Beschwerdemanagement - Michael Brückner - E-Book

Beschwerdemanagement E-Book

Michael Brückner

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Beschreibung

Reklamationen als Chance nutzen Ein psychologisch geschickter und professioneller Umgang mit Beschwerden ist das A und O der Kundenbetreuung. Nichts beeindruckt Kunden nachhaltiger als eine schnelle und zufriedenstellende Reaktion auf eine Reklamation. Dieses Buch zeigt Ihnen, was ein kundenorientiertes Reklamationsmanagement ausmacht: - die besten Antwortstrategien, - die professionelle Konfl iktentschärfung, - die richtige Kommunikation über Brief, E-Mail oder Gespräch. Machen Sie aus Beschwerden positive Kundenerlebnisse!

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Michael Brückner

Beschwerdemanagement

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Beschwerdemanagement

■ Reklamationen als Chance nutzen■ Professionell reagieren■ Kunden zufrieden stellen

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.ISBN 978-3-636-01445-0 | Print-Ausgabe ISBN 978-3-86881-109-4 | E-Book-Ausgabe (PDF)

2. Auflage E-Book-Ausgabe (PDF): © 2009 by Redline Verlag, FinanzBuch Verlag GmbH, München www.redline-verlag.dePrint-Ausgabe: © 2007 by Redline Wirtschaft, Redline GmbH, Heidelberg Ein Unternehmen von Süddeutscher Verlag | Mediengruppe Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.Umschlaggestaltung: ZERO Werbeagentur GmbH, München Satz: Redline GmbH, Jürgen Echter Druck: Himmer, Augsburg Bindearbeiten: Thomas, AugsburgPrinted in Germany

Vorwort

Ob im Privat- oder im Geschäftsleben: Freunde in der Not sind bekanntermaßen nicht allzu häufig anzutreffen. Wer einmal einen gefunden hat, wird ihn so schnell nicht wieder vergessen. Denn nicht in der Routine des Alltags offenbart sich die Qualität einer Partnerschaft, sondern in der Krise. Diese Erkenntnis trifft nicht zuletzt auf das Beziehungsgeflecht zwischen Kunde und Verkäufer zu. Erst wenn es zu Problemen kommt, wenn das Produkt oder die Dienstleistung Mängel aufweist, wenn die Ware zu spät geliefert wird oder das Gerät schon nach wenigen Monaten ausfällt, zeigt sich, ob der Kunde auch nach Bezahlung der Rechnung noch als geschätzter Partner angesehen wird.

Wer sich in solchen Fällen bewährt, festigt das Vertrauensverhältnis gegenüber seinen Kunden. Insofern bieten Reklamationen häufig unterschätzte Chancen, das betreffende Unternehmen am Markt zu profilieren. Reklamationsmanagement – das ist direkte Öffentlichkeitsarbeit.

Es bleibt deshalb unverständlich, dass diese Chancen gerade in vielen mittelständischen Betrieben nicht genutzt und Reklamationen immer noch als etwas Ärgerliches, ja sogar Bedrohliches empfunden werden. Kunden, Marketingexperten sowie Geschäftsführer und Vorstände räumen ein, dass es in vielen Unternehmen nach wie vor an einem effizienten, die Chancen nutzenden Reklamationsmanagement mangle.

Dieses Buch soll zum einen dazu animieren, Reklamationen künftig als kreative Herausforderung anzunehmen. Zum anderen vermittelt es die wichtigsten Strategien im Umgang mit Kunden, die – aus welchen Gründen auch immer – mit dem Produkt oder der Dienstleistung Ihres Hauses unzufrieden sind.

Anders ausgedrückt: Seien Sie ein Freund in der Not und Ihr Kunde wird es Ihnen danken, indem er Ihnen treu bleibt.

Michael Brückner

Teil 1: Gewinnen Sie mit jeder Reklamation

Zugegeben, reklamierende Kunden sind keineswegs immer angenehm. Selbst wenn sie ihre Beschwerden in ruhigem und sachlichem Ton vortragen, bereiten sie zunächst einmal zusätzliche Arbeit. Die Angelegenheit muss geprüft, eventuell ein Vorgesetzter hinzugezogen und die Entscheidung dem enttäuschten Kunden diplomatisch vermittelt werden. Fühlt dieser sich ungerecht behandelt, reagiert er vielleicht sogar aggressiv, vergreift sich im Ton und legt in diesem Augenblick vermutlich seine Worte nicht auf die Goldwaage. Doch wer lässt sich schon gern beschimpfen …? Es ist daher sicher durchaus nachvollziehbar, wenn reklamierende Kunden bisweilen zum Alptraum der Verkäufer oder der Servicemitarbeiter werden können.

Bedenken Sie: Die Kunden von heute verfügen dank breiter Verbraucheraufklärung sowohl durch Verbände als auch in den Medien über ein gestärktes Selbstbewusstsein. In den Lokalredaktionen der Tageszeitungen vergeht kaum eine Woche, in der nicht irgendein Leser, der sich von der Firma X oder vom Kaufhaus Y schlecht behandelt fühlt, von seinem Fall berichtet. Und Verbrauchersendungen im Fernsehen erreichen hohe Einschaltquoten, erweisen sie sich doch als Ventil, um Konsumenten-Frust abzulassen.

Was motiviert Verbraucher, mit ihren Anliegen an die Öffentlichkeit zu gehen? Hier nun unsere Antworten:

Der Kunde fühlt sich von einem Unternehmen oder einer Behörde ungerecht behandelt. Er spürt, dass er allein nicht mehr weiterkommt. Er wählt sich also einen »Anwalt«; und zwar den, der am meisten »Druck machen« kann: die Öffentlichkeit. Von diesem Druck erhofft sich der verärgerte Kunde eine Änderung des Verhaltens des Unternehmens beziehungsweise der Behörde. Doch selbst wenn die auf diese Weise so öffentlichkeitswirksam Gescholtenen auf ihrem Standpunkt beharren, wurden sie für ihr Verhalten »bestraft«: Jede negative Veröffentlichung kratzt am Image eines Unternehmens. Selbst Kunden, die bislang zufrieden waren, beginnen zu grübeln. Schließlich kann jeder in die Situation geraten, dieses oder jenes Produkt, diese oder jene Dienstleistung reklamieren zu müssen. Wer streitet sich in einem solchen Fall schon gern mit kleinlichen Unternehmen?

Bedenken Sie: In zahlreichen Untersuchungen von Industrie- und Handelskammern und großen Unternehmen (zum Beispiel VW) wurde festgestellt, dass ein verärgerter Kunde seine schlechten Erfahrungen im Verwandten-, Freundes- und Kollegenkreis im Schnitt zehnmal weitergibt. Nun können Sie ermessen, wie groß der Schaden für ein Unternehmen ist, wenn ein Fall erst einmal in der Presse oder gar im Fernsehen aufgegriffen wird. Zehn Imageberater können in einem Jahr nicht wieder gutmachen, was zehn frustrierte Kunden an einem Tag an negativen Erfahrungen weitergeben.

Sieben Thesen für optimales Reklamationsmanagement

Reklamationsmanagement dient der Imagepolitur und der Öffentlichkeitswirkung. Schnelle und freundliche Reaktionen auf Kundenbeschwerden sorgen für mehr Breitenwirkung als zum Beispiel viele der nach allen Regeln der Kunst geschriebenen Pressemitteilungen. Freuen Sie sich auf Reklamationen! Sie geben Ihnen die Chance, sich in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs als kundenfreundlich zu profilieren. Gutes Reklamationsmanagement stärkt das Beziehungsgeflecht zum Kunden. Der reklamierende Kunde ist nur in den seltensten Fällen ein Nörgler (den gibt’s bekanntlich auch). Er ist Ihr Freund. Wäre dem nicht so, würde er sich in seiner Not nicht an Sie wenden. Er vertraut Ihnen, dass Sie die Angelegenheit aus der Welt schaffen. Fehler passieren überall hin und wieder. Wenn Ihre Reklamationsquote auffallend gering ist, sollten Sie dies nicht unbedingt als ein gutes Zeichen werten. Vermutlich wandern Ihre unzufriedenen Kunden gleich zu einem Mitbewerber ab. Reklamierende Kunden haben ein Recht, verärgert zu sein. Sie fühlen sich ungerecht behandelt, weil sie »gutes« Geld für mangelhafte Waren oder Dienstleistungen gezahlt haben. Jetzt verlangen sie eine Art Wiedergutmachung. Sie sollten daher stark emotional überzeichnete Äußerungen des Kunden – ganz gleich, ob im persönlichen Gespräch oder im Reklamationsschreiben – niemals persönlich nehmen.Delegieren Sie Kompetenz nach unten. Jene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die täglich Kontakt mit Ihren Kunden haben, müssen bis zu einer bestimmten Größenordnung selbst über Reklamationen entscheiden können. Kommt keine Einigung zustande, sollte eine Beschwerde automatisch zur »Chefsache« werden. Eine kulant behandelte Reklamation vergisst der Kunde irgendwann einmal – eine kleinliche Behandlung seines Problems vergisst er Ihnen nie!

Status-quo-Analyse: Mein Verhältnis gegenüber Reklamationen

Der image- und verkaufsfördernde Aspekt eines professionellen Reklamationsmanagements wurde lange Zeit vernachlässigt. Erst seit wenigen Jahren erkennen mehr und mehr Unternehmen die Chance, sich mit diesem Instrumentarium am Markt zu profilieren. Am Anfang dieses Buches soll daher eine Status-quo-Analyse stehen.

Beantworten Sie bitte ganz offen die folgenden Fragen:

stimmtstimmt nicht1. In unserem Unternehmen wurden Reklamationen bisher von Fall zu Fall entschieden. Spezielle Verhaltensregeln wurden nicht entwickelt.2. Unsere Preise sind so scharf kalkuliert, dass wenig Spielraum für Kulanz bleibt.3. In der Hektik des Alltagsgeschäfts kann eine Reklamation schon mal ein wenig liegen bleiben – so etwas ist normal.4. Gelingt es einem Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin, eine Reklamation zurückzuweisen, so ist dies durchaus im Sinne unseres Unternehmens.5. In unserem Unternehmen gibt es keine spezielle Anlaufstelle für Reklamationen. Man muss sich eben »durchfragen«.6. Unsere Mitbewerber reagieren auf Kundenreklamationen durchaus ähnlich wie wir.7. Wenn es sich herumspricht, dass wir Kundenreklamationen großzügig behandeln, fordern die Kunden immer mehr. 8. Die meisten reklamierenden Kunden sind ohnehin Nörgler.

Je mehr Fragen Sie mit einem »Stimmt« beantwortet haben, desto weiter sind Sie von einer kundenorientierten Reklamationskultur entfernt. Nach dem Durcharbeiten dieses Buches sollten Sie idealerweise alle Fragen mit einem überzeugten »Stimmt nicht« beantworten können. Denn dafür gibt es gute Gründe. Nämlich diese:

Zu 1: Werden Reklamationen lediglich als (lästige) Störungen des Tagesgeschäfts angesehen, ist kaum zu erwarten, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hinreichend sensibilisiert sind, um die Chancen zu erkennen, die in Beschwerden von Kunden stecken. Es geht nicht nur um eine Reparatur, sondern um die Stärkung der gestörten Kundenbeziehung.

Zu 2: Eine freundliche, schnelle und möglichst kulante Behandlung von Reklamationen sollten Sie nicht als gnädiges Geschenk an Kunden verstehen. Sehen Sie darin vor allem eine höchst effiziente Werbemaßnahme. Und Werbung kostet eben Geld. Im Übrigen: Verbraucherorientiertes Reklamationsmanagement bedeutet keineswegs, grundsätzlich alle Forderungen der Kunden zu erfüllen. Sie können und sollten selbstverständlich auch einmal »Nein« sagen, vorausgesetzt, Sie verstehen es, dem Kunden Ihre Entscheidung plausibel zu erläutern (wir kommen später auf diesen Aspekt noch ausführlich zurück).

Zu 3: Manches erledigt sich in der Tat dadurch, dass man es liegen lässt. Leider auch Ihre Beziehung zum Kunden. Wer reklamiert, erwartet eine schnelle Reaktion. Erfolgt die Stellungnahme erst nach drei oder vier Wochen, entsteht bei Ihrem Kunden der Eindruck, Sie würden sein Anliegen nicht ernst nehmen. Mit jedem Tag, an dem Ihr Kunde warten muss, wächst sein Frust. Deshalb: Stellen Sie sicher, dass auf Reaktionen innerhalb von drei bis vier Tagen entweder schriftlich oder mündlich reagiert wird (sollte eine eingehendere Prüfung der Unterlagen notwendig erscheinen, schicken Sie Ihrem Kunden einen kurzen Zwischenbescheid).

Zu 4: Waren und Dienstleistungen werden hinsichtlich ihrer Qualität und ihres Preises immer ähnlicher. Der Kunde entscheidet sich zunehmend für jene Anbieter, von denen er ein höheres Maß an Service und Freundlichkeit erwartet. Gewinnen Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter freilich den Eindruck, mit jedem Reklamierer, den sie abzuweisen verstehen, wüchse ihr Ansehen beim Chef, so entsteht sehr bald ein Klima, in dem sich am Ende keiner mehr wohlfühlt – am wenigsten die Kunden.

Zu 5: Kompetenzwirrwarr verärgert den Kunden zusätzlich. Er möchte in seiner Not einen kompetenten Ansprechpartner, dem er sein Problem schildern und auf den er sich verlassen kann. Nichts nervt einen Kunden mehr als ständiges Hin- und Herverbinden am Telefon und die daraus resultierende Notwendigkeit, sein Anliegen gleich drei- oder viermal wiederholen zu müssen.

Zu 6: Wenn Ihr Konkurrent eine denkbar schlechte Werbekampagne startet – eifern Sie ihm dann nach? Sicher eine rhetorische Frage. Schauen Sie nicht, was die anderen machen. Begreifen Sie ein kundenfreundliches Reklamationsmanagement als Wettbewerbsvorteil auf dem Markt.

Zu 7: Gute Erfahrungen sprechen sich herum (wenngleich leider nicht ebenso schnell wie schlechte!). Sie vergeben mit einem effizienten Reklamationsmanagement keine Almosen, sondern Sie erweisen sich als ein fairer Partner. Und Fairness lässt sich nicht ausnutzen – im Unterschied zu Gutmütigkeit.

Zu 8: Natürlich gibt es sie, die Nörgler, Choleriker und Besserwisser, die Brüller und Droher, die sich mit Pseudo-Reklamationen an Sie wenden. Doch nicht der Umgang mit diesen unangenehmen Zeitgenossen sollte Ihr Reklamationsmanagement bestimmen, sondern der Wunsch, all die anderen guten Kunden Ihres Hauses zufrieden zu stellen. Im Übrigen: Auch für den Umgang mit Nörglern und Pseudo-Reklamierern werden Sie in diesem Buch konkrete Tipps finden.

Aus Problemen Chancen machen

In Reklamationen stecken Chancen,

weil Sie Ihnen Gelegenheit geben, sich sozusagen als Freund in der Not zu bewähren, weil die Kunden Sie auf Schwachstellen hinweisen (egal, ob diese bei Ihnen oder bei Ihren Zulieferern liegen), weil ein Kunde, der reklamiert, immer noch ein Kunde ist. Ansonsten wäre er schon bei Ihrem Mitbewerber.

Ernüchternde Bestandsaufnahme

Die bis heute in manchen Unternehmen (und erst recht in Behörden) übliche Behandlung von Reklamationen erscheint geradezu haarsträubend. Dabei ist ein solches Verhalten doch ein Image- und somit auch Umsatzkiller par excellence. Ein paar Erkenntnisse zum Thema:

»Alarmierend schlecht« sei die Behandlung von Beschwerden, stellte schon 1995 die Deutsche Marketing-Vereinigung fest. »Wenn sich unsere Beschäftigten angewöhnen würden, jeden Kunden freundlich zu grüßen, könnten wir unsere Vertriebsleistung im Inland um 25 Prozent steigern«, meinte der Vorstandschef einer deutschen Großbank. Eine Unternehmensberaterin warnte vor der Illusion, eine geringe Reklamationsrate sei für eine Firma Anlass zu berechtigtem Stolz. Im Gegenteil: Viele Kunden scheuten die Auseinandersetzung und gingen gleich zur Konkurrenz. Und schließlich noch eine alte chinesische Lebensweisheit: »Ein Mensch ohne Lächeln sollte kein Geschäft aufmachen.« (Hinzugefügt sei: Dieses Lächeln darf er/sie auch dann nicht verlieren, wenn sich die Kunden aus diesem oder jenem Grund beschweren.)

Die zehn häufigsten Sünden bei Reklamationen

Die Fehler im Reklamationsmanagement gleichen sich auffallend, unabhängig davon, ob es sich nun um ein produzierendes Unternehmen oder um einen Dienstleister handelt. Beachten Sie daher zunächst die nachfolgende, bewusst etwas provozierend formulierte Liste der häufigsten Mängel und prüfen Sie selbstkritisch, ob in Ihrem Unternehmen nicht auch solche Schwachstellen bestehen:

1. Sünde:

Sie investieren all Ihre Freundlichkeit und Kreativität allein in den Verkauf und erachten Reklamationen bestenfalls als notwendiges Übel, das Cholerikern Gelegenheit gibt, sich nach Herzenslust auszutoben.

2. Sünde:

Um die Reklamationsquote möglichst gering zu halten, geben Sie die Telefonnummer der Serviceabteilung beziehungsweise die Namen der Mitarbeiter, die für Rückfragen zur Verfügung stehen, gar nicht erst an. Wer trotzdem anruft, wird von Abteilung zu Abteilung verbunden, um am Ende zu erfahren, dass die zuständige Mitarbeiterin krank, ihre Vertreterin in Urlaub und die Vertreterin der Vertreterin in einer Besprechung sei, von der natürlich niemand weiß, wie lange sie dauert.

3. Sünde:

Sie versprechen allen verärgerten Kunden, sie »ganz bestimmt« zurückzurufen. Nur halten Sie derlei Versprechen nie.

4. Sünde:

Wenn ein Kunde eine unberechtigte Reklamation vorbringt, fordern Sie ihn genüsslich auf, künftig gefälligst die Bedienungsanleitung oder die Vertragsbedingungen genauer zu lesen.

5. Sünde: