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- Herausgeber: Clube de Autores
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Definir distintos tipos de surtido y categoría de productos o categorías de productos para optimizar un espacio de venta. - Analizar la determinación y organización de un plan de implantación de productos. - Aplicar métodos de control de la implantación de productos.
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Seitenzahl: 160
Veröffentlichungsjahr: 2025
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Ähnliche
Implantación de productos y servicios. MF0502.
Autora: Carmen Arenal Laza.
© EDITORIAL TUTOR FORMACIÓN
C/ San Millán, 7, bajo 10
26004 Logroño (La Rioja)
Tlf. 610687276
Email: [email protected]
Web: https://tutorformacion.es o https://editorial.tutorformacion.es
Edición: 2024
ISBN: 978-84-19189-64-6
Depósito legal: LR 313-2024
Reservados todos los derechos de publicación en cualquier idioma.
Según el código penal vigente ninguna parte de este o cualquier otro libro puede ser reproducida, grabada en alguno de los sistemas de almacenamiento existentes o transmitida por cualquier procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de D. Miguel Ángel Ladrón Jiménez; su contenido está protegido por la ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente reprodujeren o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica.
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Contenido
Gestión de productos y surtido en el punto de venta
1.Introducción.
2.Clasificación de los productos en el punto de venta.
2.1.El surtido.
2.2.Familias y gamas.
2.3.Categorías.
3.Identificación del producto.
3.1.Características: técnicas, comerciales y psicológicas.
3.2.Marcas y logos.
4.Posicionamiento de los productos: productos atractivos y primeras marcas.
5.Acondicionamiento del producto.
5.1.Condiciones de conservación.
5.2.Envoltorios y embalaje.
5.3.Interpretación de códigos de productos y pictogramas.
6.Trazabilidad del producto en el punto de venta.
6.1.Concepto y necesidad.
7.El surtido en el punto de venta.
7.1.Composición y caracterización.
7.2.Objetivos, criterios de clasificación y tipos de surtido.
8.Métodos de determinación del surtido.
8.1.Especialización y exclusividad.
8.2.Surtido extensivo.
8.3.Surtido estructurado: Productos líderes, de reclamo, de marca, productos permanentes y estacionarios.
9.Elección de las referencias.
9.1.Determinación del número mínimo, máximo y normal de referencias.
9.2.Umbral de supresión de referencias.
10.Aplicación de programas informáticos de gestión del surtido.
11.Resumen.
12.Autoevaluación.
Organización del lineal
1.Introducción
2.El lineal.
2.1.Definición.
2.2.Funciones.
2.3.Zonas.
2.4.Frontales
2.5.Facings.
3.Reparto del lineal.
3.1.Colocación de productos en el lineal.
3.2.Altura de los lineales y comportamiento de compra.
4.Lineal óptimo según producto y tiempo de exposición.
4.1.Dimensión del lineal.
4.2.Colocación del producto: criterios comerciales y de organización.
4.3.Colocación horizontal y vertical.
4.4.Aplicaciones para la optimización del espacio del lineal. El planograma.
5.Los facings y su gestión. Información del cliente en el lineal.
6.Reglas de implantación.
6.1.Rotación de los productos.
6.2.Lanzamiento de productos.
7.Organización del trabajo: Determinación de tareas, cálculo de tiempos, recursos humanos y presupuesto.
8.Sistemas de reposición de lineales.
9.Normativa aplicable a la implantación de productos.
10.Aplicaciones informáticas para la optimización del lineal y distribución de lineales.
11.Resumen.
12.Autoevaluación
Control de la implantación de productos
1.Introducción
2.Instrumentos de control cuantitativos y cualitativos.
3.Parámetros de gestión de categorías.
3.1.Margen bruto.
3.2.Cifra de facturación.
3.3.Beneficio bruto.
3.4.Índice de circulación.
3.5.Índice de atracción.
3.6.Índice de compra.
3.7.Tasa de marca.
3.8.Precio de venta.
3.9.Ratio de productividad del lineal.
3.10.Coeficiente de rotación.
3.11.Ratio de rotación de stock.
3.12.Ratio de rentabilidad del stock.
3.13.Índice de rentabilidad del lineal.
3.14.Ratio de beneficio del lineal.
3.15.Índice de rentabilidad del lineal desarrollado.
3.16.Índice de rentabilidad comparada del lineal
4.Cálculo de ratios económico-financieros.
5.Análisis e interpretación de las ratios para la gestión de productos.
6.Introducción de medidas correctoras.
6.1.Supresión e introducción de referencias.
7.Utilización de hojas de cálculo y aplicaciones informáticas en la gestión de productos y surtidos.
8.Resumen.
9.Autoevaluación.
Bibliografía
Gestión de productos y surtido en el punto de venta
Introducción.
El objetivo del merchandising de gestión, también denominado merchandising estratégico, es de llevar a cabo una gestión eficiente del establecimiento y de los elementos de los que se compone para conseguir la mayor rentabilidad posible.
El merchandising de gestión está basado en la distribución de los espacios y los lineales de nuestro establecimiento. Lo más importante dentro del merchandising estratégico es la correcta gestión de toda la información de la que disponemos de nuestro espacio comercial.
Clasificación de los productos en el punto de venta.
Es importante optimizar la ubicación y las necesidades del producto para ubicarlo, además es necesario conocer el lineal y el espacio disponible de venta.
Para ello debemos atender a la siguiente premisa: la superficie de venta no se compone sólo de la arquitectura del local, sino que también lo hace de la propia distribución del mobiliario.
El espacio de venta se define como aquel destinado a las labores comerciales propiamente dichas.
La utilización de la superficie de venta, por tanto, será consecuencia de: una buena distribución e implementación de las secciones, distribución lineal entre productos, control riguroso del espacio de venta.
El término surtido, define la variedad de productos que componen la oferta comercial de un establecimiento.
El surtido de un establecimiento lo decide la empresa: partiendo de los artículos y las líneas de productos que ofrece el mercado, escoge aquellos que, según su criterio, mejor se ajustan a las necesidades y deseos de sus clientes, a la vez que le reportan los beneficios necesarios para mantener su negocio.
Una familia es un conjunto de productos que responden una misma necesidad genérica. Es un aspecto de dentro de la categoría por lo que el consumidor diferencia el producto no por la necesidad que satisface sino por algún aspecto en concreto.
Por ejemplo, leche, mantequillas, yogures, quesos, etc.
Una subfamiliaes una división de las familias y consisten en alimentos similares, pero con una ligera diferencia: yogures sin azúcar, yogures de frutas, azucarados, etc.
Una referencia es una unidad de venta que satisface una misma necesidad específica. Definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto.
Por ejemplo, Danone Original Griego Natural tarro cristal pack 2.
Las categorías son divisiones dentro de la sección de producto que agrupan varias familias, formando grupos de productos que los clientes perciben relacionados en la satisfacción de una necesidad.
Por ejemplo, en la sección de perfumería encontramos categorías de perfumes, colonias, cosmética facial…
Se puede enumerar las siguientes ventajas de la gestión por categorías:
Aumenta la satisfacción del cliente con la tienda debido a la comodidad y la variedad visualizada del surtido.
Aumenta la factura media, la fidelidad de los clientes y el número total de ventas;
Facilita el trato con los contactos comerciales y los proveedores.
Minimiza la cantidad de bienes difícilmente liquidables.
Crea una imagen positiva de la empresa.
A pesar de las funciones positivas de la gestión por categorías, también tiene desventajas.
He aquí dos de las principales:
La cuestión
del personal
. Una persona especial, el gestor de categorías, es responsable de aplicar la gestión por categorías.
Por lo tanto, debe tener los conocimientos necesarios, es decir, experiencia en marketing, comprensión de la gestión de productos, capacidad de análisis y conocimientos de finanzas.
El
proceso de gestión
del surtido y del inventario en la cadena de suministro. Si el número de artículos y contactos comerciales crece, también lo hace el número de objetos de análisis y la propia cadena de suministro.
Por ello, la gestión por categorías no es adecuada para las cadenas de tiendas desarrolladas con un comercio minorista multiforme.
Las funciones clave de las categorías en la gestión son las siguientes:
La categoría objetivo o única se refiere a los productos que los clientes vienen a buscar específicamente. Estos productos son los más importantes para una empresa porque desempeñan un papel clave en la generación de volumen de negocio y beneficios.
Por ejemplo, los libros serían la categoría objetivo de una librería, y los peluches y las mochilas no estarían incluidos en ella.
Lacategoría básica o principal incluye bienes que son importantes para el cliente, pero que no se consideran prioritarios.
Aunque es importante para el beneficio de la facturación y la competitividad, esta categoría no es tan útil para el cliente.
En el caso de una librería, esto incluiría, por ejemplo, los artículos de papelería.
La categoría estacional se refiere a los productos que son importantes y se venden en un periodo determinado, coincidiendo con una estación o una fiesta. También tienen prioridad sobre otros productos para este periodo.
Por ejemplo, una librería puede vender calabazas decorativas artificiales para Halloween.
La categoría relacionada es para los bienes secundarios que no son importantes ni para el cliente ni para la cadena, pero tenerlos en el surtido de la tienda puede ahorrarle tiempo al cliente y satisfacer sus necesidades secundarias.
Estos productos suelen ser bienes de estatus y afectan a la imagen y el reconocimiento de la marca: por ejemplo, bolsas de mano de marca o figuras coleccionables.
El árbol de decisión en la gestión por categorías es una representación esquemática (visualizada) del proceso de toma de decisiones del cliente durante una compra.
El árbol de decisión es una herramienta que categoriza las cualidades de los productos y los ordena de acuerdo a percepciones, acciones y formas en que el shopper realiza la compra de dichos productos o grupo de productos.
Es esencialmente una representación visual del proceso de toma de decisiones del cliente, desde que entra en la tienda hasta que paga por un producto.
La representación del árbol de decisión es una de las mejores herramientas analíticas para obtener conocimientos inesperados sobre el desarrollo de la estrategia y para generar hipótesis que pueden contribuir al desarrollo de toda la cadena minorista.
El árbol de decisiones permite:
Aplicación práctica
Colocar en el cuadro cada uno de los elementos de la estructura del surtido y respetar la secuencia de departamento-sección- categoría-familia-subfamilia-referencia.
Bote Nocilla 500 ml
Patata de freír bolsa 3 kg Aliada
Agua mineral natural garrafa 6,5 l Fontvella
COCA-COLA ZERO Azúcar refresco de cola pack 24 lata 33
ASTURIANA leche entera brik 1 l
Atún claro al natural CALVO pack 3 lata 60 g neto escurrido
SCOTTEX papel higiénico Original 2 capas paquete 16 rollos
CAMPOFRIO Finísimas pechuga de pavo en lonchas sin gluten sin lactosa envase 115 g
PESCANOVA calamar limpio estuche 400 g neto escurrido
HERO Todo Natural confitura de naranja amarga frasco 345 g
Correpasillos moto 1 sprint Feber
DON LIMPIO limpiador de baño botella 1,3 l
CHIQUILIN galletas paquete 875 g
LA BELLA EASO WEIKIS pan de leche con 5 cereales, pepitas de chocolate con leche y sin aceite de palma bolsa 240 g 6 unidades
VECKIA gel de baño nutritivo de avena pH neutro para piel sensible bote 750 ml
PESCANOVA filetes de merluza sin piel 10-20 piezas bolsa 800 g neto escurrido
Bicicleta Runfit Doble Suspensión 16''
TV LED 125,7 cm (50") Hisense H50B7100 UHD 4K,
Papelera de Plástico Archivo 2000 Verde Kiwi
EL VIEJO LABRADOR cebolla buti 1 kg
RECONDO picatostes natural paquete 80 g
COLGATE pasta de dientes triple acción sabor menta original tubo 75 ml
Huawei P30 Lite 128GB + 4GB Breathing Crystal móvil.
Camisón mujer cuello pico
FINISH detergente lavavajillas Powerball todo en 1 bolsa 35 pastillas + bolsa 35 pastillas gratis
BUITONI FORNO DI PIETRA pizza caprese tomate cherry mozzarella y pesto estuche 350 g
NESCAFE Classic café soluble natural frasco 200 g
SECCION
CATEGORIA
FAMILIA
SUBFAMILIA
REFERENCIA
Identificación del producto.
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.
La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo.
Se consideran características de un producto, las particularidades que necesariamente han de formar parte de su naturaleza.
Si un cambio en una particularidad no determina que se trate de un producto diferente, o que pueda comercializarse de forma independiente, esa particularidad será una característica.
Por el contrario, hablamos de atributos cuando las particularidades que integran un producto determinan la existencia de un producto diferente si se produce un cambio en los mismos.
Por tanto, será posible comercializar por separado el producto original y el producto con el atributo cambiado.
Por ejemplo, si el color es un atributo, y el producto original es azul. Un producto rojo puede ser comercializado de forma independiente al azul.
Los tres atributos básicos de un producto son los físicos, funcionales y los psicológicos.
Los atributos físicos son en sí son la esencia del producto, es decir, la naturaleza de este. En este sentido son aquellos que percibimos como sus materiales, la composición, así como la utilidad, la resistencia y otras cualidades como la duración, el color, resistencia o el sabor en caso de productos comestibles.
Estos atributos son todos aquellos que pueden ser percibidos por los sentidos (vista, gusto, olfato, tacto y odio).
Los atributos funcionales son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales.
Estos son los distintos tipos de atributos físicos y funcionales del producto en el mercado:
Color, sabor, olor
... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.
Tamaño
y
cantidad
: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).
Diseño
: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos sino también al envase.
Servicio postventa
: relacionado con la garantía de calidad, reparación, reposición, conservación y usabilidad del producto, es uno de los atributos que ha ganado importancia con el tiempo, más cuanto más complejo y costoso es el producto en cuestión.
Packaging
o
presentación del producto
: incluye el envase, embalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del producto, vehículo de promoción y comunicación (vendedor silencioso).
Los atributos psicológicos se relacionan con el concepto de marca y con el objetivo de que el cliente la identifique con calidad.
En este punto son considerados como atributos psicológicos tanto la calidad del producto como la marca.
Con la calidad se hacer referencia a cómo el consumidor interpreta que “x” producto va a solventar una necesidad tiene o cómo va a ayudar a resolver un determinado problema.
También influyen otros aspectos como la economía y ergonomía del producto.
Para evaluar o determinar la calidad de un producto el cliente debe compararlo con otro existente al mercado es por ello que este aspecto es va muy ligado a la experiencia del sujeto y será la percepción de este la que en última instancia fijará si es o no de calidad.
Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo.
No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.
Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.
Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y la diferencia de los competidores.
Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.
Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos.
La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:
Las principales ventajas de crear una marca fuerte y consolidada son las siguientes:
Diferenciación frente a la competencia.
Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing.
Existen distintas alternativas para establecer las marcas de los productos:
Marca única
Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean muy distintos entre sí, es muy importante sobre todo si la imagen de marca es positiva.
Si se emplea en el lanzamiento de un nuevo producto, hablamos de extensión de marca, y en este caso el producto aparece en el mercado con un conocimiento y prestigios ya dados, que reduce los gastos de promoción.
Sin embargo, si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto, o no hay relación, puede dar un resultado negativo.
Ejemplo: Adidas.
Marcas múltiples
En caso contrario al anterior, que puede aparecer por la fusión de dos empresas, manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejor segmentación del mercado, pero a la vez también puede elevar los costes.
Es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola, que usa otras marcas como Fanta, Sprite o Aquarius.
Marcas paraguas
El objetivo de una marca paraguas es reducir los costes y los riesgos de introducir nuevos productos en el mercado, aprovechando un activo tan importante como es el disponer de una marca con buena reputación, consolidada y fiable.
Eso facilita la aceptación del consumidor a los nuevos productos y además minimiza enormemente la inversión necesaria para introducir una nueva marca en el mercado.
La empresa podría requerir del uso de una marca paraguas por diferentes motivos:
Entre los objetivos de crear este tipo de marca:
Para acceder a un nuevo segmento de mercado dentro de una misma categoría de producto: añadir sabores, nuevo packaging, nuevo color que resalte la atención, nuevo ingrediente en un determinado producto, nuevo tamaño de envase
etc.
Para acceder a una categoría de producto totalmente distinta a la actual: pasar de fabricar bolígrafos, a fabricar encendedores o máquinas de afeitar (BIC por ejemplo hizo algo así).
Aunque la utilización de la marca paraguas ayudará a heredar su reputación a las nuevas submarcas en cualquier de los dos usos anteriores, y a minimizar los costes de implantación, debemos tener en cuenta que, si la nueva submarca no mantiene los niveles de calidad, o no cumple con las expectativas del consumidor, ésta puede erosionar el valor de la marca paraguas.
