlt uns der Mut dazu?
Hinterfragen Sie Ihre Marke
Schon in der Hauptschule hat mich der Lehrer wegen meiner zu zahlreichen Fragen gerügt. Beim letzten Klassentreffen habe ich dies wieder zu hören bekommen. Dem ehemaligen Lehrer gab ich zur Antwort: »Würden alle so viele Fragen stellen, hät[28]ten wir die PISA-Studie nicht gebraucht.« Egal, mit dem Hinterfragen habe ich nicht aufgehört. Und ich denke, es ist heute wichtiger denn je.
Machen Sie Ihre Marke schöner und besser als Sie ist?
Neulich fuhr ich an einer Schönheitsklinik vorbei, wunderbar gelegen am Bodensee. Hierher kommen viele Leute und geben viel Geld für ihre Schönheit aus. Dabei geht es zwar nicht um Kunst-, viel eher um Geburtsfehler. Oder um das Bemühen, sich eine äußerliche Schönheit zu verleihen, die gerade dem Zeitgeist entspricht.
Das ist im Marketing letztlich nicht viel anders. So versuchen viele ihre Marken mit »Window dressing« attraktiver zu machen, als sie es wirklich sind. Doch unabhängig von der Ästhetik, der Charakter der Marke bleibt immer der Gleiche. Früher oder später kommt er wieder zum Vorschein.
So müssen sich Marketingverantwortliche nicht nur bewusst machen, warum sie Maßnahmen für ihre Marke initiieren, sondern auch, ob der »chirurgische Eingriff« der Seele, dem Markenkern, entspricht. Achten Sie bei der Markenpflege darauf, dass Sie der Seele und Aura treu bleiben. Denn Konsumenten merken, ob etwas authentisch ist – oder Sie ihnen etwas vorgaukeln. Dann entscheiden die Beine und tragen Ihre Kunden weit weg vom Verkaufsregal Ihres Produkts. Übrigens off- wie online.
[29]Marke-ting 6: Attraktivität entwickeln und Bekanntheit ausbauen
Es drängt sich also die Notwendigkeit auf, immer deutlicher zu verdichten, warum ein Unternehmen genau das tut, was es am besten kann. Irgendetwas vorzuspielen, macht keinen Sinn. Genau darin aber liegt die Krux: Die Versuchung ist groß, in Bekanntheit zu investieren anstatt in Attraktivität und Begehrtwerden.
Schon zu meiner Studienzeit war die Rede von Pull- und Push-Marketing. Heute kann ich aus Erfahrung sagen: Es zahlt sich aus, erst eine attraktive Marke mit eigener Identität aufzubauen, um danach bekannt zu werden. Das Wachstum erfolgt ganz automatisch. Wenn dagegen eine Marke schnell bekannt wird und in aller Munde ist, letztlich aber kein essenzielles Begehren bei den Kunden weckt, reden wir von Trends. Die mögen kürzer oder länger anhalten, verschwinden werden sie alle. Somit stellt sich die Frage, wie Sie mit Ihrer Marke Geld verdienen wollen. Kurzfristig, heftig und mit dem schnellen Ende einer Marke – oder beharrlich und somit zeitaufwendiger. Je nach Aufgabenstellung ist das eine oder das andere Vorgehen richtig.
Mein Tipp: Behandeln Sie Ihre Marke wie sich selbst
Wenn Sie vor dem Spiegel stehen, sich schminken oder rasieren und sich schön machen, tun Sie es mit einer klaren Absicht. »Ich will sie oder ihn heute um den Finger wickeln, ich will heute einen starken Auftritt hinlegen.« Sie wissen, was Sie tun. Nicht weniger sollten Sie auch Ihrer eigenen Marke gönnen. Behandeln Sie Ihre Marke wie sich selbst.
[30]Marke-ting 7: Wie Sie die Erwartungshaltung der Kunden aufbauen
Bauen Sie bei Ihren Kunden eine Erwartungshaltung auf, die Sie im direkten Kontakt einlösen, oder besser noch, übertreffen können – und nicht umgekehrt. Eigentlich ganz einleuchtend, meinen Sie. Machen Sie den Realitätstest:
Mein Tipp: Erwartungen einschätzen
Greifen Sie zu einem Magazin, egal zu welchem, und prüfen Sie, wo Erwartungen geschürt werden. Treffen Sie eine Einschätzung: Welche Erwartungen werden eingelöst? Welche Erwartungen sind zum Scheitern verurteilt?
Da gibt es vieles, zu vieles, das nicht funktioniert. Das folgende Beispiel zeigt so eine Situation. Hier krachen eine überzogene Erwartungshaltung und ein gleichsam homöopathischer Erfüllungsgrad aufeinander.
BEISPIEL: WENN ES BIS MORGEN NICHT BESSER IST, RUFEN SIE NOCH-MALS AN
