Grundzüge der Kundenorientierung und des Marketings der öffentlichen Verwaltung und der Kommunen E-Book
Tom Schreiner
1,99 €
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- Herausgeber: epubli
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
Bei diesem Titel handelt es sich um eine Vorlesungsmitschrift aus einem Modul zum Marketing in der öffentlichen Verwaltung aus einem Masterstudiengang der Wirtschaftswissenschaften. Behandelt werden dabei unter anderem die Bedeutung und die Kennzeichen von Kundenorientierung und Marketing, die Stakeholderanalyse, 360- Grad-Marketing sowie Stadtmarketing und einige weitere Themen. Der Autor hat das Modul erfolgreich mit einer sehr guten Note abgeschlossen.
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Seitenzahl: 43
Veröffentlichungsjahr: 2025
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Grundzüge der Kundenorientierung und des Marketings der öffentlichen Verwaltung und Kommunen
Vorlesungsmitschrift
Simon Winzer
Rückertstr. 69
48165 Münster
Inhaltsverzeichnis
1. Staatliche Verwaltung als Non-Profit-Organisation (NPO)
1.1 Struktur und Typologie des Non-Profit-Sektors
1.2 Öffentliche beziehungsweise staatliche Sektoren in Deutschland
1.3 Aufgaben staatlicher Verwaltung
2. Beziehungen zwischen Bürger und Staat
3. Vier staatliche Aufgaben und Funktionen
3.1 Ordnungs- und Eingriffsfunktion
3.2 Partizipationsfunktion
3.3 Leistungsfunktion
3.4 Bürgernähe- beziehungsweise Transparenzfunktion
4. Dienstleistungen und ihre Ausprägungen
4.1 Dienstleistungsbegriff
4.2 Persönliche und automatisierte Dienstleistungen
4.3 Herausforderungen der Dienstleistungsorientierung
5. Kunden- und Stakeholder-Orientierung
5.1 New Public Management und Neues Steuerungsmodell
5.2 Kunden und Kundenorientierung
5.3 Stakeholder und Stakeholder-Orientierung
6. Kunden- und stakeholdergerechtes Marketing
6.1 Marketing der Verwaltungen
6.2 Marketing in Engpasssituationen
6.3 Stakeholder-Marketing
7. Grundlagen des Stakeholder-Marketings
7.1 Marketing-Begriffe
7.2 Marketingplan/-konzept
7.3 Marketingentwicklung
8. Normativer Ansatz
8.1 Vision/Zweck – normativer Ausgangspunkt für das Marketing
8.2 Leitbilder
9. Marketing-Instrumentarium
10. Marketing als Prozess
11. Leistungspolitik
12. Prozesspolitik und Verrichtungsqualität
13. Personalpolitik und Personalmarketing
14. Kontrahierungs- und Gegenleistungspolitik
15. Vertriebs- und Distributionspolitik
16. Ausstattungspolitik
17. Kommunikationspolitik
18. Marketingpraxis der Behörden und öffentlichen Institutionen
19. Kommunalmarketing in der Praxis
19.1 Kommunales Verwaltungsmarketing
19.2 Kommunale Wirtschaftsförderung (Standortmarketing)
19.3 Kommunales Tourismus- und Destinationsmarketing
19.4 City-Marketing
20. Regionalmarketing
1. Staatliche Verwaltung als Non-Profit-Organisation (NPO)
Ein aktivierender Staat versucht seine Handlungsfähigkeit durch neue Kooperationen und Rollenverteilungen zu verbessern.
Ziel ist eine neue Verantwortungsteilung zwischen staatlichen, privaten, und Non-Profit-Stellen sowie der bürgerlichen Gesellschaft.
Das führt dazu, dass die öffentliche Verwaltung heutzutage in vielen Formen auftritt, nämlich als staatliche Organisation, als Non-Profit-Organisation (NPO), als öffentliche Unternehmen, als Public-Private-Partnership oder als halbstaatliche Unternehmen.
Aufgrund der Notwendigkeit von Verwaltungsreformen besteht zunehmend das Erfordernis, Erfahrungen aus der Wirtschaft für die öffentliche Verwaltung zu nutzen.
Mittels Kunden- beziehungsweise Stakeholder-Orientierung sollen Transparenz, öffentliche Akzeptanz sowie eine verbesserte Serviceorientierung erreicht werden.
Die Herausforderungen der staatlichen Verwaltung treffen fast inhaltsgleich auf NPOs zu.
1.1 Struktur und Typologie des Non-Profit-Sektors
Die Wirtschaftswissenschaften unterscheiden zwischen gewinnorientierten (PO) und nicht gewinnorientierten Organisationen (NPO). Im öffentlichen Sektor dominieren staatliche und halbstaatliche NPOs. Mitunter sind aber beispielsweise Schwimmbäder oder Flughäfen der öffentlichen Hand profitorientiert.
POs betreiben in der Regel kundenorientiertes Marketing und Management, um ihre Ziele im Wettbewerb zu erreichen und langfristig erfolgreich zu agieren. Doch auch NPOs versuchen zunehmend, stakeholderorientiert zu handeln, um ihre Ziele besser erreichen zu können.
Auch wenn bei NPOs die Gemeinwohlorientierung im Vordergrund steht, heißt das nicht explizit, dass sie keine Gewinnerzielungsabsicht haben.
Viele Organisationen haben keine Gewinnorientierungsabsicht. Diese lassen sich in staatliche, halbstaatliche und private NPOs unterteilen.
1.2 Öffentliche beziehungsweise staatliche Sektoren in Deutschland
Der Staat hat sich im Zuge der Geschichte immer wieder verändert. Abgesehen von einigen wenigen Rückschlägen hat er heute ein demokratisches Wesen, in dem die Bürger auf unterschiedliche Weise vielfältig beteiligt sind.
Ein demokratischer Staat setzt auf das Vertrauen und die Partizipation der Bürger. Der Staat wird heute eher als Dienstleister betrachtet.
Der öffentliche Sektor macht einen großen Teil der deutschen Wirtschaftsleistung aus. Der Anteil der öffentlichen Verwaltung am Bruttoinlandsprodukt beträgt circa 75 Prozent.
Der Staat beschäftigt sich mit der Erstellung, Lieferung und Verteilung öffentlicher Güter und Dienstleistungen, die zumeist nicht von privaten Organisationen angeboten werden.
NPOs des öffentlichen Sektors werden häufig als bedarfswirtschaftliche Betriebe bezeichnet, die überwiegend haushaltswirtschaftlich geführt werden.
Die Erfahrungen der Bürger mit den verschiedenen staatlichen Ebenen prägen das Bild der jeweiligen Behörde und der staatlichen Verwaltung in der Öffentlichkeit. Dieses Bild ist zwiespältig, also ist es auf allen Ebenen stetig zu verbessern.
1.3 Aufgaben staatlicher Verwaltung
Die Aufgaben der Verwaltung sind vielfältig und unterscheiden sich von Behörde zu Behörde. Manchmal gibt es in den Aufgabenbereichen Überschneidungen in der Zuständigkeit, die für den Bürger meist unklar sind.
Für eine bessere Verteilung der Aufgaben wird zwischen Bund und Ländern häufig über Zuständigkeiten verhandelt, was Grundgesetzänderungen erforderlich macht.
Im Interesse des Staates liegt es heutzutage aber nicht nur, dem Bürger Pflichten aufzuerlegen, sondern auch ihnen Rechte einzuräumen. Der moderne Staat stellt Transparenz her und nimmt neben einer Ordnungsfunktion auch eine Partizipationsfunktion sowie eine Leistungsfunktion wahr.
In schlechten Zeiten beschränkt sich staatliches Handeln fast ausschließlich auf die Eingriffs- und Ordnungsverwaltung. Mit der Zeit trat die Leistungsverwaltung immer mehr in den Vordergrund. Somit traten Verwaltungen immer häufiger als Leistungsträger auf.
Die häufigsten Berührungspunkte zwischen Staat und Bürgern treten auf der unteren Verwaltungsebene, also auf kommunaler Ebene sowie den Landkreisen auf.
In der Wirtschaft spielt die Kundenorientierung eine zentrale Rolle. Mit der Theorie des Relationship-Marketings wurde der Blickwinkel auf weitere Stakeholder-Beziehungen erweitert.
Heute gilt das 360-Grad-Marketing mit einem umfassenden Stakeholder-Management als Standard.
2. Beziehungen zwischen Bürger und Staat
Die Beziehungen zwischen staatlichen Organisationen und Bürgern sind ein zentrales Element moderner Bürgerorientierung, die heute als Prinzip allgemein anerkannt ist. Jedoch sind Bürger nicht in allen Bereichen des öffentlichen Sektors als Kunden anerkannt.
Bürger treten dem Staat in verschiedenen Rollen gegenüber. Polizisten treten den Bürgern in erster Linie hoheitlich gegenüber, während der öffentliche Nahverkehr eine Geschäftsbeziehung mit den Kunden/Bürgern hat.
