Erhalten Sie Zugang zu diesem und mehr als 300000 Büchern ab EUR 5,99 monatlich.
- Herausgeber: epubli
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
Marketingmanagement - Die Grundlagen des Marketing einfach erklärt! Sie müssen nicht mehr komplizierte und langweilig geschriebene Fachbücher lesen, um etwas über das Marketing und die Markenführung zu lernen. In diesem Buch ist alles, was sie über das Marketingmanagement wissen müssen, auf 200 Seiten zusammengefasst, ohne dabei auf wichtige Inhalte zu verzichten. Die Marketingtheorie findet über die Marketingmaßnahmen Anwendung in der Praxis. Marketing ist aber vielmehr als nur Produkte zu verkaufen, diese zu bewerben, eine Distribution aufzubauen und Preise festzulegen. Der gesamte Marketingprozess ist viel umfangreicher. Er besteht aus der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Unternehmenstätigkeiten. Auch die Markenführung gliedert sich in diesen Marketingplan ein und besteht wiederrum aus mehreren strategischen und operativen Entscheidungen. Dieses Buch kombiniert die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Marketing-Management und der Markenführung. Im Buch finden Sie alles, was Sie über die Marketing Grundlagen und über die Markenführung wissen müssen: ▶️ Der Marketingplan ▶️ Die Marketingstrategien ▶️ Der Marketingmix ▶️ Der Markenprozess ▶️ Die Markenstrategien ▶️ Die Markenpositionierung Im Buch befinden sich außerdem multimediale Inhalte: Zu jedem Kapitel gibt es mehrere Videos auf YouTube, die über einen QR-Code abspielbar sind. Die Videos sind Erklärvideos und wurden von mir erstellt. Es bleibt also Ihnen überlassen, wie Sie sich die wichtigsten Marketingtheorien anschauen. Getreu dem Titel: Marketing-Management – Die Grundlagen des Marketing einfach erklärt. Das Buch beinhaltet: ✔️ Alle relevanten Marketingtheorien einfach und verständlich erklärt ✔️ Über 65 Abbildungen als Überblick ✔️ Praxisbeispiele, Tipps und Zusammenfassungen ✔️ Über 30 Videos als zusätzliche Erklärung Jetzt neu! Mit einer Marketingübersicht über alle Themen auf einer Seite. Starten Sie jetzt mit ihrem Marketing voll durch.
Sie lesen das E-Book in den Legimi-Apps auf:
Seitenzahl: 139
Veröffentlichungsjahr: 2020
Das E-Book (TTS) können Sie hören im Abo „Legimi Premium” in Legimi-Apps auf:
Ähnliche
Marketing- Management
Die Grundlagen des
Marketing einfach
erklärt.
Max Mittelstaedt
Copyright © 2019 Max Mittelstaedt
Alle Rechte vorbehalten.
Independently published
Max Mittelstaedt
Friedrichstraße 112b
38855 Wernigerode
www.scientific-economics.com
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Autors. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Der Autor geht davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Der Autor übernimmt keine, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen.
Alle im Buch befindlichen Namen oder Positionen sind selbstverständlich auf alle Geschlechter bezogen.
Widmung
Ich bedanke mich bei allen Menschen, die mich bis jetzt unterstützt und an mich geglaubt haben. Ohne die Professoren und Wissenschaftler der Marketingtheorie gebe es dieses Buch nicht. Ein großes Dankeschön geht an Johanna fürs fleißige korrigieren. Diana danke, dass du so geduldig mit mir bist und mir die Zeit gibst Bücher zu schreiben. Vielen Dank auch an den Unternehmerstammtisch der HS-Harz.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung1: Das Marketingziel
Abbildung2: Der Marketingmix
Abbildung3: Die Marketingorientierungen
Abbildung4: Die Marketingposition im Unternehmen
Abbildung5: Die Funktionsorientierung
Abbildung6: Die Objektorientierung
Abbildung7: Wie entsteht die Nachfrage?
Abbildung8: Die Einteilung von Gütern
Abbildung9: Der Marketingplan
Abbildung10: Die Marketingpyramide
Abbildung11: Die SWOT-Analyse
Abbildung12: Die SWOT-Strategien
Abbildung13: Die externe Unternehmensumwelt
Abbildung14: Das Five-Forces-Modell
Abbildung15: Der Produktlebenszyklus
Abbildung16: Die BCG-Matrix
Abbildung17: Die 9-Felder-Matrix
Abbildung18: Die Formulierung der Mission
Abbildung19: Die Zielaufteilung
Abbildung20: Die Marktfeldstrategie
Abbildung21: Der Produktinnovationsprozess
Abbildung22: Die Positionierungsstrategie
Abbildung23: Segmentierungsbeispiele
Abbildung24: Übersicht Segmentierung & Targeting
Abbildung25: Die wertvollsten Marken
Abbildung26: Vergleich Pepsi vs. Coca-Cola
Abbildung27: Funktionen von Marken
Abbildung28: Informationsüberlastung
Abbildung29: Segmentierung nach Markenpräferenz
Abbildung30: Echte Markentreue
Abbildung31: Der Markenprozess
Abbildung32: Das Markensteuerrad
Abbildung33: Persönlichkeitseigenschaften Beispiel
Abbildung34: Das Motivsystem
Abbildung35: Einsatz von Schwarz für Premiumprodukte
Abbildung36: Zusammenhänge im Markensteuerrad
Abbildung37: Das Positionierungsmodell
Abbildung38: Die Markensysteme
Abbildung39: Die Einzelmarke
Abbildung40: Die Familienmarke
Abbildung41: Die Dachmarke
Abbildung42: Die Dachmarke, Praxisbeispiel
Abbildung43: Die Markenstrategien
Abbildung44: Mehrmarkenstrategie
Abbildung45: Trennscharfe Positionierung
Abbildung46: Unterteilung Markenlogos
Abbildung47: Eigenschaften Markenname
Abbildung48: Assoziationskriterien – Teil 1
Abbildung49: Assoziationskriterien – Teil 2
Abbildung50: Markenkommunikation Praxisbeispiel
Abbildung51: Markenschema
Abbildung52: Der Gesamtnutzen eines Produkts
Abbildung53: Übersicht Produktpolitik
Abbildung54: Preisfindung am Markt
Abbildung55: Preisfestsetzungsstrategien
Abbildung56: Die Preisdifferenzierung
Abbildung57: Preisfestsetzung bestehender Produkte
Abbildung58: Überblick Distributionsbereiche
Abbildung59: Ein Vergleich der Vertriebsformen
Abbildung60: Die physische Distribution
Abbildung61: Orientierung Kommunikationsmaßnahmen
Abbildung62: Orientierung Kommunikationsmaßnahmen
Abbildung63: Above-the-Line Maßnahmen
Abbildung64: Below-the-Line Maßnahmen
Abbildung65: Relevanz Printmedien
Abbildung66: Aufgaben Marketingcontrolling
Videoverzeichnis
Video1: Was ist Marketing?
Video2: Grundlagen Marketing
Video3: Die Marketingbesonderheiten
Video4: Einführung Marketingplan
Video5: Die Analysephase
Video6: Mission & Ziele
Video7: Die Marktfeldstrategie
Video8: Die Positionierung
Video9: Segmentierung & Targeting
Video10: Die Wettbewerbsstrategie
Video11: Grundlagen Markenführung
Video12: Grundbegriffe in der Markenpolitik
Video13: Einführung Markenprozess
Video14: Das Markensteuerrad
Video15: Die Markenpositionierung
Video16: Die Einzelmarke
Video17: Die Familienmarke
Video18: Die Dachmarke
Video19: Die Markenstrategien
Video20: Das Branding
Video21: Das Markenimage
Video22: Zusammenfassung Markenführung
Video23: Zusammenfassung Marketingstrategien
Video24: Produktpolitik Einführung
Video25: Produktpolitik Teil 1
Video26: Produktpolitik Teil 2
Video27: Die Preispolitik Teil 1
Video28: Die Preispolitik Teil 2
Video29: Die Distributionspolitik Teil 1
Video30: Die Distributionspolitik Teil 2
Video31: Die Kommunikationspolitik Teil 1
Video32: Die Kommunikationspolitik Teil 2
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Autors
Das Ziel von Marketing
Der Marketingmix: Eine Einführung
Die Marketingorientierungen
Das Marketing im Unternehmen
Die Marketingorganisation
Vom Bedürfnis zur Nachfrage
Den Markt richtig abgrenzen
Wie kann Man Produkteunterscheiden?
Besonderheiten der Marketingbereiche
1. Das Konsumgütermarketing
2. Das Investitionsgütermarketing
3. Das Handelsmarketing
4. Das Dienstleistungsmarketing
5. Das Non-Profit-Marketing
Das B2B-Marketing
Das Einkaufsgremium (Buying Center)
Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess
Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Der Marketingplan
Die Analysephase
Die SWOT-Analyse
Die externe Unternehmensumwelt
Das Five-Forces-Modell
Der Produktlebenszyklus
Die BCG-Matrix
Die 9-Felder-Portfolio-Matrix
Die Planungsphase
Die Marketingstrategien
Die Marktfeldstrategie: Produkt-Markt-Matrix
Die Produktinnovation
Die Positionierungsstrategie
Die Marktaufteilungsstrategie: Segmentierung und Targeting
Die konkurrenzgerichtete Wettbewerbsstrategie
Die Grundlagen der Markenführung
Die Funktionen von Marken
Rahmenbedingungen der Markenführung
Grundbegriffe der Markenführung
Ökonomische Aspekte der Markenführung
Der Markenprozess
Die Markenidentität
Das Markensteuerrad
Das Motivsystem
Die Umsetzungsphase in der Markenpolitik
Die Markenpositionierung
Die Markensysteme
Die Einzelmarke
Die Familienmarke
Die Dachmarke
Die Markenstrategien
Das Branding der Marke
Das Markenimage
Das Markenwissen
Zusammenfassung der Markenführung
Der Marketingmix
Die Produktpolitik
Die Programm-/ Sortimentsgestaltung
Die Produktgestaltung
Die Preispolitik
Preisfestsetzungsstrategien für neue Produkte
Die Preisdifferenzierung
Preisfestsetzungsstrategien für bestehende Produkte
Die Konditionenpolitik
Die Distributionspolitik
Die akquisitorische Distribution
Die physische Distribution
Die Kommunikationspolitik
Die Kommunikationsorientierungen
Above-the-Line-Maßnahmen
Below-the-Line-Maßnahmen
Die Kontrollphase
Marketing - Eine Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Marketing – Eine Übersicht
Über den Autor
Vorwort des Autors
Viele Menschen verbinden mit Marketing normalerweise Werbung. Doch Marketing beinhaltet viel mehr als nur Werbung zu machen. Ist das Marketing einmal richtig im Unternehmen implementiert, dient es ihm als Leitbild. Der Marketingplan umfasst dabei alle relevanten Marketingthemen: Die Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollphase. Alle Phasen im Marketing werden ausführlich behandelt, sodass Sie problemlos in die Grundlagen des Marketings einsteigen können. Wird Marketing richtig umgesetzt, ist es mehr als ein Kostenfaktor für das Unternehmen. Es kann, u.a. über Skaleneffekte, Weiterempfehlungen, positive Produktbewertungen, u.v.m., zu einem positiven Return on Investment führen. Das Marketing kann somit die langfristige Rendite des Unternehmens steigern.
Was ist das Ziel von Marketing? Welche Themen beinhaltet der Marketingplan und wie kann man den Marketingmix umsetzen?
Die Markenführung ist dabei ein eigenständiges Thema mit großem Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. In der Markenpolitik gibt es einen gesamten Markenprozess, der sich am Marketingplan orientiert. Der Markenprozess besteht aus der Markenidentität, der Umsetzungsphase und dem Markenimage. Wird der Prozess erfolgreich umgesetzt, entstehen starke Marken. Starke Marken sind eine Win-Win-Situation für die Kunden und das Unternehmen, da jeder Kunde mit starken Marken positive Assoziationen und Vorstellungsbilder verbindet.
Dieses Netzwerk aus positiven Eigenschaften, die der Kunde mit einer Marke verbindet, führt schlussendlich zur Bindung an ein Unternehmen und dessen Produkten.
Wie baut man ein positives Markenimage beim Kunden auf? Wie kann man die Markenstrategien erfolgreich umsetzen? Wie entsteht eine solche Kundenbindung überhaupt? Was sind wichtige Grundbegriffe in der Markentheorie? Was ist die Markenidentität?
Das Buch beinhaltet außerdem multimediale Inhalte: Zu jedem Kapitel gibt es mehrere Videos auf YouTube, die über einen QR-Code abspielbar sind. Die Videos sind Erklärvideos und wurden von mir erstellt. Es bleibt also Ihnen überlassen, wie Sie sich die wichtigsten Marketingtheorien anschauen.
Viel Spaß beim Lesen des Buchs und viel Erfolg bei der Umsetzung!
Wernigerode, 14.11.2019
Das Ziel von Marketing
Wenn man Leute fragt, was sie mit Marketing verbinden, kommt meist die klassische Werbung als Antwort, im schlimmsten Fall wird Marketing sogar mit Werbung gleichgesetzt. Marketing umfasst aber viel mehr als nur Werbung. Der Bereich der Werbung ist nur ein Bruchteil und gehört zum Marketingmix: Dieser ist, einfach ausgedrückt, das Handwerkszeug jedes Marketers, auf das im Verlauf des Buches noch eingegangen wird. Viele Kunden sehen das Endergebnis von Marketing im Alltag: Die Fernsehwerbung, die Bannerwerbung oder das Social Media Marketing. Dahinter steht ein langer Prozess, bei dem sich die operative Taktik an der langfristigen Strategie orientiert, der Markt vorher analysiert wird und die Marketingmaßnahmen kontrolliert werden.
Es gibt eine grundlegende Aufgabe von Marketing, die im Buch immer wieder auftauchen wird: Es geht um die Schaffung von Nutzen und Verringerung von Schmerz. Diese Aufgabe ist bei der Kundenorientierung von großer Bedeutung und somit von der Marketingorientierung abhängig.
Abbildung 1: Das Marketingziel, eigene Darstellung
Die Fragestellung, die damit zusammenhängt, lautet: Wann kauft ein Mensch ein Produkt?
Er kauft, wenn der Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung den Schmerzen, welchen er empfindet, weil er für das Produkt bezahlen muss, übersteigt. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2007)
Wenn der Kunde denkt, dass das Produkt mehr als der Preis, den er bezahlen muss, wert ist, wird er den Kauf tätigen. Das Ziel von Marketing ist es, in diese Wertformel einzugreifen, indem Marketing den Wert für den Kunden erhöht.
Beispiel: Das Beispiel spielt in der Wüste. Jemand ist tagelang im heißen Sand unterwegs und sein Trinkwasser geht zur Neige. Der Wert von einer kleinen Menge Wasser steigt für Ihn enorm an. Obwohl sein Trinkwasser hier in Deutschland gerade einmal einige Cent wert wäre, ist es für ihn in dieser Situation unschätzbar wertvoll. Das liegt daran, dass in Deutschland der Trinkwasserbedarf jederzeit gesättigt werden kann, während es in der Wüste keine einfache Möglichkeit gibt an Nachschub zu kommen.
Schlussfolgern lässt sich also, dass der Wert eines Produkts von vielen Variablen, z.B. der Dringlichkeit des Bedürfnisses, abhängt und sich kaum ein objektiver Wert festlegen lässt. Die Kunst für den Marketer ist es nun, den subjektiven Wert seines Produkts zu steigern.
Der Nutzen kann unter anderem durch die Produkt- und Kommunikationspolitik erhöht werden und der Schmerz u.a. durch die Distributions- oder Preispolitik verringert werden. Im optimalen Fall sieht der Kunde ein Produkt, welches er unbedingt haben möchte (Produkt- und Kommunikationspolitik) zu einem fairen Preis (Preispolitik) und er kann das Produkt einfach und schnell bezahlen und bekommen (Distributionspolitik).
Zusammenfassung: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ziel von Marketing darin besteht, den Wert des Produktes oder der Dienstleistung zu maximieren, indem das Marketing den empfundenen Nutzen beim Kunden erhöht und den Schmerz verringert. Viele Prozesse und Themen zielen immer wieder darauf ab, den Wert der Transaktion für den Kunden zu steigern.
Der Marketingmix:
Eine Einführung
Die Übersicht, die in keinem Lehrbuch zum Marketing fehlt, ist die Übersicht der 4 P´s. (McCarthy, 1960) Die 4 P´s beschreiben den Marketingmix und sind die Maßnahmen, die helfen in die beschriebene Wertformel einzugreifen. Im Englischen besteht der Marketingmix aus: Product, Price, Promotion und Placement. Das deutsche Äquivalent enthält die: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Diese Begriffe helfen Ihnen grob zu verstehen, was operativ im Marketing geschieht. Hilfreich ist es, wenn man diese Substantive in konkrete Aktivitäten umwandelt:
Man erschafft, tauscht, kommuniziert und liefert mithilfe des Marketings. Marketing ist etwas sehr Praktisches, das man zwingend in die Realität umsetzen muss, um erfolgreich zu sein. Die Marketingaktivität ist der Schlüssel zum Erfolg.
In Kombination mit den 4 C´s des Marketings (Shimizu, 1989) ergibt sich schon eine sehr gute Übersicht über diese Marketingaktivitäten: Consumer Needs (Kundenbedürfnisse), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation) und Convenience (Bequemlichkeit).
Abbildung 2: Der Marketingmix / Die Marketingmaßnahmen, eigene Darstellung
Tipp: Indem man den Preis eines Produktes verringert, kann man direkt in die Wertformel eingreifen und den Schmerz verringern. Der Preis des Produkts lässt sich beispielsweise durch Kosteneinsparungen verringern.
Man kann den Preis auch durch die Preispsychologie subjektiv attraktiver erscheinen lassen. Wenn man die Kundenbedürfnisse kennt, kann man das Angebot optimal auf die Kunden zuschneiden und somit den Nutzen erhöhen.
Amazon liefert seine Produkte innerhalb weniger Tage. Deutsche Supermärkte gibt es in jedem Wohnviertel. Es ist somit sehr einfach für den Kunden ein Produkt zu konsumieren: Er muss wenig Zeit und Mühe aufwenden, um an das Produkt zu gelangen. Der Schmerz wird verringert. Über Social-Media-Kanäle ist man unbegrenzt erreichbar. Im Internet kann man überall Werbung abspielen und Dienstleistungen bewerben. Stimmt die Kommunikation mit den Kunden, wird der Kundennutzen erhöht.
Die Marketingorientierungen
Wenn man versucht, alle Marketingaktivitäten unter einem Dach zu vereinen, kann man schnell in Schwierigkeiten geraten. Manche Maßnahmen stehen auch in direkter Konkurrenz miteinander, z.B. schnelle Lieferung & Kosteneinsparungen. Für solche Fälle gibt es die Marketingorientierungen. (Kotler & et al., 2007) Ein Unternehmen legt fest, worauf es sich fokussieren möchte und stellt dadurch bestimme Marketingaktivitäten in den Vordergrund.
Abbildung 3: Die Marketingorientierungen/ -ausrichtungen,
eigene Darstellung
Die Marketingorientierungen werden im Folgenden nur kurz umrissen, da diese recht selbsterklärend sind: (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012)
Marktorientierung: Aktuelle und weit verbreitete Orientierung, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht. Seine Bedürfnisse haben Vorrang und es wird versucht, auf diese umfassend einzugehen.
Produktionsorientierung: Durch verbesserte Lagerhaltung und Logistik soll der Kunde seine Produkte schnell und kostengünstig bekommen. Das Ziel besteht darin, dass der Konsum der Produkte für den Kunden möglichst stark vereinfacht wird. Durch hohe Produktion (Skaleneffekte) sollen Kosten eingespart werden.
Produktorientierung: Es wird versucht das beste Produkt mit der höchsten Qualität anzubieten. Des Weiteren wird über die Produktinnovation versucht auch neue Produkte auf den Markt zu bringen.
Verkaufsorientierung: Der Vertrieb wird unterstützt, Kundenakquise rückt in den Vordergrund. Die Produkte werden aggressiv beworben.
Es gibt noch zahlreiche weitere Marketingorientierungen. Unabhängig von der gewählten Orientierung ist es wichtig, dass man sich auf bestimme Ziele verständigt und sich zu fokussieren versucht. Geht man kundenorientiert vor, könnte man noch verschiedene Kundengruppen bilden, anhand derer man die Marketingaktivitäten ausrichtet.
So kann man: Neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden binden oder verlorene Kunden zurückgewinnen. (Grunwald & Schwill, 2019) Jede dieser Kundengruppen benötigt andere Marketingaktivitäten. Die Marketingmaßnahmen werden demnach an die Marketingorientierung angepasst.
Zusammenfassung: Die Marketingorientierung bietet die Möglichkeit, die grundlegenden Marketingentscheidungen an verschiedenen Einflussfaktoren und Aktivitäten auszurichten. Steht für das Unternehmen der Kunde, das Produkt oder eine andere Ausrichtung im Vordergrund? Sind jetzt weitere Unterteilungen möglich (z.B. in den Kundengruppen)?
Video 1: Was ist Marketing?
Das Marketing im Unternehmen
Wo befindet sich das Marketing überhaupt im Unternehmen und welche Stellung nimmt es ein?
Da das Marketing nicht nur für die konkreten Maßnahmen, sondern auch für die Unternehmensstrategie zuständig ist, beeinflussen die Marketingentscheidungen das gesamte Unternehmen. Allein die Marketingorientierungen zeigen, dass das Marketing eine gesamtheitliche Sichtweise auf das Unternehmen ist: (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012)
Eine Verkaufsorientierung funktioniert nur im Zusammenspiel mit dem Vertrieb. Eine Preisorientierung funktioniert nur in Kooperation mit der Finanzabteilung. Für die Kundenorientierung sind alle Abteilungen entscheidend, die Kontakt mit Kunden des Unternehmens haben. Viele Mitarbeiter tragen die Unternehmenswerte nach außen und sind vielleicht der erste Eindruck für die Kunden. Hierbei würden die Personalabteilung und das interne Marketing eine wichtige Rolle einnehmen.
Abbildung 4: Die Marketingposition im Unternehmen, eigene Darstellung
Die Marketingorganisation
Die Marketingorganisation baut auf der gesamtheitlichen Betrachtung auf. Die Marketingorganisation behandelt die Frage:
Welche struktur- und prozessorientierten Entscheidungen kann man treffen, um das Marketing als Abteilung im Unternehmen zu implementieren?
Es gibt zwei Organisations- und Prozessarten: (Scharf & et al., 2012)
1.) Die Aufbauorganisation: Diese beschäftigt sich mit der Implementierung der Marketingaufgaben im Unternehmen. Dafür braucht es klare Anweisungen: Welche Stelle soll welche bestimmten Aufgaben übernehmen (Aufgabenverteilung)? Wer trägt die Verantwortung für welche Marketingziele und -tätigkeiten?
Unterteilt wird die Aufbauorganisation in eine funktionsorientierte oder objektorientierte Organisation:
Funktionsorientierung: Hier findet eine Spezialisierung in den Teilbereichen statt. Es gibt eine eigene Verkaufsabteilung, Marketingabteilung, Controlling-abteilung, Marktforschungsabteilung, etc. . Diese Abteilungen sind für alle Produkte und Marken zuständig (Scharf & et al., 2012).
Die Funktionsorientierung ist in den Abteilungen besser spezialisiert. Es können positive Synergieeffekte dadurch entstehen, dass sich die Abteilungen mit allen Produkten, Marken, etc. beschäftigen. Jede Abteilung ist auf eine Aufgabe spezialisiert und beschäftigt sich dennoch mit dem gesamten Angebot. Es gibt somit klare Zuständigkeitsbereiche.
Abbildung 5: Die Funktionsorientierung, eigene Darstellung
Objektorientierung: Die Abteilungen bleiben wie bei der Funktionsorientierung bestehen. Diesmal gibt es aber für jedes Objekt, z.B. ein Produkt oder eine Kundengruppe, eine eigene Abteilung. Diese Aufteilung nach Objekten kann auch nach Segmenten, Sortimenten, Kundengruppen, etc. erfolgen. Die Aufteilung ist unter anderem von der gewählten Marketingorientierung abhängig.
Die Objektorientierung kann schneller und flexibler auf Marktveränderungen reagieren. Da die Abteilungen in den einzelnen Segmenten, Marken, Produkten, etc. spezialisiert sind, kennen die Abteilungen alle Besonderheiten der Objekte (Scharf & et al., 2012).
Abbildung 6: Die Objektorientierung, eigene Darstellung
2.) Die Ablauforganisation: Diese Organisation beschäftigt sich mit der Gestaltung des Marketings und allen damit verbunden Themen (= Arbeits- und Informationsprozesse) zwischen und innerhalb der Abteilungen sowie zu externen Bereichen, z.B. Kunden. Diese Abläufe können beispielsweise die Arbeitsinhalte, Arbeitszeit, der Arbeitsplan, etc. sein.
Wie der Name schon sagt, beschäftigt sich die Aufbauorganisation mit dem Aufbau einer Marketingabteilung und die Ablauforganisation mit den Abläufen.
Vom Bedürfnis zur Nachfrage
Um Marketing zu verstehen, muss man natürlich auch die wichtigsten Begriffe der Marktwirtschaft verstehen. Im Marketing wird versucht, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen, doch was ist ein Bedürfnis überhaupt? Gerade in der Marktorientierung spielen die Kundenwünsche eine wichtige Rolle: (Scharf & et al., 2012)
Ein Bedürfnis ist eine Mangelempfindung und der Wunsch diese zu beseitigen, z.B. Hunger.
Wenn man dann die Möglichkeit hat, dieses Bedürfnis mit Geld zu bezahlen, entsteht ein Bedarf. Er ist die Kombination aus Bedürfnis und Kaufkraft, z.B. Bargeld und Hunger. Abseits der Kaufkraft muss man natürlich auch die Zeit und die Möglichkeit haben die Mangelempfindung zu beseitigen.
Der Kauf des Produktes (aktive Handlung) zur Bedürfnisbefriedigung ist schlussendlich die Nachfrage.
Abbildung 7: Wie entsteht die Nachfrage? , eigene Darstellung
