Turismo y ciudad - AAVV - E-Book

Turismo y ciudad E-Book

AAVV

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Beschreibung

El turismo es hoy una actividad multidimensional: afecta a toda una serie de experiencias de la vida humana. Muchas de ellas se centran en la ciudad como espacio privilegiada de su desarrollo. En este libro se pretende reflexionar desde el punto de vista académico y empresarial sobre el turismo en Valencia, sus modeles presentes y sus horizontes de futura. En concreto, se analizan algunas de las dimensiones más actuales de la experiencia turística urbana como el turismo de cruceros o el cultural, al tiempo que se reflexiona sobre el espacio donde esta experiencia tiene lugar (la ciudad como recurso), el marketing urbano y las nuevas tecnologías aplicadas al negocio turístico.

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TURISMO Y CIUDAD

Reflexiones en torno a València

COORDINA:

Josep Vicent Boira Mahiques

Director de la Cátedra Ciudad de Valencia

2014-2015

EDITA:

Vicerectorat de Participació i

Projecció Territorial

COLABORA:

InnDEA. Ajuntament de Valencia

TEXTOS:

Luis Arciniega García

Gersón Beltrán López

Enrique Bigné

Manuel Cerdà García

Amparo Cervera Taulet

Rafael Company Mateo

Miguel Ángel Fernández Torán

Emiliano García Domene

Gregorio García Mesanat

José Nácher Escriche

José Vicente Niclós Albarracín

Paula Simó Tomás

DISEÑO Y MAQUETACIÓN:Victoria Lorenzo Plumed

Unitat de suport del Vicerectorat de Participació i Projecció Territorial

ISBN: 978-84-9133-009-7

© de esta edición: Universitat deValència, 2015.

© de los textos: los autores.

© de las imágenes: los propietarios.

El llibre que el lector té a les mans és un fidel reflex de la raó de ser del Vicerectorat de Participació i Projecció Territorial de la Universitat de València. Creat amb la ferma voluntat d’establir canals de comunicació i interrelació amb l’entorn social i territorial de la Universitat i de promoure i facilitar la col·laboració entre el món acadèmic i la societat valenciana, el Vicerectorat s’ha esforçat, des dels seus inicis, per donar a conèixer més enllà de les aules, en l’àmbit municipal, en el supramunicipal i en el comarcal, l’immens potencial investigador i formatiu de la institució, i també per deixar patent la seua inqüestionable i indeclinable vocació de servei públic. El debat sobre els nous models turístics de la ciutat de València ofereix una nova oportunitat en aquest sentit, i no precisament menor.

No sols això: la profunditat i el rigor amb què els diferents autors que participen en aquest volum —alguns dels quals des de fora dels fòrums acadèmics—, exposen els seus punts de vista i defensen els seus plantejaments, no sempre concordants, sobre les qüestions que ací es tracten és una prova fefaent, d’una banda, de la cooperació, tan necessària com fructífera, entre societat i universitat, cooperació que genera constants fluxos d’informació que les enriqueixen totes dues, i d’una altra banda, de la multiplicitat de perspectives, de criteris d’anàlisis i de valoracions que sempre ha caracteritzat les iniciatives i publicacions d’aquest Vicerectorat i, per extensió, de la Universitat de València.

Tenint en compte la importància creixent de les nombroses interaccions entre turisme, territori, patrimoni, tecnologia i desenvolupament sostenible, caldrà convenir que el tema objecte d’estudi en aquest llibre és una qüestió de gran entrellat, entrellat que, per descomptat, s’ha de fer també extensiu als diferents capítols de què consta. Des de la visió de les potencialitats de la ciutat de València basada en llargs anys d’experiència empresarial o en l’exercici com a guia professional fins als canvis recents en els hàbits dels turistes que les noves tecnologies han comportat, passant per l’anàlisi detallada de conceptes clau, com són els de màrqueting turístic urbà o de modalitats en expansió, com la del turisme de creuer, en el llibre conflueixen, a més, reflexions summament valuoses sobre la creativitat com a atractiu turístic o sobre el mateix model d’organització del sector i de la seua relació amb la ciutat, la seua història i els seus habitants, sense oblidar —no cal dir-ho— la dificultat d’objectivar quant d’“autèntic” hi ha en el patrimoni cultural al voltant del qual s’articula la “mirada turística”. Totes aquestes són qüestions d’enorme transcendència per al futur de la ciutat de València i de la mateixa Universitat de València, fermament compromesa amb el seu desenvolupament i el seu equilibri social, econòmic, cultural i territorial.

JORGE HERMOSILLA PLA

Vicerector de Participació i Projecció Territorial de la UV

El turismo es uno de los motores de la economía de la Comunitat Valenciana y, al igual que las ciudades han avanzado adquiriendo un perfil más innovador, es lógico pensar que el turismo ha de evolucionar de la mano de la sociedad.

El sector turístico está experimentando una transformación de la mano de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación que empoderan al turista, creando un nuevo espacio social en el que los consumidores y las consumidoras intercambian valoraciones y sugerencias. Opiniones, en definitiva. Y lo que es más interesante, con agilidad y libertad, lo que las convierte en mecanismos óptimos de recomendación social y puesta en valor de productos y servicios que así lo merecen. Pero sin lugar a dudas, como ya ocurre en otros sectores, la experiencia pasa a un primer plano. Singularidad, autenticidad, sostenibilidad medioambiental, estilo de vida y atractivo cultural son los atributos que caracterizan a los destinos turísticos urbanos emergentes. Y en este sentido, Valencia posee indudablemente fortalezas para ofrecerlas.

En la actualidad, la tecnología ya juega un papel muy importante en la ciudad de Valencia, en camino de convertirse en una auténtica Smart City de referencia. Y ahora, desde el Ayuntamiento de Valencia, queremos aprovechar los desarrollos tecnológicos que ya tenemos implementados para que Valencia sea reconocida también en este sector como Smart Destination o Destino Inteligente. Una ciudad en la que sus visitantes puedan vivir experiencias más satisfactorias durante su estancia y que la sientan como un destino accesible, cómodo, sostenible, amable e innovador. En definitiva, una ciudad que utiliza la tecnología para hacer más agradable la estancia de los turistas que la visitan.

Hablamos de turistas que cada vez exigen más del destino que visitan, ya que esperan poder hacer fotos desde su smartphone y poder compartirlo in situ y en tiempo real a través de conexiones rápidas, ágiles en configuración y con un amplio despliegue por todos los rincones de la ciudad. Quieren que toda búsqueda de información que hagan sea fácil y rápida, desde buscar información sobre museos, pasando por medios de transporte público o plazas de aparcamiento hasta, cómo no, alternativas de ocio que marquen la diferencia.

Hoy la mayoría de las personas ya están acostumbradas a tener toda la información en sus dispositivos portátiles a través de la red y se hace necesario garantizar que cuando están de viaje puedan tener toda la información de la ciudad que visitan. Las transformaciones económicas, sociales y tecnológicas están inspirando nuevos modelos de negocio innovadores en el sector turístico, en los que Valencia puede aportar un buen número de casos de éxito.

Por ello, InnDEA Valencia, a través de Cátedra Ciudad de Valencia de la Universitat de València ha impulsado el estudio “Los nuevos modelos turísticos para Valencia. Ciudad, recursos y visitantes”. Con este documento queremos potenciar e incentivar todas las iniciativas que ayuden a Valencia a dar el paso a Smart Destination, sumando como sector estratégico el turismo innovador y tecnológico. En definitiva, el presente estudio refleja una visión panorámica del turismo innovador emergente en Valencia, al mismo tiempo que recoge la riqueza del sector y la variedad de perfiles de los visitantes, mostrando ejemplos que aúnan la innovación con los atributos culturales, históricos y artísticos.

JORDI PERIS BLANES

Vicepresidente Fundación InnDEA Valencia

ÍNDICE

PRESENTACIÓN

Turisme i ciutat, una relació íntima i perdurable.

Josep Vicent Boira

ARTÍCULOS

Los nuevos modelos turísticos para Valencia. Ciudad, recursos y visitantes

Miguel Ángel Fernández Torán

¿Una nueva etapa para el turismo en Valencia?

Emiliano García Domene

Pasado, presente y futuro del turismo de cruceros: el caso de Valencia

Amparo Cervera Taulet y Gregorio García Mesanat

El impacto del adverbio de adición en el patrimonio: objetividad del objetovssubjetivismo humano

Luis Arciniega García

El hábitat valenciano como atractivo turístico y residencial: calles, tiendas, gastronomía y desarrollo

José Nácher Escriche y Paula Simó Tomás

El marketing urbano

Enrique Bigné

El «monocultiu» turístic a València ciutat. Punt i final?

Rafael Company Mateo y Manuel Cerdà García

El policentrisme turístic a la ciutat de València ciutat.Back to basics

Manuel Cerdà García

Fisionomía de cara al turismo cultural de una ciudad como Valencia: reflexiones de un guía turístico

José Vicente Niclós Albarracín

Nuevas tecnologías, turismo y ciudad unidas a través de la geolocalización

Gersón Beltrán López

TURISMO Y CIUDAD

Reflexiones en torno a València

Presentación

TURISME I CIUTAT,UNA RELACIÓ ÍNTIMA I PERDURABLE

És indubtable que, de l’anàlisi de les grans tendències mundials que afecten la societat i l’economia, podem afirmar des del principi que la relació entre turisme i ciutat no deixarà d’enfortir-se a les properes dècades. Hi ha una raó essencial que ens mou a pensar-ho. Per primera vegada en la història de la humanitat, les persones que vivim a les ciutats som més que els que viuen al camp. En altres paraules, la taxa d’urbanització de la societat mundial, amb algunes diferències per països i continents és cert, s’ha accelerat als darrers anys i ha ultrapassat el llindar del 50 %: hui, els ciutadans –entesos com els qui habiten a la ciutat-, són més que la població rural. Però no només és una qüestió numèrica, quantitativa la que ens impulsa a pensar que el marc de futur, l’espai per excel·lència de l’activitat humana serà l’espai urbà. Cal considerar altres fenòmens com ara l’increment de la mobilitat (amb el que suposa de canvi de tendència respecte el sedentarisme tradicional), l’articulació del territori en nodes de connexió (els famosos hubs, que en realitat esdevenen així porta d’entrada i eixida del fluxos de persones i de mercaderies), l’explosió de la societat de la informació, amb una multiplicació de les possibilitats d’accedir a dades relacionades amb els recursos de tot tipus (naturals, culturals, socials, econòmics...) i a qualsevol escala. I no podem oblidar el creixement, també, d’allò que els italians diuen el “fai da te”, el fer-ho per un mateix, el preparar el viatge des de casa, l’experiència de planificat una visita, des del bitllet de l’avió al bitllet de l’exposició o a la reserva de l’hotel, sense necessitat d’anar a cap intermediari. Un darrer factor ha de ser comentat, ni que siga de manera apressada: les smart cities i les seues propostes de base tecnològica sense dubte obriran noves finestres d’oportunitat per a l’activitat turística urbana.

És cert que aquesta enfortida de l’activitat turística a les ciutats no déu tot el seu esplendor a factors externs. Les urbs (i qui les governen o qui hi viu i treballa i en fa matèria de negoci, en el bon sentit) s’han preocupat darrerament per ordenar els seus recursos, per donar-los a conéixer, per preparar polítiques de comunicació específiques que puguen fer arribar els atractius turístics, pocs o molts, a la persona que desitja viatjar. València és un cas paradigmàtic: de ser batejada per Kenneth Tynan el 1975 com la capital mundial de l’antiturisme –com mostren Rafael Company i Manuel Cerdà en les interessants planes del seu article en aquest mateix volum-, hui és una urbs on els turistes s’hi veuen. I tant que s’hi veuen! A totes hores i pràcticament en totes les estacions de l’any. Les ciutats han après així a mobilitzar els seus recursos en funció del turisme, fins al punt que, de vegades, s’ha produït una exacerbació d’aquest paradigma oferint una imatge de clara dependència d’aquest, la qual cosa explicaria alguns judicis crítics amb el model urbà d’alguna ciutat massa orientada al visitant. En qualsevol cas, el que és evident és que l’èxit turístic d’algunes ciutats ha fet que la seua marca siga més coneguda (i apreciada) que la pròpia del país al que pertanyen.

Així doncs, en la seua justa mesura, l’activitat turística obri tota una sèrie d’oportunitats a les ciutats. Com l’expert Karl Wöber va assenyalar a la darrera cimera sobre turisme urbà (Tercera Cimera Mundial sobre Turisme Urbà, “Nous paradigmes en el desenvolupament del turisme urbà”, Barcelona, desembre 2014), l’aprofitament assenyat de la força de l’activitat turística en un context urbà pot millorar la qualitat de vida de la comunitat local, impulsar la innovació i la tecnologia i permetre dissenyar una política i una actuació estratègica a escala sub-nacional per enfortir-la. És cert que també hi ha l’altra cara de la moneda: una gran competència de productes i de serveis amb uns marges de beneficis cada vegada més ajustats, uns reptes mediambientals dels que cal tenir cura i alguns –i no pocs-, debats i algunes –i no poques-, polèmiques sobre el turisme i el seu desenvolupament que enfronten als visitants (com a grup destinatari d’algunes ofertes, serveis i productes, vull dir) i a la comunitat local.

Aquest estudi promogut per la Càtedra Ciutat de la Universitat de València pretén oferir un material rigorós, crític, raonat i reflexiu sobre la relació entre turisme i ciutat. Per això, hem recorregut a experts i empresaris que tenen aquesta relació com a font d’experiència quotidiana, de recerca o de negoci. Dos empresaris de llarga tradició, Miguel Ángel Fernández Torán i Emiliano García, mostren el seu punt de vista sobre el model turístic de la ciutat. Model que és analitzat amb perspicàcia, profunditat i contextualització per Rafael Company i Manuel Cerdà, oferint una innovadora perspectiva interpretativa del canvi de model del “monocultiu” al policentrisme necessari. D’altra banda, el professor Luis Arciniega i José Vicente Niclós, com a guia turístic, ofereixen la visió de la ciutat entesa com a recurs, com a generadora primera, a través de la seua història, els seus monuments i conjunts històrics, de la matèria primera del turisme urbà, una perspectiva que és compartida pel professor Nácher i per Paula Simó en el seu treball. Aquesta perspectiva des de la base del recurs, de l’hàbitat com a atractiu turístic i residencial, es completa amb un tipus de turisme que ha tingut un fort creixement a València als darrers anys, el turisme de creuer, analitzat amb cura per la professora Cervera i el professor Garcia Mesanat. Per últim, no podem oblidar que bona part de l’activitat turística descansa sobre el màrqueting i les oportunitats que donen les noves tecnologies i la geolocalització per al desenvolupament de l’oportunitat de negoci, aspectes tractats respectivament pels professors Bigné i Beltrán.

I per al futur, queden alguns temes que caldrà explorar –pot ser en una segona edició d’aquest llibre, corregida i augmentada-, en aquesta relació entre espai urbà i turisme, per exemple, el repte de la gestió del coneixement sobre la ciutat i del turisme, l’exploració del paradigma de la co-petition (cooperació dins la competició) entre ciutats –més enllà de la dura competència actual-, entenen que pot ser es podria parlar d’una lliga de ciutats turístiques d’abast interregional com a destinatària dels fluxos superiors, la intel·ligent gestió diferencial de les necessitats i motivacions del visitant de temps lliure i del visitant per negoci o reunió –i també la mixtura entre totes dues dimensions!-, el perill de “turistificació” d’una ciutat o d’una zona de la ciutat, la personalització de l’oferta a partir d’uns recursos urbans que són públics, generals i sovint ben coneguts, la modernització del “sentit del lloc” urbà a la vista de la reinvenció del producte turístic, la integració de narratives perifèriques (i de barris perifèrics) en una oferta tradicionalment enfocada de manera exclusiva en un espai cèntric, la inclusió de les dinàmiques demogràfiques (l’envelliment de la població, per exemple) en l’anàlisi del mercat de viatgers i les seues necessitats...

En resum, esperem que aquest volum, inserit en la preocupació de la Càtedra per promoure els estudis que tenen l’espai urbà de València com a centre en qualsevol de les sues dimensions, puga interessar a autoritats locals, estudiosos, empresaris i agents econòmics de tot tipus que treballen amb i del turisme. També als ciutadans en general que trobaran reflexions innovadores sobre aquesta matèria referida al cas de la seua ciutat, València. Cal una reflexió interdisciplinar com a instrument d’anàlisi i cal una perspectiva multidimensional com a destinatària d’aquesta reflexió. Creguem, modestament, que aquest llibre ha assumit aquests dos principis i els ha materialitzat en una sèrie d’articles de lectura necessària.

JOSEP VICENT BOIRA

Professor del Departament de Geografia de la UVDirector de la Càtedra Ciutat de València 2014-2015

TURISMO Y CIUDAD

Reflexiones en torno a València

Artículos

Los nuevos modelos turísticos para Valencia. Ciudad, recursos y visitantes

Miguel Ángel Fernández Torán1

Que la ciudad de Valencia ha sufrido un gran cambio en los últimos años nadie lo duda, y que el turismo de la ciudad ha sufrido una transformación tampoco.

Ha cambiado la propuesta de valor que ofrecía Valencia a los turistas debido a la gran inversión pública efectuada. La política, no sólo turística, de grandes eventos, le ha dado una notoriedad nunca antes imaginada.

Durante la Copa América la ciudad fue foco diario de noticias internacionales. Periódicos y televisiones de todo el mundo se recreaban hasta en los menores detalles. Con los bólidos de la Fórmula 1 recorriendo el circuito urbano la atención se mantuvo y se pensaba que se mantendría para siempre. Los turistas deseaban, necesitaban conocer Valencia. Descubrieron la Ciudad de las Artes y las Ciencias con su impresionante arquitectura. Millones de personas se hicieron una foto ante el Museo de las Ciencias Príncipe Felipe, nombre por cierto que ya ha quedado desfasado y habrá que revisar. Pero no es lo único que vamos a tener que revisar.

Valencia y los valencianos han descubierto la importancia del turismo. Tanto para la economía pues hoy muchos de los comercios y de la hostelería (bares y restaurantes) no podrían sobrevivir sin los turistas, como para la sociedad y la cultura, pues ver, conocer y compartir con turistas de otros países genera un estímulo para el aprendizaje tanto de cultura como de idiomas difícil de conseguir sin su presencia.

Los hoteleros ya habían descubierto antes la importancia del turismo pues sin turistas no habrían llegado ni a existir.

El flujo de turistas que aportaban los grandes eventos generó un crecimiento de la oferta hotelera impensable en cantidad y en calidad. Magnífico si hubiese continuado la demanda de la misma capacidad adquisitiva que venía durante los grandes eventos pero no ha sido así. Se han mantenido las pernoctaciones pero de un público que paga y gasta menos lo cual da una engañosa visión de que el turismo va muy bien. El turismo va mejor que otras industrias que han caído casi hasta la desaparición durante la crisis económica reciente, pero la rentabilidad de la industria turística se ha reducido mucho.

El turismo que se generó en la primera década del siglo XXI fue un proceso no totalmente natural por:

– Existencia de inversiones públicas sin medida.

– Grandes eventos que llegaron a golpe de talonario, talonario que emitía cheques sobre cuentas corrientes que no tenían la certeza de tener recursos suficientes.

– Grandes eventos que no tenían ninguna sinergia sobre fortalezas o capacidades de la ciudad, que no estaba orientada a la vela y ni mucho menos al motor.

– Consiguiente llegada masiva de turistas de gran capacidad adquisitiva atraídos por los grandes eventos, bien para asistir a los mismos o bien para visitar la ciudad que los medios de comunicación habían puesto entre sus deseos.

Como no era natural no era sostenible, al menos no lo iba a ser en cuanto desapareciesen o se redujesen los recursos económicos que habían generado y mantenido el fenómeno. La crisis económica iniciada en el 2007 no hizo sino acelerar la caída que de cualquier forma habría tenido lugar.

El éxito de la puesta de largo del turismo en la ciudad fue más importante y las consecuencias de la total caída de recursos fue menor debido a dos circunstancias:

1. La ciudad de Valencia tiene muchos recursos turísticos que ofrecer y los turistas lo perciben, por lo que sigue habiendo una recomendación boca a boca muy importante.

2. El grupo de excelentes profesionales bien dirigidos que tiene el órgano de promoción turística de la ciudad, Turisme Valencia, han hecho una labor de promoción extraordinaria.

La consecuencia es que se han mantenido las cifras en cuanto a pernoctaciones pese a la desaparición de los grandes eventos. Se escuchan algunas críticas sectoriales en los últimos años referidos a que los turistas que vienen son de perfil económico bajo y por tanto gastan poco, pero ese es otro tema, ya que es difícil hacer el análisis completo en medio de la actual situación económica.

De cualquier forma ahora es totalmente oportuno reflexionar sobre qué modelo de ciudad queremos y qué modelo turístico nos puede ayudar a conseguirla, es decir, objetivo y estrategia. Y a ello me voy a dedicar a partir de aquí.

CONTEXTUALIZACIÓN COMO PUNTO DE PARTIDA

Valencia es una ciudad de tamaño pequeño, menos de 1 millón de habitantes, con un urbanismo antiguo pero cómodo que permite la visita a pie de la casi totalidad de los recursos turísticos.

– Dispone de alrededor de 20.000 plazas de alojamiento hotelero reglado.

– Tiene 4 millones de pernoctaciones/año y la carga máxima se estima en 5 millones.

El principal papel, no el único, que debe jugar el turismo es de proporcionar rentabilidad económica para el tejido empresarial y social para la sociedad mediante la creación de empleo. Por lo tanto los dos grandes indicadores que debemos manejar para evaluar los resultados del éxito de cualquier estrategia turística desplegada son:

– Beneficios empresariales vs. creación de nuevas empresas turísticas.

– Creación de empleo, siempre valorando que no es válido el empleo de baja calidad (caracterizada por temporalidad y perfiles bajos) sino que hay que tener como objetivo la creación de empleo de alta calidad (perfiles altos, desarrollo de carrera profesional y trabajo no estacional).

El modelo turístico debe tener en cuenta:

– Que el producto turístico debe estar basado en la puesta en valor del potencial endógeno que tiene la ciudad. El que tiene ya y el que se pueda llegar a desarrollar. Completado por las propuestas existentes en su área de influencia.

– Que para que sea comercialmente válido debe ser especializado y diferencial en relación a otras propuestas que ya estén en el mercado.

– Que siempre debe estar orientado al turista. Sin duda los productos deben estar basados en la tecnología DOP (Diseño Orientado por Personas).

– Hoy en día debe ser científico y no visionario y por ello deben utilizarse los recursos de la inteligencia turística aplicada. Hay que conocer de lo que tenemos y podemos ofrecer qué desea el turista.

Por otra parte no hemos de olvidar que el turista, sobre todo el vacacional, desarrolla en un destino turístico las siguientes actividades:

– “Hace” algo.

– “Ve” algo.

– “Compra” algo

– “Come” algo.

Su experiencia no es completa si no hace, ve, compra y come algo. Y esto es muy importante cuando haya que definir la propuesta de valor que ofertemos. El producto debe contemplar en sus tiempos estas cuatro actividades.

Pero vamos a desarrollar estas claves del modelo:

PRODUCTO BASADO EN EL POTENCIAL ENDÓGENO DE LA CIUDAD

Hay que entender que una ciudad no es un espacio cerrado y limitado por lo que turísticamente debe apoyarse no sólo en lo que se puede hacer en la misma sino también en los atractivos que tiene en su área de influencia. En la actualidad el área de influencia de un destino es proporcional a los días de estancia del turista. El turista de fin de semana no sale de la ciudad pero para incrementar la estancia media de los turistas que en la actualidad es menor a 3 días, hay que incorporar las actividades que están en el área de influencia y con los medios de comunicación actual prácticamente es toda la Comunidad Valenciana.

Sería muy extenso pretender describir aquí toda la oferta que existe en el área de influencia, pero no la olvidemos cuando llegue el momento de definir y concretar los productos o paquetes específicos.

Entre los recursos existentes en la propia ciudad quiero destacar los siguientes:

–Naturaleza. Teniendo en cuenta que dentro del término municipal existen:

o El Parque Natural de la Albufera, y que la ciudad prácticamente está conectada con el Parque Natural del Turia.

o Dos parques temáticos del máximo nivel:

■ Bioparc.

■ Oceanográfico.

Sin olvidar que en la Comunidad Valenciana hay otros 21 Parques Naturales fácilmente accesibles y otros muchos parajes de indudable valor medioambiental.

–Cultura. La oferta de la ciudad es impresionante desde el punto de vista de:

o Patrimonio histórico. No es necesario inventariarlo todo pero si destacar que dentro del patrimonio religioso la existencia en Valencia del Santo Cáliz no ha sido suficientemente utilizada. Sus posibilidades son muy importantes desde el punto de vista turístico. La reciente creación del Año Santo Jubilar del Santo Cáliz permitirá conocer el impacto sobre el turismo que tienen estos eventos religiosos masivos no limitados a un día concreto.

o Museos. Pocas ciudades de la dimensión de Valencia tienen tal cantidad y variedad de museos, destacando el Museo de Bellas Artes San Pío V, considerado la segunda pinacoteca de España.

o Música. El patrimonio musical de Valencia y provincia es realmente impresionante. Es difícil encontrar en el mundo una mayor concentración de Escuelas de Música (prácticamente una en cada pueblo) y su consecuencia que son las Bandas de Música Municipales. Las mejores bandas del mundo se encuentran en nuestro entorno. Es sorprendente lo poco que aprovechamos este hecho diferencial como atractivo turístico.

–Mar. La ciudad cada vez está más de cara al mar. Los nuevos proyectos en la Marina Juan Carlos I y el mismo Paseo Marítimo así lo reflejan. Valencia tiene unos recursos privilegiados para:

o Producto de Sol y Playa urbano. La mejor playa del Mediterráneo (Cabañal/Malvarrosa) asociada a las actividades de tarde y noche que ofrece la ciudad son la mejor propuesta de valor para el segmento vacacional de sol y playa, cuando lo quiere combinar con cultura y compras que, aunque estacionalizado a los meses de verano, tiene una gran futuro por su potencial crecimiento.

o Actividades náuticas. La ciudad tiene dos clubs náuticos (RCNV y Marina Juan Carlos I), con Escuela de Vela Municipal, el puerto para mega yates, etc. En conjunto una propuesta para el turismo náutico, el deportivo y el vacacional también de gran futuro.

–Arquitectura. Los valencianos no siempre conocemos y valoramos lo que tenemos, pero nuestro visitantes se siguen impresionando de:

o La Ciudad de las Artes y la Ciencias. Es cierto que al complejo le falta contenido y merecería la reflexión de que habría que crear un contenido que estuviese de acuerdo con el nombre y convirtiese la CAC en un conjunto realmente dedicado a las Ciencias y a las Artes. Hoy es un conjunto de construcciones diseñadas por Calatrava, arquitecto valenciano y de prestigio mundial que causa admiración, pero el futuro es que además tenga y genere una actividad de mayor interés para los valencianos y sus visitantes.

o Los edificios modernistas. Como recurso ya existen, como producto hay que acabar de construirlo. Pero sin duda hay que enseñarlo. La existencia de guías muy bien preparados ya ha facilitado en que existan circuitos operados para ser utilizados por los turistas.

–Gastronomía. Tenemos excelentes materias primas consecuencia de la economía agrícola que ha sido básica en nuestra historia: agricultura, cooperativas y mercados son recursos que interesan a los turistas, que los tenemos y que podemos y debemos enseñar transformándolos en productos con valor.

El Mercado Central se ha convertido en uno de los lugares con mayor número de visitantes de la ciudad.

La propia Huerta Valenciana es en sí misma un parque temático.

o Por otra parte, muchos de los restaurantes valencianos, han alcanzado un nivel de calidad que los ha convertido en un producto turístico en sí mismos. Ya no somos un lugar donde sólo se come paella, aunque siga siendo un plato indispensable para el visitante, pero ya ofrecemos mucho más, tanto en materias primas como en platos elaborados.

Con todo lo expuesto sin ser exhaustivo, tenemos claro que disponemos de recursos suficientes para definir productos turísticos vacacionales, pero ¿cómo lo hacemos? Voy a hacer mi propuesta en los siguientes puntos.

PROPUESTA DE VALOR ESPECIALIZADA Y DIFERENCIAL

Sin duda es más fácil decirlo que hacerlo. Si una propuesta de valor es especializada y diferencial pero no es sostenible probablemente es una ocurrencia y las ocurrencias no deben ser la base de una estrategia.

La sostenibilidad puede tener muchos apellidos. Cuando hablo de sostenibilidad ahora no me refiero a la medioambiental ni a la política, sino a la sostenibilidad económica y social. En mi opinión la sostenibilidad económica de turismo está en generar beneficios empresariales sobre la base de que la propuesta de valor que ofrecemos a los turistas sea capaz de evolucionar al ritmo (actualmente vertiginoso) en que evolucionan sus deseos, requerimientos y/o necesidades y para ello se necesita:

– Información permanente de cómo evolucionan los clientes. Profundizaré más cuando hable de inteligencia turística.

– Capacidad de respuesta para adaptar la propuesta de valor. Basada en una implicación de todos los actores del turismo.

La sostenibilidad social está basada en el impacto sobre el empleo y se consigue:

– Con empleo no estacional, lo cual está basado en la adecuada combinación de productos turísticos ya que no hay un producto conocido que sea de interés de los mercados durante todo el año de una manera rentable.

– Con empleo de calidad, basado en formación adecuada y posibilidad de desarrollar una carrera profesional. Buenos profesionales que puedan desarrollar su vida en el turismo pero de una manera permanente.

En una ciudad de las características y dimensiones de Valencia no es posible una especialización basada en un producto único por muy potente que sea. No es posible y no sería conveniente ya que además tendría riesgos.

Los turistas, entendidos como usuarios de la industria turística, cuando hablamos de 4 millones de pernoctaciones, sabemos que pertenecen a múltiples segmentos y consumen múltiples productos.

Hay que identificar qué segmentos consumen los productos más rentables (económica y socialmente) y no son los mismos durante todo el año.