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- Herausgeber: Clube de Autores
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Determinar los recursos y elementos de animación y decorativos habituales en pequeños comercios aplicando criterios de comportamiento del consumidor en el punto de venta. - Aplicar técnicas de distribución interna de la superficie de la venta en base a criterios comerciales, incluyendo la seguridad y accesibilidad, optimizando la superficie disponible y cumpliendo la normativa comercial y de seguridad en establecimientos comerciales. - Organizar la exposición de distintos tipos de productos, en pequeños comercios, aplicando criterios de rentabilidad de la superficie, de seguridad y en base al lineal disponible. - Establecer acciones promocionales en el punto de venta de pequeños comercios a partir de las características de distintos tipos de productos ofertados, analizando el impacto y eficacia comercial a través de ratios u otros instrumentos de medida. - Elaborar carteles y folletos publi-promocionales para incentivar las ventas y fidelizar a clientes de pequeño comercio, utilizando materiales y aplicaciones ofimáticas específicas a nivel de usuario.
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Seitenzahl: 221
Veröffentlichungsjahr: 2025
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Ähnliche
Dinamización del punto de venta en el pequeño comercio. UF2383.
Autora: Carmen Arenal Laza.
© EDITORIAL TUTOR FORMACIÓN
C/ San Millán, 7, bajo 10
26004 Logroño (La Rioja)
Tlf. 610687276
Email: [email protected]
Web: https://tutorformacion.es o https://editorial.tutorformacion.es
Edición: noviembre 2021
ISBN: 978-84-17943-93-6
Depósito legal: LR953 - 2021
Reservados todos los derechos de publicación en cualquier idioma.
Según el código penal vigente ninguna parte de este o cualquier otro libro puede ser reproducida, grabada en alguno de los sistemas de almacenamiento existentes o transmitida por cualquier procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de D. Miguel Ángel Ladrón Jiménez; su contenido está protegido por la ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente reprodujeren o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica.
Contenido
Organización del punto de venta
Introducción
Conceptos Básicos de la Organización y Distribución de espacios comerciales: La implantación de productos
Implantación por productos
Implantación por secciones
Implantación por lineales
Criterios de implantación del producto
Colocación del producto según la rentabilidad
Zonas: venta, exposición
Secciones y familias de productos: categoría de productos
Comportamiento del cliente en el punto de venta
Principales instrumentos del conocimiento del consumidor
Circulación y recorrido
Espacio comercial
Pasillos
Secciones
Escaparate
Gestión del lineal
Lineales en espacios comerciales
Determinación del surtido: amplio, profundo y estructurado
Promociones y productos gancho, productos líderes, productos de marca, productos estacionales y permanentes
Facing
Rotación de productos en el lineal: concepto y cálculo
Reposición: concepto y repercusiones desabastecimiento del lineal
Distribución de familias de artículos en el lineal
Presentación de los productos
Orden y limpieza en el punto de venta
Normas de seguridad e higiene en el punto de venta
El Plan de Seguridad e Higiene
Inspecciones Sanitarias
Resumen
Autoevaluación
Animación básica en el punto de venta
Introducción
Factores básicos de animación en el punto de venta
Mobiliario
Decoración
Iluminación
El color
Sonorización
Equipo y mobiliario comercial básico
Góndolas
Tipos de mobiliario
Recipientes especiales
Muebles Expositores
Montaje y mantenimiento: normas de seguridad e higiene
Presencia visual en el lineal
Presentación y disposición de los productos
Colocación de producto: optimización del lineal
Información del producto en el establecimiento
Características y presentación de los precios.
Normativa legal vigente: precio y promociones
Calentamiento de zonas frías y calientes en el punto de venta
Zonas frías y calientes
Métodos de calentamiento
La publicidad en el lugar de venta
El mensaje publicitario
Indicadores visuales
Expositores
Carteles en el punto de venta
Displays
Letreros luminosos
Cartelística en el punto de venta
Tipos de carteles
Función y notoriedad
Técnicas básicas de rotulación
Aplicaciones gráficas y de edición a nivel usuario
Otras aplicaciones. La cartelería exterior del comercio
Máquinas expendedoras: Vending
Ventajas e inconvenientes
Modelos de negocio
Tipos de Máquinas Expendedoras
Resumen
Autoevaluación
Presentación y empaquetado de productos para la venta
Introducción
Empaquetado comercial
Conceptos básicos
Tipos y finalidad de empaquetados
Envase de presentación
Envoltorio para regalo
Empaquetados de campañas comerciales
Empaquetado de conservación
La bolsa: tipos y características
Técnicas de empaquetado y embalado comercial
Materiales de empaquetado
Papel
Tijeras y otros
La cinta adhesiva
Optimización de uso de materiales: eficiencia y calidad
Colocación de adornos adecuados a cada campaña y tipo de producto
Factores para tener en cuenta
Adornos más comunes utilizados en los envoltorios de regalos
Plantillas y acabados
Resumen
Autoevaluación
Elaboración de informes comerciales sobre la venta
Introducción
Conceptos y finalidad de informe de ventas
Estructura de un informe
Composición
Esquema: organización del contenido
Elaboración de informes comerciales
Demanda: Detección de necesidades.
El cliente: Segmentación
Presentación gráfica de datos comerciales
Resumen
Autoevaluación
Bibliografía
Organización del punto de venta
Introducción
La decisión de compra del cliente le va a llevar al establecimiento, una eficiente gestión de la organización del punto de venta le va a proporcionar al cliente facilidad y rapidez en su compra, coherencia en la búsqueda de artículos, comodidad a la hora de localizar y disponer de los productos, etc… Se desprende la necesidad de que la implantación de los productos tenga una coherencia, permitiendo agrupar los productos en secciones, familias, subfamilias, etc…
Es de vital importancia conocer el comportamiento del cliente para poder ofrecerle lo que demanda, el objetivo del establecimiento es generar ventas para ello tenemos que conseguir que el cliente consiga realizar una compra cómoda, rápida y satisfactoria.
Otro elemento a tener en cuenta es el espacio, hay que aprovechar la mayor superficie posible sin perder de vista que se debe proporcionar una organización armoniosa sin obstáculos y que permita que la experiencia de la compra sea agradable.
Conceptos Básicos de la Organización y Distribución de espacios comerciales: La implantación de productos
La implantación de productos es el modo en que los productos se disponen a lo largo de la superficie de ventas, teniendo en cuenta la naturaleza de estos, los elementos estructurales del local y los criterios comerciales
En la implantación colaboran distintas personas. La dirección de la implantación corresponde a quien establece el esquema del lineal, que cuenta con la colaboración del responsable de las grandes familias y subfamilias de productos y, por último, de los reponedores, el personal de colocación, que manipula la mercancía, la marca y la coloca la sección.
Para realizar la implantación hay que tener una visión completa del surtido por familias y subfamilias. Cada producto debe tener en el lineal las existencias adecuadas a su ritmo de venta, en función de la evolución de éstas.
El objetivo principal de cualquier empresa es la rentabilidad, y no parece fácil, debido a la agresividad en los precios, que una gran superficie pueda generar más margen que otros establecimientos con precios superiores. Este mayor margen es consecuencia del marketing mix, es decir, del equilibrio de los rendimientos entre distintos productos.
Para obtener dicho equilibrio, se ha de rodear los productos que tienen márgenes altos con otros que sean ganchos.
La estética, el ritmo, el colorido, las formas y las rupturas de ritmo ayudan a destacar las familias y los productos. Un lineal vivo induce al cliente a detenerse, mirar, tocar y llevarse el producto.
Una implantación acertada se comprende y se lee como un libro, y se mira como un cuadro o una construcción arquitectónica: se deben encontrar en ella formas, colores, rupturas, un ritmo de volúmenes que destaque cada familia, e incluso cada producto.
Un criterio de clasificación en ocasiones acertado, en función de la categoría, es colocar los productos en orden creciente de precios, en el sentido del máximo flujo de dientes. Sin embargo, este método está siendo desplazado por el de mayor rentabilidad de los artículos, es decir, situar los productos de la categoría en orden decreciente de rentabilidad en función del flujo de clientes, del más rentable al menos.
En el momento de implantar, se debe estudiar en primer lugar la colocación de los artículos gancho, ya que su emplazamiento es estratégico para animar el lineal. Estos productos son la espina dorsal de la sección.
La idea de complementariedad u orden lógico de productos trata de identificar en la familia los artículos que suponen un complemento, de forma que al presentarlos junto a la familia permiten, por sugestión, multiplicar las ventas.
La noción de complemento es muy importante, puesto que estas ventas sobrepasan con frecuencia las realizadas en la sección normal. Sin embargo, se precisa hacer gala de imaginación para obtener el máximo partido de la complementariedad entre artículos y familias.
El espacio es el recurso más escaso y caro que el establecimiento posee y su diseño debe tener en cuenta los condicionantes de los productos y las necesidades de los clientes.
Se debe tener en cuenta estas premisas para hacer una óptima organización del punto de venta:
Un control riguroso de la utilización de toda la superficie de la venta
Un buen reparto del espacio a la hora de diseñar las secciones
Una buena implantación en los lineales
Una instalación adecuada
Una correcta presentación de los productos
La implantación puede realizarse de tres formas:
Implantación por productos
Implantación por secciones
Implantación por lineales
Implantación por productos
La implantación por familias de productos se realiza teniendo en cuenta la naturaleza de estos, y una serie de características determinantes en el ámbito comercial:
Productos de atracción
Productos de compra racional e impulsiva
La complementariedad de los productos
Manipulación de los productos
Conservación de los productos
Productos de riesgo
Implantación por secciones
Una de las decisiones del responsable comercial de la zona de ventas, es determinar el espacio destinado a cada sección, su orientación y relación entre sí. No existe una normativa genérica que defina la colocación ideal de las secciones, pero debemos tener en cuenta siempre, los siguientes criterios:
El cliente debe realizar la compra con satisfacción y comodidad.
La sala de ventas debe rentabilizar al máximo todos los espacios, y ninguna sección debe perjudicar a otra.
La distribución del local debe hacerse con perspectiva de futuro.
La distribución de los productos debe respetar la naturaleza y complementariedad de
estos
.
Implantación por lineales
El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocación y presentación de productos. No es un mueble, sino una medida de la longitud de exposición de la mercancía.
El lineal constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas, y demás mobiliario destinado a la exposición de productos, incluido el suelo.
Podemos distinguir dos tipos de lineal:
Lineal a ras de suelo
La longitud que ofrece un expositor a ras de suelo, es decir los metros disponibles al nivel del suelo.
Lineal desarrollado
Corresponde a la superficie total de exposición. Lo podemos calcular multiplicando la longitud a ras de suelo por el número de baldas o estanterías que posea cada mueble.
Ejemplo:
Aplicación práctica
Se pide:
Calcular y dibujar el lineal desarrollado de un mueble expositor de lineal a ras de suelo de 1,75 metros y 4 estantes.
Criterios de implantación del producto
El proceso por el cual se estructura y define un establecimiento comercial consiste en planificar el lugar que ocupará cada cosa dentro del mismo, incluida la zona destinada a la implantación de los productos.
La implantación es la ubicación de los productos dentro del establecimiento. Lo primero que se ha de decidir, es el espacio que se dedica a sala de ventas, teniendo en cuenta que necesitamos un espacio de almacenaje, uno de servicios internos (oficinas, vestuarios, sala de descanso, reuniones…) y espacios destinados a línea de cajas, zonas de paso o circulación y servicios adicionales a la venta cajas de cobro, atención al cliente, servicio a domicilio...
Una vez ubicada la sala de ventas, se pasa a distribuir dentro de ella, los distintos departamentos o sectores comerciales, las secciones...y así sucesivamente hasta ubicar todas las referencias.
En la distribución de departamentos, es muy importante conocer el formato comercial del establecimiento, pues según sea este, los distintos departamentos tendrán un lugar preferente o más secundario.
Una vez sabemos el espacio que tendrá cada departamento, también hay que decidir el tipo de mobiliario y la forma de los pasillos, también aquí tiene gran importancia el formato comercial y el surtido; no será igual el mueble para exponer productos de alimentación seca o droguería que ropa deportiva o material de bricolaje; tampoco servirá el mismo mueble para exponer un surtido amplio de conservas en un supermercado, que un surtido reducido expuesto en pales en tiendas de descuento.
Los objetivos generales de toda implantación son:
Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas
Equilibrar las ventas de artículos con poco margen comercial, facilitando las ventas por impulso
Establecer un circuito de compras buscando la graduación lógica de los deseos del cliente, mediante la colocación de un lineal concebido en función de un encadenamiento de ideas que despierten sugestiones complementarias.
El término surtido, define la variedad de productos que componen la oferta comercial de un establecimiento.
El surtido de un establecimiento lo decide la empresa: partiendo de los artículos y las líneas de productos que ofrece el mercado, escoge aquellos que, según su criterio, mejor se ajustan a las necesidades y deseos de sus clientes, a la vez que le reportan los beneficios necesarios para mantener su negocio.
El surtido ha de tener una estructura, que permita situar los productos, agrupándolos para facilitar su localización física, documental y digital, así como la implantación dentro de la tienda.
La unidad mínima que compone el surtido es la referencia.
Las cualidades que definen un surtido en concreto son:
Amplitud
:
la cantidad de necesidades que cubre el surtido.
Profundidad
:
la cantidad de productos que cubren cada una de las necesidades.
Coherencia
:
la relación entre amplitud y profundidad.
La coherencia nos dice que una vez definidas las necesidades a cubrir, todas ellas se desarrollarán en una profundidad semejante.
Por ejemplo, el surtido puede ser muy amplio y poco profundo, como ocurre en las tiendas de conveniencia y puede ser poco amplio y muy profundo, como ocurre en las tiendas especializadas.
Existen situaciones excepcionales, siempre marcadas por las necesidades del cliente:
Establecimientos con una tipología de cliente muy mayoritaria (estudiantes, jubilados, familias con niños…), con unas necesidades muy específicas, que habría que cubrir en más profundidad que el resto del surtido.
Establecimientos situados en lugares geográficos donde el cliente tiene un conocimiento muy amplio de una determinada línea de productos y exige más variedad que en el resto del surtido (ejemplo: el cava en Cataluña, el jamón en Teruel; las legumbres en Castilla…).
Colocación del producto según la rentabilidad
Esta última clasificación se determina por un análisis de la venta.
En este análisis, se tiene en cuenta la participación de cada artículo en la venta total del establecimiento, un análisis simple dividiría el total de los artículos en surtido en dos partes:
1. El 20 % de los artículos que representarían el 80% de la venta
2. El 80% de los artículos que representaría el 20% de la venta
Los primeros serían los “básicos del surtido”, también conocidos como productos gancho, ya que tiene la capacidad de atraer al cliente hacia una determinada zona de la tienda o del lineal, puesto que un gran número de clientes los buscan para incluirlos en su cesta de la compra.
Podrían ser pues utilizados para marcar el recorrido del cliente dentro del punto de venta.
Los segundos, son artículos de “fondo de surtido”. Su posición en los lineales dependería exclusivamente de la estructura del surtido y de parámetros de rentabilidad que veremos más adelante.
Existen también productos lamados “estacionales” que son aquellos que experimentan una subida en las ventas durante una época del año, o con motivo de un evento o fiesta.
Generalmente, la estacionalidad del producto se contempla dentro del ámbito de una campaña comercial o evento propio del punto de venta.
Las campañas que se repiten todos los años se pueden recoger en un calendario promocional del establecimiento, esto nos ayudará a prepararlas con tiempo, haciendo una buena previsión de mercancía y planificando su montaje.
Para el montaje de las campañas, resulta útil dedicar un espacio en la tienda para zona promocional, evitando así tener que mover la implantación cada vez que se quiera exponer el surtido de campaña o en temporada.
Esta práctica tiene un inconveniente, que son los períodos entre campañas, cuando no hay ninguna campaña estacional en curso; este inconveniente se suele subsanar, incluyendo micro campañas y promociones adicionales en el calendario, de forma que la zona promocional quede cubierta todo el año.
Los productos pueden ser al alta o baja estacionalidad; los de más alta estacionalidad serían aquellos que solo se venden durante la campaña o estación de referencia. Los de baja estacionalidad, estarían en el surtido todo el año, pero experimentaría un aumento de las ventas durante este período.
Zonas: venta, exposición
La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el técnico en merchandising. Viene determinada no sólo por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras…) sino también por la propia disposición del mobiliario.
Los elementos básicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial comprenden:
Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.
Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.
Identificación y distribución de las secciones.
Avenidas y pasillos.
Circulación.
Especial atención a:
Itinerario
Velocidad de la marcha
Duración de la compra
También, la elección del local es una de las decisiones más importantes que se han de tomar, ante la implantación de un nuevo establecimiento comercial; no sólo por las repercusiones que tendrá su estructura interna en la evolución del negocio, sino también porque, como veremos posteriormente, su ubicación y estructura externa serán decisivas para atraer la atención del público objetivo.
La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta.
Así, si la venta se realiza a través del mostrador o dependiente (lo que se ha dado en llamar comercio tradicional), la distribución interior será menos importante que si la venta se realiza a través del sistema de libre servicio o autoservicio.
Y ello, porque, en este último caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en él, al menos conscientemente.
De cualquier forma, la implantación racional de una tienda supone el estudio previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas, etcétera.
Un ejemplo son las antiguas boticas y en la actualidad, las farmacias con régimen en algunos artículos de autoservicio.
Cualquiera que sea la disposición decidida debe reunir tres cualidades esenciales:
– Utilización óptima de la superficie interior construida.
– Optimización de los costes de inversión de instalaciones.
– Optimización de los puntos generales de explotación.
Como ya hemos dicho, la estructura interior será diferente dependiendo de si el régimen de venta es o no en autoservicio.
En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposición del local podría ser aquél que destina un 50% de la superficie a almacén, un 30% a sala de exposición de los productos y mostrador, y el 20% restante a sala de espera y atención al público.
Sala de ventas de un comercio tradicional
Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensión, la estructura interna sería completamente diferente. En torno al 80% del local estaría ocupado por la sala de exposición y venta de productos, mientras que el 20% restante se distribuiría entre la zona de caja, el almacén y las oficinas.
Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de establecimientos el consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles y sentirse más próximo a ellos.
Sala de ventas de un autoservicio
Secciones y familias de productos: categoría de productos
La situación de las secciones es uno de los factores más importantes que contribuyen al logro de una buena gestión del merchandising, es decir, a la obtención de la máxima ganancia en el punto de venta.
Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.
Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta de los productos, es la división del surtido en secciones.
Dicha división debe realizarse tras un análisis de las características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio físico disponible y la propia política comercial diseñada.
Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes secciones.
- Aceites y especias.
– Imagen y sonido.
– Aguas minerales.
– Juguetes.
– Aperitivos.
– Menaje.
– Bebidas alcohólicas.
– Muebles.
– Bollería y panadería.
– Música.
– Carnicería.
– Ocio y tiempos libre.
– Charcutería.
– Papelería y librería.
– Congelados.
– Pescadería.
– Conservas.
– Productos lácteos.
– Droguería.
– Textil y calzado.
– Electrodomésticos.
– Zumos y refrescos.
– Frutas y verduras.
Se distribuirán como se indica en la Figura
Ahora bien, esta localización de las secciones no es más que un ejemplo ilustrativo de cuál puede ser su ubicación, ya que variará en función de una serie de factores y restricciones que deben tenerse en cuenta, como son:
Los productos complementarios tienen que estar próximos
.
Por ejemplo, frutería, carnicería, pescadería, etcétera. De esta forma se sigue un orden lógico que ayuda al comprador e influye positivamente en la imagen del establecimiento
La naturaleza de los productos condiciona su ubicación.
Un caso concreto es el de la pescadería que, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, suele situarse contra uno de los fondos.
El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su compra y manipulación.
Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, hará que el carro pese tanto que el comprador limitará su recorrido; por el contrario, si se sitúa al final del local, cuando el cliente llegue hasta él no sabrá dónde ponerlo, porque el carro irá lleno de otros productos más frágiles.
Por otro lado, es recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulación por parte de los empleados y reponedores.
Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado próximos entre sí.
Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor número posible de secciones.
Con ello conseguimos que compre productos que se va encontrando y que no tenía previsto adquirir.
Se observa en cómo los lineales de productos frescos han sido colocados alrededor de la superficie de ventas para que la corriente natural de circulación ejerza presión sobre el itinerario, obligando a emprender el recorrido de la zona fría.
El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto.
Un artículo de compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede localizarse delante de la línea de caja en el check out stand, mientras que otro producto de compra mucho más reflexiva (frigorífico, ordenador) se situará en un lugar visible del establecimiento cerca de la entrada, a la derecha de la línea de caja y con espacio suficiente para poder meditar la compra sin ser interrumpido por la circulación del establecimiento.
Aplicación práctica
Usted es técnico de animación del punto de venta en un hipermercado, y tras analizar el tipo de cliente, la demanda potencial y la competencia, suponga que ha determinado la necesidad de implantar las siguientes secciones:
Frutas y verduras, panadería y pastelería, pescadería, carnicería, charcutería, alimentos congelados, leche y productos lácteos, droguería y perfumería.
Se pide:
Determinar cómo distribuiría estas secciones en la superficie disponible.
Sectores y Familias
Un sector se define como “aquel conjunto de productos con características similares que satisfacen a un mismo grupo de necesidades en el consumidor”.
Los principales sectores que se han definido son:
Alimentación y Bebidas
Alimentación seca - Conservas - Leche y batidos - Bebidas
Productos Frescos
Carnes - Platos cocinados - Charcutería - Congelados - Derivados lácteos - Frutas y hortalizas - Panadería y pastelería - Pescados y mariscos – Quesos.
Droguería y Perfumería
Droguería y limpieza - Perfumería e Higiene
Bebé
Textil Bebé - Calzado Bebé - Ropa de cama Bebé - Puericultura - Alimentos infantiles –
Pañales desechables
Textil
Niño-niña - Hombre - Mujer - Corsetería - Ceremonia - Peletería - Complementos – Textil - Hogar - Mercería
Deporte
Aeróbic, danza, fitness - Atletismo y running - Baloncesto - Caza y tiro - Ciclismo -
Esquí - Fútbol - Fútbol sala - Gimnasia, musculación y halterofilia - Golf y minigolf -
Montañismo, alpinismo y trekking - Natación y waterpolo - Paddle - Pesca de superficie-
Pesca submarina y actividades subacuáticas - Tenis - Tenis de mesa - Windsurf y surf -
Deportes sala - Resto de deportes - Trofeos y galardones - Tiempo libre / Sportwear
Calzado
Señora - Caballero - Niño-niña - Accesorios de calzado
AECOC utiliza unos criterios de clasificación que sirvan de base para la posterior ubicación de cada producto en las distintas familias.
Por orden de importancia, estos son los criterios de evaluación que se siguen:
1.- Percepción del consumidor
2.- Tamaño de mercado de las diferentes familias
3.- Necesidad de agrupación en la comercialización de los productos
4.- Naturaleza del producto
NOTA_______________________________________________________________
AECOC con más de 30.000 empresas asociadas, es una de las mayores asociaciones empresariales de nuestro país y la única en que fabricantes y distribuidores trabajan conjuntamente para la mejora del sector a fin de aportar mayor valor al consumidor.
AECOC, que nació para impulsar la introducción en España del código de barras, ha evolucionado para ofrecer a la industria y la distribución un marco de colaboración imprescindible para poder llegar al consumidor de la forma más eficaz posible.
_____________________________________________________________________________
Con ellos se determinan los grandes sectores en los que se divide la clasificación; posteriormente, las secciones y por último las familias.
El esquema queda como sigue:
Familias
Formada por artículos que responden a una misma necesidad de su consumidor final: leche, mantequillas, yogures, quesos, etc.
Subfamilias
Es una división de las familias y consisten en alimentos similares, pero con una ligera diferencia: yogures sin azúcar, yogures de frutas, azucarados, etc.
Artículos
Suelen ser productos determinados del establecimiento con un envase específico, una medida concreta o una determinada presentación.
Por ejemplo, Cola-Cao, yogures que regulan el tránsito intestinal, etc.
Referencias
Natillas en pack de 4 unidades a 0,59 euros.
Aplicación práctica
Se pide:
Identificar en qué secciones se pueden agrupar los artículos de una tienda de deportes.
Comportamiento del cliente en el punto de venta
El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Incluye el estudio de qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.
El proceso de decisión de compra se conoce como proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios.
El proceso de decisión de compra de los consumidores incluye cinco etapas:
1. Reconocimiento de una necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el consumidor siente una necesidad, que puede responder a estímulos internos (hambre, frío,) o externos (publicidad).
Así, la publicidad en el punto de venta, una exhibición preferente de los productos o el uso de medios que ralenticen la circulación del cliente por el establecimiento pueden crear una necesidad en el cliente.
2. Búsqueda de información
Tras reconocer una necesidad, se busca información para satisfacerla en la familia, los amigos, los vecinos, etc.
Es importante que el surtido esté bien clasificado y señalado para que el cliente conozca y localice con facilidad los productos que está buscando.
3. Evaluación de alternativas
En esta fase el consumidor analizará las cualidades de cada marca y las satisfacciones que le proporcionará para posteriormente desarrollar un conjunto de creencias y actitudes al respecto.
4.Decisión de compra
Cuando la capacidad de compra se lo permite y sus personas allegadas tienen una actitud favorable a sus preferencias, el consumidor comprará su marca preferida.
5. Comportamiento post compra
Si el comprador queda satisfecho con el producto, hablará bien de la marca y del punto de venta. Si la experiencia resulta insatisfactoria, es posible que no vuelva a comprar el mismo producto y que cambie de punto de venta.
Puede ser que incluso presente una queja en el punto de venta o en la oficina del consumidor y que prevenga a sus allegados al respecto.
El 70% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta, según los expertos. De ahí, la importancia de saber qué hace al consumidor desencantarse por una u otra marca.
Principales instrumentos del conocimiento del consumidor
Los instrumentos de conocimiento del consumidor son técnicas de recogida de datos para su posterior estudio e interpretación, a fin de traducir en comportamientos y tendencias la información aportada por estos.
Para facilitar estas técnicas estableceremos una doble tipología de instrumentos.
Instrumentos Cualitativos
Los estudios cualitativos permiten conocer aspectos del comportamiento del consumidor: motivaciones de compra, tipos de consumidores, opiniones sobre precio, envases, publicidad…, que no son fácilmente medibles ni cuantificables.
Las personas, sobre las cuales se realiza este tipo de investigación, pueden de alguna manera representar a una determinada colectividad, pero los resultados obtenidos no pueden extrapolarse a toda la población.
Las técnicas más utilizadas son:
-Tests proyectivos
