Promoción Y Comercialización De Productos Y Servicios Turísticos Locales. Uf0084. E-Book

Pilar González Molina

• Herausgeber: Clube de Autores
• Kategorie: Gesellschafts- und Liebesromane
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 185

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades y un examen final en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Poner en práctica y evaluar distintas estrategias de comercialización de productos, servicios y destinos turísticos locales acordes con las características de los recursos y servicios turísticos del entorno. - Analizar las aplicaciones del marketing de servicios y su importancia para la creación y promoción de productos turísticos del entorno local.

Leseprobe

Promoción y comercialización de productos y servicios turísticos locales. UF0084.

Autora: Pilar González Molina.

© EDITORIAL TUTOR FORMACIÓN

C/ San Millán, 7, bajo 10

26004 Logroño (La Rioja)

Tlf. 610687276

Email: [email protected]

Web: https://editorial.tutorformacion.es o https://tutorformacion.es o https://kalikrates.com

Edición: 2022

ISBN: 978-84-19189-15-8

Depósito legal: LR341 - 2022

Reservados todos los derechos de publicación en cualquier idioma.

Según el código penal vigente ninguna parte de este o cualquier otro libro puede ser reproducida, grabada en alguno de los sistemas de almacenamiento existentes o transmitida por cualquier procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de D. Miguel Ángel Ladrón Jiménez; su contenido está protegido por la ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente reprodujeren o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica.

Contenido

Marketing turístico

Presentación

Justificación de la necesidad del marketing en el marco del sector de hostelería y turismo

Marketing operacional y marketing mix en el sector de hostelería y turismo

Marketing relacional y vivencial, sensorial o experiencial.

El marketing relacional

El marketing emocional o marketing experiencial o vivencial

El proceso de segmentación de mercados y definición de público objetivo

Instrumentos de comunicación según tipo de producto turístico local

Comunicación turística

Los instrumentos de comunicación

Planificación, control de acciones de comunicación y organización de eventos promocionales.

Plan de marketing. Viabilidad y plan de ejecución.

Criterios previos de análisis

El plan de marketing

Normativa reguladora de la comercialización de productos y marcas

Legislación europea

Legislación estatal

Resumen

Ejercicios de autoevaluación

Proyectos de comercialización de productos y servicios turísticos locales

Presentación

Estrategias y canales de distribución

Las estrategias de distribución

Los canales de distribución

Nuevas tendencias en la distribución turística

Ámbitos geográficos, públicos objetivos y acciones de comunicación adecuadas a diferentes productos y servicios turísticos

Públicos objetivos como punto de partida

Estrategias, medios y acciones de comunicación.

Instrumentos de comunicación para la canalización de acciones y estimación del grado de consecución de los objetivos previstos con la utilización de cada uno de tales instrumentos

Estimación de los costes, alcance y posibles resultados de las acciones definidas.

Instrumentos y variables que permitan evaluar el grado de eficacia de las acciones comerciales programadas, en función del público objetivo receptor y del coste previsto

Instrumentos y medidas de control

Resumen

Ejercicios de autoevaluación

El sistema de servucción en el sector de hostelería y turismo

Presentación

Elementos para una teoría de la servucción. Justificación e importancia de su uso.

Los elementos del sistema de servucción

Peculiaridades de la aplicación del sistema de servucción para la creación y desarrollo de productos turísticos locales

Resumen

Ejercicios de autoevaluación

Utilización de las tecnologías de la información para la promoción del destino y para la creación y promoción de productos turísticos del entorno local

Presentación

Webs y portales turísticos. Tipologías y funcionalidades.

Funcionalidades de las web,s y portales turísticos

Tipologías

Alojamiento y posicionamiento de las páginas en la red. Buscadores.

El dominio de la web

La alternativa de alojamiento y servicio

Estructura de la página web

Accesibilidad web

Marketing y comercio electrónico en el ámbito turístico

Marketing en internet

Marketing en las redes sociales

Comercio electrónico

Resumen

Ejercicios de autoevaluación

Examen final

Marketing turístico

Presentación

Los mercados turísticos poseen particularidades debido a factores de todo tipo, como son, una demanda diversa, las características de la propia oferta formada por un amplio conjunto de bienes y servicios, los diferentes recursos que se emplean para generar productos turísticos, o el impacto de las nuevas tecnologías. El desarrollo de una gran variedad de productos turísticos entre competidores, la estacionalidad, las nuevas motivaciones de los clientes, el ciclo de vida de los destinos, o la influencia de los precios, son algunos rasgos definitorios del comportamiento de estos mercados turísticos.

Todos estos condicionantes y cambios constantes en el sector, como es lógico, se traducen en efectos inmediatos en las organizaciones y empresas, en la aparición de nuevas tendencias en la demanda, cambios en la oferta y en la promoción y comercialización de los productos.

El marketing en general es una necesidad para todas las empresas, y en especial para el turismo, pues en el escenario global se requiere un cambio con respecto a los modelos tradicionales, adaptaciones permanentes y acciones diferentes de promoción y comunicación adecuadas. Las empresas que mejor sepan adaptarse a estas nuevas circunstancias serán las que triunfen en este entorno tan cambiante.

La evolución del sector, hace que se precisen nuevas variables en la aplicación del marketing en hostelería y turismo, los expertos inciden en la necesidad de establecer otras relaciones con las personas usuarias de servicios turísticos y con la comunidad local que se visita.

Los investigadores actuales ponen de manifiesto que, en realidad, sólo se puede hablar de marketing como tal cuando las empresas parten de las características del entorno local y de las actuaciones de los competidores, atendiendo al mismo tiempo, a las necesidades de los consumidores, para después diseñar sus productos y propuestas comerciales. Este cambio importante representa, por tanto, la evolución del término abandonando interpretaciones simples, para integrar actuaciones concretas a través de las cuales se generan relaciones y experiencias de gran valor desde el punto de vista comercial y estratégico.

Sumado a esta interpretación más social y sostenible del marketing, destacamos por su interés para el desarrollo de productos turísticos locales, el marketing experiencial, fundamentado en el diseño de estrategias adaptadas a un cliente que no busca específicamente la calidad en los productos, más bien, que se adapten a su estilo de vida y sus valores, y que le haga vivir experiencias únicas y gratificantes.

Justificación de la necesidad del marketing en el marco del sector de hostelería y turismo

Punto de partida: necesidad de respuesta ante los cambios.

La base del turismo es el hecho de que las personas se desplazan con carácter temporal, fuera de sus lugares habituales de residencia o trabajo y con motivaciones diferentes a las habituales por motivos diversos. El viaje puede realizarse por cualquier finalidad principal, incluso por negocios, placer, u otros motivos personales distintos de la de ser empleado por un residente, un hogar o una empresa en el lugar visitado.

El turismo a lo largo del tiempo, ha pasado de ser un privilegio de unos pocos a convertirse en una actividad económica y un fenómeno social generalizado al alcance de todas las personas. Con esta extensión y popularización del turismo, se llega como es lógico, a la necesidad de promoción turística apareciendo el concepto de marketing turístico, y al igual que otras disciplinas turísticas ha experimentado un desarrollo científico reciente, intenso y con interpretaciones diversas desde su aparición.

Desde la aparición de los primeros trabajos e investigaciones a principios del siglo XX en Estados Unidos hasta el momento actual, su significado ha evolucionado y experimentado cambios en sus principales orientaciones en función de los cambios que se han ido produciendo, si bien, incluso para algunos autores clásicos donde el concepto se asociaba a un procedimiento ordenado y sistemático de las empresas, ya se ponía de manifiesto la necesidad de adaptar la producción al consumo y a los intereses de los consumidores.

El significado literal del término marketing, se relaciona con programas y acciones concretas en las empresas u organizaciones.

El marketing en general es una necesidad para todas las empresas, y en especial para el turismo, pues en el escenario global actual se requiere un cambio con respecto a los modelos tradicionales, adaptaciones permanentes y acciones de promoción ágiles.

KOTLER Y CASLIONE (2009)

ESCENARIO ACTUAL: cambio global y amenaza de riesgo para empresas y destinos.

RESPUESTA: alerta continua y decisiones rápidas.

El concepto de Marketing

Podemos encontrar diferentes definiciones del concepto de marketing:

“La ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables”. “Aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio” (KOTLER, P., 1995).

“Sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos que satisfagan las necesidades, asignar precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados a fin de llegar a los objetivos de la organización (STANTON; ETZEL; WALKER).

“Una forma distinta y particular de concebir y ejecutar la función comercial de la empresa y la relación de intercambio entre dos o más partes, que ha evolucionado a medida que las organizaciones, la economía y la sociedad también lo han hecho. Es una filosofía, una postura mental adoptada por los profesionales que ofrecen sus productos y servicios en el mercado. Y también es una técnica que se aplica por un departamento o función de la organización, a partir de una concepción inicial de los deseos y necesidades del consumidor. (SANTESMASES, 2008).

La esencia o fin principal del marketing, es generar productos y servicios adaptados al cliente y de este modo, satisfacer sus necesidades y deseos mejor que nuestros competidores.

El concepto incluye diferentes ideas fundamentales:

*Es una función de las empresas, organizaciones e instituciones incluida en su planificación estratégica.

*Las acciones más importantes giran en torno a decisiones en torno a los productos, precios, comunicación y distribución.

*La satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor se considera una de las bases esenciales en las organizaciones.

El marketing como tal, se considera en la actualidad una ciencia, pues es objeto de estudio propio y emplea una metodología de investigación sistemática.

Con respecto al marketing turístico, se vincula en sus comienzos a las propiedades del producto turístico, sin embargo acorde con la situación del mercado turístico y siguiendo las tendencias de los hábitos de compra de los turistas y los cambios que se están produciendo, el concepto también ha ido evolucionando con el tiempo y las orientaciones han ido cambiando desde la producción y venta, hasta centrar la atención en el cliente e incorporando al mismo tiempo una parte más social que tiene en cuenta la comunidad local. Conocer a los clientes no se limita a determinadas características como la procedencia, edad y clase social, ahora es preciso dedicar más esfuerzos para conocer sus gustos, objetivos, retos e intereses para intentar captar su atención.

Marketing de destinos: promoción de un país o región determinada, con el objetivo principal de identificar las tipologías de turistas objetivo y de este modo, desarrollar productos y servicios específicos para los mismos.

Marketing turístico: abarca la promoción de localidades realizada por los diferentes organismos públicos y de las empresas del sector turístico.

El marketing turístico guía la comercialización de los productos o servicios de las empresas, organizaciones e instituciones del sector turístico. El marketing turístico, por tanto, tiene dos proyecciones generales: el de las grandes organizaciones (estado, subsectores, etc.) y el de las empresas turísticas individuales (hoteles, transportes, restauración, etc.).

Imagen: FITUR.

El marketing de un destino se emplea comúnmente para transmitir determinadas características turísticas y atraer a un mercado emisor determinado. Se gestiona de forma habitual por organismos públicos con el fin de crear mercado.

ACTIVIDAD 1

Con ayuda de Internet y la bibliografía de consulta explique brevemente cómo han sido las diferentes orientaciones del concepto de marketing.

Consideraciones sobre las características propias de los servicios turísticos y sus implicaciones en el marketing

El producto turístico como sabemos, está compuesto en muchos casos por una alta proporción de servicios, lo cual genera importantes consecuencias en su concepción y comercialización. Los bienes son tangibles y pueden almacenarse, mientras que los servicios son intangibles y no se pueden almacenar, y en muchos casos en la producción interviene el propio consumidor.

Los principales factores diferenciales entre bienes y servicios pueden englobarse en: la caducidad, la intangibilidad, la simultaneidad de producción y consumo, y la heterogeneidad.

Características diferenciales de los servicios turísticos e implicaciones en el marketing

Intangibilidad

El consumidor no puede percibir plenamente el servicio hasta que no lo consume. Esto hace que aumente el riesgo en la adquisición de los servicios, y esta característica tiene consecuencias en el marketing, por ejemplo, la dificultad para comunicar las partes intangibles del producto, la diferenciación, el establecimiento de precios en comparación con los productos tangibles, etc.

Caducidad

Los servicios son perecederos y no pueden almacenarse para su consumo posterior como ocurre con los bienes. La principal consecuencia en este caso, es que se hace imprescindible gestionar la capacidad y la demanda, y aplicar políticas concretas y diferenciadas de marketing.

Inseparabilidad simultaneidad de producción y consumo

Los servicios se producen y consumen en el mismo lugar y al mismo tiempo. Las empresas han de ser capaces de producir el producto turístico que satisfaga las necesidades del cliente de forma inmediata, lo cual requiere formación constante del personal, desarrollo de un marco de normas para evitar y anticiparse a posibles problemas, y medidas conjuntas, por ejemplo, con los transportistas por su estrecha relación con otros servicios.

Heterogeneidad

Muy superior a la de los bienes. Por la simultaneidad en la producción y consumo, al interactuar los clientes en el proceso de producción del servicio, al ser el entorno mucho menos controlable y al no poderse almacenar los servicios el grado de heterogeneidad de los servicios es muy considerable. Esto hace muy difícil gestionar la calidad de los servicios y proveerlos de manera totalmente controlada, por ello para reducir la variabilidad es preciso dedicar esfuerzos en la formación del personal, aplicación de procedimientos, y medidas específicas encaminadas al seguimiento de la satisfacción del cliente.

El marketing de los productos y servicios turísticos tiene unas características que lo hacen distinto del marketing de los bienes de consumo y que, por tanto, van a condicionar la gestión que las organizaciones deben llevar a cabo para la definición y puesta en mercado de sus correspondientes propuestas de valor.

ACTIVIDAD 2

Esta actividad puede hacerse en grupo. Explique brevemente si piensa que se está aplicando el marketing en el sector turístico de su destino de residencia.

Marketing operacional y marketing mix en el sector de hostelería y turismo

*Definición de marketing operacional y caracterización de las variables en que se basa: producto/servicio, precio, comercialización, distribución y comunicación.

*Peculiaridades de dichas variables en el diseño y comercialización de productos turísticos locales.

La gestión del marketing se lleva a cabo a través de diferentes estrategias aplicadas específicamente en el sector turístico.

“El marketing mix tradicional se orienta al diseño y ejecución de acciones concretas que la empresa u organización lleva a cabo para lograr los objetivos. Los elementos básicos o variables de trabajo son las denominadas 4Ps “(MCARTHY, 1960).

El esquema propuesto de trabajo se compone de cuatro grupos de variables (4Ps):

*PRODUCTO/SERVICIO: combinación de bienes y servicios que se ofrecen al público objetivo. Se trata de una variable esencial del marketing mix y el punto de partida de la estrategia, sin el producto adecuado no se puede estimular a la demanda y no se puede llevar a cabo acciones comerciales efectivas.

La empresa u organización describe los productos y las necesidades que se van a cubrir, y establece la ventaja competitiva frente a competidores basándose en la elaboración de productos de calidad, mejores servicios a los clientes, todo ello intentando conseguir unos costes más bajos con productos de mayor rendimiento que la competencia.

*PRECIO: esfuerzo de los clientes para conseguir el producto. Una variable de grandes repercusiones en el cliente y con la que se puede actuar dentro de unos límites con flexibilidad y adaptación.

Se intenta describir y establecer los precios de los productos, identificando los métodos y los factores que condicionan la fijación de los precios (control de los costes de las empresas, valoración de los productos por el mercado, referencia con la comparación de los precios competencia, etc.).

*DISTRIBUCIÓN: actividades de la empresa para que el producto se encuentre a disposición del consumidor final. Es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo.

Se establecen los canales de distribución de bienes y servicios, los factores que nos conducen a tomar la decisión y las estrategias más idóneas.

*PROMOCIÓN: actividades encaminadas a presentar y comunicar el producto y persuadir al público objetivo para la compra. Al diseño de producto adaptado y su comercialización por los canales de distribución más idóneos se debe sumar siempre una comunicación adecuada.

El diseño de la estrategia publicitaria se basa en el establecimiento de objetivos, planificación de estrategias, elección de los medios de comunicación empleados, y determinación del presupuesto.

Como se ha indicado con anterioridad, la evolución del sector, hace que se precisen nuevas variables en la aplicación del marketing en hostelería y turismo, los expertos apuntan la necesidad de establecer otras relaciones con los usuarios de servicios turísticos y con la sociedad que se visita.

De este modo, en la actualidad se emplean otros elementos o variables de análisis que se añaden al marketing mix tradicional indicado.

*KOTLER, BOWEN, MAKENS (2006) añaden los siguientes: entorno físico, interacción de los clientes con el sistema de distribución del servicio, interacciones con otros clientes y participación del cliente en el desarrollo del producto.

*SHOEMAKER, LEWIS, YESAWICH (2007) se centran en el cliente y añaden: cliente, categorías de la oferta, capacidades de la organización, coste, rentabilidad y valor, control del proceso, colaboración dentro de la organización, personalización, comunicación, medidas del cliente, atención al cliente, relaciones de la cadena, capacidad de control y competencia.

Básicamente las variables del marketing mix para productos turísticos locales han ido cambiando en el tiempo a través de la combinación de distintas variables que permiten diferenciar mejor los servicios de los de la competencia (las 10 P,s):

PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN, DISTRIBUCIÓN, PERSONAS, EVIDENCIA FÍSICA, PROCESO, ASOCIACIÓN, PROGRAMACIÓN Y PRESENTACIÓN.

ACTIVIDAD 3

Con ayuda de Internet y de la bibliografía de consulta exponga algún ejemplo de marketing mix para algún producto turístico local describiendo las cuatro variables básicas (producto, precio, promoción y distribución).

Marketing relacional y vivencial, sensorial o experiencial.

*Marketing relacional.

*Definición de marketing vivencial y caracterización del cuarto componente: la experiencia del viaje, la vivencia y la relación con el destino.

Muchos autores ponen de manifiesto que, en realidad, sólo se puede hablar de marketing como tal cuando las empresas parten de las características del entorno y de las actuaciones de los competidores, y atendiendo al mismo tiempo a las necesidades de los consumidores, para después diseñar sus productos y propuestas comerciales. Este cambio importante representa, por tanto, la evolución del término abandonando interpretaciones simples, para integrar actuaciones concretas a través de las cuales se generan relaciones y experiencias de gran valor desde el punto de vista comercial y estratégico.

El turismo como es lógico, ha experimentado la introducción de estas nuevas técnicas del marketing, y está a la vanguardia en la aplicación de nuevos enfoques para conseguir la fidelidad del cliente a base de ofrecer propuestas y construir relaciones basadas en la calidad, la confianza y el compromiso. Teniendo en cuenta la situación especialmente competitiva en la que nos encontramos, con todo tipo de opciones ofrecidas por el mercado turístico, conseguir esta fidelidad es fundamental.

“Los destinos enfrentan la mayor competencia en décadas, lo cual puede llegar a agudizarse en próximos años. Por tanto, los gestores de marketing de destinos necesitan comprender mejor por qué los turistas son fieles a los destinos y qué determina su lealtad. (CHEN; GURSOY, 2001).

“La fidelidad es el profundo mantenimiento del compromiso de recomprar o volver a frecuentar un producto/servicio preferido consistentemente en el futuro, causando de ese modo compras repetitivas de la misma marca o del mismo grupo de marcas, a pesar de que las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing tengan el potencial para causar un cambio en el comportamiento”. (OLIVER, 1999).

En el momento actual nos encontramos con nuevos enfoques o tendencias de investigación del concepto:

MARKETING RELACIONAL, EL MARKETING DE EXPERIENCIAS Y VIVENCIAS, Y EL MARKETING ONLINE/VIRTUAL.

El marketing relacional

“El marketing relacional consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes” (BERRY, L., 1983).

“La gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros actores, con el objetivo de crear y distribuir valor de forma equitativa” (ALFARO, 2004).

El marketing relacional está basado en crear, mantener y fortalecer las relaciones de las empresas con los clientes, con el objeto de buscar el máximo beneficio por el cliente. Identifica los clientes más rentables, y conoce sus necesidades en profundidad para poder adaptar sus productos. Este marketing ofrece una perspectiva más cercana a la comercialización de los productos.

La base por tanto del enfoque del marketing relacional son las relaciones de colaboración entre las empresas, los clientes y otros actores del marketing.

El rápido desarrollo del marketing relacional se produce en los años 90 con diferentes dimensiones del entorno (PALMER, 2002):

*Entorno tecnológico: ha permitido a los gestores del marketing basar sus decisiones en el análisis de bases de datos de todos sus clientes gracias a la tecnología que ha permitido la comunicación con un número extraordinario de consumidores y obtener información valiosa y de gran utilidad.

*Entorno social: que ha favorecido en determinados momentos aumentar las relaciones de colaboración entre vendedores y compradores en lugar de la confrontación tradicional.

*Entorno económico: apoyado en dos argumentos esenciales es más efectivo retener los clientes existentes que continuar reclutando nuevos clientes para reemplazar a los que se van, y la calidad de las relaciones entre vendedores y compradores emerge como una ventaja competitiva sostenible.

*Entorno político y legal: las economías occidentales durante los años noventa han enfatizado el deseo de desmembrar los monopolios y desarrollar mercados competitivos. El outsourcing de muchas funciones tradicionales lleva consigo la necesidad de establecer fuertes relaciones de cooperación entre unidades autónomas.

En la perspectiva más moderna del marketing, las relaciones se sitúan en el eje central de la planificación, y según esto, los objetivos están dirigidos a conocer los que se quiere conseguir específicamente (nivel de satisfacción del cliente) y a quien se necesita para conseguirlo (agentes, proveedores). Posteriormente, se diseñan las correspondientes estrategias instrumentales (producto, precio, distribución, promoción).

“El proceso desarrollado en la sociedad y las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones de colaboración que crean un valor recíproco a través del uso de recursos complementarios”. (VARGO Y LUSH, 2006),

Desde este enfoque relacional, se establece que el primer paso en la gestión de productos turísticos locales, ha de consistir en identificar y planificar relaciones con clientes y los agentes implicados con el fin de conseguir el cumplimiento de los objetivos de todas las partes involucradas a través del desarrollo de estrategias relacionales beneficiosas para todos.

El marketing emocional o marketing experiencial o vivencial

Diseño de estrategias adaptadas a un cliente que no busca específicamente la calidad en los productos, más bien, busca una marca que se adapte a su estilo de vida, que comparta sus valores, y que le haga vivir experiencias únicas y gratificantes.

Está dirigido a ofrecer al consumidor una experiencia de consumo única, estableciendo su vinculación con la marca, producto o empresa, basada en las emociones y en los sentimientos.

La naturaleza es un escenario que favorece la generación de experiencias. Sobre la base del medio natural, existen ejemplos muy cuidados productos locales, que destacan por su orientación sostenible y respetuosa, en torno por ejemplo al senderismo, la observación de flora y fauna, etc. El desarrollo de estas experiencias está avalado por cifras de demanda extraordinarias.

Se intenta por tanto atraer al consumidor desde el plano afectivo. Las experiencias suponen la verdadera motivación y el estímulo principal en la decisión de compra.

La demanda de experiencias en turismo es una exigencia en la sociedad actual, y la forma de conseguir este objetivo depende de muchos factores y de las motivaciones del turista

“La experiencia turística sólo se consigue cuando la importancia no está en el recurso visitado, sino que está en los ojos de quien lo mira” (AHLFERT, C., 2011).

El turismo se concibe de forma mucho más amplia que un mero desplazamiento de un lugar a otro y en el diseño de las experiencias turísticas verdaderas, la persona es el centro de la actividad, y no el recurso visitado. Todo ello depende del tipo de turismo y del tipo de turista y de su actitud.