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- Herausgeber: epubli
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten - einfach erklärt! Der Kunde mit seiner Kaufentscheidung entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens. Wer die Psychologie des menschlichen Verhaltens kennt, kann den Konsumenten mit seinen Entscheidungen besser verstehen. Die Wahrnehmungs- und Werbepsychologie geht dabei auf die menschlichen Wahrnehmungsfehler ein und erklärt, wie Design wirkt und wie man Produkte und Werbeanzeigen gestalten sollte. Das Neuromarketing und die Marketingpsychologie betrachtet die Denkfehler, die der Kunde bei der Kaufentscheidung macht. Eine Kaufentscheidung ist nämlich weniger rational, als Sie denken. Wem es gelingt die Konsumentenpsychologie anzuwenden, der kann einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden nehmen. Erkennen auch Sie, welche Denkfehler Sie bei ihren persönlichen Entscheidungen machen. In diesem Buch finden Sie alle Themen, die Sie über die Wirtschaftspsychologie wissen müssen: ▶️ Die Werbepsychologie ▶️ Die Grundlagen der allgemeinen Psychologie ▶️ Das Neuromarketing ▶️ Die Verhaltenspsychologie ▶️ Die Psychologie der Entscheidung ▶️ Die Wahrnehmungspsychologie ▶️ Die kognitive Psychologie Das Buch beinhaltet: ✔️ Wirtschaftspsychologie einfach und verständlich erklärt ✔️ Über 75 Abbildungen und Werbeanzeigen ✔️ Praxisbeispiele, Tipps und Zusammenfassungen ✔️ 35 Videos als zusätzliche Erklärung ✔️ Mehr als 90 wissenschaftliche Quellen ✔️ Für Einsteiger und Fortgeschrittene geeignet Starten Sie jetzt mit einem perfekten Einstieg in die Welt der Wirtschaftspsychologie. Verstehen Sie ihre Entscheidungen und wenden Sie das Wissen an, um ihre mentalen Prozesse zu verbessern. Kaufen Sie sich das Buch und profitieren auch Sie von den aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen der Verhaltenspsychologie.
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Seitenzahl: 184
Veröffentlichungsjahr: 2020
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Max Mittelstaedt
Das Buch beinhaltet multimediale Inhalte: Zu jedem Kapitel gibt es teilweise mehrere Videos auf YouTube, die über einen QR-Code abspielbar sind. Die Videos sind Erklärvideos und wurden von mir erstellt. Es bleibt also Ihnen überlassen, wie Sie sich die wichtigsten Theorien aus der Konsumentenpsychologie anschauen.
Copyright © 2019 Max Mittelstaedt
Alle Rechte vorbehalten.
Independently published
Max Mittelstaedt
Friedrichstraße 112b
38855 Wernigerode
www.scientific-economics.com
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Der Autor geht davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Der Autor übernimmt keine Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen.
Widmung
Vielen Dank an Alle, die mich unterstützt haben. Danke an Johanna fürs fleißige korrigieren, Anna für das Design und Diana für die Covererstellung. Ich danke auch der Hochschule Harz für die großartigen Möglichkeiten. Ein Dank geht an die Professoren und Wissenschaftler der Wirtschaftspsychologie.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Videoverzeichnis
Vorwort des Autors
Eine Einleitung
Die menschliche Wahrnehmung
Die Mengen-, Zahlen- & Zeitwahrnehmung
Die Emotionen
Die Motivation
Das Involvement
Die Stimmung
Das Embodiment
Die Einstellung
Der Widerstand gegen die Beeinflussung
Die Reizverarbeitung
Die Aufmerksamkeit
Die Gestaltpsychologie
Die Werbegestaltung
Die emotionalen Reize
Die kognitiven Reize
Der Kontrast
Die Farbe
Die Helligkeit und die Sättigung
Die Schrift
Die Überschrift
Die Werbetexte
Die Größe
Die Platzierung und das Blickverhalten
Die Bilder
Die Verkaufsraumgestaltung
Konsumentenverhalten im Internet
Das Lernen
Das Gedächtnis
Das Priming
Der Primacy-Recency-Effekt
Der Mere-Exposure-Effekt
Das unterschwellige Marketing
Das Unterschwellige Priming
Das Unterschwellige Konditionieren
Die Verfügbarkeitsheuristik
Die psychologische Distanz
Das Storytelling
Der Wahrheitseffekt
Geschichten und die Nachahmung
Die Kontrast- und Kontexteffekte
Die Erzeugung von Kontrast- und Kontexteffekten
Die Psychologie der Kaufentscheidung
Die Heuristiken der Kaufentscheidung
Die Prospect Theory
Die Konsensheuristik
Die Vieldeutigkeit der Werbeinformation
Die Verfügbarkeitsheuristik
Die Wiedererkennungsheuristik
Die Repräsentativitätsheuristik
Die Mentale Kontoführung
Das Bemühen um eine Information
Der Verwässerungseffekt
Der Attraktionseffekt
Der Ankereffekt
Die Wahrscheinlichkeiten
Die Vergleichsasymmetrien
Der Endowment-Effekt
Die Tür-in-das-Gesicht-Technik
Das Kontrafaktische Denken
Der Too-much-Choice-Effect
Die Vorhersage zukünftiger Produktzufriedenheit
Die Sozialpsychologischen Einflüsse
Die Gruppennormen
Das Modell-Lernen
Der Gegenseitigkeitseffekt
Die Konsistenz- und Dissonanztheorie
Die Reaktanztheorie
Die Preispsychologie
Die Preis-Absatz-Funktion
Die Preis-Qualitäts-Regel
Der Effekt der letzten Ziffer
Das Sonderangebot
Eine kurze Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Über den Autor
Abbildungsverzeichnis
Abbildung
1
Gründe für ein geringes Interesse der Werbeempfänger
Abbildung
2
Gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung von 98%
Abbildung
3
Ein menschlicher Wahrnehmungsfehler
Abbildung
4
Das S-O-R-Modell als Grundlage
Abbildung
5
Autopilot (System 1) und Pilot (System 2)
Abbildung
6
Die Peak-End-Rule
Abbildung
7
Einsatz von versteckten Emotionen in der Werbung
Abbildung
8
Beispiel emotionale Positionierung
Abbildung
9
Beispiel Positionierungsmodell
Abbildung
10
Das Emotionssystem nach Häusel
Abbildung
11
Die Limbic Map® von Häusel
Abbildung
12
Übersicht Motivsysteme
Abbildung
13
Die Bedürfnispyramide von Maslow
Abbildung
14
Übersicht hohes vs. niedriges Involvement
Abbildung
15
Vergleich gering vs. hoch involvierte Kunden am Beispiel
Abbildung
16
Unterschiede hohes vs. niedriges Involvement im Marketing
Abbildung
17
Unterschiedliche Handybenutzung aktiviert andere Motive
Abbildung
18
Fehlendes Embodiment in der Anzeige
Abbildung
19
Werbeanzeige mit Embodiment
Abbildung
20
Die Komponenten der Einstellung
Abbildung
21
Beziehung zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit
Abbildung
22
Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
Abbildung
23
Die Entscheidungstypen
Abbildung
24
Das Einstellungs-Veränderungs-Modell
Abbildung
25
Unterschiedsschwellen des menschlichen Körpers
Abbildung
26
Reizsteigerung Beispiel
Abbildung
27
Das Marketingziel
Abbildung
28
Einfluss der Haptik auf den Geschmack
Abbildung
29
Vergleich Pepsi vs. Coca-Cola
Abbildung
30
Das Yerkes-Dodson-Gesetz
Abbildung
31
Der Rubinscher Becher: Tausch von Hintergrund und Figur
Abbildung
32
Das Modell der Werbewirkung
Abbildung
33
Die Reizüberflutung im Alltag
Abbildung
34
Informationsüberlastung in der BRD
Abbildung
35
Übersicht biologischer Schlüsselreize
Abbildung
36
Erotischer Reiz durch Andeutung
Abbildung
37
Dezenter Einsatz von erotischen Reizen
Abbildung
38
Farben und Marken gehören zusammen
Abbildung
39
Die Wirkung von Helligkeit und Sättigung
Abbildung
40
Farbgestaltung von Light vs. Normale Produkte
Abbildung
41
Headlines sollten schnell lesbar sein.
Abbildung
42
Das Layout entsprechend der Hirnhälften anpassen.
Abbildung
43
Die Bewertung von Texten ohne Bilder
Abbildung
44
Das Dreieck als prägnantes Markenzeichen
Abbildung
45
Die Konstanz im Markenlogo ist wichtig
Abbildung
46
Haptische Signale in der Werbeanzeige
Abbildung
47
Die Umsetzung der Motivansprache mit Werbeanzeigen
Abbildung
48
Die Wahrnehmung von Codes über die Sinne
Abbildung
49
Die Verkaufszonengestaltung
Abbildung
50
Wichtige Merkmale einer Ladengestaltung
Abbildung
51
Über „Trustpilot“ kann man das Vertrauen erhöhen.
Abbildung
52
Die Platzierung von Elementen einer Webseite
Abbildung
53
Eine Musterseite
Abbildung
54
Vergessenskurve nach Ebbinghaus
Abbildung
55
Das Kindchenschema nutzen
Abbildung
56
Zusammenhang Darbietungsintervall und Erinnerung
Abbildung
57
Die Testurteile dienen als Schlüsselreiz
Abbildung
58
Die Wahrnehmung konstruiert ein Dreieck
Abbildung
59
Assoziationsschema am Beispiel BMW
Abbildung
60
Der Einsatz von Schwarz für Premiumprodukte
Abbildung
61
Der Primacy-Recency-Effekt
Abbildung
62
Die Erinnerung an TV-Spots
Abbildung
63
Die Bewertung von Objekten
Abbildung
64
Je nach Kontext nimmt man ein B oder eine 13 wahr.
Abbildung
65
Kontinuität in der Markenstrategie (Kontexteffekt)
Abbildung
66
Die Prospect Theory
Abbildung
67
Die Bereitstellung eines Köders
Abbildung
68
Stärke des Gruppeneinflusses auf die Kaufentscheidung
Abbildung
69
Der „Harley-Mythos“
Abbildung
70
Bonuskarten verstärken die Konsistenz
Abbildung
71
Das Reaktanzmodell
Abbildung
72
Beispiele der Reaktanz zur Aufwertung eigener Produkte
Abbildung
73
Beispiel Preisschwelle
Abbildung
74
Zusammenhang zwischen Preis und Kaufbereitschaft
Abbildung
75
Beispiel Preisbündelung
Abbildung
76
Die Darstellung des Preises ohne Euro-Zeichen
Abbildung
77
Zusammenhang Kaufwahrscheinlichkeit und Sonderangebot
Auf Grund der Druckkosten und der Veröffentlichung im Selbstverlag sind alle Abbildungen in Graustufen gedruckt. Sollten Sie die farbige Abbildung benötigen, kontaktieren Sie mich gerne. Viele farbige Abbildungen befinden sich auch im passenden YouTube Video.
Videoverzeichnis
Video
1
Die menschliche Wahrnehmung
Video
2
Die Zahlenwahrnehmung
Video
3
Die Zeitwahrnehmung
Video
4
Emotionen in der Wirtschaftspsychologie
Video
5
Die Motivation & das Involvement
Video
6
Die Stimmung & das Embodiment
Video
7
Die Einstellungen
Video
8
Die Reizverarbeitung
Video
9
Die Aufmerksamkeit
Video
10
Die Gestaltpsychologie
Video
11
Einführung Werbegestaltung
Video
12
Die Reizarten in der Werbegestaltung
Video
13
Die Farbpsychologie
Video
14
Die Schriftpsychologie
Video
15
Die Werbetextgestaltung
Video
16
Das Blickverhalten der Konsumenten
Video
17
Bilder in der Werbung
Video
18
Die Verkaufsraumgestaltung
Video
19
Das Konsumentenverhalten im Internet
Video
20
Die Lernpsychologie
Video
21
Die Gedächtnispsychologie
Video
22
Das Priming
Video
23
Der Primacy-Recency-Effekt
Video
24
Der Mere-Exposure-Effekt
Video
25
Das unterschwellige Marketing
Video
26
Die psychologische Distanz
Video
27
Das Storytelling
Video
28
Der Kontrast- und Kontexteffekt
Video
29
Die Heuristiken der Kaufentscheidung – Teil 1 & 2
Video
30
Die sozialpsychologischen Einflüsse
Video
31
Die Konsistenztheorie
Video
32
Die Reaktanz
Video
33
Die Grundlagen der Preispsychologie
Video
34
Der Effekt der letzten Ziffer
Video
35
Das Sonderangebot
Vorwort des Autors
Dieses Buch hat mir einige graue Haare beschert. Wie soll man eine Wissenschaft kurz und knapp zusammenfassen, ohne auf wichtige Inhalte zu verzichten? Das Ergebnis stimmt den Leser hoffentlich zufrieden. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Wirtschaftspsychologie deutschlandweit bekannter zu machen.
Als Wirtschaftspsychologe ist man tagtäglich Werbung ausgesetzt, die gegen die Theorien und Erkenntnisse aus der Wirtschaftspsychologie verstößt. Meiner Meinung nach ist es nicht die Unfähigkeit der Marketer, sondern die trockenen und zumeist langweiligen Publikationen der Wissenschaftler, die dafür sorgen, dass die Wirtschaftspsychologie nicht häufiger angewendet wird. Mit diesem Buch ist es mir hoffentlich gelungen, dem Leser die psychologischen und wissenschaftlichen Erkenntnisse kurz und verständlich zu vermitteln.
Pünktlich zum Abschluss meines Studiums bin ich froh, dem Leser die besten Erkenntnisse aus über drei Jahren Studium der Konsumentenpsychologie und Marketing präsentieren zu können. Meine jetzige Begeisterung für dieses Themengebiet entstand eher durch Zufall. Eigentlich wusste ich gar nicht, was ich studieren möchte oder wo meine Berufung liegt. Manchmal braucht man einfach ein wenig Glück im Leben.
Glück hatte ich auch bei der Auswahl meiner Fachhochschule. Ich hatte das Glück von den besten Professoren Deutschlands zu lernen. Mein Wirtschaftspsychologieprofessor Herr Dr. Felser ist ein Unikat der Konsumenten- und Werbepsychologie. Ich hoffe, er verzeiht es mir, dass ich immer so viele Fragen gestellt habe. Ohne ihn gäbe es dieses Buch nicht und das bezieht sich nicht nur auf die Lehrveranstaltungen, in denen ich viel lernen durfte, sondern auch auf das umfangreiche Fachbuch zur Werbe- und Konsumentenpsychologie von ihm. Viele Erkenntnisse aus diesem Buch stammen von einer Handvoll Wissenschaftler.
Deswegen möchte ich weiterhin die Bücher von Kroeber-Riel, Meyer-Hentschel und Kahneman nennen, die einen großen Beitrag zur Konsumenten- und Werbepsychologie geleistet haben. Mein Buch soll in keiner Weise dazu dienen, diese Standardwerke der Wirtschaftspsychologie überflüssig zu machen. Vielmehr möchte ich dem Leser ein Buch präsentieren, das die Theorien der bedeutendsten Werke verständlich zusammenfasst.
Ich möchte aber nicht nur die Autoren würdigen, die mir als Wissensquelle dienten. Ohne die Menschen, die ihr Leben der Wissenschaft widmen, gäbe es die Wirtschaftspsychologie, wie wir sie heute kennen, nicht. Die Wirtschaftspsychologie ist eine Wissenschaft, die auf zahlreichen Studien und Forschungsarbeiten basiert. Viele Forscher widmen ihre berufliche Karriere einem Forschungsschwerpunkt und versuchen die Wahrheit über das menschliche Verhalten und Denken herauszufinden. Vor dieser Leistung und Hingabe habe ich tiefsten Respekt. Auch deswegen ist es so wichtig, diese Erkenntnisse in der Praxis bekannter zu machen.
Es liegt jetzt an der Praxis diese Erkenntnisse umzusetzen und den Wirtschaftsstandort Deutschland wieder zukunftsfähig zu machen. Sie müssen den Kunden verstehen und auf ihn eingehen. Der Kunde entscheidet schlussendlich mit seiner Kaufkraft, welches Geschäftsmodell und welche Produkte erfolgreich sind und welche nicht. Sie müssen den Kunden mit ihrer Werbebotschaft erreichen. Das Buch trägt hoffentlich einen Teil zum Verständnis des Konsumenten bei und bietet Ihnen praktische Anwendungen für die Praxis.
An alle Studierende, die mein Buch lesen und selbst Wirtschaftspsychologie studieren, bleibt am Ball. Ihr habt euch für den richtigen Studiengang entschieden. Vielen Dank an alle Leser, die sich für die Konsumentenpsychologie interessieren.
Wernigerode, November 2019.
Eine Einleitung
Gerade einmal drei Sekunden hat eine Werbeanzeige Zeit die Werbebotschaft in den Köpfen der Kunden zu platzieren (Meyer-Hentschel, 1993). Hinzu kommt, dass Menschen eine negative Einstellung zu Werbung haben und somit wenig Interesse besteht, sich für sie zu interessieren oder sie aufmerksam zu verfolgen. Viele kennen das Phänomen aus dem Alltag: Das Hin- und Herschalten von Fernsehsendern (sogenanntes „Zappen“), um möglichst viel Werbung zu umgehen, steht exemplarisch für eine solche Einstellung. Im Social Media Bereich wird lästige Bannerwerbung weggeklickt oder unterdrückt. Plugins (Softwareerweiterungen für den Webbrowser), die eine solche Funktion erfüllen, gibt es zur Genüge. Diese Funktionen haben das Ziel, das Internet werbefreier zu machen.
Die meisten Konsumenten sind nicht an den Produkten oder Marken der Unternehmen interessiert. Es gibt zahlreiche Gründe dafür: (Häusel, 2014, S. 82-83) (siehe auch Abbildung 1)
Allein in Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv beworben.
Durchschnittlich führt ein Supermarkt 10.000 Artikel.
Jedes Jahr kommen 26.000 neue Produkte auf den Markt.
500 Millionen Webseiten wollen besucht werden.
Jährlich gibt es zusätzlich 350.000 Printanzeigen und zwei Millionen Werbespots.
Abbildung 1: Gründe für ein geringes Interesse der Werbeempfänger,
eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 37) & (Esch F.-R. , 1998)
Hat es eine Werbebotschaft geschafft vom Kunden wahrgenommen zu werden, ist es die Frage, ob der Kunde nicht sowieso schon mit Informationen völlig überlastet ist. „Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung werden in der Bundesrepublik Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen, der Rest landet unbeachtet auf dem Müll. In der Werbung kann man mit einem Informationsüberschuss von 95% rechnen.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 90) (siehe Abbildung 2) Mindestens ein Drittel der Konsumenten nutzt selbst bei teuren Produkten nur eine Informationsquelle. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 116)
Abbildung 2: Gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung von 98%, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Esch F.-R. , 2010, S. 29)
Der Marketer sollte auch bedenken, dass diese Informationsüberlastungen durch das Digitalzeitalter nicht ab-, sondern zunehmen. Das Smartphone ist mittlerweile so weit verbreitet, dass beinahe alle Bevölkerungsgruppen Ziel einer mobilen Marketingmaßnahme werden können. 2018 haben ca. 57 Millionen Menschen in Deutschland das Smartphone benutzt. 8 von 10 Menschen benutzen, laut Studie, in Deutschland ein Smartphone. (Bitkom Research, 2019)
Diese Entwicklungen führen dazu, dass die Chancen und Risiken der Werbung noch nie so hoch waren wie heute. Noch nie zuvor konnte man so viele Menschen so schnell erreichen. Noch nie zuvor war es aber auch gleichzeitig so schwer, die Aufmerksamkeit der Menschen auf eine Werbebotschaft zu lenken und die Werbebotschaft in die Köpfe der Kunden zu bringen. Doch genau diese Funktionen soll die Werbung erfüllen; Rosenstiel und Kirsch schreiben dazu: (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 15)
Die Werbung muss zunächst von den Empfängern überhaupt beachtet werden.
Die Empfänger dürfen die beachtete Botschaft dann auch nicht wieder vergessen.
Die Kunden müssen eine positive Einstellung zu dem zu kaufenden Produkt entwickeln.
Die Konsumenten müssen genügend Zeit und Energie aufbringen, sich für das Produkt auch wirklich zu interessieren.
Die Zielgruppe muss schließlich die Entscheidung fällen, das Produkt tatsächlich zu kaufen.
Kroeber-Riel beschreibt verschiedene Funktionen von Werbung aus der Sicht der Konsumenten. Die Werbung soll: (Kroeber-Riel, 2003)
Zeitvertreib und Unterhaltung,
Emotionale Konsumerlebnisse,
Informationen für Konsumentenentscheidungen,
Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten vermitteln.
Aus diesen Funktionen entstehen enorme Ansprüche an den Marketingmanager und dessen Werbung. Eine Werbeanzeige sollte also interessant, spannend, emotional, informativ und unterhaltsam sein. Doch wie soll man all diesen Ansprüchen gerecht werden?
Die Definition der Werbung, laut Kroeber-Riel, ist vor allem für die Unternehmen von großer Bedeutung: „Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 605) Werbung soll also die Konsumenten in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten beeinflussen. Doch wie gelingt es einem Unternehmen die angesprochenen Risiken zu umgehen und die Potentiale zu nutzen? Wie sollte man eine Werbung gestalten, um bei dem Konsumenten eine Wirkung zu erzielen? „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist“, bemerkte Henry Ford einmal, „ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ (Bauer, Stokburger, & Hammerschmidt, 2006, S. 310).
Wie kann man die Wirkung der Werbung verbessern?
Das ist nur eine von vielen Fragen, die Unternehmen zurzeit beschäftigen. Rosenstiel et al. beschreiben weitere Probleme der Werbung: (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 21)
Werbung muss die Wahrnehmungsschwelle der Konsumenten überwinden.
Wahrgenommene Werbung wird schnell vergessen.
Konsumenten haben viele starre Einstellungen und Vorurteile gegenüber Werbung und den darin präsentierten Produkten und Marken.
Der Konsument betrachtet Werbung oftmals teilnahmslos.
Konsumenten nutzen eine Vielzahl von Informationsquellen, die das Unternehmen nicht alle kontrollieren kann.
Die Wirtschaftspsychologie hat eine Reihe von Antworten auf diese Fragen und Herausforderungen parat. Bis jetzt lag das Einsatzgebiet der Wirtschaftspsychologen hauptsächlich in der Marktforschung, doch inzwischen findet ein Umdenken statt. Denn eines ist klar: Der Erfolg der Werbung hängt vom Kunden ab. Und kein Wissenschaftsfeld kennt sich mit dem Verhalten des Konsumenten so gut aus wie die Wirtschaftspsychologie. Dieses Buch soll Ihnen helfen, einen ersten Schritt in das komplexe und spannende Feld der Werbe- und Konsumentenpsychologie zu wagen und im Endeffekt den Erfolg ihrer Unternehmens- und Marketingtätigkeit zu verbessern.
Die menschliche Wahrnehmung
Dass die menschliche Wahrnehmung für das Konsumentenverhalten entscheidend ist, sollte klar sein. Jedes menschliche (Kauf)Verhalten hat einen Reiz zur Ursache, das Verständnis der Verarbeitung dieser Reize ist also enorm wichtig. Umgebungsreize können unsere Wahrnehmung direkt beeinflussen, wie folgendes Beispiel in der Abbildung 3 zeigt. Die Kreise in der Mitte sind gleich groß. Der Kontext beeinflusst die menschliche Wahrnehmung.
Abbildung 3: Ein menschlicher Wahrnehmungsfehler, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Ariely, 2008, S. 29)
Menschen erkennen Objekte in ihrer Umgebung nur in Relation zu anderen Objekten oder Bezugspunkten. In der Werbung können solche Umweltreize vielseitig sein und umfassen unter anderem andere Preise, andere Kunden, andere Produkte, andere Marken oder ähnliches.
Diese kann man in innere und äußere Reize unterteilen:
Beispiele für innere Reize wären der (eigene) Herzschlag oder Stoffwechselvorgänge. Bei äußeren Reizen spielen Aspekte der Werbung eine wichtige Rolle, z.B. Töne, Bilder oder Texte. (Kroeber-Riel, 2003, S. 70)
Die menschliche Wahrnehmung beruht auf der Verarbeitung von Reizen und besteht laut Felser aus drei Komponenten: (Felser, 2015, S. 28)
Eine Physikalische Komponente
Eine Physiologische Komponente
Eine Psychologische Komponente
Zusätzlich sollte man noch zwischen Emotion, Motivation, Stimmung und Einstellung unterscheiden, die für den weiteren Verlauf des Buchs wichtige Begriffe sind.
Als Grundlage für die Verarbeitung in der Werbepsychologie kann das einfache S-O-R Modell dienen (siehe Abbildung 4). Das Verhalten des Kunden (R-Response) reagiert auf bestimmte Reize (S-Stimulus). Zwischen diesen beiden Bereichen des Modells befinden sich die Vorgänge im Kunden selbst (O-Organismus). Insbesondere die Prozesse, die im Kunden ablaufen, sind für die Wirtschaftspsychologie von Interesse. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 48-49)
Abbildung 4: Das S-O-R-Modell als Grundlage, eigene Darstellung,
Quelle: vgl. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 49)
Diese Wahrnehmung von Reizen und der Ablauf von Prozessen können bewusst oder unbewusst im Kunden ablaufen. Dabei wird der Großteil der Reize unbewusst verarbeitet. Es gibt also zwei Verarbeitungssysteme im Gehirn: Ein System (der Pilot), das für kognitive Reaktionen wie Denken und Vernunft zuständig ist und ein System (der Autopilot), das für teilweise unbewusste Reaktionen wie Emotionen oder Einstellungen zuständig ist. (siehe Abbildung 5)
Der Nobelpreisträger Kahneman bezeichnet diese Systeme als „System 1 und 2“ (Kahneman, 2012). Seinem langjährigen Freund und Kollegen A. Tversky möchte ich hiermit auch ausdrücklich für die jahrelange Arbeit danken. Er verstarb leider vor seiner Auszeichnung mit dem Nobelpreis.
Abbildung 5: Autopilot (System 1) und Pilot (System 2),
eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Häusel, 2014, S. 84)
Die Aufteilung der menschlichen Wahrnehmung in zwei Systeme erklärt auch, dass Kunden Emotionen schneller als Kognitionen wahrnehmen. Dadurch kann der Mensch schnell und reflexartig auf Gefahren reagieren. Eine praktische Anwendung dieser Theorie findet sich in der Bildverarbeitung: Werbebilder werden zuerst emotional wahrgenommen (Autopilot), bevor der Kunde ein Werbebild bewusst verarbeitet. (Häusel, 2014, S. 160)
Die Mengen-, Zahlen- & Zeitwahrnehmung
Mengenwahrnehmung
Kunden nehmen Mengen recht intuitiv wahr. Es gibt verschiedene Methoden zur Mengenwahrnehmung:
Der Konsument zählt alle Elemente, was jedoch mit großem Aufwand verbunden ist.
Er zählt nur einen Teil und rechnet dann hoch.
Er schätzt die Anzahl komplett intuitiv.
Gerade bei der intuitiven Vorgehensweise kommt es häufig zu Fehlurteilen. Wenn der Kunde intuitiv vorgeht, erscheinen ihm viele kleine identische Produkte zahlreicher als dieselbe Anzahl unterschiedlicher Artikel. Schon ein Produkt oder Objekt, das anders aussieht, kann diesen Effekt zerstören. (Felser, 2015, S. 376)
Flächen- und Volumenwahrnehmung
Bei der Schätzung des Volumens kann es dem Kunden passieren, dass er die Grundfläche unter- und die Höhe des Objekts überschätzt. Der Kunde überschätzt das Fassungsvermögen eines hohen dünnen Gefäßes.
Soll der Kunde also den Eindruck bekommen, er bekomme viel Inhalt (z.B. in Getränken) für sein Geld, ist ein hohes dünnes Glas von Vorteil. Er wird dann allerdings auch annehmen, dass er bereits viel konsumiert hat und somit weniger nachbestellen. Bei sehr teuren Getränken, wo nicht viel nachbestellt wird, sollte man lange dünne Gläser anbieten.
Außerdem werden Objekte, die farblich auffällig sind, in ihrer Größe überschätzt. (Felser, 2015, S. 377-378)
Die Wahrnehmung von Gewicht
Dunkle Objekte werden beim Betrachten als schwerer eingeschätzt. Diese Fehleinschätzung des Gewichts gilt auch für Objekte, die groß sind: Große Objekte werden als schwerer eingeschätzt, obwohl der Kunde keine weiteren Informationen zur Verfügung hat, also gar nicht weiß, ob es tatsächlich so ist.
Außerdem gibt es einen „Oben-Unten-Links-Rechts-Effekt“: Objekte, die in einem Bild oder Werbeplakat oben platziert werden, wirken leichter als solche, die sich im unteren Teil befinden. Dieser Wahrnehmungsfehler lässt sich mit der Schwerkraft begründen: Wenn sich etwas gegen die Schwerkraft widersetzt, muss es erfahrungsgemäß weniger wiegen. Zusätzlich wirken Objekte leichter, wenn sie links statt rechts platziert werden. Die Begründung dafür ist die Leserichtung des Kunden und das Hebelgesetz. (Felser, 2015, S. 378-379)
Video 1: Die menschliche Wahrnehmung
Die Wahrnehmung von Zahlen
Kunden interpretieren Zahlen meistens nicht absolut, sondern in Relation zu ihrer Umgebung: Die Zahl Fünf kann z.B. als Referenzpunkt dienen, anhand derer die anderen Zahlen bewertet werden.
Zusätzlich wird ein Zahlensprung von 1 auf 2 größer empfunden als einer von 8 auf 9. Mit diesem Wissen kann man im Marketing die subjektive Wahrnehmung des Rabatts ändern: Ein Rabatt von 122 auf 121 ist demnach subjektiv größer als ein Rabatt von 119 auf 118.
Viele Preise (vor allem Rabatte) werden in der Praxis optisch hervorgehoben: Kleinere Preise oder Rabatte sollte der Marketer aber tatsächlich auch optisch kleiner gestalten als höhere Preise. Um Preisdifferenzen hervorzuheben, empfiehlt es sich außerdem, die Preise relativ weit auseinander zu schreiben bzw. zu platzieren. (Felser, 2015, S. 372-374)
Video 2: Die Zahlenwahrnehmung (siehe auch Preispsychologie)
Zusammenhang zwischen Verpackungsgröße und Qualität
Kleinere Verpackungs- oder Produkteinheiten werden grundsätzlich vom Kunden besser bewertet. Das liegt vor allem daran, dass diese Einheiten oftmals teurer sind als Großpackungen. Die Preis-Qualitätsregel beeinflusst somit die Wahrnehmung des Kunden.
Außerdem haben Labels wie klein, mittel, groß, etc. einen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten:
Der Kunde trifft, wie bereits beschrieben, seine Kaufentscheidung in Relation zu den anderen Optionen.
Wenn der Kunde beispielsweise in einem Restaurant wäre, das verschiedene Portionsgrößen (kleine Portion – 300g, mittlere Portion 500g und große Portion 700g) anbietet, würde der Kunde womöglich eher auf die Labels achten als auf die Gewichtsangaben, obwohl die Grammzahl die genauere Information ist.
Der Kunde konsumiert aus großen Verpackungen mehr. Sie möchten alles aufessen, damit die Packung leer ist. Der Grund dafür ist u.a. bei dem Ankereffekt, der Gestaltpsychologie, der Gruppennorm und der Konsistenztheorie zu finden. (Felser, 2015, S. 380-381)
Der Ankereffekt besagt beispielsweise, dass eine Essensmenge, die aus einer großen Verpackung mit viel Inhalt entnommen wird, als weniger empfunden wird wie eine Menge, die aus einer kleinen Verpackung mit wenig Inhalt entnommen wird.
