Unternehmensfilme drehen E-Book

Wolfgang Lanzenberger

• Herausgeber: UVK
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Praxis Film
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Seitenzahl: 460

Beschreibung

Bewegtbilder sind zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Der Unternehmensfilm gilt heute als die Visitenkarte eines Unternehmens. Durch den Verbreitungsweg Internet und die Möglichkeiten der digitalen Produktion ist ein gelungener Filmauftritt nicht mehr nur finanzstarken Konzernen vorbehalten, sondern er ist eine Chance für jedes Unternehmen. Wolfgang Lanzenberger und Michael Müller liefern den Beweis dafür, dass Unternehmensfilm nichts mehr mit den drögen Industriefilmen des letzten Jahrhunderts verbindet. Schritt für Schritt führen sie praxisorientiert in Konzeption, Produktion und Präsentation von Unternehmensfilmen ein und zeigen, wie Unternehmensfilme die ganze Vielfalt filmischer Gestaltungs- und Produktionsmöglichkeiten ausschöpfen. Die Zweitauflage präsentiert neue Kameragenerationen und innovative Formate wie Employer-Branding-Filme. Zudem gehen die Autoren auf die wachsende Bedeutung von Social Media-Plattformen sowie Mobile-Anwendungen, Apps oder auch die zunehmende Nutzung von Tablets ein. Das Buch richtet sich an Unternehmen, die sich über zeitgemäße Formen filmischer Kommunikation und Präsentation informieren möchten. Zum anderen bietet es Praktikern aus der Filmproduktion, die sich mit dem Unternehmensfilm ein neues Betätigungsfeld erarbeiten wollen, zahlreiche Tipps und praktische Hilfestellung. Website zum Buch: www.unternehmensfilme-drehen.de YouTube Kanal zum Buch: www.youtube.com/unternehmensfilme

Leseprobe

[1]Wolfgang Lanzenberger, Michael Müller

Unternehmensfilme drehen

[2][3]Wolfgang Lanzenberger, Michael Müller

Unternehmensfilme drehen

Business Movies im digitalen Zeitalter

Mit einem Vorwort von Hans Beller

2., überarbeitete Auflage

UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz und München

[4]Praxis Film Band 74

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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1. Auflage 2010

2. Auflage 2012

ISSN 1617-951X

EPUB-ISBN 978-3-86496-145-8

© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2012

Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz

Umschlagfoto: FilmArt Wolfgang Lanzenberger

Druck: fgb · freiburger graphische betriebe, Freiburg

UVK Verlagsgesellschaft mbH

Schützenstr. 24 · D-78462 Konstanz

Tel.: [phone] · Fax: [phone]

www.uvk.de

eBook-Herstellung und Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheimwww.brocom.de

[5]Inhalt

Vorwort: Filmabenteuer unternehmen

Vorwort zur zweiten Auflage

Einleitung

TEIL 1: ANNÄHERUNGEN AN DEN UNTERNEHMENSFILM

Unternehmensfilm – ein vielfältiges Genre

Eine kurze Geschichte des Unternehmensfilms

Warum einen Unternehmensfilm drehen?

15 Gründe, warum Sie einen Unternehmensfilm drehen sollten

TEIL 2: DIE UNTERNEHMENSFILM-WERKSTATT

Von der Idee zum Drehbuch

Wer soll den Film sehen? Die Zielgruppen des Unternehmensfilms

Jeder Unternehmensfilm hat eine Botschaft

Klarheit von Anfang an: Das Briefing

Alles beginnt mit einer Idee

Wege zur Ideenfindung

Die Idee verkaufen: Das Konzept

Die Idee konkretisieren: Das Treatment

Der Stil: Ein paar Worte zu einem oft vernachlässigten Thema

Dem Film einen Namen geben

Der Film auf dem Papier: Das Drehbuch

Dramaturgie: Baupläne für Unternehmensfilme

Aristoteles is back

Narrative Dramaturgien: Die Kraft des Erzählens

Deskriptive Dramaturgien: Fakten ins Bild setzen

Dramaturgien, von denen Sie die Finger lassen sollten

Den Unternehmensfilm planen

Wer macht den Film? Die Auswahl des Produzenten

Vom Team bis zur Technik: Mit welchen Mitteln drehen?

Wege aus der Budgetfalle

Der Projektfahrplan für Ihren Film

Chronologie und Zuständigkeiten einer Unternehmensfilmproduktion

Den Film ins Bild setzen – Die Dreharbeiten[6]

Die Funktion der Kameraarbeit

Beim Dreh bereits an den Schnitt denken

Was tun bei schwierigen Motiven?

Auf der Jagd nach schönen Bildern

Kleines 1 x 1 für gelungene O-Töne, Aufsager und Interviews

Wer behält den Überblick? Der Regisseur

Immer das Ziel im Auge behalten

Film in seiner Bestform: Die Postproduktion

Im Schnitt entsteht der Film

Der Griff in die Trickkiste: Farbkorrektur, Grafik, Compositing

Der Ton macht die Musik

Reine Geschmackssache? Die Musik zum Film

Das Wort zum Film: Der Sprechertext

Sprecher und Sprachaufnahme

Der letzte Schritt: Abnahme und Erfolgskontrolle

Die Abnahme bleibt ein kritischer Moment

Erfolg oder Misserfolg? Eine kritische Bilanz

Wann ist ein neuer Unternehmensfilm notwendig?

Nach dem Film ist vor dem Film: Aktualisierung, Archivierung, Auswertung

TEIL 3: VIER MASTERPLÄNE FÜR IHREN UNTERNEHMENSFILM

Masterplan 1: Der sachlich-informative Ansatz

So gelingt der sachlich-informative Film

Masterplan 2: Der Reportage-Ansatz

So gelingt der Reportageansatz

Masterplan 3: Der Spielfilm-Ansatz

So gelingt der fiktionale Unternehmensfilm

Masterplan 4: Der unkonventionell-kreative Ansatz

So gelingt der unkonventionell-kreative Film

TEIL 4: FILM TO SHOW – DIE PRÄSENTATIONVON UNTERNEHMENSFILMEN

Der Unternehmensfilm als PR- und Marketing-Instrument

Möglichkeiten des Films in der PR

Durch Film die Marke stärken

Der bewegte Messestand

Erfolgsfaktoren für Ihren Messefilm

Film vor Ort – Besucherfilm, Museumsfilm, Events[7]

Unternehmensfilme im Erlebniskontext

Film im öffentlichen Raum

Großer Auftritt – Der Trend zum Event

Unternehmensfilm im Web 2.0: Von Web TV bis Social Media

Business Movies im Internet

Unternehmensfilme auf Videoplattformen

Vom Business TV zum Web TV

Unternehmensfilm in sozialen Netzwerken

Unternehmensfilm im Intranet

Abspann: Zukunftspotenziale des Unternehmensfilms

Die Zukunft des Business Movie: Zehn Thesen zum Wandel

Ein Wort zum Schluss

Unternehmensfilm reloaded – Die Top 10 des anderen Unternehmensfilms

Literaturverzeichnis

Link-Tipps

Die Autoren

Mehr zu Business Movies

Dank

Die Website zum Buch:

www.unternehmensfilme-drehen.de

[8]Vorwort: Filmabenteuer unternehmen

Ein Glücksfall, wenn sich zwei kluge und kundige Filmemacher den Unternehmensfilm als Königsdisziplin vornehmen. Denn die beiden Autoren sind in Theorie und Praxis erfahrene Medienfachleute, die Licht ins Schattendasein der Unternehmensfilme bringen. Auch Unternehmensfilme sind ein Teil unserer medialen Kultur. Und damit auf diesem Terrain der Unternehmenskommunikation in Zukunft nicht gestümpert oder gar gepfuscht wird, dafür sorgt dieser Band. Der Leitfaden führt durch den Dschungel von Ideenfindung, Planung, Konzeption und Dreharbeiten bis hin zur Präsentation einer an sich unübersichtlichen Filmgattung und erleichtert so Entscheidungen für Unternehmer, Projektverantwortliche und ihre Kreativpartner.

»Durch Film bekommt Ihr Unternehmen ein menschliches Gesicht«, schreiben die Autoren, und mit seiner Geschichte und Identität auch ein Profil, eine »Corporate Identity«. Dieses Buch will dafür ein Handbuch sein. Hier wird nicht selbstgefällig aus dem Nähkästchen geplaudert, werden nicht kumpelhaft Anekdoten aneinandergereiht, wie sonst so oft bei Ratgeberbüchern zum Thema Medien. Hier wird eine angenehm sachliche Sprache gesprochen: kein »man nehme« und »man muss«. Das macht dieses Praxisbuch seriös, denn es analysiert und differenziert die unterschiedlichsten Möglichkeiten und spiegelt keine bauernfängerischen Erfolgsrezepte vor. Schließlich sind auch Humor, Spannung und Überraschung im Unternehmensfilm das Ergebnis von Kalkül und Konzeption. Das ganze Spektrum dieses komplexen Prozesses deckt das Buch schrittweise auf, von Kapitel zu Kapitel, um in jeder Projekt- und Produktionsetappe Hilfestellungen zu geben.

Es geht in diesem Buch gleichermaßen profund um Technologie, Organisation und Verbreitung wie auch um Dramaturgie, Regie und Text. Das reicht von Lösungsvorschlägen für gängige Probleme durch Checklisten und Masterpläne bis hin zu handfesten Kontrollkriterien; vom charmanten No-Budget-Film bis zum imposanten Hochglanzmovie behalten die Autoren dabei immer das Ganze im Auge. Da interessante Unternehmensfilme nicht nur mit Information, sondern auch mit Emotion arbeiten, gibt es Missverständnisse, wenn nicht gar Ängste und Verwirrungen, weil die Welt des Fantastischen nicht so leicht zu kontrollieren ist. Auch die modernen digitalen Technologien werden noch von vielen Auftraggebern als Pixelnebel wahrgenommen, der sich erst langsam lichtet. Film rattert nicht mehr nur durch einen Projektor, sondern entfaltet sich im Internet und ist global wahrnehmbar: »It’s in the cloud«, sagen bezeichnenderweise die Angelsachsen. Die Entgrenzung der Plattformen für einen Unternehmensfilm erweitert auch das Potenzial des Unternehmens im globalen Wettbewerb. Generell zeigt das Buch den Weg zur besseren Qualität dieser Art von Business-Filmen.

[9]Die Zuschauer sind das Ziel, die doch so anspruchsvoll und unberechenbar sind. Auf deren Bedürfnisse, aber auch auf die der Unternehmen geht das Buch ein, denn beide haben bessere Filme verdient. Das behutsame, aber trittsichere Voranschreiten des Texts hilft dem Einsteiger wie dem Profi durch den gesamten Produktionsprozess des Unternehmensfilms. Konkrete Beispiele vervollständigen das sinnliche Erleben beim Lesen. Immer spürt der Leser, dass hier kenntnisreich durch eigene Praxis und Beratungserfahrung formuliert wurde, dass die Autoren um mögliche Missverständnisse zwischen den Beteiligten wissen und erprobt sind im hilfreichen Navigieren durch die Untiefen filmischer Produktionen.

Es ist nicht nur ein sympathisches Buch, weil es lebendig, ehrlich, genau und sorgfältig geschrieben ist, es ist sogar ein ultimatives Buch zum Thema, was den beiden Autoren so schnell keiner nachmachen kann und wird. Was wollen wir mehr? Nur Mut zum Abenteuer Unternehmensfilm!

Prof. Hans Beller im April 2010

[10]Vorwort zur zweiten Auflage

Als wir die Idee zu diesem Buch hatten, steuerte die erste Finanzkrise auf ihren Höhepunkt zu. In Zeiten wie diesen dachte man an alles – nur nicht an Film. Trotz des allgemeinen Kopfschüttelns hielten wir an unserem Vorhaben fest. Nicht nur weil wir als Filmenthusiasten von der Kraft der bewegten Bilder überzeugt sind, sondern auch, weil wir im Unternehmensfilm mehr als nur ein Schönwetter-Medium sehen. Außerdem begann sich damals bereits abzuzeichnen, wie stark sich dieses Genre durch die Möglichkeiten des Internets entwickeln würde.

Im Jahr 2012 erfindet sich der Unternehmensfilm zwar nicht neu, aber er ist sicherlich ein Stück weit selbstverständlicher geworden. Eine neue Kamerageneration lässt die Filme besser aussehen: Filmlook haben jetzt alle! Innovative Formate wie Employer-Branding-Filme sind dazu gekommen und die Verbreitungswege sowie Social Media spielen eine immer größere Rolle. Die Filme werden intelligenter erzählt und produziert – und damit mehr gesehen.

Wir hoffen, dass wir Ihnen mit der zweiten Auflage von »Unternehmensfilme drehen« neue Impulse für Ihr Filmvorhaben geben können. Und sollte das Gebiet Neuland für Sie sein, würden wir uns freuen, wenn wir Sie zu einem Projekt inspirieren könnten.

Menschen wollen Filme sehen, Krise hin oder her. Der Unternehmensfilm hat sich einen festen Platz in den Köpfen der Menschen erobert. Und da sicherlich der Bewegtbild-Boom im Internet weiter anhält, werden es bald noch viel mehr Filme werden. Wir glauben, dass der Unternehmensfilm seine besten Zeiten noch vor sich hat.

München, im März 2012

Wolfgang Lanzenberger,

Michael Müller

[11]Einleitung

Alle lieben den Film. Film ist Unterhaltung, Film wirkt emotional, mit Film kann man effektiv kommunizieren. Das erkennen immer mehr Unternehmen, und deshalb drehen sie Filme über sich. Ein Unternehmensfilm, ein Business Movie, ist heute weit mehr als nur die Darstellung von Produkten, Dienstleistungen oder Produktionsverfahren. Er ist die Visitenkarte des Unternehmens und repräsentiert seine wichtigsten Eigenschaften, Werte, Ästhetiken und Kompetenzen. Ist er gut gemacht, verstehen auch Nichteingeweihte und potenzielle Geschäftspartner, was es mit diesem Unternehmen auf sich hat.

Unternehmensfilme wollen positiv beeinflussen, sie transportieren ein Image, das nichts mit plumper Selbstanpreisung zu tun hat. Die Stärke des Unternehmensfilms liegt in seiner direkten Ansprache: Das Unternehmen bekommt durch den Film plötzlich ein Gesicht – und das schafft Vertrauen.

Doch bis ein Film die Präsentationsreife erreicht hat, ist meist ein langer Weg zurückzulegen. Oft wird das Vorhaben, einen Film zu drehen, unterschätzt: Selbst hartgesottene PR-Profis wissen oft nicht, wie man ein Filmprojekt professionell angeht, welche Fallstricke auf einen warten und in welchen Abhängigkeiten man steckt. Dazu kommt, dass in den letzten Jahren die Ansprüche an Inhalt und ästhetische Qualität stark gestiegen sind.

Hätte man vor 50 Jahren ein Praxisbuch über den Unternehmensfilm geschrieben, wäre es vermutlich auf wenig Interesse gestoßen. Der Markt war klein, und nur wenige, alteingesessene Produktionsfirmen bedienten eine überschaubare Anzahl von Kunden. Film galt als Luxus, und Luxus leistete man sich nicht alle Tage – vielleicht gerade einmal zur 100-Jahr-Feier oder für einen besonderen Messeauftritt. Heute scheint es fast, als ob jedermann Filme drehen würde, zu jedem Anlass, unentwegt. Verbreitet werden diese Werke meist über Internetplattformen wie YouTube und bekommen dort teils eine bemerkenswerte Aufmerksamkeit. Das Stichwort vom »viralen Marketing« hat längst die Runde gemacht. Selbst kleine Start-ups oder Ein-Mann-Betriebe wollen nun mit einem Film groß herauskommen.

Zwischen Unternehmensfilm und Unternehmensfilm liegen oft Welten, und das hat verschiedene Ursachen. Nicht erst, seit es kostengünstige Produktions- und Verbreitungs-Plattformen durch digitale Techniken gibt, steigen immer mehr Unternehmen in die Produktion von Unternehmensfilmen ein – Filme, die nichts mehr zu tun haben mit dem guten alten »Industriefilm«, der zu Recht in den Archiven schlummert. Unternehmensfilme von heute informieren, unterhalten und vermitteln Emotionen, und die besten von ihnen können vom konzeptionellen und filmischen Niveau durchaus mit Werbespots und Fernsehproduktionen mithalten.[12] Doch daneben gibt es ein Heer an schlecht gemachten, wenig durchdachten, falsch konzipierten Unternehmensfilmen, die viel Geld gekostet haben, aber wenig bewirken. Die Sehgewohnheiten der Zuschauer sind durch Kino und Fernsehen geprägt; langatmige, uninspirierte Sequenzen lösen nur Langweile aus, und auch der charismatischste Geschäftsführer kann es im Interview nicht mit George Clooney aufnehmen. Vor allem junge Zuschauer haben, durch audiovisuelle Medien trainiert, eine hohe Erwartungshaltung.

Was soll man also zeigen? Was will man wie vermitteln? Welche Botschaft ist für einen Film die geeignete? Wie transportiert man abstrakte Inhalte? Die Arbeitsrealität in immer mehr Unternehmen besteht aus Menschen, die an Computern sitzen. Wie findet man da Bilder, die interessant wirken? Heutige Zuschauer sind es gewohnt, dass man schnell auf den Punkt kommt; tiefschürfende Erklärungen von Produkten und Produktionsprozessen kommen da schlecht an. Wie kann man Metaphern und Bilder finden, die Botschaften schnell und originell vermitteln?

Das sind nur einige der Herausforderungen, denen sich ein moderner und wirkungsmächtiger Unternehmensfilm stellen muss. Doch häufig herrscht sowohl in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen, die Filme beauftragen, als auch bei den Produktionsfirmen, die sie realisieren sollen, Ratlosigkeit darüber, wie man diese Herausforderungen anpackt. Neue Verbreitungswege und crossmediale Verbreitungsformen sorgen zusätzlich für Unübersichtlichkeit. Ob Guerilla-Marketing oder klassisches Corporate Video, ob aufwendige Multi-Channel-Projektion oder Touchscreen-Monitor, ob als Web TV, in Social Communities oder auf DVD: Der Markt für Unternehmensfilme ist so bunt wie nie zuvor.

Seitdem sich das Internet als Plattform für bewegte Bilder etabliert hat, herrscht Goldgräberstimmung in der Branche. Ständig wird nach neuen Werbe- und Vermittlungsformen gesucht – niemand weiß allerdings genau, wohin die Reise gehen wird. Entsprechend groß ist die Anzahl der Anbieter, die sich auf diesem Feld tummeln. Vom frisch gebackenen Mediengestalter, der seine Dienste unter Preis anbietet bis zum Multimedia-Spezialisten, vom umgesattelten Fernsehschaffenden über die Full-Service-Kreativagentur bis zur spezialisierten Filmproduktion: Alle wollen sie drehen, alle sprühen sie vor Ideen, und alle scheinen sie Rezepte zu haben, wie man ein Unternehmen filmisch am besten darstellt. Doch wie findet man in diesem unübersichtlichen Feld den richtigen Produktionspartner für den eigenen Film?

Einen Unternehmensfilm zu realisieren verlangt viel Professionalität und Fingerspitzengefühl, vom Unternehmen genauso wie von den Produktionsfirmen. Denn einerseits müssen sich die Realisatoren voll und ganz auf die Belange des Unternehmens einstellen, andererseits wollen sie mit kreativen Höheflügen punkten. Und nicht wenige Unternehmen möchten möglichst einen Film, der produktionstechnisch auf Hollywoodniveau ist, aber zum Preis eines Hochzeitsvideos. [13]In diesem – natürlich etwas überzeichneten – Spannungsverhältnis steht auch dieses Buch. Es erörtert Probleme und Lösungsansätze und zeigt, welche Botschaften zeitgemäß in eine filmische Form gebracht werden können. Filme gelingen immer dann, wenn sich ihre Macher auf ihr Gefühl verlassen, ihrem inneren Antrieb folgen, ohne dabei die Rahmenbedingungen und die kalkulierte Wirkung aus den Augen zu verlieren. Der scheinbare Gegensatz zwischen Anspruch und Wirklichkeit, zwischen Kalkül und Intuition, zwischen Auftraggeber und filmischem Realisator macht die Herausforderung, aber auch den Reiz des Unternehmensfilms aus.

Dieses Buch ist von Praktikern für Praktiker geschrieben. Es will Leitfaden und Orientierungshilfe zugleich sein. Es wendet sich in erster Linie an Unternehmer und Unternehmen, bzw. deren Kommunikations- und Marketingfachleute, die einen Film planen oder ihren alten durch einen neuen ersetzen wollen. Zum anderen richtet sich das Buch auch an Produzenten, Autoren, Regisseure und Kameraleute. Denn anders als beim Fernsehen – bei dem nur die Quote zählt – geht es in der Unternehmenskommunikation darum, für einen spezifischen Fall eine Lösung zu finden. Das Vorhaben Unternehmensfilm gelingt nur, wenn Unternehmen und Kreativpartner dabei Hand in Hand arbeiten.

Eine Anmerkung noch: Wenn wir immer in der männlichen Form von Regisseuren, Produzenten und Kameramännern sprechen, dann tun wir das nur der leichteren Lesbarkeit halber. Mit gemeint sind natürlich all die Kamerafrauen, Regisseurinnen und Produzentinnen, mit denen wir gearbeitet haben und in Zukunft noch arbeiten werden.

Wie stehen Sie zum Film?

Kaum etwas begeistert Menschen mehr als der Film. Vergessen Sie bei der Planung Ihres Unternehmensfilms für einen Augenblick alle Zweifel. Lassen Sie Ihrer Fantasie freien Lauf, schlüpfen Sie in die Haut des Zuschauers und fragen Sie sich: Was könnte mich bewegen, diesen Unternehmensfilm anzusehen? Hier ein paar Impulse, wie Sie das Projekt angehen könnten:

Wollen Sie nicht auch lieber unterhalten als belehrt werden? Begehen Sie also nicht den Fehler der inhaltlichen Überfrachtung. Ein kurzer, kurzweiliger Film leistet hundert Mal bessere Dienste als ein langer langweiliger.[14]Verlassen Sie die Welt der Zahlen, Daten und Fakten. Öffnen Sie sich neuen Horizonten und fragen Sie sich, welche Art von Film zu Ihrem Unternehmen passen könnte. Wo im Unternehmen liegen Spannung, Witz oder Humor verborgen?Denken Sie unkonventionell. Selbst große DAX-Konzerne stellen heute ihre viralen Spots ins Netz – Hauptsache, der Film spricht an und bewegt. Und das wird geschehen, wenn die Dramaturgie stimmt.Seien Sie sich auch der Grenzen bewusst. Eine gute Idee macht zwar ein schmales Budget leicht wett, löst aber nicht das Problem des Engagements, das ein Filmprojekt braucht. Übernehmen Sie sich nicht in Ihren Ansprüchen!Seien Sie neugierig auf alles, was mit Film zu tun hat. Schauen Sie fern, lesen Sie Kritiken und beschäftigen Sie sich ganz allgemein mit Filmkultur. Gehen Sie häufiger ins Kino, und fragen Sie sich: Wie haben die das gemacht? Werden Sie ein Filmfan!

[15]TEIL 1:

ANNÄHERUNGEN AN DEN UNTERNEHMENSFILM

[16][17]Unternehmensfilm – ein vielfältiges Genre

Unternehmensfilm ist nicht gleich Unternehmensfilm. Es gibt ihn in den verschiedensten Erscheinungsformen, und tendenziell versteht jeder etwas anderes unter diesem Begriff. Doch was ist das Gemeinsame all dieser Filme? Zumindest ein wenig sollten wir uns mit der Klärung des Begriffs beschäftigen, bevor wir tiefer in die Materie einsteigen.

Was heute als Unternehmensfilm oder als »Business Movie« bezeichnet wird, hieß früher einmal »Industriefilm«; nur große Industrieunternehmen konnten sich einen Film leisten. Es gibt zwar den Begriff noch, aber meist spricht man heute vom Unternehmensfilm. Was verbirgt sich dahinter? Darf man auch dann vom Unternehmensfilm sprechen, wenn eine öffentliche Einrichtung, ein Verband oder eine gemeinnützige Organisation in ihm vorgestellt werden? Die Sache scheint komplizierter als zunächst angenommen – zumal noch weitere Bezeichnungen kursieren:

Industriefilm

Der Begriff des Industriefilms – abgeleitet vom angelsächsischen »industrial film« – war früher weit verbreitet. Hört man ihn, sieht man förmlich die dampfenden Schlote oder die Fließbandstraßen der Fahrzeugwerke vor sich. Gemeint sind Filme, die ein wirtschaftliches Thema zum Gegenstand haben oder die im Auftrag eines Wirtschaftsunternehmens, eines Verbandes oder eines Institutes hergestellt wurden. Mit dem Begriff Industriefilm verbindet sich fast ausschließlich die Ära der Industrieproduktion; als der Dienstleistungssektor stärker wurde, musste der Begriff auch für die Schulungsfilme von Versicherungen herhalten, was kaum passte, zumal dem Begriff ein bestimmter, eher konservativer Typus Film zugeordnet wird.

Wirtschaftsfilm

Immer häufiger sprach man deshalb vom Wirtschaftsfilm. Der Begriff existiert noch heute. Jährlich findet in Ludwigsburg ein Festival statt, auf dem der »Deutsche Wirtschaftsfilmpreis« verliehen wird. Als »Wirtschaftsfilm« bezeichnet man aber auch Filme über die Wirtschaft – etwa wenn Fernsehanstalten über Wirtschaft berichten. Die Vermischung der Perspektiven wird dem Genre jedoch nicht gerecht. Deshalb sprechen einige Autoren lieber vom »Film im Auftrag« (vgl. Karch 1978), wenn der Film von einem Unternehmen produziert worden ist, und stellen damit das Unterscheidungsmerkmal des vom Unternehmen selbst in [18]Auftrag gegebenen und finanzierten Films heraus. Der Begriff »Film im Auftrag« konnte sich jedoch nicht auf breiter Front durchsetzen, zumal er unscharf ist, denn auch Spielfilme oder Dokumentationen können Auftragsproduktionen sein.

AV-Medien

Mit dem Bildungsboom in den siebziger und achtziger Jahre kamen mediengestützte Lernprogramme in Mode. Ob in Schulen oder öffentlichen Einrichtungen, in Betrieben oder in den aufkommenden elektronischen Home-Medien – alle sprachen plötzlich von »Audiovision«, das Kürzel »AV-Medien« war geboren. Viele Unternehmen begannen, ihre Außendienstmitarbeiter per Video zu schulen. Der Begriff »audiovisuelle Medien« umfasste im damaligen Verständnis mehr die technische und weniger die konzeptionelle Seite der Medienprodukte, hatte aber zumindest den Vorteil, dass sich die neue Videotechnik gut darunter subsumieren ließ. Den aufwendig produzierten Film eines Unternehmens als »AV-Medium« zu bezeichnen, würde jedoch zu kurz greifen.

Corporate Media

Schließlich wurde in der Hochphase der Produktion von Unternehmensfilmen in den achtziger und neunziger Jahren ein neuer Begriff geboren: »Corporate Media«. Auch diese Bezeichnung zielt auf die Vielfalt der technischen Medien, die sich um interaktive Formen wie etwa die CD-ROM oder die DVD erweiterten. Der Begriff spiegelt die zunehmende Bedeutung des Marketings wider sowie die Vorstellungen über integrierte Kommunikationskonzepte. Bei Corporate Media geht es um das Erreichen eines Kommunikations- bzw. Lernziels unter Berücksichtigung von Wirksamkeit und Zeitreduzierung (vgl. Lehmann 1993, S.37). Der Begriff umfasst sowohl konzeptionelle als auch technische Konzepte, was oft sperrige Definitionen nach sich zieht. Unter dem Begriff »Corporate Media« firmiert ebenfalls ein jährlich stattfindendes Festival für Unternehmensfilme im deutschsprachigen Raum. Auch wenn unter »Corporate Media« neuere Entwicklungen wie netzgestützte Kommunikationslösungen subsumiert werden können, bleibt der Begriff erklärungsbedürftig.

Business Movie

Der Begriff »Business Movie« ist noch relativ neu und kennzeichnet den Kontext, in dem die Filme stehen: Bewegtbilder, die im weitesten Sinne mit den Geschäftsfeldern eines Unternehmens zu tun haben. Denn ob die Filme eher informierend oder eher werblich ausgerichtet sind, ob sie klassisch linear oder interaktiv modular gebaut sind: Ihre Existenzberechtigung und das Ziel ihrer Kommunikation liegen[19] im Business des Unternehmens begründet. Vielleicht wird sich dieser Begriff in naher Zukunft als Oberbegriff für alle Formen von Filmen, die Unternehmen produzieren lassen, durchsetzen; letztlich trifft er den Kern des Genres am besten.

Unternehmensfilm

Diesen Begriff wollen wir verwenden, denn er ist am weitesten verbreitet und wird daher wohl auch von den meisten mit dem Genre, von dem hier die Rede sein soll, verbunden. Bei der großen Mehrzahl der von Unternehmen produzierten Filme handelt es sich um Unternehmenspräsentationen im klassischen Sinne. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Filme von Großunternehmen, Mittelständlern, Handwerksbetrieben oder Ein-Mann-Unternehmen in Auftrag gegeben werden. Wir sprechen auch dann von Unternehmensfilmen, wenn es sich nicht um ein Wirtschaftsunternehmen im eigentlichen Sinne handelt; auch Filme von Verbänden und Interessensgruppen, Filme über eine Wirtschaftsregion oder eine Stadt fallen darunter, wenn sie die weiter unten beschriebenen Kriterien erfüllen.

Der Unternehmensfilm ist letztlich Werbung für bzw. Selbstdarstellung des Unternehmens. Er grenzt sich ab vom kurzen Spot, der für ein Produkt wirbt und über die klassischen Medien (Fernsehen, Radio, Internet) verbreitet wird. Unternehmensfilme können sich sowohl nach außen, an die Öffentlichkeit, wie nach innen, an die Mitarbeiter richten und lassen sich in den unterschiedlichsten Kanälen verbreiten. Schulungsfilme und multimediale Formen von Lernprogrammen sind ebenfalls Randformen des Unternehmensfilms.

Merkmale des Unternehmensfilms

Damit man von einem Unternehmensfilm sprechen kann, müssen folgende Merkmale erfüllt sein:

Ein Unternehmen ist Auftraggeber einer Produktion

Der Film hat ein direkt oder indirekt das Unternehmen betreffendes Thema

Das Unternehmen will mit dem Film etwas erreichen

Es hat klar definierte Zielgruppen im Visier

Die Art des Einsatzes liegt in der Hand des Unternehmens

Der Film ist eingebettet in eine Kommunikationsstrategie

Konkret kann es sich bei Unternehmensfilmen um PR- und Marketingfilme handeln, um Produkt- und Imagefilme sowie um Filme, die zur Förderung des Verkaufs in Auftrag gegeben werden. Sie werden zum Zweck der allgemeinen Information, der Produktinformation, der Meinungsbildung, der Markenbildung und der Kundenbindung produziert.

[20]Einsatzgebiete des Unternehmensfilms

Die Einsatzgebiete von Unternehmensfilmen sind so vielfältig wie die Kommunikationszusammenhänge, in denen Unternehmen stehen. Die wichtigsten sind:

Internet, Web TV, Social Media

Film am Point-of-Sale

Messepräsentation

Film zur Vertriebsunterstützung

Film im Rahmen einer Pressekampagne

Museumsfilm

Jubiläumsfilm

Projektfilm

Motivationsfilm

Employer-Branding-Film

Investor-Relation-Film

Film in Lehr- und Fortbildungsmaßnahmen

Film bei Mitarbeiterveranstaltungen

Film bei der Bilanzpressekonferenz

Film bei der Hauptversammlung

Genres des Unternehmensfilms

Das Business Movie ist letztlich eine offene Form: Jeder Film kann ein Unternehmensfilm sein, wenn er nur einen Konnex zum Unternehmen und seinem Geschäftsfeld hat. Insofern ist die folgende Liste nicht vollständig, sie gibt jedoch die am weitesten verbreiteten Genres des Unternehmensfilms wieder:

Produktfilm

Bei diesem Genre stehen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens im Mittelpunkt, es kann ein Produkt, aber auch eine ganze Produktpalette vorstellen. Ein Produktfilm kann imageorientiert, aber auch absatzorientiert eingesetzt werden und findet sowohl in der PR als auch in Marketing und Vertrieb Anwendung. Produktfilme können aber auch den Herstellungsprozess, die Eigenschaften oder die Anwendungsgebiete eines oder mehrerer Produkte thematisieren.

Imagefilm

Beim Imagefilm stehen nicht mehr das Produkt und dessen Herstellung im Mittelpunkt, sondern das Image und die Philosophie des Unternehmens selbst. Die [21]Funktion des Imagefilms besteht darin, das Unternehmen zu präsentieren und zu repräsentieren. Imagefilme sind das Aushängeschild eines Unternehmens, können wie eine Visitenkarte eingesetzt werden und zielen auf eine Darstellung der Einzigartigkeit des Unternehmens im Unterschied zu konkurrierenden Unternehmen. Imagefilme eignen sich für die unterschiedlichsten Einsatzzwecke, wie zum Beispiel als emotionaler Einstieg in eine Veranstaltung, als Einstimmung für Besucher, als Maßnahme im Personalmarketing oder als Bestandteil einer Presseaussendung.

Imagetrailer

Ein Imagetrailer ist die Kurzform eines Unternehmensfilms – vergleichbar mit der Ankündigung eines Spielfilms im Kino oder Fernsehen. Die Bilder und Töne folgen Schlag auf Schlag. Es werden nur die aussagekräftigsten Szenen ausgewählt, keine von ihnen steht länger als fünf Sekunden. Ein Trailer lebt von der mutigen Montage, die auf Kontraste und beeindruckende Anschlussschnitte setzt. An Bild- und Toneffekten wird nicht gespart, es soll krachen. Damit die Botschaft im Bildergewitter nicht auf der Strecke bleibt, übernehmen oft kurze Zwischentitel eine strukturierende Funktion. Die Sprache ist prägnant und minimalistisch. Eine Unternehmenspräsentation in Trailerform, die nicht länger als ein bis zwei Minuten sein sollte, eignet sich ideal fürs Internet oder als Opener für eine Veranstaltung.

Moodschleife

Film muss nicht unbedingt kognitive Inhalte vermitteln. Ebenso gut sind assoziative Formen der Bildmontage möglich, die allein auf die Kraft der Bilder setzen – gewissermaßen als künstlerische Montage. Moodschleifen zieren die Flachbildschirme in Museen, kommen in Lobbys und Lounges zum Einsatz oder als bespielte Architektur auf Fassaden. Wie der Name schon sagt, ist der Film eine Schleife: Wenn er zu Ende ist, beginnt er wieder von vorne. Ziel ist, das jeweilige Ambiente durch einen Eyecatcher aufzuwerten. Moodschleifen entstehen in der Regel als Zweit- oder Drittverwertung von hochwertigem, für andere Zwecke erstelltem Filmmaterial und haben in der Regel eine rein dekorative Funktion.

Schulungsfilm

Gegenstand eines Schulungsfilms kann vieles sein. Häufig informieren die Filme über Abläufe, Handgriffe, Verhaltensregeln, Funktionsweisen oder Konzepte. Sie dienen der Einarbeitung, Weiterbildung oder Qualifizierung. Aber auch Endkunden können das Ziel einer Schulungsmaßnahme sein, etwa dann, wenn der Umgang[22] mit Produkten sinnfällig gezeigt werden soll. Filmisches Anschauungsmaterial spart Zeit und ersetzt oft mühsame Erklärungen, Wollen und Wissen wird zeitsparend zusammengebracht. Schulungsfilme gibt es in den verschiedensten Formen: Als mediale virtuelle Unterrichtseinheit zum Selbstlernen oder als Medienpaket, das interaktive Elemente enthalten kann.

Die Visitenkarte des Unternehmens

Welches Genre ein bestimmter Unternehmensfilm auch immer realisiert – entscheidend ist, dass ihn das Unternehmen selbst veranlasst hat. Den Blick von außen auf ein Unternehmen zu richten ist ein klassisch-journalistischer Ansatz, der mal wohlwollend, mal kritisch ausfällt. Der Unternehmensfilm dagegen zeigt nur das, was das Unternehmen gerne zeigen möchte. Vergleichbar ist diese Form der Vermittlung mit einer Firmenbroschüre, die das Unternehmen im besten Licht erscheinen lässt – auf Hochglanzpapier, in einem ansprechenden Design und mit einem geschliffenen Text. Sowohl in der Firmenbroschüre als auch im Unternehmensfilm kontrolliert das Unternehmen die Inhalte.

Abb. 1a-c: Kultur, Vielfalt und Internationalität spielen bei der Robert Bosch GmbH eine wichtige Rolle. »A Special Kind Of Company« zeigt das Unternehmen als 125 Jahre junges Erfolgsmodell. Der Film ist Gewinner des Deutschen Wirtschaftsfilmpreises 2011.

© SCKOKOLADE Filmproduktion GmbH / Kemper Kommunikation GmbH / Robert Bosch GmbH

[23][24]Eine kurze Geschichte des Unternehmensfilms

Erste Industriefilme wurden bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts gedreht. Die Anfänge gehen auf den Filmpionier Oskar Messter zurück (vgl. Rasch 1997, S.10); seine Filme über die Funktionsweise von landwirtschaftlichen Maschinen dürfen als die Geburtsstunde des Industriefilms gelten. Mit filmischen Bedienungsanleitungen warb Messter zugleich für die herstellenden Unternehmen. Der Unternehmens- bzw. Industriefilm entwickelte sich rasch; bereits um 1908 richtete die Friedrich Krupp AG eine eigene Filmabteilung ein. Eine andere Entwicklungslinie geht auf den Städtefilm zurück, denn mit dem Aufkommen des Tourismus gaben Stadtverwaltungen schon sehr früh Filme in Auftrag.

In den zwanziger und dreißiger Jahren wurden bereits Hunderte von Produktionsfirmen mit dem Ziel gegründet, Industrie- und Werbefilme herzustellen. Diese Filme folgten einem immer wiederkehrenden Muster: Sie stellten vor allem den Herstellungsprozess eines Produkts dar, beginnend bei der Materialanlieferung, über die verschiedenen Produktionsschritte bis hin zu Fertigstellung und Einsatz der Produkte. Als sogenannter Werksfilm wurden solche Filme den Besuchern in eigens dafür eingerichteten Räumen vorgeführt, wo sie noch einmal in eindrucksvollen Filmbildern zu sehen bekamen, was sie zuvor in einer Werksführung erlebt hatten.

Bilder von der Arbeit

Filme, die von Industrieunternehmen in Auftrag gegeben wurden, kamen meist zu feierlichen Anlässen und unter dem Applaus des Publikums zur Aufführung, drückten den ganzen Stolz eines Unternehmens aus und sparten auch nicht an Pathos und Selbstbelobigungen. Ehrgeizige Filmer hatten bereits sehr früh die Welt der Arbeit als dankbares Themengebiet entdeckt, denn wo es viel zu sehen gab, konnte man auch eine Kamera draufhalten. Ob feuerspeiende Stahlhütten, ambitionierte Bauvorhaben oder die fleißigen Hände in den Manufakturen – all diese Motive gaben prächtige Bilder ab. Glanzstücke dieser Epoche waren die Industrie- und Städtefilme des Avantgarde-Regisseurs Walter Ruttmann aus den 20er-Jahren des vorigen Jahrhunderts – zum Beispiel »Berlin. Die Sinfonie der Großstadt«.

So gesehen hatte es der Industriefilm von damals leichter, denn die Arbeitswelt von heute ist weitaus ärmer an Bildern, besteht sie doch weitgehend aus Menschen, die vor einem PC sitzen. Wenn wir an die frühen Filme der Arbeit denken, hören wir noch immer die heroische Wochenschaustimme, die euphorisch die Fertigstellung des millionsten VW-Käfers (1955) ankündigt.

[25]In den sechziger Jahren wurde ein neues Kapitel aufgeschlagen: Es entstand der Imagefilm. Beim Imagefilm steht nicht mehr das Produkt und seine Herstellung im Mittelpunkt, sondern das Unternehmen selbst. In den siebziger und achtziger Jahren, den Jahren der wirtschaftlichen Prosperität, erlebte der »Industriefilm« in all seinen Erscheinungsformen eine Hochphase, nicht zuletzt durch die Entwicklung der Videotechnologie: Durch die kostengünstigere elektronische Aufzeichnung auf Magnetband war es möglich geworden, dass nun auch kleinere Unternehmen Filme in Auftrag geben konnten.

Eine prosperierende Branche

Schon in den Wirtschaftwunderjahren war die Zahl der produzierten Filme stark angestiegen, galt es doch, die ökonomischen Erfolge festzuhalten und zu kommunizieren. Ende der siebziger Jahre dann, als die Videoproduktion technisch ausgereift war, explodierte der Industriefilmmarkt. Jedes kleine Unternehmen wollte plötzlich einen Film, der nun auch für andere Zwecke – Schulungen, Weiterbildung, Marketing – eingesetzt wurde. Darunter waren auch wenig rühmliche Werke, die mitunter sehr einfach gestrickt waren und große handwerkliche Mängel aufwiesen. In der allgemeinen Euphorie ging das leicht unter – Hauptsache man konnte mitmischen. Für viele Jahre übernahm die VHS-Kassette die massenhafte Distribution; aus dem Industriefilm wurde später, als die Videoproduktion zum hochwertigen Medium avancierte, das Corporate Video – ein Element im strategischen Corporate-Communications-Prozess. Und schließlich wurde in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts das Business TV entdeckt. Ein Novum dieser Zeit stellten die elektronischen Effekte dar, die durch eine sich rasant entwickelnde Videotechnik möglich geworden waren; mit der Digitalisierung entstanden schließlich Animationen, 3D-Räume und neue Verbreitungsformen.

Bis zur Jahrtausendwende profitierte der Unternehmensfilm von integrierten Kommunikationskonzepten, die damals von den Unternehmen verstärkt umgesetzt wurden. Die Mehrzahl der Unternehmensfilme wurden in dieser Zeit gedreht, um der »Corporate Identity« des Unternehmens Ausdruck zu verleihen.

Comeback des Unternehmensfilms

Mit dem Einbruch der Wirtschaft nach den Terrorangriffen auf das World Trade Center 2001 ließ das Interesse am Unternehmensfilm unter dem Schock der Anschläge und der Kursstürze an den Weltbörsen schlagartig nach. Unternehmen reduzierten ihre Aktivitäten auf ihr Kerngeschäft, filmische Kommunikation rangierte da an hinterer Stelle. Seit etwa 2006 jedoch erlebt der Unternehmensfilm sein Comeback – ausgelöst durch neue Distributionsformen im Internet.

[26]In der Wirtschaft- und Finanzkrise von 2008/2009 erwarteten viele ein neuerliches Aus für den Unternehmensfilm, doch das Medium zeigte sich erstaunlich robust: Auch mehr als 110 Jahre nach seiner Erfindung wollen sich Unternehmen filmisch in Szene setzen. Heute geht der Trend zur multimedialen Vernetzung und zum modularen Aufbau – mit der Option auf Mehrfachnutzung des gedrehten Materials.

In der Rückschau wirken die Anfänge bescheiden im Vergleich zum aktuellen Boom. Wer wissen will, wie eine zeitgemäße Unternehmenspräsentation heute aussehen kann, sollte sich in die Erlebnistempel und Flagshipstores von globalen Unternehmen begeben. In der Autostadt Wolfsburg zum Beispiel kann er das Thema Auto auf ganz neue Weise erfahren – auf interaktiven Touchscreen-Terminals, in Multi-Channel-Projektionen, mit Sound- und Pyroeffekten, kreiert von namhaften Künstlern. Kein Aufwand scheint zu groß, um mit immer neuen Inszenierungseffekten aufzuwarten. Film, Licht, und eine atemberaubende Architektur schaffen jenes einmalige sinnliche Erlebnis, das sich, thematisch aufbereitet, dem Besucher erschließt – und das im Museumsshop am Ende des Parcours seine Vollendung findet. Ob in Swarovskis Kristallwelten, der BMW-Welt, auf den Weltausstellungen, im Imax-Filmtheater, als Überraschungseffekt in der Oper oder im 3D-Kino: Das Medium Film scheint die prosperierende Eventkultur ideal zu bedienen.

[27]Warum einen Unternehmensfilm drehen?

In Zukunft wird es mehr Unternehmensfilme geben – und vor allem bessere. Denn viele Unternehmen stehen kommunikativ vor großen Herausforderungen. Sie müssen nicht nur ihre immer komplexeren Produkte erklären, sondern auch mit der wachsenden Unübersichtlichkeit ihrer Organisation zurande kommen. Seit der Mitte der neunziger Jahre hat sich die Welt der Arbeit radikal verändert. Konzerne zerfallen oder fusionieren, kleine, flexible Unternehmen tauchen auf und verschwinden ebenso schnell wieder von der Bildfläche – mit weitreichenden Konsequenzen für alle Beteiligten. Arbeit wird über nationale Grenzen hinweg organisiert – und immer öfter werden Produktion und Dienstleitungen »outgesourced«. Auch innerhalb der Unternehmen bleibt kein Stein auf dem anderen. Aus Mitarbeitern wird Humankapital und ehemals feste Stellen werden zu Projekten und Arbeitsfeldern umgemünzt.

Film als Produktivfaktor

Die neue Wirtschaft ist ein Flickenteppich aus Beziehungsnetzwerken, das selbst für Eingeweihte zunehmend schwerer zu durchschauen ist. Unternehmen sind gezwungen zeitnah und flexibel auf die Kapriolen der Märkte zu reagieren. Effiziente Kommunikation nimmt dabei eine Schlüsselrolle ein, längst ist ihre Bedeutung als Produktivfaktor erkannt. Auch der Film spielt hier seine Rolle, auch er kann zur Lösung der Probleme beitragen. Denn Filme beeinflussen, wie wir uns ausdrücken und wie wir die Welt wahrnehmen. Sie bieten einen unschätzbaren Vorteil, wenn es darum geht, komplexe Zusammenhänge auf den Punkt zu bringen.

Allerdings: Die Tatsache, dass der Bedarf an filmischer Kommunikation in Zukunft noch stark steigen wird, hat sich noch nicht bei allen Unternehmen herumgesprochen. Zu groß sind häufig die Berührungsängste. Vielen kommen die schlecht gemachten Filme in den Sinn, mit denen sie auf Verkaufsveranstaltungen traktiert wurden. Langweilig, platt und teuer – Vorbehalte gegenüber dem Unternehmensfilm gibt es viele.

Es ist offensichtlich, dass der Unternehmensfilm häufig unter Wert gehandelt wird und von vielen Unternehmen erst noch zu entdecken ist. Denn er kann von den Segnungen des digitalen Zeitalters besonders profitieren. Schon heute finden sich auf immer mehr Webseiten filmische Unternehmensdarstellungen. Aber nicht nur dort. Das bewegte Bild ist unaufhaltsam auf dem Vormarsch; am eindrucksvollsten belegt der kometenhafte Aufstieg von Video-Plattformen die Sucht nach Bildern. Ob im Internet, in der Schule oder im öffentlichen Raum, in der Wirtschaft oder in unserem Alltag – überall sehen wir bewegten Zeiten entgegen – und das im doppelten Sinne.

[28]Ein Film muss her, und zwar schnell

Kommunikationsfachleute in Unternehmen genauso wie Produktionsfirmen, die mit der Realisierung des Films betraut werden, stehen häufig vor folgendem anspruchsvollen Auftrag: Eindrucksvoll soll der Film sein, visionär, möglichst viele Produkte sollen vorgestellt werden, die renovierte Werkzentrale muss rein, der kompetente Entwicklungschef sowieso, und – ach ja – der Vorstandsvorsitzende natürlich auch noch, aber der hat wenig Zeit… Alles zusammen soll hübsch verpackt und am besten schon übermorgen fertig sein. Externe Produktionsfirmen müssen dann häufig zunächst Aufklärungsarbeit leisten, bevor sie sich an die praktische Umsetzung machen können. Denn Wunschvorstellungen zu haben ist eine Sache, der Weg zur Umsetzung eine andere. Die Abstimmung über Inhalt und Form kann zu einem der mühsamsten Teile der Produktion werden. Wer diese Prüfung nicht besteht, scheitert.

Tatsächlich enden viele Projekte, noch bevor sie überhaupt angefangen haben. Es braucht einen langen Atem bis man ihn hat, den heiß ersehnten Film, der neue Maßstäbe setzen soll. Einigen dürfte folgender Projektverlauf vielleicht nicht ganz unbekannt vorkommen: Nach der ersten Euphorie geht es mit Volldampf in die Konzeptphase, Ideen über Ideen purzeln auf den Tisch. Dann folgt die Phase der kritischen Prüfung. Mit so viel Kreativität hat niemand gerechnet. Nach der ersten Kostenkalkulation tritt meistens Ernüchterung ein. Nun wird erneut am Konzept gefeilt, Drehorte gestrichen, Inhalte zusammengefasst. Inzwischen hat sich das Projektvorhaben im Betrieb herumgesprochen. Mehrere Abteilungen wollen auf den Zug aufspringen, wenn sie sich nicht ohnehin schon übergangen fühlen. Plötzlich soll aus der geplanten Messepräsentation ein universeller Verkaufsfilm werden, der auch im internationalen Vertrieb seine Zwecke erfüllt. Die Entwicklungsabteilung möchte möglichst viele Details der Produkte angepriesen sehen. Kurzum: aus dem Vorhaben Unternehmensfilm soll nun eine Wunderwaffe werden, die in der Lage ist, den Umsatz anzukurbeln. Die Auseinandersetzung um Inhalte und Form geht in die nächste Runde.

Das ist meist der Tod einer an sich guten Idee: Immer mehr »Stakeholder« mischen sich in das Konzept ein, keiner entscheidet, während die Überfrachtung mit Inhalten voranschreitet. Nicht selten wird von einem Film die Lösung sämtlicher Probleme erwartet. Je mehr sich das Filmvorhaben aufbläht und je mehr Interessen berücksichtigt werden müssen, desto fragwürdiger wird sein Nutzen. Irritiert von so viel Unklarheit wird das Projekt dann nicht selten erst einmal auf die lange Bank geschoben – oder man gibt gleich entnervt auf. Nie wieder einen Unternehmensfilm in Angriff nehmen! Zu viel scheint er zu kosten an Geld, Nerven, Aufwand, Entscheidungen.

[29]Der Wert eines Films

Die umgekehrte Frage wird seltener gestellt: Was kostet es ein Unternehmen, wenn kein Film gedreht wird? Welche Chancen sind vertan? Wird es je wieder einen besseren Anlass für einen Unternehmensfilm geben als etwa das Firmenjubiläum, zu dem viel Prominenz erwartet wird? Wie viel PowerPoint-Präsentationen und wie viel Mühe wird es kosten, wichtige Botschaften dauerhaft in den Köpfen der Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer und Partner zu verankern? Ein guter Film spricht immer auch für die Kompetenz des Unternehmens.

Im Fall einer filmischen Realisation geraten Laien gerne aus der Fassung angesichts der Kosten, die durch die Produktion entstehen. Die Kosten-Nutzen-Rechnung ist allerdings komplizierter, vor allem aber ist sie längerfristig zu sehen. Letztlich muss das Unternehmen selbst einschätzen können, was den Wert seines Films ausmacht. Das kann ein »Aha-so-ist-das-Unternehmen-also-Effekt« sein, dessen Wirkung nicht bezifferbar ist. Denn erst durch den Film bekommt das Unternehmen ein »menschliches« Antlitz. Was sich sonst in anonymen Bürotürmen, Fabrikhallen oder Labors im Verborgen abspielt, wird im Film sichtbar. Animationen und Grafiken können komplizierte Zusammenhänge verdeutlichen, über Musik und Sprache lassen sich Atmosphären vermitteln. Mehr noch: Ideen und Visionen werden greifbar, und die Botschaft bricht sich auf direktem Wege Bahn zum Zuschauer. Keine Broschüre, kein Quartalsbericht und kein Organigramm dieser Welt vermag diese Wirkung zu erzielen. Wenn man Glück hat, prägen sich diese Eindrücke dauerhaft beim Zuschauer ein. Bilder schaffen Tatsachen – im positiven wie im negativen Sinne. In der Funktion des »Zeigens« ist der Film unschlagbar – denn nichts ist evidenter als das, was man mit den eigenen Augen sieht.

Unternehmensfilme sind Instrumente der strategischen Kommunikation. Bevor man ein Filmprojekt in Angriff nimmt, muss Klarheit über den Nutzen herrschen. Dennoch ist ein offener, spielerischer und damit zeitgemäßer Umgang mit dem Unternehmensfilm vorzuziehen: Wie die Erfahrung zeigt, werden gerade mutige Lösungen und Abweichungen von der Norm belohnt. Eine allzu vorhersagbare Geschichte wird eher langweilen, auch wenn sie noch so perfekt in das Korsett der Gesamtstrategie passen mag – das Neue erregt einfach stärkere Aufmerksamkeit.

Wichtigstes Kriterium sollte jedoch sein, ob der Film in seinem Umfeld funktioniert. Und wenn etwas gegen die Regeln funktioniert – umso besser. Einen Film zu drehen ist nicht eine Maßnahme, die einem Schema folgt, sondern ein kreativer Akt, der seinen eigenen Regeln folgt, aus der Spontaneität geboren wird und daraus seine Kraft bezieht, ähnlich einem künstlerischen Werk.

[30]15 Gründe, warum Sie einen Unternehmensfilm drehen sollten

Sie sind vom Nutzen eines Unternehmensfilms überzeugt? Ihnen schwebt schon lange ein Film über Ihr Unternehmen vor? Aber es sind nicht nur Sie, sondern auch andere Personen, die überzeugt werden müssen. Diese Hürde gilt es zu nehmen – mit guten Argumenten. Als kleine Hilfestellung 15 Gründe, warum Sie einen Unternehmensfilm drehen sollten:

1. Film ist der ideale Einstieg für mehr

Film öffnet den Betrachter für Situationen und Themen. Die Lust, sich nach dem Sehen eines Films mit dem Unternehmen und seinen Angeboten stärker auseinanderzusetzen, steigt proportional mit der Güte des Films.

2. Film bietet klare Information in kurzer Zeit

Besonders bei schwer verdaulichen Themen in einer immer komplexeren Welt müssen die Aktivitäten von Unternehmen begründet, erläutert, personalisiert – sprich: visualisiert werden.

3. Film präsentiert und repräsentiert zugleich

Ein Unternehmensfilm ist Werbung in eigener Sache. Er ist ein Spiegel des Unternehmens und zeigt das Unternehmen, so wie es sich selbst gerne sieht und gesehen werden möchte.

4. Film macht Stimmung

Über das Medium Film werden auch abstrakte Themen anschaulich. Film spricht mehr die Emotionen als den Verstand an; in einer nachhaltig emotionalen Wirkung liegt das eigentliche Potenzial der filmischen Kommunikation.

5. Film ermöglicht leichtes Verstehen

Was man sieht und hört, versteht man leichter als das, was man nur sprachlich übermittelt bekommt. Hier trifft das vielzitierte Sprichwort zu: »Einmal sehen ist besser als hundertmal hören.«

[31]6. Film überzeugt

Kein Medium schafft es besser, positiv zu beeinflussen: »Seeing is believing«. Ein Unternehmensfilm schafft Vertrauen und vermittelt Glaubwürdigkeit – das kann das Zünglein an der Waage sein, wenn es etwa um eine Kaufentscheidungen geht.

7. Film ist unterhaltsam

Mit einem Film lassen sich Produkte und Dienstleistungen auf angenehme Weise erlebbar machen. Ein gut gemachter Film ist sehr viel unterhaltsamer als Papierberge.

8. Film fasziniert auch die Macher

Ein Filmprojekt aufzusetzen, schärft den Blick auf das eigene Unternehmen. Filme wirken durch den Faktor »Begeisterung« gleichermaßen nach innen wie nach außen.

9. Film ist ein zeitgemäßes Medium

Man braucht nur einen Blick auf die junge Generation zu werfen, deren Leitmedium das Internet ist. YouTube zeigt: Filme funktionieren besonders gut, wenn es darum geht, schnell ans Ziel zu gelangen.

10. Film macht bekannt

Durch eine Verbreitung über reichweitenstarke Videoportale wie YouTube lässt sich auch die Position des Unternehmens im Google-Ranking verbessern – was besonders für kleine Unternehmen interessant sein kann.

11. Film rüttelt auf

Filme wirken nicht nur belebend auf Körper und Geist, sondern prägen auch unser Bild von der Welt. Film fordert stärker als andere Medien zum Handeln heraus.

12. Film sendet starke Reize

Ein herausragender Film ist ein ideales Medium, um sich in der allgemeinen Reizüberflutung durchzusetzen, weil er selbst starke Reize aussendet. Film bewegt im wahrsten Sinne des Wortes den Zuschauer.

[32]13. Filme sind leicht an den Mann zu bringen

Noch nie war die Verbreitung von Unternehmensfilmen so einfach wie heute. Das Internet wird immer bewegter und bietet einen schnellen und einfachen Zugriff, zahlreiche Nutzungsmöglichkeiten sowie eine erstaunlich gute Bild- und Tonqualität.

14. Filme kommunizieren effizient mit der Zielgruppe

Unternehmensfilme lassen sich zielgenau auf die verschiedenen Zielgruppen wie Kunden, Geschäftspartner, Publikum und Presse zuschneiden, vor allem dann, wenn sie ›gegoogelt‹, ›getwittert‹ oder bei Facebook gepostet werden.

15. Film funktioniert auch in der Krise

Nie ist es wichtiger, Vertrauen bei Kunden zu schaffen, als in einer Wirtschaftskrise. Film ist das ideale Medium, um sich in einer krisenhaften Situation zu positionieren. Denn: Filme macht auch die Konkurenz, und wer dieses Medium nicht nutzt, läuft Gefahr, im Wettbewerb zweitrangig zu bleiben.

[33]TEIL 2:

DIE UNTERNEHMENSFILM- WERKSTATT

Nach dem kurzen Blick auf die theoretischen Hintergründe des Unternehmensfilms sind Sie nun bestens gerüstet für die Praxis. In den folgenden Kapiteln geht es Schritt für Schritt um die Entstehung Ihres Films. Wir begleiten Sie von der ersten Idee über das Verfassen des Drehbuchs, die Vorbereitung des Drehs, die Dreharbeiten selbst bis hin zur Postproduktion, zu Schnitt, Sprachaufnahme und Endabnahme des Films. Sie können sich zunächst die folgenden Praxistipps und Hinweise durchlesen, sie den spezifischen Gegebenheiten in Ihrem Unternehmen anpassen und Ihr Projekt dann professionell angehen. Oder Sie setzen jeden Tipp sofort um. Wenn Sie die Tipps, die allesamt aus langjähriger Praxis entspringen, beherzigen, dann können Sie mit Ihrem Film gar nicht daneben liegen. Den letzten Schritt von einem guten zu einem außerordentlichen Film müssen Sie allerdings selbst gehen – er hängt entscheidend davon ab, wie viel Liebe, Herzblut, Kreativität, Professionalität, Begeisterung und Motivation Sie in das Projekt stecken.

[34][35]Von der Idee zum Drehbuch

Wer soll den Film sehen? Die Zielgruppen des Unternehmensfilms

Filme werden für Zuschauer gemacht: Nur was auch wirklich bei ihnen ankommt, hat Relevanz. Erfolgreiche Kommunikation basiert auf der genauen Kenntnis des Gegenübers, auf einem Wissen über seine Vorlieben, Abneigungen, seine Kenntnisse und seine Gewohnheiten. In der Werbung übernimmt die Marktforschung diesen Part. Sie identifiziert Zielgruppen, die meist nach soziodemografischen Merkmalen oder nach Milieus segmentiert werden. Aber dieses Modell taugt für einen Unternehmensfilm nur bedingt, es sei denn, es handelt sich um einen reinen Produktfilm, der nur dem Abverkauf von Produkten dienen soll.

Wer sind also die Zuschauer eines Unternehmensfilms? Bei der Bestimmung der Zielgruppen müssen vielfältige Überlegungen mit ins Kalkül gezogen werden. Verfügt etwa das Zielpublikum – wie zum Beispiel Lieferanten oder Geschäftspartner – bereits über einen hohen Wissensstand, würde der Film seine Möglichkeiten verschenken, wenn er nicht auf diesem Wissen aufbauen würde. Diese Zielgruppe ist besonders hungrig nach Detailinformationen – sie will etwas Neues erfahren und lässt sich nicht gerne mit Gemeinplätzen oder gar Oberflächlichkeiten abspeisen. Ganz anders hingegen muss ein Film für die breite Öffentlichkeit angelegt sein: Er muss auf den relativ niedrigeren Wissensstand dieser breiten Zielgruppen Rücksicht nehmen und erklärungsbedürftige Zusammenhänge in den Vordergrund stellen.

Auch wenn es von Bedeutung ist, wer den Film letztlich sieht, lassen sich die verschiedenen Zielgruppen eines Unternehmens nicht allzu sehr kategorisieren, zumal viele Unternehmensfilme prinzipiell für alle am Unternehmen Interessierten funktionieren sollten. Für die Macher einer Produktion bedeutet dies eine Gratwanderung zwischen zwei Extremen. Sie stehen vor der Frage: Wie einfach sollte die Botschaft sein, damit sie beim Zielpublikum ankommt? Andererseits: Wie viel Einfachheit verträgt eine Botschaft, um nicht als Allgemeinplatz am Zuschauer vorbeizugehen? Gerade bei Zielgruppen mit viel Vorwissen stoßen zu simple Aussagen auf Ablehnung.

Wo und wann wird der Film gezeigt?

Es empfiehlt sich deshalb, eine weitere Variable ins Visier zu nehmen: die Rezeptionssituation. Sie sagt etwas über die Bereitschaft aus, die Zuschauer für das Betrachten des Films mitbringen. Die vermutete Aufmerksamkeitsspanne ist ein [36]wichtiges Kriterium bei der Konzeption eines Films. Ist sie niedrig – wie zum Beispiel im reizüberfluteten Umfeld eines Messebetriebes – sollte der Film den Zuschauer dort abholen, wo er sich gerade befindet. Nur kräftige Reize setzen sich hier durch, mehr inhaltliche Wiederholungen sind notwendig. Je mehr Redundanz die Aussage eines Films in einer solchen Situation mitbringt, je klarer seine Botschaft ist, desto höher ist die Chance, dass er wahrgenommen wird. Bei einem Film dagegen, der in einem abgeschotteten Bereich des Werksmuseums gezeigt wird, kann ein anderer Grad an Aufmerksamkeit erwartet werden.

Abb. 2a: Point of Screening: Die Deutsche Telekom bespielt mit einem dreiminütigen Imagefilm den Kommunikationskanal Kino. In emotionalen Bildern werden die vielfältigen Jobwelten des Unternehmens gezeigt. Höhe, Tiefe, Hitze und Kälte spielen dabei eine besondere Rolle.

© Deutsche Telekom AG

Abb. 2b: Mehrfachauswertung: Der Telekom-Film wird als Teil einer groß angelegten Image-Kampagne auch im Hochschulmarketing eingesetzt. Mit eindrucksvollen Sujets – wie hier die Szene mit einem Mitarbeiter der Telekom Innovation Laboratories – macht das Unternehmen auf die Attraktivität der Arbeitgebermarke aufmerksam.

© Deutsche Telekom AG

Abb. 2c: Aufwand, der sich auszahlt: Zwei Monate Drehzeit an Original-Telekom-Schauplätzen mit über 250 Mitarbeitern waren notwendig, um die emotionale Botschaft dieses Films zu transportieren.

© Deutsche Telekom AG

[37]Mit einem Wort: Kommunikationsstrategien entfalten dann ihren höchsten Wirkungsgrad, wenn sie sowohl auf das Zielpublikum als auch auf die Rezeptionssituation genau abgestimmt sind. Die nachfolgende Tabelle listet die wichtigsten Gruppen, die als Publikum für Unternehmensfilme in Betracht kommen, auf. Gruppen wie etwa die »Produktanwender« unterscheiden sich natürlich von Unternehmen zu Unternehmen, von Branche zu Branche beträchtlich. Die Tabelle kann als Arbeitspapier verwendet werden, wenn es darum geht, sich die Zielgruppen, die für Ihren Unternehmensfilm relevant sind, herauszusuchen und sich Gedanken über deren Interessen, Vorwissen und die Rezeptionssituation (Point of Screening) zu machen. Die ausgefüllte Tabelle ist ein wichtiger Baustein bei der folgenden Konzeptionsarbeit.

[38]Ob B2B oder B2C, Internetvideo auf der Homepage oder Filmeinspieler bei der Bilanzpressekonferenz: Je präziser die Zielgruppe in der jeweiligen Situation angesprochen wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit auf kommunikativen Erfolg. An der genauen Kenntnis des Vorwissens sowie der relevanten Einstellungs- und Verhaltensmerkmale führt kein Weg vorbei. »Wer nicht voll auf den Punkt kommt, der liegt voll daneben«, resümieren Schmidbauer und Knödler- Bunte (Schmidbauer/Knödler-Bunte 2004, S. 110). In der »wild wogenden Kommunikationsflut der modernen Mediengesellschaft« schotten sich die Menschen ab. »Nur noch wenige, sehr wenige Kommunikationsimpulse werden zugelassen – alles andere perlt ab« (ebd., S. 110). Deswegen ist die Präzision der Zielgruppenansprache so entscheidend.

Eine Zielgruppe, die viele Unternehmen bisher selten auf ihrem Radar hatten, die jedoch in der unübersichtlichen Arbeitswelt immer wichtiger wird, sind die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens – doch dazu später mehr.

Jeder Unternehmensfilm hat eine Botschaft

Unternehmensfilme werden produziert, weil Unternehmen etwas mitteilen wollen. Eine Banalität. Doch was genau wollen sie mitteilen? Was ist die Botschaft, die der Film vermitteln soll? Diese Frage ist schon nicht mehr so banal, und, wie viele Briefings zeigen, tun sich Unternehmen oft schwer, die Botschaft eines entstehenden Films genau zu definieren. Die größte Gefahr dabei ist, dass zuviel gesagt werden soll: Da soll einerseits die Marktposition des Unternehmens dargestellt werden, andererseits der Produktionsprozess, die Designqualität der Produkte, und natürlich darf auch das Umweltengagement nicht vergessen werden und das Sponsoring der örtlichen Philharmonie, das dem Geschäftsführer besonders am Herzen liegt. Ach ja, und der Geschäftsführer selbst soll natürlich auch zu Wort kommen. Und die Firmenhistorie. Und schön wäre es, wenn man auch die neueste Werbekampagne irgendwie mit einbauen könnte, die war schließlich sehr teuer und hat auch eine wichtige Botschaft.

Wer einen Unternehmensfilm entwickeln soll, den treibt eine Aufgabenstellung in der zuvor beschriebenen Art an den Rand des Wahnsinns: Wie soll man all diese Botschaften in einem einheitlichen Film mit Spannungsbogen unterbringen? Viele Filmemacher resignieren angesichts eines solchen Briefings und handeln einfach alle Themen der Reihe nach ab. Das sind dann – finden sie nicht eine sehr geniale Bildsprache – die Unternehmensfilme der langweiligen Sorte.

Solche Filme haben zu viele Botschaften. Am anderen Ende der Skala würde der Film ohne Botschaft stehen. Doch den gibt es nicht: Jeder Film, überhaupt jeder Kommunikationsakt, vermittelt irgendeine Botschaft, ob er es will oder nicht. »Man kann nicht nicht kommunizieren«, hat der Psychologe und Kommunikationsforscher[39] Paul Watzlawick einmal gesagt (sinngemäß Watzlawick/Beavin/ Jackson 1980, S. 51 f.). Jeder Film hat eine Botschaft. Die Frage ist nur: Ist es die Botschaft, die das Unternehmen wünscht bzw. die für die Unternehmensziele förderlich ist?

Botschaft ist alles, was Sinn macht

Bei der Entwicklung der Botschaft ist es ratsam, sich erst einmal in die Außenperspektive zu begeben und sich zu fragen: Was würde mich bei diesem Unternehmen am meisten interessieren? Welche Punkte sind besonders wichtig? Bekanntlich ist dem Experten oft der Blick aufs Wesentliche verstellt.

Eine mögliche Botschaft, die der Unternehmensfilm aufgreifen kann, ist die Stellung des Unternehmens im Markt. Dann kann der Film als Botschaft herausstellen, was das Besondere an diesem Unternehmen ist. Das kann die Markenphilosophie sein oder die Vorstellung der wichtigsten Köpfe, die ein Unternehmen ausmachen. Es kann ein besonders Produkt, eine besondere Herangehensweise an Probleme sein, die dem Zuschauer vermittelt werden soll. Oder die Botschaft lautet einfach: »So sorgfältig arbeiten wir« – und wir sehen dann viele Bilder aus dem Produktionsprozess, die diese Botschaft vermitteln. Der Unternehmensfilm kann aber auch Sinnfragen in den Fokus seiner Aussage stellen: »Wertebotschaften statt Werbebotschaften« (vgl. Opaschowski 2008, S. 128) könnte die Losung eines solchen Unternehmensfilms lauten.

Die Botschaft Ihres Unternehmensfilms klar herauszuarbeiten ist eine der wichtigsten Aufgaben, die am Anfang eines Projekts stehen sollte. Am besten ist es, Sie schreiben Ihre Botschaft – und zwar nur eine (warum, das erfahren Sie im nächsten Abschnitt) – in einem klaren Satz auf. Brauchbare Botschaften sind Sätze wie:

Der neue BMW 3er ist Freude am Fahren pur.

Die Software XY ist ein neu entwickeltes Produkt, das alle Aufgaben der Lohnbuchhaltung abbilden kann, leicht zu bedienen ist und so die Arbeit der Buchhaltungsabteilung effizienter und kostengünstiger macht.

Regenerative Energien werden einer der Wachstumsmärkte der Zukunft sein, und das Unternehmen XY wird ganz vorne mit dabei sein.

Hinter dem Produkt XY steht sehr viel wissenschaftliches Know-how, das seine überragenden Eigenschaften garantiert.

Wenn es die 150-jährige Geschichte des Unternehmens XY nicht gäbe, würde die Welt anders aussehen und wäre ein schlechterer Ort.

Aus allen diesen Botschaften sind gute Unternehmensfilme entstanden; einen Teil von ihnen werden Sie im Lauf dieses Buches noch kennenlernen. Was man aber [40]an unseren Beispielen auch sieht: Eine Botschaft ist zunächst einmal eine kognitive Aussage und noch keine filmische Idee. Der Schritt in die kreative Filmentwicklung muss erst noch gegangen werden. Dennoch ist es von großer Bedeutung, die Botschaft klar herauszuarbeiten. An ihr kann man später filmische Umsetzungsideen messen: Unterstützen sie die Botschaft, oder nicht?

Sparsam mit Botschaften umgehen

Wie in vielen Dingen des Lebens gilt auch bei der Botschaft eines Unternehmensfilms: Weniger ist mehr. Wenn ein Film zu viele Botschaften, und zwar ganz unterschiedliche Botschaften, kommunizieren soll, wird er irgendwann gar nichts mehr vermitteln: Der Zuschauer ist dann ganz einfach erschlagen von der Fülle, alles rauscht an ihm vorbei, nichts bleibt hängen. Am besten ist ein Film, der nur eine einzige, klare Kernbotschaft vermittelt – die dann natürlich in verschiedene Facetten ausdifferenziert werden kann, welche wiederum einen direkten Bezug zur Kernbotschaft haben. Zwei Kernbotschaften funktionieren auch noch, manchmal (aber nicht immer) auch drei. Wenn in Ihrem Briefing mehr als zwei (ausnahmsweise drei) unterschiedliche Botschaften stehen, die der Unternehmensfilm vermitteln soll, tun Sie gut daran, sich nochmals Gedanken darüber zu machen. Versuchen Sie einmal, nur eine Botschaft auszuwählen und dann die Facetten oder Unterbotschaften, die sich von ihr ableiten lassen, zu definieren. Eine solche Entscheidung zu treffen ist gar nicht so leicht – aber wenn Sie sich die Mühe machen, wird das Ihrem Film auf jeden Fall guttun.

Das Problem, das hinter der Schwierigkeit liegt, sich für eine einzige Botschaft zu entscheiden, ist die Komplexität moderner Unternehmen. Unternehmen sind heute nicht nur Anstalten zur Produktion eines ganz bestimmten Produkts; Unternehmen sind vielfältige und vielfältig vernetzte Systeme. Moderne Unternehmen produzieren, entwickeln, kümmern sich um die Mitarbeiter, übernehmen Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft, treten als Sponsor für Kunst oder Sport auf, entwickeln neue Prozesse, schalten sich in gesellschaftliche Diskurse ein, und, und, und… Auf jede dieser Aktivitäten ist das Unternehmen zu Recht stolz und will dies auch mitteilen. Dazu kommt, dass ein Unternehmensfilm in der Regel ein eher teures Kommunikationsinstrument ist, in das man möglichst viele Botschaften packen will, damit sich die Ausgaben lohnen.

Doch so etwas geht immer schief. Denn leider bedeutet in der Kommunikation ein Mehr an Quantität nicht auch automatisch ein Mehr an Qualität. Eher umgekehrt: Sehr schnell ist der Punkt erreicht, an dem die Kommunikation nur noch als Geschwätz an den Ohren vorbeirauscht. Jeder von uns kennt Zeitgenossen, die endlos weitersprechen, wenn sie ihre Aussage nach zwei und drei Sätzen gemacht haben, offensichtlich in dem Bemühen, ihren Standpunkt (manchmal befürchtet man: ihre ganze Weltanschauung) noch deutlicher zu machen. Sie erreichen aber [41]das genaue Gegenteil: Die Zuhörer schalten ihre Ohren auf »Durchzug«. Ähnlich ist es auch beim Unternehmensfilm. Er wird nicht interessanter, wenn sehr viele Botschaften in ihn verpackt werden, sondern, im Gegenteil langweiliger: »Oh Gott, was kommt jetzt noch!«

Eine gut formulierte Botschaft ist auch ein Ausschlusskriterium: Sie legt fest, was im Film dann nicht möglich ist. Entscheidet man sich etwa für die Botschaft »Unser Unternehmen ist jung und kreativ«, dann scheiden langatmige Darstellungen der Firmenhistorie, wortreiche Statements des ergrauten Firmenpatriarchen, detaillierte Bilder von ölverschmierten Männern bei irgendwelchen undurchsichtigen, nach 19. Jahrhundert aussehenden Produktionsprozessen und Schwenks über nichtssagende Großraumbüros von vorneherein aus. Lautet die Botschaft »Unser Unternehmen übernimmt Verantwortung für die Umwelt«, dann kommen nur die Fakten aus der Firmenhistorie in den Film, die zeigen, dass das Unternehmen schon seit der Gründung ökologisch verantwortlich gehandelt hat, und der Vorstandsvorsitzende muss sich seinen Lieblingssatz vom »kundengetriebenen Unternehmen« verbeißen und etwas zur Umwelt sagen.

Die wichtigste Funktion einer klar formulierten Botschaft ist also, dass sie definiert, »was nicht dazugehört«, die Grenzen des Unternehmensfilms festlegt und ihm damit Identität gibt. Und sie dient, wie bereits erwähnt, als Richtschnur für die Entwicklung des Films. Oft droht ja ein Konzept im Lauf des Produktionsprozesses »auszufransen«: Da hat jemand Wichtiges noch diese oder jene Idee, oder es taucht »tolles Bildmaterial« auf, das man unbedingt einbauen sollte – und so weiter. In allen diesen Fällen ist immer wieder die Frage wichtig: Unterstützt die Idee, das tolle Bildmaterial die Botschaft? Wenn ja, rein damit, wenn nicht, dann zurück ins Archiv.

Klarheit von Anfang an: Das Briefing