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- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Haufe Fachbuch
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2015
Provokant und pointiert seziert der Autor die häufigsten Kunstfehler und hilft, Ihre Marke wieder fit zu machen. Ziehen Sie Gewinn aus Missgeschicken anderer, stärken Sie den Markenkern und machen Sie Ihre Marke krisenresistent. Das Buch ist eine lesenswerte Bereicherung sowohl für Einsteiger als auch für Marketing-Experten. Inhalte: - Die Kernbedeutung von Marke-ting - Der direkte Weg zum Kunden - Was Fehler kosten können und dürfen - Treffsicheres Marke-ting in zehn nachvollziehbaren Thesen - Neu: Big Data - Big Confusion
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Seitenzahl: 226
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Inhaltsverzeichnis
Hinweis zum Urheberrecht
Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
Dr. Wolfgang FrickPatient Marke: Kunstfehler im Marke-tingWie Sie schmerzhafte Fehler vermeiden und Ihre Marke fit bleibt.3. Auflage 2016
© 2016, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg [email protected]: Jutta Thyssen
Lektorat/Redaktion: Lektoratsbüro Peter Böke, Berlin Satz: Content Labs GmbH, Bad Krozingen Umschlag: RED GmbH, Krailling Druck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza
Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.
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Befund I
Ohne Philosophie ist das Marke-ting verloren
Marke-ting als Denkhaltung
Die Notwendigkeit einer markengeführten Kultur
Chef-Sache oder was der Chef aus der Sache macht
Zu wichtig, um es einer Abteilung zu überlassen
Orientierung als Lebensversicherung
Wissen, was und wie, aber nicht warum
I-1 Ohne Philosophie ist das Marke-ting verloren
Seit Tausenden von Jahren versuchen sich große wie kleine Philosophen darin, unsere Welt und Existenz zu deuten. Dass sie bis heute zu keiner allgemeingültigen Lösung gefunden haben, legt nahe: Es gibt so viele Fassungen wie Denker. Dabei gibt es kein Falsch, kein Richtig – auch wenn die eine bestimmt mehr Sinn macht als die andere. Das übrigens ist in der Wirtschaft nicht komplett anders. Auch wenn man sich hier eher an den harten Fakten zu orientieren versucht.
Soweit die Theorie. Viel spannender aber ist, was Mann und Frau in der Praxis daraus machen. Darum ist hier von meinen ganz persönlichen Eindrücken, Erlebnissen und Erfahrungen zu lesen. Angefangen bei meinen Studienjahren. Wenn Professoren von Unternehmenskultur und der Relevanz einer kohärenten Philosophie zu lehrmeistern begannen, waren meine Augenlider nur kurz zu halten, bevor sie das monotone Gemurmel als Schlafmelodie interpretierten. Nicht, dass mich das Thema gelangweilt oder ich es gar in Frage gestellt hätte. Keinesfalls. Nur war für mich seit jeher klar, dass unser Tun und Handeln von der persönlichen Identifikation mit einem Unternehmen geprägt und ein menschlicher Umgang unter- und miteinander selbstverständlich sein sollte. Je länger je mehr gewinne ich allerdings den Eindruck, dass es zunehmend schwieriger wird, echte Markenbotschafter mit eingefleischter Identifikation für das, was sie tun, zu finden. Und noch viel schwieriger ist es, sie an ein Unternehmen zu binden. Mit der Konsequenz, dass Markenbotschaften heute nur noch selten mit voller Wucht bis ans Ende der Wertschöpfungskette getragen werden. Daran sind Unternehmer jedoch nicht ganz unschuldig. Denn nur in den wenigsten Firmen findet man eine durchgängige Marke-ting-Philosophie. Angefangen bei der Personalakquise bis hin zum Outsourcing. Und dies, obschon hinlänglich bekannt ist, dass motivierte Mitarbeiter – neben Rohstoffen – der beste Kopierschutz der Welt sind. Stattdessen wird auch hier nur über den Preis kommuniziert. Differenzierung? Fehlanzeige. Wer mag sich da noch wundern, dass sich die Angebote in den Märkten immer mehr angleichen?[14]
Richtig bedenklich wird es da, wo eine Philosophie nicht klar und deutlich festgehalten wird und für eine gewisse Verbindlichkeit sorgt. Denn wer sich hinter poetisch-schöngeistigen Abhandlungen in Broschüren, Leitbildern und Ähnlichem zu verstecken sucht, hat in Tat und Wahrheit auch nichts Konkretes zu sagen. Darum, liebe Leserschaft: Halten Sie sich an Klarheit und Einfachheit. Zwei noble Gesellen, die am Ende des Tages immer obsiegen. Warum? Weil es im Marke-ting genauso Leitplanken braucht wie im Straßenverkehr. Und die funktionieren nur, wenn man sie auch auf Anhieb erkennt.[15]
Geduld, Geduld. Auch für ungeduldige Leser
Marke-ting ist wie Homöopathie: Allein der Glaube daran wirkt schon Wunder. Bis man erste Resultate sieht, braucht es allerdings etwas Zeit. Die sollten sich auch ungeduldige Leser nehmen. Eine Philosophie wird von einer inneren Größe getragen. Und wahre Größe entscheidet sich bekanntlich in Kleinigkeiten. Impfen Sie darum Ihre Mitarbeiter auf die hausinterne Philosophie ein. Vom Hausmeister über die Telefonistin bis hin zum Kader. Denn Hierarchien gibt es auf dem Organigramm, um Verantwortlichkeiten zu definieren, nicht aber, wo eine Philosophie bis ins Verkaufsregal getragen werden soll. Zugegeben, im Leben muss man immer mal mit Leuten rechnen, auf die man nicht zählen kann. Aber auch hier haben es markengeführte Unternehmen besser. Weil sie wissen, was sie suchen, ziehen sie Leute an, die ihre Philosophie mittragen. Kaum zu glauben, aber so einfach ist es.
An erster Stelle also steht das Bekenntnis zur Philosophie. Darum eine Zwischenfrage: Kennt Ihr Außendienst Ihre Philosophie? Wirklich? Nun gut, gemeinhin existiert der Glaube, dass dies zumindest in Familienunternehmen und inhabergeführten Firmen noch am ehesten zutrifft. Zwei Beispiele dafür: ein Energydrink-Hersteller, der konsequent alles ins Marke-ting investiert. Und ein Seminarhotel in Nürnberg, das dank einer kompromisslosen Service-Philosophie zum zehnten Mal die Auszeichnung „Hotel des Jahres“ erhielt. Hier wird die Philosophie stark vom Eigentümer getragen und vorgelebt. Da ziehen alle Hierarchiestufen mit, vom Management bis zum Azubi. Darum mein Appell: Basis des Erfolges ist die Definition einer klaren Philosophie – und das Bekenntnis, sein eigenes Handeln kompromisslos daran anzugleichen. Die einen reden – die anderen tun es. Raten Sie mal, wer mehr Erfolg hat![16]
Natürlich existieren Zwänge wie Kosten- und Erlösorientierung. Die Frage ist nur, welche Kompromisse Sie einzugehen bereit sind? Der Mehrwert einer Marke steckt vielleicht gerade in der Haltung, eine „Identität“ über andere Entscheidungskriterien zu stellen. Auch darum ist Marke-ting eine Kunst. Die Kunst des Verzichts: „Das machen wir nicht, weil es der Marke schadet.“ So handeln kann allerdings nur, wer Vertrauen in seine Marke hat – und damit auch in die eigene Philosophie. An uns Marketeern liegt es darum, den vorherrschenden Hang zur „Vielosophie“ zu drosseln und eine Philosophie griffig zu gestalten und zu formulieren. Denn Mitarbeiter wollen in bester Agentenmanier gerührt und nicht geschüttelt werden. Und wenn sie daran auch noch etwas Spaß haben, spürt das jeder Konsument. Ob er es will oder nicht.[17]
Oft sind es dabei die kleinen Gesten des Alltags, die den großen Unterschied machen. Ein „Grüßgott“ hier und ein „Danke“, „Bitteschön“ dort, wecken die Motivation und Begeisterung, die es braucht, um eine Philosophie lebendig werden zu lassen. Das haben mir unzählige Gespräche bewiesen. Man würde es nicht für möglich halten, aber eine gute Kinderstube reicht häufig, um die Skepsis gegenüber einer Glaubensdoktrin zu vertreiben.
Aber aufgepasst: Verstecken Sie sich nicht hinter Floskeln. „Der Mensch steht im Mittelpunkt“ zum Beispiel. Glauben Sie mir, ich kann den Satz nicht mehr hören. Erstens haben das bereits die Kannibalen praktiziert. Zweitens behauptet das seit dem Wohlfühlzeitalter einfach jeder. Und drittens, Hand aufs Herz, steht bei einer Firma der freien Marktwirtschaft die rechte Spalte der Buchhaltung im Fokus. Mitarbeiter spüren schneller als Sie glauben, ob man ihnen ein X für ein U vormacht. Also, seien Sie auf der Hut. Beispiel gefällig? „Die Zufriedenheit unserer Kunden steht an oberster Stelle.“ Klingt gut, nicht? Und dann dies:
„Als Stammkunde eines bekannten deutschen Automobilherstellers des oberen Segments erhalte ich mit Müh und Not einen Ersatzwagen. Der Tank ist mehr als halb leer. Und an der Windschutzscheibe fehlt auch noch die Autobahnvignette für die Schweiz. Glücklicherweise bemerke ich es vor der ersten Autobahnauffahrt, greife zum Telefon und frage meinen Kundenberater, den ich wohlgemerkt seit Jahren kenne, ob ich das „Pickerl“ auf Werkstattkosten kaufen kann. Erst Stille, dann die Bitte um Verständnis, er müsse dies erst abklären. Starker Tobak! Erstens muss eine Entscheidung wie diese so freundlich wie umgehend getroffen werden. Und zweitens ist das die unweigerliche Konsequenz, wenn bei der Reklamationsbehandlung die Kosten und nicht die Kundenzufriedenheit an oberster Stelle steht.“[18]
Sie werden sich jetzt wohl fragen, ob ich noch immer die gleiche Marke fahre und ob sich für den Automobilhändler die Kosteneinsparung von 42 Franken gelohnt hat … Nun, Sie kennen die Antwort auf beide Fragen. Was uns zum Fazit dieses Kapitels bringt. Schicken Sie Ihre Führungskräfte in Sachen Unternehmensphilosophie zum Osteopathen oder Chiropraktiker. Lautet die Diagnose „Rückgrat vorhanden“, dann haben Sie schon mal die richtigen Leute. Brauchen Sie ihnen nur noch das Recht einzuräumen, auch mal Fehler machen zu dürfen. Kleiner Hinweis: Es gibt Unternehmen, die feiern sogar den „Fehler des Monats“. Hut ab. Denn Fehler muss jeder selbst machen. So etwas kann man nicht delegieren. Und nur so wachsen starke Persönlichkeiten heran, die eine Markenphilosophie mit Haut und Haaren verteidigen.
Leider sind solche Marke-ting-Experten in nicht markengeführten Unternehmen selten willkommen. Denn in Streitgesprächen haben sie oft ein Argument auf Lager, das dem Controlling oder der Führungsriege missfällt. Zudem ist diese Art und Weise des Zusammenarbeitens für beide Seiten einfach nur nervenzehrend und kräfteraubend. Allerdings sollten sich Manager die Frage gefallen lassen, wer im und wer am Unternehmen arbeitet. Und ob es sich auf lange Sicht nicht doch bezahlt macht, einen aufrechten Kämpfer in Sachen Markenstärkung in den eigenen Reihen zu wissen.[19]
I-2 Marke-ting als Denkhaltung
Was aber ist nun Marke-ting wirklich? Wikipedia zitiert dazu einen etwas schwerfälligen, sechszeiligen Text. Dabei geht es auch in sieben Worten:
Marke-ting ist die systematische Anwendung des Denkvermögens.
Diese Definition halte ich noch immer für die zutreffendste, die ich bis jetzt gelesen habe. Vielleicht ja auch, weil sie von mir stammt – und die drei kritischsten Punkte gnadenlos ins Visier nimmt.
Die Systematik
Die häufigsten Kunstfehler entstehen dort, wo keine Systematik gepflegt wird und der Zufall nach Lust und Laune wütet. Wo Bestandteile eines Marke-ting-Konzepts missachtet, rudimentär angewendet oder Zutaten des Marke-ting-Mix ignoriert werden, kann kein Erfolg entstehen.
Die Anwendung
Häufig wüsste man theoretisch, was zu tun wäre. Nur: Das Marke-ting-Wissen liegt brach und wird nicht angewendet. So schenkt man beispielsweise der Marktforschung zu wenig Glauben, betrachtet die Reklamationsstatistik lediglich als notwendiges Übel oder erkennt schlicht und einfach die „Weak-Signals“ der Konsumenten nicht. Als Folge werden Marktveränderungen nicht oder viel zu spät erkannt.
Das Denkvermögen
Denken tun ja alle. Aber das mit dem „Vermögen“ ist so eine Sache. Es gibt große und kleine Vermögen, nicht nur im Sinne des materiellen Reichtums. Zudem gibt es auch Leasing- und Kreditvermögen, das mit kopiertem, ausgeliehenem oder nicht finanzierbarem Marke-ting-Wissen gleichzustellen wäre. Und zu guter Letzt gibt es natürlich auch das Unvermögen.[20]
