Unternehmens-Wachstum E-Book

Jürgen Kaack

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 75

Beschreibung

Wachstum als notwendige Prämisse unternehmerischen Handelns? Nicht jedes Wachstums ist sinnvoll, in vielen Fällen ist Wachstum aber notwendig, um ein Unternehmen nachhaltig abzusichern. Die Inhalte zu Wachstumsvorhaben basieren auf eigenen operativen Erfahrungen des Autors in Managementfunktionen und auf erfolgreich durchgeführten Beratungsprojekten für Unternehmen. Teile der zusammengestellten Inhalte wurden bereits in einzelnen Fachartikeln veröffentlicht und für verschiedene Vorträge genutzt. Größere Investitionen in Entwicklungsvorhaben, neue Fertigungsmaschine oder neue Vertriebskanäle können höhere Betriebsergebnisse erfordern. Eine Marktausweitung mit Ansprache neuer Zielgruppen oder einer regionalen Ausweitung wäre dann eine Option, die Erhöhung der Wertschöpfung eine andere. Die Zufuhr von Kapital für solche Maßnahmen erhöht die Kapitalkosten und bringt in der Regel Anforderungen an eine auskömmliche Verzinsung. Neben dem Wunsch zur Erhöhung der Profitabilität gibt es eine Reihe von Gründen für Wachstumsziele. Allen gemeinsam ist aber die Erhöhung der Unternehmensrisiken. Um eine nachvollziehbare und objektivierte Entscheidung zu treffen, ist zunächst eine sorgfältige Analyse der Unternehmenssituation und der Marktbedingungen erforderlich, die Aufstellung von quantitativen und qualitativen Wachstumszielen, sowie eine abwägende Konzeption der geeigneten Wachstumsstrategie. Dabei ist das bisherige Geschäftsmodell infrage zu stellen und die Auswirkungen der Veränderungen, z.B. in der Wertschöpfungstiefe zu simulieren. Für einige Wachstums-Ziele ist eine Anpassung der Wertschöpfungskette vorteilhaft. Die Planung und Umsetzung eines Wachstumsvorhabens ist auf jeden Fall sorgfältig zu planen und in einem iterativen Abwägungsprozess zu entwickeln. Anders als bei einer Unternehmensneugründung ist auf das bestehende Geschäft, die Mitarbeiter und Kunden Rücksicht zu nehmen und die entstehenden Risiken sind sorgfältig abzuwägen.

Leseprobe

Unternehmens-Wachstum

Vorbemerkungen1. Gründe für Unternehmens-Wachstum2. Neue Marktpotenziale durch Innovationen3. Wachstumsziele und -strategien4. Die Wertschöpfungskette zur Modellierung des Geschäftsmodells5. Kooperationen für die Umsetzung6. Business-Plan Erstellung als Meilenstein7. Finanzierung des Wachstumsvorhabens8. Verbesserung der Eigenkapitalquote9. Mezzanines Kapital zwischen Eigen- und Fremdkapital10. Investorensuche mit System11. Inhalte einer Aktionärsvereinbarung und Garantien12. Mit der richtigen Strukturierung und einem Maßnahmenkatalog zum Ziel13. Teamerfolg vor Einzelerfolg bei WachstumsvorhabenDer AutorImpressum

Vorbemerkungen

Diskussionen zu Wachstumszielen werden zum Teil kontrovers geführt. Nicht jedes Wachstums ist sinnvoll, in vielen Fällen ist Wachstum notwendig, um ein Unternehmen nachhaltig zu betreiben. Bei einem profitablen Geschäft ohne bedrohliche Änderungen bei Absatz, Marktpreis und Kosten ist ein Wachstum nicht immanent erforderlich. Start-up Unternehmen sind dagegen fast immer auf Wachstum angewiesen, um den Break-even für die Profitabilität zu erreichen. 

Größere Investitionen in Entwicklungsvorhaben, neue Fertigungsmaschine oder neue Vertriebskanäle können höhere Betriebsergebnisse erfordern, um eine Amortisation zu erzielen. Die Zufuhr von Kapital für solche Maßnahmen erhöht die Kapitalkosten und bringt in der Regel Anforderungen der Investoren an eine auskömmliche Verzinsung. Eine Marktausweitung mit Ansprache neuer Zielgruppen oder einer regionalen Ausweitung wäre dann eine Option, die Erhöhung der Wertschöpfung eine andere.

Verstärkter Wettbewerb oder sinkende Marktpreise bei fehlenden Möglichkeiten zur Kostensenkung bei gegebenen Produktionsmengen kann ebenfalls eine Marktausweitung erforderlich machen. Höhere Stückzahlen führen meist zu sinkenden Stückkosten. Alternativ zur Erhöhung der Produktionsmenge bei gleichzeitiger Marktausweitung kann der gleiche Effekt durch Kooperationen erreicht.

Neben dem Wunsch zur Erhöhung der Profitabilität kann es somit eine Reihe von anderen Gründen für Wachstumsziele geben. Allen gemeinsam ist die Erhöhung der Unternehmensrisiken in Verbindung mit Wachstumsmaßnahmen. Um eine nachvollziehbare und objektivierte Entscheidung zu treffen, ist zunächst eine sorgfältige Analyse der Unternehmenssituation und der Marktbedingungen erforderlich, die Aufstellung von quantitativen und qualitativen Wachstumszielen, sowie eine abwägende Konzeption des geeigneten Wachstumspfads. Dabei ist das bisherige Geschäftsmodell insoweit infrage zu stellen, dass die Auswirkungen von Veränderungen, z.B. in der Wertschöpfungstiefe simuliert werden. Für einige Wachstums-Ziele wird eine Anpassung der Wertschöpfungskette vorteilhaft sein.

Nach Aufstellung eines Business-Plans für die Wachstums-Maßnahme können Chancen und Risiken der Maßnahmen gegen die Option eines Verzichts auf ein Unternehmens-Wachstum abgewogen werden. Kommen verschiedene Optionen in Betracht, sollten auch diese jeweils für sich bewertet und vergleichen werden. Eine Umsetzung ist nur dann sinnvoll, wenn die Risiken für eine Umsetzung nicht höher sind als die Risiken ohne Wachstum und Chancen und Risiken in einem akzeptablen Verhältnis zueinander stehen. Zusätzliche Risiken ohne signifikante Chancen sind eher zu vermeiden. 

Bei der Umsetzung des ausgewählten Wachstumskonzeptes können Kooperationen als Mittel geprüft werden. In vielen Fällen erfordert die Umsetzung der Wachstumsziele Kapital. Sofern dies nicht aus dem operativen Geschäft generiert werden kann, ist zu entscheiden, ob Fremd- oder Eigenkapital besser zum Geschäftsmodell und den Zielen der Gesellschafter passen. Die Eigenkapitalquote ist in den Jahren seit 2005 deutlich angestiegen von ca. 23 % 2005 auf 29 % Bei der Entscheidung für eine Erhöhung des Eigenkapitals gibt es alternative Wege, unter denen das am besten zum Unternehmen passende zu wählen ist. 

Die Planung und Umsetzung eines Wachstumsvorhabens ist auf jeden Fall sorgfältig zu planen und in einem iterativen Abwägungsprozess zu entwickeln. Anders als bei einer Unternehmensneugründung ist auf das bestehende Geschäft, die Mitarbeiter und Kunden Rücksicht zu nehmen und die entstehenden Risiken sorgfältig abzuwägen.

1. Gründe für Unternehmens-Wachstum

Viele Unternehmen und auch Volkswirtschaften streben nach Wachstum. Aber was sind eigentlich die Treiber des Wachstums und wie kann das Wachstum gefördert werden? Ein wichtiger Aspekt ist neben der tatsächlichen Kaufkraft die Motivation zu einem Kauf, um die notwendigen Kaufbedürfnisse zu befriedigen. Kaufkraft und allgemeine Einstellungen kann die Wirtschaft nur sehr bedingt beeinflussen. Warum streben Unternehmen nach Wachstum? Der Wunsch nach einer Steigerung der Erträge ist nur selten der Haupttreiber: 

In der Produktion sind Mindeststückzahlen erforderlich, damit eine wirtschaftliche Auslastung erreicht wird. Neue Produktionsanlagen setzen die Mindeststückzahlen nicht selten herauf. Der höhere Produktions-Output muss dann aber auch am Markt abgesetzt werden!

Ähnliche Effekte entstehen durch den Bezug von Material und Halbfertigprodukten. Oft gibt es Mindestabnahme-Mengen, um überhaupt beliefert zu werden. Oder die Preisdegression bei der Abnahme von größeren Mengen ist entscheidend für die Erzielung wirtschaftlicher Produktionsbedingungen. Aber erhöhte Mengen an Vorprodukten erfordern eine Erhöhung der eigenen Produktion, da andernfalls die Finanzierung des Material- und Halbfertig-Lagers zu teuer wird. Auch in diesem Fall erfordert die erhöhte Produktion eine Steigerung der Vermarktung und damit Wachstum!

Der Wunsch oder die Notwendigkeit zur Schaltung von Werbestrecken erfordert oft zur besseren Verteilung der entstehenden Kosten entsprechend hohe Stückzahlen.

Die Amortisation von Entwicklungsvorhaben geht üblicherweise schneller voran, wenn höhere Stückzahlen des neuen Produktes abgesetzt werden. Je aufwendiger die Entwicklungsvorleistungen sind, desto höher ist dann oft der Druck zum Absatz größerer Stückzahlen!

Spezialisten sind in jeder Branche knapp. Um als Unternehmen für Spezialisten attraktiv zu sein, ist meist eine ausreichende Größe erforderlich. 

Es gibt eine Reihe von Gründen, warum ein Unternehmen wachsen will, wachsen sollte oder sogar wachsen muss, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Dabei gibt es einerseits Branchenindikatoren und andererseits unternehmensspezifische Faktoren, die zu berücksichtigen sind. Eine andere Seite der Betrachtung stellt sich in solchen Fällen, die nicht aufgrund von Materialeinkauf, Werbung oder ähnlichen Effekten zu einem Wachstum getrieben werden. Insbesondere Anbieter von Dienstleistungen und Nischenanbieter haben möglicherweise keinen Zwang zu weiterem Wachstum. Dienstleister mit einem hohen Grad an Spezialisierung verlieren unter Umständen einen Teil der Kompetenz durch zu schnelles Wachstum mit nicht hoch qualifiziertem Personal. Hersteller benötigen für neue Produktionsanlagen Investitionsmittel, wenn die bestehende Anlage voll ausgelastet ist. Bei solchen Sprungfixen Investitionen ist sehr gründlichen zu planen, ob der Markt die zusätzlich produzierbaren Produkte abnehmen kann und wann sich die Investitionen amortisieren. Es gibt daher keinen dogmatisch vorgegebenen Zwang zum Wachstum. 

Neben dem bei Wachstum typischerweise auftretenden zusätzlichen Kapitalbedarf muss auch die Organisation in der Lage sein, mit den durch das Wachstum gegebenen neuen Anforderungen zu Recht zu kommen! Werden diese Aspekte nicht ausreichend beachtet, so kann ein Wachstumsvorhaben bei einem Unternehmen, das vorher erfolgreich und profitabel gearbeitet hat, negative Auswirkungen und Verluste zur Folge haben. Grundsätzlich muss der bediente Markt in der Lage sein, das bei Wachstum bei den Anbietern entstehende zusätzliche Angebot ab zu nehmen. Steigende Marktvolumina werden in einem Produktgeschäft primär von zwei Grundfaktoren getrieben: 

Produktinnovationen

Ersatzbedarf 

Das Marktvolumen wird natürlich auch durch den Preis beeinflusst und üblicherweise steigt das Marktvolumen bei sinkenden Stückpreisen. Der Zusammenhang zwischen Absatzmenge und Preis wird durch die Preis-Absatz-Kurve beschrieben, die für jedes Produkt und auch für die verschiedenen Zielgruppen anders ausfallen kann. In einem gesättigten Markt mit 100 % Penetration entsteht Kaufbedarf entweder durch Bevölkerungs- oder Haushaltswachstum oder durch den Ersatz eines vorhandenen alten Produktes. Nimmt man langlebige Produkte z.B. aus dem Haushalt Waschmaschinen, Elektroherde oder Kühlschränke, so ergibt sich bei Lebensdauern von angenommenen 20 Jahren ein jährlicher Ersatzbedarf in Höhe von 5 % der vorhandenen Basis. Es wird nur in Ausnahmefällen gelingen mehr als eine Waschmaschine oder einen Elektroherd pro Haushalt zu verkaufen. Sinkende Lebensdauer durch Verschleiß, verbesserte oder neue Eigenschaften (z.B. niedrigerer Energieverbrauch) können die durchschnittliche Lebensdauer allerdings senken und somit die Wiederkaufquote steigern. Handelt es sich bei den betrachteten Produkten um Dienstleistungen, so entfällt der Ersatzbedarf als Instrument der Bedarfsweckung. In diesem Fall handelt es sich bei einem Abschluss entweder um eine Neubeschaffung oder um einen Anbieterwechsel.

2. Neue Marktpotenziale durch Innovationen

Ein höherer Bedarf entsteht bei den Kunden nur dann, wenn Produktinnovationen auf den Markt kommen und entweder einen völlig neuen Markt schaffen oder in einem bestehenden Markt andere Lösungen verdrängen. Beispiele für neue Märkte sind der digitale Mobilfunk und der schnelle Internetzugang via DSL. Bei beiden Lösungen steht die zusätzliche Nutzung im Vordergrund zu einer eher unbedeutenden Verdrängung anderer Lösungen. Gleiches gilt auf für Navigationsgeräte für das Auto. Innovationen, die eine eher verdrängende Wirkung in bestehenden Märkten zeigten, sind z.B. das Automobil, das in starkem Maße Kutschen und Eisenbahnen substituierte, und die DVD, die dem Video einen großen Teil des Marktvolumens abgenommen hat. MP3-Player verdrängten Walkman und Diskman als Produkte für den mobilen Musikkonsum und sowohl DVD als auch MP3-Player werden heute verdrängt durch Streaming-Angebote. Damit eine technische Neuerung oder Erfindung eine Innovation wird, muss sie einige Voraussetzungen erfüllen: 

Ausreichenden Neuigkeitsgrad im Vergleich zu bestehenden Lösungen

Erfüllung von wichtigen Kundenbedürfnissen

Schaffung eines messbaren oder empfundenen Produktnutzens, der höher ist als der Verkaufspreis 

Viele Erfindungen erfüllen das erste Kriterium problemlos. Aber ohne die Erfüllung mindestens eines Kundenbedürfnisses wird ein Produkt kein Erfolg. Um ein ausreichend großes Marktvolumen für ein neues Produkt zu sichern, muss die Zielgruppe, deren Bedürfnisse mit der Innovation erfüllt werden, ausreichend groß sein. Wenn es sich um ein so universelles Grundbedürfnis handelt, wie es mit dem unterwegs telefonieren gegeben ist, ist die Voraussetzung für einen großen Markterfolg gesichert. Das Beispiel Video 2000 zeigt, dass auch ein eigentlich technisch überlegenes Konzept keine Marktchancen hat, wenn der Nutzen gegenüber technisch schlechteren Produkten geringer ausfällt. Bei Video 2000 war dies im Vergleich zu VHS die zu geringe Verbreitung und damit das geringere Angebot an attraktiven Filmen. 

Es ist also wichtig, die tatsächlichen Kundenbedürfnisse zu erfassen, statt bereits bestehende Lösungen – nur so bleibt der Blick offen für neue Ideen zur Gestaltung von Produkten oder des gesamten Marketing-Mix. Bestimmte Bedürfnisgruppen können dabei leichter geäußert werden als andere, da sie bewusst, bekannt oder selbstverständlich sind. Solche Bedürfnisse werden daher auch viel häufiger explizit als andere, weniger offensichtliche, aber vielleicht genauso wichtige. Die folgende Einteilung, die von der bekannten Bedürfnishierarchie von Maslow abweicht, hat sich in der Praxis bewährt:

Basisbedürfnisse

sind Bedürfnisse, die ein Kunde als selbstverständlich voraussetzt. Von einem Taschenrechner z.B. wird in jedem Fall erwartet, dass er die Grundrechenarten beherrscht und fehlerfrei arbeitet, von einem Fernsehgerät, dass es die Programme der Sender in Bild und Ton wiedergibt. Von einer Fluggesellschaft wird die Erfüllung des Basisbedürfnisses „schneller Transport von A nach B“ erwartet.

Beschreibbare Bedürfnisse