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- Herausgeber: Clube de Autores
- Kategorie: Für Kinder und Jugendliche
- Sprache: Spanisch
Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Analizar la incidencia de las variables del macro y microentorno de las empresas u organizaciones en la actividad comercial. - Analizar y definir las fuentes y los sistemas de obtención de información más adecuados para el mantenimiento del sistema de información de mercados (SIM) de la organización. - Definir procedimientos de organización y control de la información en el desarrollo de la actividad para configurar un sistema de información de mercados (SIM).
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Seitenzahl: 169
Veröffentlichungsjahr: 2025
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Ähnliche
Entorno e información de mercados. UF1779.
Autora: Carmen Arenal Laza.
© EDITORIAL TUTOR FORMACIÓN
C/ San Millán, 7, bajo 10
26004 Logroño (La Rioja)
Tlf. 610687276
Email: [email protected]
Web: https://editorial.tutorformacion.es o https://tutorformacion.es
Edición: 2019
ISBN: 978-84-17943-00-4
Depósito legal: LR522 - 2019
Reservados todos los derechos de publicación en cualquier idioma.
Según el código penal vigente ninguna parte de este o cualquier otro libro puede ser reproducida, grabada en alguno de los sistemas de almacenamiento existentes o transmitida por cualquier procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de D. Miguel Ángel Ladrón Jiménez; su contenido está protegido por la ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente reprodujeren o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica.
Contenido
El Sistema de Información de Mercados (SIM)
1.Introducción.
2.Definición y funciones del SIM.
3.Componentes del SIM.
3.1.El subsistema de datos internos.
3.2.El subsistema de inteligencia de marketing.
3.3.El subsistema de investigación de marketing.
3.4.El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
4.Diferencias entre el SIM y la investigación comercial.
5.Resumen.
6.Autoevaluación.
Análisis del macroentorno del marketing
1.Introducción.
2.El entorno macroeconómico.
2.1.Principales indicadores económicos.
2.2.Bloques de integración económica.
2.3.Organismos e instituciones nacionales e internacionales.
2.4.Fuentes de información económica nacional e internacional.
2.5.La Balanza de Pagos.
3.El entorno demográfico.
3.1.Principales indicadores demográficos.
3.2.Variables que influyen en el entorno demográfico.
4.El entorno cultural.
4.1.Instituciones sociales.
4.2.Comunicación y lenguaje.
4.3.La estética de los productos.
4.4.La religión.
4.5.Ética y moral.
4.6.La marca país.
5.El entorno político.
6.El entorno legal.
6.1.Los contratos internacionales y los sistemas legales.
6.2.Barreras arancelarias.
6.3.Barreras no arancelarias.
6.4.Los derechos de propiedad industrial e intelectual.
7.El entorno tecnológico.
8.El entorno medioambiental.
9.Resumen.
10.Autoevaluación.
Análisis del microentorno del marketing
1.Introducción.
2.Definición y dimensiones del mercado.
2.1.Clasificación de los mercados.
2.2.Segmentación de mercados: concepto y técnicas.
2.3.Posicionamiento de productos/marcas en el mercado.
3.Componentes del microentorno.
3.1.Los clientes.
3.2.La competencia.
3.3.Los sistemas de distribución.
3.4.Los proveedores.
3.5.Las instituciones comerciales.
3.6.La normativa sectorial.
4.Resumen.
5.Autoevaluación.
Selección de las fuentes de información de mercados
1.Introducción.
2.Tipología de la información de mercados.
2.1.Información interna y externa.
2.2.Información cualitativa y cuantitativa.
2.3.Información primaria y secundaria.
3.Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cualitativa.
3.1.Entrevista en profundidad.
3.2.Dinámicas de grupo.
3.3.Técnicas de creatividad.
3.4.Observación.
4.Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cuantitativa.
4.1.La encuesta.
4.2.El panel.
5.Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales.
5.1.Bases de datos especializadas sobre mercados nacionales e internacionales.
5.2.Investigación de gabinete (Desk Research).
5.3.Fuentes públicas de información secundaria externa.
6.Procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y datos de información.
6.1.Procedimientos para garantizar la fiabilidad, exactitud y economía de las fuentes y datos utilizados por el SIM.
6.2.Cálculo de costes y tiempos en las acciones de recogida de información primaria y secundaria.
7.Resumen.
8.Autoevaluación.
Gestión y archivo de la información de mercados
1.Introducción.
2.Aplicaciones informáticas para la gestión y archivo de la información de mercados.
2.1.Procesadores de texto.
2.2.Hojas de cálculo.
3.Bases de datos.
3.1.Función y estructura de las bases de datos.
3.2.Pautas para la diseño de nuevas bases de datos.
3.3.Manejo de herramientas de búsqueda, consulta y generación de informes en las bases de datos.
3.4.El mantenimiento de las bases de datos.
4.Utilización de soportes informáticos para el almacenamiento de datos.
4.1.Tipos de soportes informáticos para el almacenamiento de datos: ventajas y desventajas.
4.2.Establecimiento de sistemas y procedimientos para la realización de copias de seguridad y actualización de la información en soportes informáticos.
5.Resumen.
6.Autoevaluación.
Bibliografía
El Sistema de Información de Mercados (SIM)
1.Introducción.
El incesante incremento de la competencia, acentuada por procesos de internacionalización, globalización y concentración empresarial; y el también imparable avance tecnológico, ha hecho que las metodologías se desarrollen en gran medida y se puedan tratar y analizar cantidades inimaginables de información.
La incorporación de nuevas tecnologías hace posible la obtención de información de una forma mucho más rápida y continuada, además de a tener acceso a mayor cantidad de información en mucho menor espacio de tiempo.
2.Definición y funciones del SIM.
El concepto de SIM (Sistema de Información de Marketing) no es reciente. Kotler en 1966, ya estudió el tema. Luego fue retomado por Brien y Stafford (1968). Falto de herramientas informáticas eficaces, el SIM no estaba entonces directa y principalmente relacionado más que con la investigación comercial de los elementos del markeitng mix.
No era más que un modo sistemático y coordinado para establecer la estrategia de marketing más eficiente.
A veces confundido con el Sistema de Inteligencia de Marketing, el SIM se define como: “... una estructura de personas, procesos y equipos que tienen por objetivo reunir, extraer, analizar, evaluar y distribuir a tiempo la información permitente y válida, de fuentes internas y externas de la empresa, y destinada a servir de base en la toma de decisiones de marketing” (Kotler, 1997)
También puede definirse SIM como el sistema de investigación de marketing referido a todo el proceso de recogida de información que permita, de forma eficiente, tomar decisiones y valorar el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos.
Funciones del SIM
Las funciones específicas del SIM incluyen la clasificación de datos, medición y análisis de sistemas de información, sistema de captura de datos y los modelos de decisiones.
Las entradas al sistema pueden provenir de una serie de fuentes internas y externas como son: informes escritos de los vendedores, informe de crédito de los clientes, datos de ventas, informes de investigación de mercados, pronósticos económicos, presupuestos, y muchos más datos.
El primer requisito de un SIM consiste en idear un esquema de clasificación de datos originales, ya que sin él carecen de utilidad.
La medición y análisis en sistemas de información es un instrumento que se utiliza para resolver problemas de marketing.
Las actividades de investigación de mercado también proporcionan datos en apoyo a la toma de decisiones y cubren una amplia variedad de temas y aplicaciones, desde referencia de productos y marcas hasta factores psicográficos o demográficos.
Con la expansión de información accesible para quienes toman las decisiones de marketing, resultante de la facilidad de recolección y difusión de datos y los avances tecnológicos, el desafío que enfrentan hoy los programadores del SIM es trabajar junto con los directivos de la empresa para identificar los datos necesarios y útiles para la toma de decisiones.
A continuación de enlistan las funciones de los subsistemas de mayor importancia en la obtención de datos para integrar un SIM:
Datos Internos
•Proporcionan Información de la empresa, productos y puntos de venta propios
•Las cámaras de seguridad identifican el comportamiento de los clientes en los establecimientos
•Información Contable de las empresa y marcas
•Informes sobre resultados obtenidos por las acciones realizadas
Inteligencia Marketing
•Realizar el análisis de la prensa local
•Análisis de las publicaciones Legales y Normativa
•Revistas y Publicaciones Especializadas
•Congresos y otros eventos específicos
•Comerciales y visitas a cliente
Apoyo a la Decisión
•Proporcionar bases de Datos e Informes del Sector
•Bases de Datos e Informes de empresas competidoras
•Estadísticas Oficiales
•Bibliotecas y Centros de Documentación
•Centros de Cálculo y de Tratamiento de Información
•Modelos Matemáticos y Estadísticos
•Publicaciones y Revistas
Investigación de Mercados
•Levar a cabo análisis de problemas específicos
•Estudios Ad-Hoc (estudios especializados sobre necesidades específicas)
El SIM ideal tiene la capacidad para:
•Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten.
•Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias.
•Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.
•Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de “qué pasará si”.
3.Componentes del SIM.
Los tipos sistemas de información de marketing más usados por las organizaciones para gestionar sus datos son:
•Entorno interno
•Sistema de Inteligencia de Marketing
•Bases de Datos
•Software de aplicaciones
•Apoyos Administrativos
3.1.El subsistema de datos internos.
Comprende a los administradores que utilizan el sistema, los tipos de decisiones que éstos deben tomar, los objetivos corporativos que deben orientar a las decisiones y el proceso general de toma de decisiones y los factores culturales, sociales y de política interna que influyen en las actividades y toma de decisiones de la organización.
El aspecto más importante dentro de ese componente es el Plan de Marketing que funge como piedra angular de la información de mercado, el cual merece una mención especial.
El Plan de Marketing, es un documento escrito en el que de una forma sistemática, estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto, dicho documento se utiliza principalmente para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos.
De igual forma sirve de base para desarrollar otros planes de la empresa como por ejemplo, el plan de producción o el financiero; así mismo, asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodología riguroso.
Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, recursos humanos, producción, etc. establece el plan estratégico de la compañía.
3.2.El subsistema de inteligencia de marketing.
Se puede acceder a toda la información relevante sobre el entorno del mercado a través de actividades de inteligencia que supervisan los sitios web de los competidores, las publicaciones comerciales de la industria y las observaciones del mercado realizadas por personas en el campo.
Otras vías para obtener inteligencia de mercado incluyen ferias, conversaciones con clientes potenciales, conversar con los distribuidores mientras realizan sus actividades comerciales y participar en actividades tales como contratar compradores anónimos y comprar y probar productos de la competencia.
Por otro lado, un sistema de inteligencia de marketing ayuda a las empresas a satisfacer las necesidades de sus clientes mediante la recopilación de información a nivel del cliente para ayudar en la toma de decisiones comerciales.
Los gerentes utilizan estas herramientas de inteligencia de marketing para recopilar información sobre los acontecimientos diarios en el mercado, analizarlos y desarrollar resultados para la empresa.
La inteligencia de marketing se basa en una combinación de datos de la empresa, sus competidores, consumidores, clientes e impactos macroeconómicos.
Se refiere a los procesos y el equipo por medio de los cuales los gerentes utilizarán el sistema.
Los tipos de ordenadores que los usuarios deberán utilizar, la presentación de la información física o digital, los tipos de conocimiento que se necesitan para utilizar el sistema y otras modalidades tecnológicas para la óptima utilización del sistema.
El sistema de interconexión del usuario debe diseñarse con cuidado, considerando las necesidades y trayectoria de los gerentes, con el fin de que estén dispuestos a usar el sistema como un bien de gran valor en su trabajo diario.
Aplicación práctica
Extracto del artículo “5 ejemplos innovadores de IA en estrategias de marketing y customer experience”. Digmind. 12/06/2018.
Desde el análisis predictivo hasta el aprendizaje automático, no se puede subestimar el potencial de la inteligencia artificial para elevar las decisiones basadas en datos y las estrategias comerciales, en sectores como los viajes, la venta minorista y la banca.
La vida diaria de los consumidores y su interacción con las marcas también se han visto profundamente afectadas; El Asistente de Google, un nuevo asistente de voz IA, permite a los usuarios llamar a personas sin tocar un solo botón, es un ejemplo de ello.
Con el 53% de las marcas encuestadas en el cuarto informe anual de State of Marketing de Salesforce que planea adoptar la inteligencia artificial en dos años, ¿cómo pueden los profesionales del marketing aprovechar el poder de la IA para sus estrategias de marketing y experiencia del cliente?
1. Las marcas de comercio electrónico aceleran las búsquedas de productos con funcionalidades como el Voice Search y Auto-Search.
Los consumidores demandan cada vez más servicios personalizados. Del mismo modo, las marcas están incrementando sus estrategias de experiencia del cliente para diferenciarse de la competencia, con la personalización como camino hacia una ventaja competitiva.
La IA a menudo se ve como una solución a esta necesidad. Los gigantes del comercio electrónico como Alibaba han instalado funciones de búsqueda automática en sus barras de búsqueda del sitio, donde se muestran múltiples sugerencias a medida que un usuario ingresa un término de búsqueda.
Además de las características de búsqueda automática que predicen y satisfacen las necesidades del cliente durante la fase de búsqueda de productos, los dispositivos activados por voz como Google Home y Amazon Alexa, han agregado lo que se considera ampliamente como un cuarto canal de ventas para las marcas.
Esta nueva habilidad de llevar a cabo búsquedas por voz abre un nuevo abanico de oportunidades alos retailers para llegar a nuevos clientes y expandir las ventas. Como predice Comscore, el 50% de las búsquedas se realizarán por voz en 2020. Este enfoque práctico y sin texto para encontrar productos o crear listas de compras significa un camino más rápido para descubrir y comprar.
Además, la habilidad incorporada de Google Home y Amazon Alexa para mantener una conversación con los usuarios, como recomendar elementos, conserva un elemento ‘humano’ en un momento en que el 85% de las interacciones de marca ocurrirán sin contacto humano, como predijo Gartner.
2. Sephora automatiza la participación del cliente con Chatbots
Para los principales minoristas, manejar un gran volumen de consultas y comentarios de los consumidores a través de múltiples canales, incluidos el teléfono, el correo electrónico y las redes sociales, puede resultar abrumador incluso para los equipos de atención al cliente mejor equipados.
Para combatir esto, Sephora, un minorista de belleza de fama mundial, se convirtió en uno de los primeros en el sector retail en implementar no uno, sino dos chatbots en Facebook Messenger:
Asistente para reservaciones de Sephora: los clientes pueden concertar citas con especialistas en belleza, simplemente enviando un mensaje al chatbot.
Sephora Colour Match: utilizando la realidad aumentada y un algoritmo que combina las características faciales con el tono correcto, este chatbot ayudó a los clientes a seleccionar y combinar los colores de los cosméticos en función de su tono de piel o atuendo.
Los chatbots puede ayudar a liberar a los equipos de experiencia del cliente y de redes sociales de una marca y de tareas mundanas como la configuración de citas, para enfocarse en actividades más estratégicas como interactuar con contenido generado por el usuario (UGC) e identificar embajadores de marca con quienes asociarse.
Con el uso del aprendizaje inteligente, los chatbots también pueden comprender mejor el lenguaje utilizado por cada cliente, lo que hace que las interacciones sean más genuinas y fáciles de navegar.
Esto también permite que las marcas respondan más rápido a los micromomentos: coyunturas orientadas a los objetivos donde los consumidores buscan productos o información específicos para satisfacer ciertas necesidades en el proceso de compra.
Se pide:
Analizar el artículo y relacionarlo con el contenido con las herramientas de la Inteligencia de Marketing.
3.3.El subsistema de investigación de marketing.
Los datos de investigación de mercado integrados en el SIM incluyen información de informes de investigación sindicados e informes de investigación personalizados, que pueden derivarse de investigaciones secundarias o nuevas investigaciones primarias.
Cuanto más específicos y únicos sean los datos de investigación de mercado sobre el entorno empresarial, la competencia y los clientes, generalmente, cuanto más valor tiene para la empresa.
La base de datos representa es un conjunto organizado de archivos que pueden ser utilizados entre sí, considerando dos categorías de datos: internos y externo.
Los datos internos se refieren a la información que la empresa reúne en forma regular como parte rutinaria de sus actividades. Los datos externos se refieren a la información provista por fuentes ajenas a la empresa.
El SIM se puede configurar para generar series de informes para diferentes categorías de tomadores de decisiones.
3.4.El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
Los apoyos administrativos, los cuales aportan las normas, procesos, procedimientos y personal necesario para mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a todos los usuarios.
Una organización que genera demasiada información es sus operaciones cotidianas debe disponer de un sistema para procesarla y en su momento utilizarla como fuente real de información actualizada.
Un sistema de información bien diseñado, ofrece información rápida, menos cara y más completa para la toma de decisiones gerenciales.
Un SIM es de gran utilidad en las grandes empresas, pues evita que se pierda el control y seguimiento de información al irse dispersando, esto no quiere decir que las pequeñas y medianas empresas no puedan utilizar una SIM, si no lo contrario, tan conveniente es, que dadas sus dimensiones facilitan el control de sus operaciones.
4.Diferencias entre el SIM y la investigación comercial.
Cuando se habla de Investigación debe aclararse que algunos autores suelen hacer una distinción entre Investigación de Mercados e Investigación Comercial.
Utilizan generalmente la primera para referirse a las investigaciones relativas a los problemas específicos de los mercados, indicando que es solo una parte de la Investigación Comercial.
Esta diferenciación al utilizar ambas expresiones se debe a las traducciones que del idioma inglés se ha hecho de estos términos
La literatura anglosajona emplea los términos market research y marketing research para referirse a un mismo concepto, pero en nuestro idioma, se pueden encontrar matices diferenciadores que aplican al segundo una función más amplia que el de market research, término éste algo más concreto y puntual.
Investigación de mercado (Market Research)
Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y obtención de información aplicable al proceso de toma de decisiones de la Dirección de Marketing, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar a ningún otro departamento de la empresa.
La investigación comercial, eje fundamental del SIM, aporta la metodología adecuada para acceder a la información primaria así como para tratar y analizar los datos obtenidos haciendo uso de herramientas informáticas y estadísticas, en un gran número de casos.
La investigación de mercados es un subconjunto del SIM, por lo que su papel dentro de la práctica del marketing sobrepasa ampliamente al que tradicionalmente se viene dando de “estudios ´ad hoc´”.
Se enmarca el conjunto denominado Base de Datos (BD), que se comunica con el sistema de apoyo a las decisiones (SAD).
En las bases de datos encontramos el presente y futuro del marketing moderno, con los sistemas de información más conocidos como Bases de Datos de Marketing, que coloca a los estudios ´ad hoc ´en una posición difícil, de menor importancia, como mero instrumento de alimentación del DBM.
