Asesoramiento, Venta Y Comercialización De Productos Y Servicios Turísticos. Uf0078. E-Book

Pilar González Molina

• Herausgeber: Clube de Autores
• Kategorie: Gesellschafts- und Liebesromane
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 347

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Analizar la distribución turística y las entidades y medios que la configuran, estimando su evolución e incidencia de las nuevas tecnologías. - Analizar las relaciones comerciales, operativas y contractuales de las agencias de viajes y tour-operadores con los diferentes proveedores de servicios turísticos. - Analizar los procesos de información, asesoramiento y venta, estimando su importancia para el logro de los objetivos empresariales. - Desarrollar los procesos de ventas y reservas de transportes, viajes combinados, excursiones y traslados, y aplicar los procedimientos establecidos.

Leseprobe

Asesoramiento, venta y comercialización de productos y servicios turísticos. UF0078.

Autora: Dña. Pilar González Molina.

© EDITORIAL TUTOR FORMACIÓN

C/ San Millán, 7, bajo 10

26004 Logroño (La Rioja)

Tlf. 610687276

Email: [email protected]

Web: www.tutorformacion.es o https://editorial.tutorformacion.es

Edición: 2021

ISBN: 978-84-17943-87-5

Depósito legal: LR 377-2021

Reservados todos los derechos de publicación en cualquier idioma.

Según el código penal vigente ninguna parte de este o cualquier otro libro puede ser reproducida, grabada en alguno de los sistemas de almacenamiento existentes o transmitida por cualquier procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de D. Miguel Ángel Ladrón Jiménez; su contenido está protegido por la ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente reprodujeren o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica.

Contenido

La distribución turística

1.Presentación.

2.Concepto de distribución de servicios turísticos.

2.1.Características diferenciales de la distribución turística.

2.2.Los intermediarios turísticos.

2.3.Procesos de distribución de los diferentes servicios y productos turísticos.

3.Las agencias de viajes.

3.1.Funciones que realizan.

3.2.Tipos de agencias de viajes.

3.3.Estructuras organizativas de las distintas agencias de viajes.

4.Normativas y reglamentos reguladores de la actividad de las agencias de viajes.

4.1.La ley de Viajes Combinados.

5.Las centrales de reservas.

5.1.Características y tipología.

6.Análisis de la distribución turística en el mercado nacional e internacional.

7.Análisis de las motivaciones turísticas y de los productos turísticos derivados.

8.Los sistemas globales de distribución – GDS.

9.Resumen.

10.Autoevaluación.

La venta de alojamiento

1.Presentación.

2.Relaciones entre las empresas de alojamiento y las agencias de viajes.

2.1.Los códigos de prácticas de la AIHR (Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes) y de la FUAAV (Federación Universal de Agencias de Viajes).

2.2.Acuerdos y contratos.

2.3.Tipos de retribución en la venta de alojamiento.

3.Fuentes informativas de la oferta de alojamiento.

3.1.Identificación y uso.

4.Reservas directas e indirectas.

4.1.Configuraciones del canal en la venta de alojamiento.

5.Tipos de tarifas y condiciones de aplicación.

6.Bonos de alojamiento.

6.1.Tipos y características.

7.Principales proveedores de alojamiento.

7.1.Cadenas hoteleras y centrales de reservas.

8.Resumen.

9.Autoevaluación.

La venta de transporte

1.Presentación.

2.El transporte aéreo regular. Principales compañías aéreas. Relaciones con las agencias de viajes y tour-operadores. Tipos de viajes aéreos. Tarifas: tipos. Fuentes informativas del transporte aéreo regular.

3.El transporte aéreo chárter. Compañías aéreas chárter y brokers aéreos. Tipos de operaciones chárter. Relaciones. Tarifas.

4.El transporte por carretera regular. Principales compañías. Relaciones con las agencias de viajes y tour-operadores. Tarifas: tipos. Fuentes informativas del transporte por carretera.

5.El transporte marítimo regular. Principales compañías. Relaciones con las agencias de viajes y tour-operadores. Tipos de viajes. Tarifas: tipos. Fuentes informativas del transporte marítimo regular.

6.El transporte marítimo chárter. Compañías marítimas chárter. Relaciones. Tarifas.

7.Resumen.

8.Autoevaluación.

La venta de viajes combinados

1.Presentación.

2.El producto turístico integrado.

2.1.Los cruceros.

2.2.Tendencias del mercado.

3.Relaciones entre touroperadores y agencias de viajes minoristas.

3.1.Términos de retribución.

3.2.Manejo de programas y folletos.

4.Procedimientos de reservas.

4.1.Emisión de bonos y formalización de contratos de viajes combinados

5.Principales touroperadores nacionales e internacionales.

5.1.Grupos turísticos y procesos de integración.

6.Resumen.

7.Autoevaluación.

Otras ventas y servicios de las agencias de viajes

1.Presentación.

2.La venta de autos de alquiler.

2.1.Tarifas y bonos.

3.La venta de seguros de viaje y contratos de asistencia en viaje.

4.La venta de excursiones.

5.Información sobre requisitos a los viajeros internacionales.

6.Gestión de visados y otra documentación requerida para los viajes.

7.Aplicación de cargos por gestión.

8.Resumen.

9.Autoevaluación.

El marketing y la promoción de ventas en las entidades de distribución turística

1.Presentación.

2.Concepto de Marketing.

2.1.El “Marketing” de servicios.

2.2.Especificidades

3.Segmentación del mercado.

3.1.El “mercado objetivo”

4.El Marketing Mix.

4.1.Elementos.

4.2.Estrategias.

4.3.Políticas y directrices de marketing.

5.El Plan de Marketing.

5.1.Características.

5.2.Fases.

5.3.Planificación de medios.

5.4.Elaboración del plan.

6.Marketing directo.

6.1.Técnicas.

6.2.Argumentarios.

7.Planes de promoción de ventas.

7.1.La promoción de ventas en las agencias de viajes.

7.2.La figura del promotor de ventas y su cometido.

7.3.Programación y temporalización de las acciones de promoción de ventas.

7.4.Obtención de información sobre clientes y creación de bases de datos de clientes actuales y potenciales.

7.5.Normativa legal sobre bases de datos personales.

7.6.Diseño de soportes para el control y análisis de las actividades de promoción de ventas.

7.7.Decisores y prescriptores.

8.El merchandising.

8.1.Elementos de merchandising propios de la distribución turística.

8.2.Utilización del merchandising en las agencias de viajes.

9.Resumen.

10.Autoevaluación.

Internet como canal de distribución turística

1.Presentación.

2.Las agencias de viajes virtuales.

2.1.Evolución y características de la distribución turística en Internet.

2.2.El dominio de la demanda.

2.3.Estructura y funcionamiento.

2.4.La venta en el último minuto.

3.Las relaciones comerciales a través de Internet: (B2B, B2C, B2A).

4.Utilidades de los sistemas online.

4.1.Navegadores: Uso de los principales navegadores.

4.2.Correo electrónico, Mensajería instantánea.

4.3.Teletrabajo.

4.4.Listas de distribución y otras utilidades: gestión de la relación con los turistas on line.

5.Modelos de distribución turística a través de Internet.

5.1.Ventajas.

5.2.Tipos.

5.3.Eficiencia y eficacia.

6.Servidores online.

7.Coste y rentabilidad de la distribución turística on-line.

8.Resumen.

9.Autoevaluación.

Páginas web de distribución turística y portales turísticos

1.Presentación.

2.El internauta como turista potencial y real.

3.Criterios comerciales en el diseño comercial de sitios de distribución turística.

4.Medios de pago en Internet.

5.Conflictos y reclamaciones on line de clientes.

6.Resumen.

7.Autoevaluación.

Examen final

Glosario

Bibliografía

La distribución turística

La Alhambra (Granada). Fotografía: © Saxifraga/Theo Verstrael

P

resentación

.

La distribución turística es el conjunto de las diferentes vías, directas o indirectas, a través de las cuales la oferta llega a la demanda. En primer lugar, se presentan aspectos relacionados con el concepto de la distribución de servicios, sus características y funciones más importantes, los diferentes agentes turísticos que intervienen y los procesos de distribución de productos y servicios turísticos.

El análisis de los sistemas de distribución y comercialización turística es bastante complejo, sin embargo, se considera esencial para conocer el entramado de las posibles relaciones comerciales que pueden darse en el momento de que la oferta se presenta en el mercado. Estas relaciones, son altamente diversas y se establecen entre diferentes organismos, instituciones y empresas, que están implicadas en el proceso mediante el cual los productos y servicios turísticos se encuentran disponibles para su uso.

Los canales de distribución están integrados por diferentes intermediarios turísticos, que intervienen en el proceso para que un determinado bien o servicio se encuentre disponible para su consumo. Los intermediarios desarrollan funciones diversas, si bien, se necesita una labor de coordinación entre todos ellos.

Los modelos tradicionales de intermediación y venta de servicios turísticos (agencias de viajes - AAVV y touroperadores TTOO), han experimentado importantes cambios en la forma de comercialización gracias a la tecnología que ha favorecido la distribución de forma más eficiente y rentable (centrales de reserva informatizadas CRS, sistemas globales de distribución GDS, internet y móvil), de manera que en este escenario actual virtual hay que conocer los diferentes canales de distribución.

Los productores o proveedores de productos turísticos han de analizar las posibilidades estos canales de distribución y comercialización, sus ventajas y los que emplean de forma habitual sus diferentes clientes, para poder elegir el que mejor se adapte a sus necesidades y características empresariales.

“El turismo es un pilar en la evolución de la economía y sociedad española, que precisa renovar sus pautas de crecimiento para asegurar y maximizar su contribución al bienestar social, liderando la nueva era del turismo, marcada por el cambio tecnológico, la responsabilidad medioambiental y las demandas de la nueva sociedad”. (Plan del Turismo Español Horizonte 2020).

Concepto de distribución de servicios turísticos.

El concepto de distribución turística establece relación entre la producción y el consumo, de manera que, su objetivo principal es ofrecer el producto turístico para su consumo en calidad, cantidad, momento y lugar deseado. Algunos autores definen la distribución de una forma gráfica y sencilla como: “el puente que une a los productores con los consumidores” (Del Alcázar. B, 2002).

La distribución turística

“Productos y servicios turísticos a disposición del cliente en calidad, cantidad, momento y lugar”

“La distribución turística es el medio que pone el producto o servicio a disposición del mercado (Cabarcos, N.,2010).

“Es la manera consciente y metódica de determinar a quién vender, poniendo el producto o servicio a la disposición del cliente en calidad, cantidad, momento y lugar” (Kotler, 2012).

“Los canales de comercialización son definidos como el conjunto de organizaciones interdependientes que están implicadas en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para ser consumido o usado. El turismo necesita de canales complejos de comercialización ya que a menudo el consumo de servicios y productos turísticos se realiza lejos del lugar de residencia habitual de los consumidores” (Buhalis, 2000).

Imagen de Gino Crescoli en Pixabay

Para llevar a cabo la distribución de productos se precisan de colaboradores ointermediarios que realizan actividades diversas para realizar esta labor, de forma que, la estructura integrada por dichos intermediarios constituye el canal o la red de distribución turística.

La distribución, por tanto, está formada por los diversos canales o redes, que posibilitan la compra de productos y el consumo de los servicios turísticos.

Con respecto a las funciones de los canales de distribución son variadas:

Información de los clientes actuales y potenciales y de la competencia.

Promoción o comunicación de los diferentes productos.

Identificación de posibles clientes.

Adaptación del producto en función de las necesidades y gustos de los clientes.

Distribución de los productos o servicios turísticos.

Negociación sobre los precios y los detalles propios del producto.

Financiación a través de la aportación de los fondos necesarios para los costes del canal.

En la siguiente tabla se resumen los elementos del sistema de distribución turística, el cual como se ve, gira en torno a los canales o vías por las cuales la oferta llega a la demanda. El sistema suele representarse de forma lineal, con proveedores de servicios turísticos en un lado, las personas consumidoras en otro y los diferentes intermediarios turísticos en el centro.

El sistema de distribución turística

Proveedores de servicios turísticos

Canales de distribución

Mercado

Compañías de transporte (aéreas, terrestres y marítimas)

Alojamiento (en sus diferentes modalidades)

Restauración

Oferta complementaria

Otros (eventos, espectáculos, visitas, etc.)

Agencias de viajes (AAVV) Touroperadores (TTOO)

Centrales de Reservas (CRS)

Sistemas globales de distribución (GDS)

Personas

Colectivos diversos

Organismos

Empresas

Internet

Las relaciones entre los diferentes intermediarios del sector turístico se han ido transformado en los últimos años, en especial por el fuerte protagonismo de internet, que ha generado un fuerte proceso de reestructuración marcado por la tecnología y la aparición de nuevos intermediarios en el sistema de distribución turística. Las nuevas empresas y destinos han cambiado su tradicional forma de gestión centrada en el control de los costes, y han orientado su actividad para abordar la función de comercialización por medio de diferentes canales de distribución.

Por su parte, los proveedores también han ido asumiendo con el tiempo funciones habituales de los intermediarios, integrándose de este modo, en el ciclo de venta y de distribución de los productos turísticos.

2.1. Características diferenciales de la distribución turística.

La distribución turística es un proceso especialmente complejo para el caso del turismo, como consecuencia de las propias características o particularidades de los productos y servicios turísticos (heterogeneidad, estacionalidad, costes, intangibilidad, entre otras).

La estrategia o conjunto de acciones para llevar a cabo la distribución y los medios de distribución turística, están condicionados por factores extraordinariamente diversos, entre ellos: el posicionamiento estratégico seleccionado, la tipología de los productos turísticos a comercializar, las características del mercado, las posibilidades de actuación, los costes globales y las funciones que desempeñan los distintos distribuidores que pueden intervenir, que actúan a su vez, como importante vehículo de información y promoción de las características de los productos turísticos a los clientes.

Las características diferenciales que pueden destacarse en la distribución turística están referidas a:

Modelos de distribución turística

: los canales de distribución que pueden emplearse son múltiples y muy variados. Su selección ha de realizarse de forma precisa para asegurar la presencia del producto o servicio en el mercado.

Estructura

: intervención de numerosos intermediarios turísticos que intervienen en el proceso.

Costes

: diversos y elevados para el mantenimiento de la estructura y de las diferentes funciones.

Nuevas tecnologías

: el empleo de las nuevas tecnologías de información y de las comunicaciones e internet hacen que se produzca simultaneidad o coincidencia en el tiempo de la distribución y comercialización turística.

Muchos distribuidores son a su vez productores, al combinar y ofrecer a los clientes diferentes bienes y servicios de productores de origen con un precio único global.

2.2. Los intermediarios turísticos.

El mercado turístico, como se sabe, está integrado por la oferta turística (recursos turísticos, infraestructuras y empresas turísticas de alojamiento, restauración y actividades complementarias) y la demanda turística (turistas y visitantes).

Los intermediarios turísticos son las personas o entidades que llevan a cabo las actividades necesarias para distribuir los productos. En los primeros momentos de desarrollo turístico la demanda podía acceder a la oferta de forma directa, o bien, a través de intermediarios turísticos tradicionales para poner en contacto estas dos partes esenciales del mercado.

Es importante conocer la definición de intermediación turística en determinadas normativas de aplicación: “toda actividad empresarial de quienes se dedican a la mediación en la venta y organización de servicios turísticos, pudiendo emplear medios propios en su prestación”.

Y al mismo tiempo hay que diferenciar entre distribución e intermediación turística:

Distribución e intermediación turística

La

distribución turística

es la suma de los canales directos e indirectos que unen a la oferta y la demanda turística.

La

intermediación turística

es la actividad que determinadas empresas ejercen para poner en contacto oferta y demanda a cambio de una contrapartida económica. La intermediación siempre forma parte de la distribución en el centro de los canales indirectos de distribución. Puede haber distribución directa sin intermediarios (por ejemplo, reserva de un hotel) (

Rodríguez – Zulaica

).

El

intermediario turístico

: “aquel que pone en contacto los consumidores y los principales agentes turísticos” (

Jafari

, 2000).

La

actividad de intermediación turística

está conformada por el conjunto de intermediarios que operan en el sector turístico (

Buhalis

).

Con el tiempo, se han producido grandes cambios en esta intermediación turística, por el desarrollo de internet y de las tecnologías de la información y de la comunicación (TICs), apareciendo nuevos agentes o figuras que conviven con los procesos tradicionales de intermediación y nuevos sistemas de relaciones, procesos de contratación de operadores, agentes virtuales, operadores especializados y redes de agencias independientes.

Entre los requisitos que se señalan comúnmente para que un agente sea considerado intermediario turístico se encuentran:

Desarrolla actividades diversas de información, asesoramiento y mediación entre agentes turísticos y turistas, o entre agentes turísticos entre sí.

Cumple la legislación y normativa correspondiente en sus diferentes actividades profesionales.

La intermediación turística se realiza para establecer la mediación entre el proveedor de servicios y el cliente y, en relación con los tipos de intermediarios que conforman el sistema de distribución turística en el sector turístico se señalan comúnmente los siguientes:

Proveedores

: de transporte, alojamiento, restauración, ocio y entretenimiento.

Distribuidores

: las centrales de reserva de servicios turísticos individualizados, los sistemas informáticos de reservas CRS (

Central Reservation System

) y los GDSs (

Global Distribution System

).

Mediadores u organizadores

: las agencias de viajes (AAVV), los touroperadores (TTOO, compañía que crea y comercializa paquetes turísticos diversos),

air brokers

(gestión de unidades de transporte aéreo) y

hotel brokers

(gestión unidades de alojamiento).

Los metabuscadores, los blogs de turismo, las redes sociales y los comparadores de viajes, son considerados como mediadores de información (infomediarios).

El infomediario es una página web que recoge y organiza un elevado número de datos y actúa de intermediario entre las personas que buscan información y los que la proveen.

Figura. El infomediario dirige a los clientes a opciones acordes con sus gustos y necesidades.

Ejemplos: Kayak, Trivago, Tripadvisor, Minube, entre otros. Tripadvisor, es uno de los grandes mediadores y permite recoger opiniones sobre los diferentes tipos de servicios turísticos.

Fuente: recuperado de:https://www.tripadvisor.es/

La agrupación de los diferentes intermediarios turísticos puede variar según diferentes autores, pero en general, se coincide en establecer una diferenciación principal, entre los que operan offline (tradicionales) y los que operan online (digitales), dentro de estos últimos pueden subdividirse a su vez en e - mediadores (actividad de mediación) e infomediarios (información). Los intermediarios turísticos digitales están involucrados en mayor o menor medida en todas las fases del viaje.

En todos los casos, se considera imprescindible que las funciones esenciales de todos ellos sean de asesoramiento, mediación y producción, y al mismo tiempo, se puedan aprovechar las oportunidades tecnológicas para agregar valor añadido a través de una información cuidada, personalizada y de calidad al cliente.

Los comienzos de la intermediación turística digital han tenido como protagonistas a las agencias de viajes online (Online travel agency – OTA) y otras empresas que han ido adaptando el modelo tradicional a Internet. En España hasta la década de los 90, los intermediarios turísticos eran principalmente agencias de viajes (mayoristas, minoristas y mixtas) además de los GDS, CRS y brókers, y a partir de esos momentos, las empresas han tenido que adaptar sus modelos de negocio.

Actividad 1

La distribución se realiza a través de intermediarios turísticos. Explica de modo sencillo por qué es necesario que las empresas cuenten con estos intermediarios e indica alguna ventaja para la persona consumidora final.

2.3. Procesos de distribución de los diferentes servicios y productos turísticos.

La distribución turística, como se ha indicado, es el conjunto de canales o vías para poner a disposición del cliente los diferentes productos y servicios turísticos. Con respecto al proceso de distribución, engloba diferentes actividades (Santesmases, 1999):

Diseño y selección del canal de distribución.

Localización y dimensión de los puntos de venta.

Distribución física.

Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

La comercialización de los productos turísticos puede realizarse a través de la distribución directa sin intermediarios por medio del contacto de los prestadores de servicios con el cliente (medios tradicionales y tecnológicos), o bien, por medio de la distribución indirecta con la intervención de intermediarios o distribuidores que realizan las diferentes funciones de distribución.

Tanto en los canales directos como en los indirectos, en un extremo se sitúa el productor o prestador del servicio y en el otro el cliente, y todas las personas o entidades entre ambos son los intermediarios turísticos.

La forma directa tiene ventajas en el ahorro de los costes de intermediación y en el control del producto, sin embargo, supone mayores riesgos económicos y se accede a un mercado reducido. En el turismo rural, por ejemplo, prima la distribución directa, esto es, la reserva del servicio por el cliente y la comercialización directa del producto turístico del proveedor al consumidor.

En realidad, los canales tradicionales influyen siempre en los clientes pues pueden ver en los mismos otras acciones (bonos, regalos, puntos, sorteos, incentivos, etc.), que les atraigan y puedan hacerles cambiar de opinión.

Los canales indirectos son una forma habitual y extendida, e incluso puede haber más de un intermediario y diferentes combinaciones, como, por ejemplo, una agencia mayorista y una agencia minorista, una central de reservas y una agencia minorista, etc.

Dentro de la distribución directa se pueden plantear diferentes estrategias diferenciadas:

Distribución directa a través de contactos realizados en el lugar de la prestación.

Distribución directa por medio de contactos que se llevan a cabo en el lugar de origen de los turistas (por ejemplo, vía Internet, o a través de las centrales de reserva del destino turístico).

Distribución directa con material turístico propio en las oficinas de los prestadores de los servicios turísticos, en el stand de una feria turística en la zona de actuación,

etc.

Los canales de distribución están caracterizados por:

Su

longitud

: número de niveles (intermediarios turísticos).

Su

amplitud

: intensidad en cada uno de los niveles de intermediación (intensiva, selectiva y exclusiva).

En la distribución indirecta:

El

canal corto

: hace alusión a cuando interviene un único tipo de intermediario.

El

canal largo

: cuando ya se cuenta con dos o más intermediarios.

La amplitud de la distribución en cada uno de los niveles de intermediación depende de los objetivos de cobertura marcados, y del poder de negociación, distribución y comisiones pactadas para las diferentes funciones.

Si se tiene en cuenta la intensidad o el grado de cobertura que se pretende alcanzar sobre el mercado objetivo se diferencian tres niveles en la estrategia de distribución:

Intensiva

: intervención de un número elevado de intermediarios. Se busca presencia en el mayor número de puntos de venta posibles para asegurar la máxima cobertura del territorio y cifras elevadas de venta. Se sigue aplicando en muchas empresas turísticas, como en hoteles, por ejemplo, que ofertan sus productos a través de un amplio conjunto de agencias.

Esta opción presenta riesgos importantes, por las propias características de los productos turísticos, y por las fluctuaciones de la demanda. Esto se traduce en aspectos como la pérdida de control en las políticas comerciales, efectos en la rentabilidad, dificultad para el mantenimiento de valores e imagen, problemas en la divulgación de la información de los productos por el escaso conocimiento de los distribuidores, etc.

-Ejemplos: hoteles, billetes de avión, paquetes de vacaciones dirigidos a un público masivo, etc.

Selectiva

: se emplea un número reducido de intermediarios. La selección de esta forma de distribución suele hacerse en función de los requisitos y objetivos de la empresa, imagen del intermediario, políticas comerciales, criterios de calidad, potencial de ventas, cobertura geográfica, entre otros aspectos.

Es una estrategia habitual en la distribución de servicios turísticos especializados, pues de este modo, se evitan riesgos apuntados en la opción intensiva. En este caso, los intermediarios tienen un mayor conocimiento de las características de los servicios turísticos que distribuyen.

-Ejemplos: las empresas de turismo activo, de aventura, de naturaleza, rural, etc., que emplean canales especializados como las agencias de viaje específicas.

Exclusiva

:

utilización de un único intermediario o de unos pocos. Acuerdos de exclusividad de venta de un producto, de una marca, en un área geográfica determinada o para un área de mercado concreto.

El control aquí, como es lógico, es mucho más directo en el proceso de distribución y la colaboración con el intermediario es también mayor.

-Ejemplo: un hotel exclusivo. Es la opción elegida por su utilidad en empresas turísticas que buscan una alta diferenciación del producto.

Muchos productos turísticos se comercializan a través de diferentes canales de distribución, lo importante siempre, es llegar al público objetivo y que las funciones de distribución se lleven a cabo de forma eficiente. La elección del tipo de canal y de la estrategia más aconsejable depende de la amplitud del público objetivo y la capacidad de atracción de turistas, pero también, es preciso detenerse y valorar las diferentes ventajas y desventajas de cada opción, para poder tomar la decisión que más se ajuste a los objetivos de la empresa teniendo en cuenta al mismo tiempo los recursos económicos y humanos.

Si se tiene en cuenta el número de intermediarios (distribución indirecta larga o corta), una forma habitual es la elección de un intermediario en mercados nacionales y a su vez, un segundo intermediario para operar en mercados exteriores que facilite el acceso al mercado y la distribución del producto.

Una vez realizada la elección más adecuada con arreglo a las necesidades de la empresa (longitud, cobertura de mercado y combinación de canales), es preciso gestionar las relaciones con los intermediarios y generar una comunicación permanente con los canales que finalmente sean elegidos, como forma de tener conocimiento de la información de interés sobre nuestros clientes.

Aspectos a tener en cuenta en la elección de la estrategia de distribución

Cada empresa ha de decidir qué segmentos de mercado va a seleccionar y qué canales de distribución utilizará en cada caso, de manera que, el éxito va a depender del grado de adecuación del canal a las necesidades de la empresa y a las demandas de los clientes.

En definitiva, hay que considerar con qué intermediarios se va a trabajar, las funciones de cada uno de ellos, la disponibilidad de los que responden a los objetivos empresariales y el análisis de los requisitos habituales que se han de establecer (condiciones de venta, sobreprecios, formas de pago, asistencia técnica que ofrecen, etc.).

En hoteles, se emplea un amplio abanico de canales de reservas, que se suman a las reservas directas de clientes particulares que se siguen empleando, lo que avala la importancia de contar con una estrategia hotelera diversificada. Es fundamental que sus gestores evalúen cómo y dónde se realizan las reservas, para seleccionar los canales globales y locales, más eficaces para conseguir incrementar los ingresos.

El informe Top Booking Channels, que cada año publica SiteMinder (plataforma de adquisición de huéspedes), desvela la lista de los canales de reservas que más ingresos han aportado a los hoteles a nivel mundial en los veinte destinos turísticos más populares. En España, en todo el año 2020 y desde el inicio del restablecimiento de las reservas hoteleras a partir del mes de abril, el listado lo encabezaron: Booking.com, las páginas web de los hoteles, Expedia Group, Hotelbeds, Jet2holidays y W2M.

A nivel mundial se destaca la existencia de numerosas opciones para los clientes y se aprecia un alejamiento de la consolidación de grandes canales que estaba más presente en ejercicios anteriores. En España la lista anual pone de manifiesto el crecimiento de las reservas directas dentro de los principales canales de venta para los hoteles nacionales en todos los destinos analizados para el año 2020.

Las 12 canales de reserva que más ingresos generaron en España en 2020

Fuente: Gráfico SiteMinder. Recuperado de:

https://www.hosteltur.com/142034_los-canales-de-reservas-que-mas-ingresos-generaron-en-espana-en-2020.html

https://www.siteminder.com/es/

Actividad 2

La adecuada elección del canal de distribución, como se ha visto, es esencial como instrumento estratégico para una empresa que, de este modo, puede competir en el ámbito global o local, aportándole ventajas competitivas. Menciona algún ejemplo de situación que justifique la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución.

Las agencias de viajes.

El origen de la agencia de viajes como negocio se remonta al año 1841, gracias a la labor realizada por Thomas Cook (Melbourne 1808-1892), considerado el pionero en la organización de un viaje de forma profesional. Su ejemplo fue seguido en muchos países dando origen a lo largo del tiempo a distintas empresas dedicadas a la producción turística.

Thomas Cook:

Primer agente de viajes en la historia e inventor del turismo moderno

Primer agente de viajes, pionero en la organización de viajes para grupos.

Entre los ejemplos de las iniciativas que se pusieron en marcha encontramos: primer viaje en tren para un grupo organizado a una convención antialcohólica (

Leicester

, 1841), viaje en tren y en barco por Escocia (1846), colaboración en la promoción de Suiza como centro turístico, coordinación de la visita a la Primera Exposición Mundial celebrada en Londres (1851), primera Agencia de Viajes, primer itinerario impreso para uso de clientes (1845), primera excursión con guías (1846), vuelta al mundo (1872), primera oficina fuera de Europa (Nueva York), entre otras.

La compañía, considerada la segunda TTO europea, después de 178 años de recorrido histórico desde los primeros viajes en tren y tras registrar importantes deudas cerró en septiembre de 2019.

Fotografía: Pixabay/robertescu

En España las primeras actividades turísticas se producen a principios del s. XX, con la apertura de hoteles de gran prestigio como el Ritz (1908), y la aparición de las primeras agencias de viajes como Viajes Marsans (1910), Viajes Iberia (1927), o la primera agencia mayorista Pullmantur (1965).

De acuerdo con el Real Decreto 271/1998, las agencias de viaje pasan a convertirse en sociedades mercantiles, de forma que, a partir de este momento, se les exige capitales acordes con la actividad desarrollada.

Las agencias de viajes han sido definidas de forma habitual como “empresas de servicios dedicadas a facilitar y promover la realización de viajes, que ocupan una posición intermedia entre los viajeros, los proveedores y los destinos”. En realidad, se puede acceder directamente al destino y a los proveedores turísticos, si bien, la agencia sigue siendo una buena opción para el viaje, pues de cara ofrece confianza a la hora de elegir entre el elevado número de opciones y combinaciones existentes.

Definiciones Agencia de Viajes

”Una empresa constituida en forma de sociedad mercantil, que en posesión del título-licencia correspondiente, se dedica generalmente a la intermediación, organización y comercialización de proyectos, planes e itinerarios, y productos entre sus clientes y determinados proveedores de viajes (transportistas, aerolíneas, servicio de alojamiento, y otros prestatarios de servicios de los cuales recibe una determinada comisión), con el objetivo de poner los bienes y servicios turísticos a disposición de quienes puedan utilizarlos (clientes individuales, empresas nacionales o extranjeras, cuerpos diplomáticos...), pudiendo utilizar medios propios en la prestación de los mismos”. (OMT).

“Aquellas personas físicas o jurídicas que, en posesión de título-licencia correspondiente, se dedican a la mediación en la prestación de cualesquiera servicios turísticos, así como a la organización, comercialización de viajes combinados o de otros servicios, pudiendo utilizar medios propios para la prestación de los mismo” (BOJA,2014).

“

La condición legal y denominación de agencia de viajes queda reservada exclusivamente

a las empresas que, en posesión del título-licencia correspondiente, se dedican a la intermediación en la prestación de servicios turísticos, teniendo reservadas en exclusiva la organización y contratación de viajes combinados de conformidad con la legislación vigente. Los términos “viaje” o “viajes”, sólo podrán utilizarse, como todo o parte del título o subtítulo que rotule sus actividades, por quienes tengan la condición legal de agencia de viajes” (

Decreto 60/2007, de 27 de mayo, por el que se aprueba el Reglamento de las Empresas de intermediación turística, Canarias

).

Fuente: Legislación AAVV. recuperado de http://www.ceav.info/legislacion/agencias-de-viajes.htm

Según la Clasificación nacional de actividades económicas (CNAE), las agencias de viaje están incluidas en:

Grupo 79

:

actividades de agencias de viajes, operadores turísticos, servicios de reservas y actividades relacionadas con los mismos

.

3.1. Funciones que realizan.

Las agencias de viaje son empresas integradas por personal experto en turismo, que facilitan a los clientes, todo tipo de servicios (por separado o integrados) para realizar el viaje de forma personalizada.

Estas empresas operan requieren de autorización administrativa previa, dedicación turística exclusiva, y desde las mismas, se realizan distintas funciones de intermediación y organización en el sector turístico, a través de medios propios o externos en la prestación de los servicios turísticos. Una vez conseguida la correspondiente licencia, se requieren acuerdos comerciales específicos con los proveedores de cara a poner en marcha la labor comercial.

Las diferentes tareas desarrolladas en una agencia de viajes pueden ser muy diferentes dependiendo de la modalidad, sin embargo, existen una serie de funciones que es preciso destacar:

Información y asesoramiento

: función esencial que constituye uno de los elementos diferenciadores frente a la competencia.

La calidad de la información turística es el punto fuerte en la agencia pequeña, y en las entidades más grandes, puede trabajarse esta función llevada a cabo por personal especializado en la atención al cliente diferenciando por destinos o por productos.

Se deduce aquí, que la formación y experiencia del personal es un aspecto que cuidar de forma especial puesto que la función de asesorar va más allá de la venta de un viaje, requiere como es lógico de conocimientos precisos, y saber transmitir y seleccionar una opción que pueda cubrir las expectativas de una clientela cada más exigente.

Mediación

: la base de la intermediación turística, por la cual las agencias de viajes ponen en contacto al cliente con los proveedores turísticos.

Producción, diseño y comercialización

de productos turísticos

: formados por la combinación de diferentes servicios que se ofertan y venden de forma global.

La función productora es habitual en la agencia mayorista y en algunos casos en la agencia minorista. Es también una función básica y compleja, pues requiere del contacto con los diferentes proveedores (alojamientos, restaurantes, transportes, seguros, etc.), y al mismo tiempo, es preciso estar atento a los cambios del mercado, estudiar la viabilidad de los nuevos productos, creación de paquetes turísticos o viajes combinados, lanzamiento de campañas de publicidad, creación de materiales de difusión y promoción del producto, entre otras labores.

Resumen de las funciones de las agencias de viajes

Producción:

al encargarse de confeccionar un producto turístico (paquete), a partir de servicios adquiridos a otras empresas (alojamiento, transporte, manutención...), pudiendo ser ella misma en algunos casos propietaria de hoteles, medios de transporte,

etc.

Distribución:

al actuar como intermediaria entre el turista y el prestatario de servicios, encargándose de la comercialización del producto turístico.

Gestión interna:

tales como las funciones contables y las administrativas.

(Martín Rojo, 2000)

Antes de ofrecer el servicio al cliente hay que diseñarlo. La elaboración de un paquete turístico requiere del análisis previo de una serie de factores (clientes a los que va dirigido, duración, coste, programación de actividades, etc.), y a partir de aquí, se determinan las características del paquete turístico y se analiza su viabilidad. De este modo, se podrá ofrecer al cliente una alternativa de actividad turística.

La función comercial engloba la organización y ejecución de las actividades para dar a conocer los productos de la agencia de viajes. Esta función requiere de una investigación de mercado en el que se conocerá el entorno y las preferencias de los consumidores, y se llevaran a cabo las diferentes acciones comerciales destinadas a la promoción de la empresa.

Para llevar a cabo las diferentes funciones indicadas, se deduce que se hace imprescindible una gestión eficiente y una organización administrativa, comercial, técnica y financiera adecuada.

Dependiendo de la agencia, las diferentes funciones se concretan en un amplio abanico de actividades:

Atención e información turística.

Difusión turística a través de diferentes materiales turísticos en soportes físicos y digitales.

Mediación en la venta de billetes y reserva de plazas en alojamiento, transporte y servicios en las empresas turísticas.

Organización, diseño y venta de paquetes turísticos presentados al cliente con un precio global prefijado.

Cambio de divisas y venta de cheques de viajeros.

Expedición y transferencia de equipajes por diferentes medios de transporte.

Pólizas de seguro turístico.

Alquiler de vehículos.

Reserva y venta de entradas para todo tipo de eventos y espectáculos de interés turístico.

Todo tipo de servicios turísticos.

Contratación de medios de transporte para la realización de servicios turísticos.

3.2. Tipos de agencias de viajes.

Hay diferentes modalidades de agencias, que, dependiendo de la tipología y el tamaño de la empresa, se organizan en estructuras con departamentos diversos y diferentes funciones.

En el siguiente cuadro se detalla la tipología de las agencias de viaje con arreglo a la normativa vigente de aplicación y teniendo en cuenta el tipo de actividad, especialidad y producto ofrecido.

Las agencias de viaje según normativa

Agencias Mayoristas Touroperadores (TTO)

Elaboración y organización de servicios y paquetes turísticos (viajes combinados, circuitos y estancias) para las agencias minoristas propias o ajenas. No vende sus productos de forma directa al público.

Agencias Minoristas

Venta de servicios y paquetes turísticos propios al consumidor.

Venta del producto de las agencias mayoristas y los touroperadores al consumidor.

No comercializan sus productos a través de otras agencias de viaje.

Mixta: Mayoristas - Minoristas

Realizan las actividades de mayoristas y minoristas de forma simultánea. Un caso habitual es que las agencias mayoristas dispongan de una red de agencias minoristas en el mercado emisor para comercializar sus productos.

Las agencias de viaje por el tipo de actividad y especialidad

Agencias receptoras

Recibe y atienden en destino a clientes enviados por otras agencias o touroperadores. Diferentes servicios: hoteles, excursiones, espectáculos, etc.

Agencias emisoras

Envían clientes desde los núcleos emisores a los receptores. Hoteles, venta de billetes, paquetes turísticos, etc.

Emisoras - receptoras

Combinan funciones anteriores.

Por el tipo de producto: vacacionales, empresas, especializadas (producto o demanda), etc.

La legislación europea actual de los servicios en el mercado interior y las nuevas tecnologías han favorecido al mismo tiempo, el ejercicio profesional de la actividad de la agencia de viajes de forma autónoma o individual, o bien, vinculado a grupos de gestión independiente.

De este modo, de acuerdo con su estructura y gestión, podemos hablar de:

Agencias propias independientes

pertenecientes a una persona jurídica, agencias bajo la

fórmula de franquicia

,

grupos de gestión

o

asociación de agencias

que comparten una marca comercial, y agencias integradas en

grandes redes o grupos turísticos.

Las agencias independientes, se rigen por las diferentes normas que determina la legislación vigente del sector y las propias de atención al cliente. Esta opción ofrece ventajas, como su ubicación, experiencia, cercanía y confianza a los clientes, y en muchas ocasiones, se orientan a un determinado segmento de cliente y disponen de productos específicos muy especializados.

El grupo de gestión para la agencia de viajes tiene como objetivo principal prestar servicios de diferente índole, con un modelo de obtención de beneficios para los asociados. Sus principales funciones son la de negociación colectiva con los mayoristas, turoperadores y proveedores de servicios turísticos, y la del apoyo a las distintas agencias. Cuando se integran en un grupo de gestión, asumen ciertos requisitos como son, el abono de una cuota, la identidad corporativa e imagen de marca, tecnología, etc. Con respecto a la presencia geográfica es bastante dispar, las grandes cadenas tienen presencia nacional, y para la agencia pequeña el mercado y la competencia se da más en el ámbito local.

Agencias independientes e integradas en grupos de gestión

En la actualidad, existen un número importante de oficinas integradas en diferentes grupos de gestión (Avantours, Gea, etc.) y al mismo tiempo, agencias independientes, que no pertenecen a grupos de gestión ni a las grandes agencias (Corte Ingles, Viajes Iberia, Globalia, etc.), en cuyo caso la especialización y el servicio personalizado son sus principales herramientas para poder competir con las agencias online y las grandes redes.

Imagen: Agencia de Viaje Turismo Responsable y Sostenible: http://www.turismoresponsable.es/

En cualquier caso, la ventaja más destacada que suele señalarse en las agencias es el contacto con los clientes y la atención personalizada, ofreciendo soluciones adaptadas a sus gustos y necesidades con la mejor selección de lugares y servicios turísticos.

De manera tradicional, la actividad de intermediación turística se ha realizado por la agencia de viajes, si bien, las nuevas tecnologías han favorecido que las empresas tradicionales hayan adaptado sus negocios en la red, apareciendo nuevas figuras como las agencias de viaje virtuales (Online Travel Agency – OTA).

3.3. Estructuras organizativas de las distintas agencias de viajes.

Las agencias de viajes dependiendo de su tipología están organizadas en estructuras con diferentes departamentos o áreas acordes con el tamaño de la empresa que se ocupan de realizar distintas tareas (financieras, producción, comercial, etc.).

Para llevar a cabo las tareas de distribución turística y de gestión administrativa, la agencia se apoya en abundante información y numerosos impresos y documentos -internos y externos-.

Es necesario que todos los recursos (económicos, financieros, tecnológicos, humanos, etc.) se encuentren interrelacionados, para que se llevan a cabo las diferentes tareas que requiere la agencia de viajes. Esto se realiza a través del diseño de un sistema de funcionamiento que determine con claridad, lo que hay que hacer, cómo hay que hacerlo y las personas que tienen que hacerlo.

De este modo, la empresa se divide en distintas áreas funcionales que responden a las diferentes actividades que se deben realizar (dirección, administración, aprovisionamiento, producción, contabilidad, económica financiera, comercial, recursos humanos, etc.).

La departamentalización consiste en la agrupación de tareas o funciones en conjuntos o grupos homogéneos y especializados en un tipo de trabajo. Dependiendo de la modalidad y el tamaño de la agencia de viajes, la estructura o los patrones básicos de los departamentos puede ser diferente, si bien, pueden diferenciarse patrones básicos: dirección, producción, comercial, administración y otros. Los niveles de gestión se ven incrementados a medida que crece la actividad empresarial.

En las empresas pequeñas, suelen ser habitual que el personal desarrolle de forma simultánea diferentes funciones y que no exista una gran especialización en las tareas a realizar, y si además es de tipo emisor, se abastecen de proveedores y mayoristas que son los que generan los productos turísticos, y no cuentan con un departamento de producción como tal.

En cualquier caso, se pueden diferenciar algunos niveles de gestión que se consideran básicos:

Nivel corporativo – dirección:

en la cúpula de las organizaciones. Toman diferentes decisiones relacionadas con las grandes líneas de trabajo, la orientación, los objetivos generales y resultados estratégicos, asignación de recursos, capital, expansión del negocio, imagen, demanda, productos, quejas y reclamaciones, alianzas, portafolio de productos,

etc.

Nivel departamento – administración:

diferentes áreas técnicas o departamentos que a su vez están dirigidas por gestores que definen objetivos en su nivel correspondiente y ejecutan planes de acción para conseguirlos. Por ejemplo, el departamento de operaciones diseño y creación de un nuevos productos turísticos y elaboración del plan para su introducción en el mercado turístico.

Nivel individual – profesionales:

desarrollan una gestión ejecutiva o comercial. Cada agente gestiona los servicios y viajes de los clientes por lo que maneja diferentes recursos y variables (costes, precios, proveedores del servicio o producto, etc.).

Los departamentos o áreas de la agencia de viajes más habituales son los siguientes:

Departamento de marketing o comercial:

diseño, elaboración y precio final de ofertas a disposición de los clientes. En este departamento, se realiza la contratación los distintos servicios turísticos y los diferentes puntos de ventas donde se realiza la venta directa.

Departamento de reservas u operaciones:

reservas necesarias en transportes, hoteles, restaurantes, actividades, espectáculos,

etc.

Departamento de contabilidad:

registro de cada una de las ventas, operaciones bancarias necesarias, pagos a los prestadores de servicios,

etc.

En las agencias tradicionales el mostrador lleva a cabo acciones de venta, atención de los clientes que solicitan información relativa a la agencia y los servicios que ofrece, además de la labor de asesoramiento en la decisión final.

En general, el área funcional predominante es la de producción y la comercial. Los departamentos más importantes son ambos, puesto que, a su vez, se identifican con las funciones esenciales desarrolladas desde las agencias, ya que la función de creación de producto y la comercial de atención al cliente son los ejes más importantes en las mismas.

En el siguiente cuadro se presenta el modelo de organización empresarial y las distintas áreas funcionales.

Con respecto a los productos y servicios turísticos que pueden ofrecerse desde la agencia de viajes, son muy variados:

Estancias

: se refiere a la comercialización de establecimientos hoteleros.

Excursiones

: sirven de complemento a estancias en alguna modalidad de alojamiento.

Circuitos

: recorridos que incluyen dentro del alojamiento más de un hotel y otros servicios.

Asistencia

: atención y asistencia permanente al cliente (información y documentación necesaria, todo tipo de problemas que puedan surgir en el viaje, análisis del grado de satisfacción de los clientes a través de cuestionarios, reclamaciones y sugerencias, etc.).

Grupos

: viajeros independientes o grupos procedentes de alguna organización o empresa que asumen sus gastos de forma individual.

Incentivos

: grupos cuyos gastos se asumen por una organización u empresa que contrata de forma directa.

Eventos

: paquetes turísticos cuya base es un congreso, reuniones, encuentros formativos,

etc.

Transfer

: traslado de los pasajeros.

Turismo temático, especializado,

etc.

Actividad 3

Las agencias de viajes online ofrecen a los hoteles de toda clase una gran oportunidad de conectar con viajeros del mundo entero. Con ayuda de Internet y de las referencias web de consulta busca algún ejemplo de OTA para alojamientos y describe su actividad de forma general.

Normativas y reglamentos reguladores de la actividad de las agencias de viajes.

Inicialmente las agencias de viajes (organizadoras e intermediarias) han estado reguladas en nuestro país por el Real Decreto 271/1988, de 25 de marzo, por el que se regula el ejercicio de las actividades propias de las Agencias de Viajes.

Con posterioridad en el año 2012 se aprueba el