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- Herausgeber: Clube de Autores
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Spanisch
Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Interpretar la información que define la distribución y organización de un espacio comercial. - Analizar los elementos interiores que determinan la implantación del espacio comercial, a partir de la definición de un espacio y de una información determinada. - Analizar los elementos exteriores que determinen la implantación del espacio comercial a partir de la definición de un espacio y de una información determinada. - Elaborar un proyecto de implantación de un establecimiento comercial a partir de distinta información de base sobre elementos internos y externos determinados de acuerdo a la normativa local para establecimientos comerciales. - Estimar la organización de los recursos humanos y materiales, así como, la distribución interna de un establecimiento, teniendo en cuenta los procesos de implantación de un espacio comercial. - Analizar diferentes tiendas o supermercados virtuales para identificar los elementos que configuran el escaparate virtual en una implantación comercial.
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Seitenzahl: 285
Veröffentlichungsjahr: 2025
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Implantación de espacios comerciales. MF0501.
Autora: Carmen Arenal Laza.
© EDITORIAL TUTOR FORMACIÓN
C/ San Millán, 7, bajo 10
26004 Logroño (La Rioja)
Tlf. 610687276
Email: [email protected]
Web:https://tutorformacion.es ohttps://editorial.tutorformacion.es o https://tutorformacion.publica.laEdición: octubre 2023.
ISBN: 978-84-19189-56-1
Depósito legal: LR1192 - 2023
[1]
Reservados todos los derechos de publicación en cualquier idioma. Según el código penal vigente ninguna parte de este o cualquier otro libro puede ser reproducida, grabada en alguno de los sistemas de almacenamiento existentes o transmitida por cualquier procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de D. Miguel Ángel Ladrón Jiménez; su contenido está protegido por la ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente reprodujeren o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica.
[2]
Contenido
Organización del Punto de Venta orientado al cliente ......................................................... 7
1.Introducción. ............................................................................................................. 8
2.Concepto. .................................................................................................................. 9
2.1.Dimensión. ......................................................................................................... 9
2.2.Tipos de superficies: diferencias y características. ............................................ 9
2.3.Ubicación física. Situación y vecinos. ............................................................. 16
2.4.Imagen del establecimiento. ............................................................................ 18
3.Marketing en el punto de venta: el merchandising. ................................................ 20
3.1.Merchandising del fabricante y del distribuidor. ............................................. 20
4.Relaciones entre fabricante y superficies comerciales. ........................................... 22
5.Normativa aplicable a las superficies comerciales. ................................................ 25
5.1.Acceso. Barreas de acceso y derecho de admisión. ......................................... 25
5.2.Protección al consumidor: información y publicidad en el punto de venta. .... 27
5.3.Consumidores con necesidades especiales o sensibles. ................................... 31
5.4.Seguridad e higiene aplicada a la sala de ventas. Secciones especiales. ......... 34
6.Resumen. ................................................................................................................. 39
7.Autoevaluación. ...................................................................................................... 40
Análisis básico del comportamiento del consumidor en el punto de venta ....................... 42
1.Introducción. ........................................................................................................... 43
2.El comportamiento del consumidor. ¿Qué, quién, por qué, cómo, cuándo, dónde,
cuánto, cómo se utiliza la compra? ................................................................................ 44
3.Diferencias entre el comprador y el consumidor. ................................................... 45
4.El proceso de decisión de compra. .......................................................................... 46
4.1.Las necesidades de los consumidores. ............................................................. 48
5.Tipos de clientes y unidades de consumo. .............................................................. 51
5.1.El comprador individual. ................................................................................. 51
5.2.El comprador colectivo. ................................................................................... 51
5.3.El comprador de empresa. ............................................................................... 52
5.4.El comprador institucional. .............................................................................. 52
5.5.La familia. ........................................................................................................ 52
6.Determinantes internos del comportamiento del consumidor. ............................... 53
6.1.Motivación. ...................................................................................................... 53
6.2.Actitudes. ......................................................................................................... 53
6.3.Percepción. ...................................................................................................... 54
6.4.Experiencia y el aprendizaje. ........................................................................... 55
7.Determinantes externos del comportamiento del consumidor. ............................... 57
[3]
7.1.Entorno socioeconómico y tecnológico. .......................................................... 57
7.2.Grupos de referencia. ....................................................................................... 57
7.3.Familia. ............................................................................................................ 58
7.4.Influencias personales: Los prescriptores. ....................................................... 59
8.La segmentación de mercados y los puntos de venta. Especialización de los
establecimientos comerciales. ........................................................................................ 62
9.Impacto del merchandising en el proceso de decisión de compra y el
comportamiento del consumidor. ................................................................................... 63
10.Aplicación de la teoría del comportamiento del consumidor a la implantación de
espacios comerciales. Puntos calientes y fríos. .............................................................. 68
11.Resumen .............................................................................................................. 69
12.Autoevaluación.................................................................................................... 70
Diseño interior del establecimiento comercial ................................................................... 72
1.Introducción. ........................................................................................................... 73
2.Distribución del espacio interior. ............................................................................ 74
2.1.Distribución funcional. .................................................................................... 74
2.2.Distribución estética-ambiental. ...................................................................... 74
2.3.Distribución de secciones y familias de productos. ......................................... 75
3.Dimensión del espacio comercial interior. .............................................................. 77
4.Elementos interiores del establecimiento comercial. .............................................. 80
4.1.Mobiliario. ....................................................................................................... 80
4.2.Carteles y elementos promocionales del interior. ............................................ 81
4.3.Iluminación. ..................................................................................................... 82
5.Ambiente del establecimiento. ................................................................................ 84
5.1.Efectos del ambiente sobre la compra. ............................................................ 84
5.2.Elementos de ambiente: luz, música, color, orden. ......................................... 84
6.Distribución de pasillos. Situación. ........................................................................ 88
6.1.Análisis de la circulación del cliente en el punto de venta: acceso y recorrido,
itinerario del cliente. .................................................................................................. 88
6.2.Facilidades de circulación y acceso a productos y promociones. .................... 89
6.3.Distribución de pasillos. Dimensión mínima. ................................................. 89
7.Implantación de las secciones. ................................................................................ 93
7.1.Complementariedad de productos. .................................................................. 94
7.2.Aplicación de la normativa de seguridad e higiene. ........................................ 95
8.Disposición del mobiliario. ..................................................................................... 97
8.1.Colocación recta en parrilla. ............................................................................ 97
8.2.Colocación de circulación aspirada o en espiga. ............................................. 97
8.3.Colocación angular. ......................................................................................... 98
[4]
8.4.Colocación libre. .............................................................................................. 98
8.5.Colocación abierta y colocación cerrada. ........................................................ 99
9.Utilización de aplicaciones informáticas de diseño interior del espacio comercial.
101
9.1.Interpretación de planos. Escalas e interpretación de pictogramas básicos. . 101
9.2.Dimensión del mobiliario. ............................................................................. 103
9.3.Aplicaciones informáticas de distribución de espacios en entornos de usuario.
104
10.Resumen. ........................................................................................................... 106
11.Autoevaluación.................................................................................................. 107
Diseño exterior del establecimiento comercial ................................................................ 108
1.Introducción. ......................................................................................................... 109
2.Promoción visual del establecimiento. ................................................................. 110
3.Tratamiento promocional del espacio exterior al establecimiento. ...................... 112
4.Elementos externos del establecimiento comercial. ............................................. 114
4.1.La fachada del establecimiento. ..................................................................... 114
4.2.La vía pública como elemento publicitario. .................................................. 116
4.3.La puerta y los sistemas de acceso. ............................................................... 117
5.Tipos de rótulos exteriores. ................................................................................... 120
6.Iluminación exterior. ............................................................................................. 125
6.1.Rótulos de luminosos. ................................................................................... 125
7.El toldo y su colocación. ....................................................................................... 126
8.El escaparate. ........................................................................................................ 128
8.1.Concepto y clases de escaparates. ................................................................. 128
8.2.Criterios comerciales en el diseño de escaparates. ........................................ 130
9.El hall del establecimiento. ................................................................................... 134
10.Normativa y trámites administrativos en la implantación externa de espacios
comerciales abiertos. Normativa municipal. ................................................................ 136
11.Resumen. ........................................................................................................... 138
12.Autoevaluación.................................................................................................. 139
Organización del trabajo de implantación del punto de venta ......................................... 141
1.Introducción. ......................................................................................................... 142
2.Recursos humanos y materiales en la organización del punto de venta. .............. 143
2.1.Puestos y personal responsable de la implantación. ...................................... 143
2.2.Funciones y actividades a realizar. ................................................................ 146
2.3.Montaje de mobiliario. .................................................................................. 150
2.4.Colocación y reposición. ............................................................................... 151
3.Planificación del trabajo a realizar. ....................................................................... 153
[5]
3.1.Aplicaciones de gestión de tareas. ................................................................. 153
3.2.Organización del trabajo. ............................................................................... 155
3.3.Dirección y liderazgo del equipo de trabajo. ................................................. 156
4.Presupuestos de implantación. .............................................................................. 160
4.1.Partidas a considerar. ..................................................................................... 160
4.2.Estimación del coste de la implantación de espacios comerciales. ............... 160
5.Resumen. ............................................................................................................... 162
6.Autoevaluación ..................................................................................................... 163
La implantación de espacios comerciales y el desarrollo virtual ..................................... 165
1.Introducción .......................................................................................................... 166
2.Marketing y comercialización on line de bienes y servicios. ............................... 167
3.Diferencias y complementariedad entre la implantación física e implantación virtual
de un negocio. .............................................................................................................. 176
4.Características de Internet como canal de comunicación y comercialización de
productos. ..................................................................................................................... 177
4.1.Tipología de productos on line. ..................................................................... 179
4.2.Tipología del internauta y comprador online. ............................................... 180
5.Objetivos de la tienda y el supermercado virtual. ................................................. 184
6.La venta electrónica frente a las webs informacionales. ....................................... 186
7.Análisis del espacio comercial virtual. ................................................................. 187
7.1.Elementos del negocio virtual. ...................................................................... 187
7.2.Tienda virtual: diseño de páginas web. ......................................................... 188
7.3.Características y objetivos del comercio electrónico. ................................... 192
8.Resumen. ............................................................................................................... 194
9.Autoevaluación. .................................................................................................... 195
Bibliografía ...................................................................................................................... 197
[6]
Organización del Punto de
Venta orientado al cliente
[7]
1.Introducción. El comercio es inherente al ser humano desde tiempos inmemoriales, encuentra su primer antecedente en el trueque, de la época prehistórica. Su evolución ha sido siempre paralela a los cambios que se han ido produciendo en el entorno.
Sin duda, uno de los cambios más revolucionarios ha sido la paulatina desaparición del comercio tradicional, en el que el vendedor ofrece al cliente los productos tras un mostrador.
Este tipo de comercio ha sido sustituido por el libre servicio, donde es el propio consumidor el que elige libremente los productos que desea del lineal. Solo precisa la intervención del vendedor en el momento del pago (y hasta esto está desapareciendo con las cajas de autoservicio).
Por otra parte, la tecnología y su evolución han dado lugar a importantes modificaciones en los métodos de venta.
[8]
2.Concepto. Un punto de venta es el lugar físico u online donde la empresa realiza el contacto y transacciones con sus clientes y tradicionalmente, las tiendas físicas suelen ser el principal canal de distribución y punto de venta de servicios y productos de una empresa.
2.1.Dimensión.
Cuando hablamos de dimensión del comercio nos referimos al número y tamaño de sus instalaciones en un momento concreto.
Localización y dimensión son aspectos que van íntimamente ligados, ya que la dimensión de la empresa, es decir, su capacidad comercial, vendrá determinada fundamentalmente por la demanda potencial del mercado que puede atender desde la localización elegida.
Además, son dos decisiones estratégicas (a largo plazo), pues requieren una inversión considerable y, una vez puestas en práctica, no son fáciles de corregir.
El diseño de la superficie de ventas, para que resulte eficaz debe ser cómodo, lógico y ordenado, además de atractivo y apetecible.
Su finalidad es que genere flujos de circulación de clientes por toda la superficie, potenciando las compras por impulso y aumentando la permanencia del cliente en el comercio durante más tiempo.
2.2.Tipos de superficies: diferencias y
características.
Los establecimientos comerciales tienen diferentes formatos en función del modo de comercializar sus productos.
A continuación, nos centraremos en los diferentes tipos de establecimientos:
Autoservicios y establecimientos pequeños
El tamaño de estos establecimientos se encuentra desde los 40 a120 m2, son comercios que venden productos de compra habitual. Se trata de una venta impersonal, en la que solo hay contacto con el cajero y un único terminal en el punto de venta.
Normalmente cuentan únicamente con secciones de alimentación y droguería.
Mercados de abastos
Varios locales, principalmente de alimentos frescos y perecederos, concentran su oferta en un solo edificio.
El mercado es el origen de la ciudad, pero en los últimos 40 años primero en Estados Unidos con el desarrollo de los barrios periféricos y más tarde en Europa y por último en España con la aparición de grandes cadenas alimentarias, se ha destruido al menos parcialmente ese concepto de ciudad.
En nuestro país se ha producido un patrón de imitación al modelo estadounidense con la creación de las ciudades dormitorio.
Existen dos funciones básicas de los mercados: de una parte, garantizar el abastecimiento de alimentos; de otra ser lugar social.
[9]
Por eso los mercados vuelven a
tener plena vigencia, pese a la
evolución sufrida por la distribución minorista.
Las ciudades son los modelos
que permiten vivir a las
personas, sea cual sea la
situación económica o histórica
en la que estén inmersas.
El abastecimiento de mercancías
físicas y emociones intangibles,
como acto de desintoxicación
mental, es la oferta principal de
los mercados.
Actualmente los súper reproducen el mercado, pero sin
las características arcaicas de antaño.
Hoy existen dos elementos clave: la tienda de proximidad como los puestos de los mercados, donde el tendero ejerce la función no sólo de comerciante, sino también de prescriptor e incluso de dinamizador social, y también las grandes superficies, que forman parte de la estructura urbana.
Supermercado
Son de tamaño mediano de 120-
400 m2, suelen ubicarse en zonas
urbanas. Venden los mismos
productos que un autoservicio,
aunque su tamaño es mayor.
Su surtido es amplio, pero poco
profundo. Han experimentado un
gran crecimiento en los últimos
años gracias a sus puntos fuertes:
la cercanía, los servicios y la
relación calidad-precio.
La atracción de clientes la
realizan por medio de
promociones y precios muy
competitivos, cercanos a los del
hipermercado.
Tiendas de descuento
Las tiendas de descuentos además de tratar de ser la opción más barata para el consumidor también tratan de parecerlo.
Al reducir el surtido de productos disminuyen los costes relacionados con el almacenamiento y la manipulación de mercancías. Realizan una selección de marcas tratando de ser muy baratos, en vez de tener un surtido amplio.
El personal es escaso, los productos están expuestos en palets y no hay música ambiental.
[10]
Ofrecen precios más bajos que otros establecimientos de características similares, como supermercados o hipermercados. Pretenden vender más artículos a esos precios y así ganar en rentabilidad.
Existen dos tipos de tiendas de descuento:
o Tienda Hard Discount
Tienen como tamaño entre 250 y 600 metros cuadrados, aunque en algunos casos puede llegar cerca de los 1.000 m2 de superficie comercial.
Se suelen localizar en zonas densamente pobladas y preferentemente buscando ubicaciones urbanas o periféricas.
Distribuyen menos de 1.000 productos y venden casi exclusivamente su marca privada.
o Tienda Soft Discount
Presentan reconocidas marcas de fabricante junto con la presencia mayoritaria de la marca del distribuidor (50-60%).
Se encuentran en áreas más urbanas. El número de productos oscila entre 1.000 y 1.400.
Cuentan con número de cajas limitado, como mucho cuatro.
Hipermercados
Son grandes superficies comerciales los
pequeños, de entre 2.500 y 5.999 m2, y los grandes, de más de 6000 m2. Se sitúan en las afueras de las ciudades, en zonas bien comunicadas, aunque hay una tendencia cada
vez mayor de acercase a la ciudad.
[11]
Venden un surtido muy amplio muchas líneas de producto y muy profundo.
Un centro comercial suele apoyarse en la ubicación de un hipermercado dentro de él para atraer a los clientes, por ello se denomina a estos establecimientos como locomotoras o anclas.
Grandes almacenes
Establecimientos de gran tamaño ocupan más de 2.500 m2 repartidos en varias plantas y se dividen por secciones. Se dirigen a un segmento de la población que busca una relación calidad-precio medio-alta.
Prestan un gran número de servicios (venta a domicilio o tarjetas fidelización). Su localización suele ser céntrica y cuentan con un amplio surtido (ejemplo: El Corte Inglés).
Grandes superficies especializadas o Category Killers
Establecimientos de gran superficie de más de 2.500 m2 especializados en una categoría de productos. Su amplitud y profundidad es tan grande que les permite atender prácticamente cualquier tipo de demanda.
Puede definirse como una gran superficie (incluso una mediana), la cual se dedica a vender artículos de una sola categoría, por ejemplo, deportes, electrodomésticos, informática, juguetes, etc...
Dos de las características con las que cuenta este tipo de retailers es que disponen de un surtido
amplio de la línea en la que se especializan y que además, los precios de productos que venden son muy competitivos.
Están localizadas en importantes vías de circulación, próximas a grandes superficies. Las que se dedican a la comercialización de ocio y cultura suelen situarse en el centro urbano (ejemplo: Casa del Libro).
Se considera que el personal de servicio que trabaja en este espacio cuenta con conocimientos especializados para atender con relativa sencillez las dudas que puede llegar a tener un consumidor; sin embargo, algunos pueden considerar que pagar la capacitación de los colaboradores es costosa y lo ven como una desventaja.
Centros comerciales
Según la definición de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC): “un centro comercial es un conjunto de establecimientos independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, y cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno, disponiendo de una imagen y gestión unitaria de forma permanente.”
[12]
Los centros comerciales deben integrar una o varias unidades con la capacidad suficiente para convertirse en los motores del conjunto comercial: es lo que denominamos locomotora o ancla, y pueden ser un hipermercado o supermercado, un gran almacén, un complejo de cines o una tienda de gran formato.
Existen centros comerciales con formato especializado; son aquellos centros comerciales que, debido a sus particulares características, han derivado hacia equipamientos comerciales cuyos locales están más especializados en una determinada actividad o sector.
• Parque Comercial
Un parque comercial es una gran agrupación de edificios comerciales de ocio y servicios minoristas o mayoristas con una amplia zona de aparcamiento asociado.
Se encuentra habitualmente en la periferia de grandes ciudades, en terrenos muy accesibles y bien comunicados, generalmente con acceso directo desde grandes vías de comunicación para que los consumidores puedan acceder en poco tiempo y llegar cómodamente en su automóvil o con transportes urbanos.
A diferencia de los centros comerciales o shopping malls (que se encuentran en el interior de las ciudades y, por tanto, son de dimensiones más reducidas y agrupan a los establecimientos, generalmente de pequeña superficie dentro de una misma construcción), los parques comerciales están formados por edificios independientes, autogestionadas, pero dentro de un conjunto con gestión integrada de los puntos fundamentales, aparcamiento, seguridad, mantenimiento.
De esta manera, se minimizan los costes de explotación y se optimiza cada inversión individual.
Todos los parques comerciales cumplen con los siguientes requisitos para garantizar el éxito de sus clientes:
• Situación privilegiada cerca de grandes núcleos urbanos y con excelentes
sistemas de transportes y comunicaciones.
• Área de influencia de un mínimo de 500.000 habitantes, con una distancia
temporal (isócrona) de 15-20 minutos.
[13]
• Accesos fáciles y rápidos tanto en vehículo particular como en transportes
públicos.
• Centro de Ocio
El centro comercial está integrado fundamentalmente por establecimientos destinados al ocio, la restauración y el tiempo libre y, normalmente, su locomotora principal suele ser un complejo cinematográfico.
La reconfiguración de un centro comercial puede pasar hasta por seis nuevas categorías, en su transformación en centros de ocio:
- actividad física y deporte (gimnasios, deportes al aire libre, yoga, etc.-, campo de
juegos, infantiles, recreativos, etc.)
- creatividad y cultura (salas de lectura, eventos culturales, salas de exposición,
presentación de libros, grupos de teatro, grupos de música, cines, etc.)
- nuevas tecnologías (conexiones entre usuarios del centro, networking, espacios
compartidos, etc.)
- gastronomía y restauración (tiendas especializadas, clases de cocina, restaurantes
de autor, etc.)
Se trata, en esencia, de introducir nuevos programas e instalaciones capaces de captar la afluencia física de grupos de personas (fundamentalmente familias) convirtiéndolos así en espacios mucho más interactivos y, desde luego, dinamizadores de la actividad.
•Outlets
Un outlet es un espacio online o físico donde los fabricantes ofrecen sus productos a precios más bajos de lo habitual.
Los outlets son un punto de encuentro para descubrir artículos con descuento, pero también pueden ofrecer una oportunidad para que los empresarios encuentren nuevos clientes.
Estos lugares ofrecen una excelente manera para que los emprendedores y las nuevas empresas promocionen sus productos y servicios. Proporcionan una forma económica de mostrar su producto a clientes potenciales que, de otro modo, no estarían expuestos a él.
[14]
La mejor parte de los outlets
es que a menudo compran
productos a buen precio,
pero con todas las garantías,
sin taras ni defectos. Solo
hay variación en el precio,
que es mucho menor.
Los outlets a menudo
venden artículos que se
producen en exceso o líneas
descontinuadas de la línea
principal de productos de
una empresa.
Estos se denominan segundos de fábrica porque se produjeron en la fábrica que manufactura la línea principal de productos de la empresa y no cumple con los estándares de calidad de esta.
Es posible encontrar productos de alimentación con tara o cercanos a su caducidad. En estos casos, sobre todo si hay algún defecto o tara, debe referirse en el establecimiento.
A través de una gestión unitaria y coherente, desarrollan una estrategia comercial dinámica e innovadora (ejemplo: Las Rozas Village o La Roca Village, en Madrid y Barcelona, respectivamente, centros comerciales que además tienen la particularidad de asociar pequeños establecimientos de outlets).
Tiendas especializadas
Los distintos tipos de tiendas están en continua evolución y tienden a parecerse o compartir algunas características.
Las tiendas han evolucionado hacia tiendas especializadas de mayor tamaño y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo que se constituyen en grandes supermercados especializados.
Establecimientos especializados en pocas líneas de productos. Su surtido es poco amplio y líneas muy profundas (ejemplo tiendas de lencería como Women Secret).
Tiendas de conveniencia
Una tienda de conveniencia (del inglés convenience store) es un formato especial de comercio que se caracteriza por su tamaño reducido y sus horarios y días de apertura muy extendidos, al margen de las limitaciones legales, por la relevancia de lo que venden a los consumidores.
Es un establecimiento comercial con una superficie de venta igual o inferior a 500 metros cuadrados, abierto al público al menos durante dieciocho horas al día, que distribuye la oferta de forma similar entre todos los grupos de los siguientes artículos: libros, periódicos y revistas; productos de alimentación; productos de música, vídeo y multimedia, y juguetes, regalos y artículos varios.
Las tiendas de las gasolineras, hospitales, hoteles son consideradas de conveniencia.
Por eso la ubicación y el tipo de cliente son fundamentales para adaptar el tipo de surtido.
Ofrecen un gran surtido: prensa, música, artículos de regalo, alimentación, droguería…, aunque con muy poca profundidad. Tienen precios elevados y están localizadas en zonas urbanas céntricas con alta densidad de población (ejemplo: Opencor).
[15]
2.3.Ubicación física. Situación y vecinos. La adecuada localización de los puntos de venta es fundamental para maximizar el volumen de actividad de las empresas.
Los locales mejor situados son los más demandados y cotizados y, por consiguiente, requieren mayores desembolsos, que compensan por su capacidad de atracción de potenciales compradores.
Factores que influyen en la localización:
Proximidad al cliente: facilita su acceso y el contacto directo.
Visibilidad del local: barrios y zonas comerciales concurridas y dentro de ellos
determinadas calles, plazas y galerías.
Facilidad de comunicaciones y accesos: tener cerca paradas de autobús, metro, trenes de
cercanías o aparcamientos aumenta el radio de acción del negocio.
Competidores cercanos: aunque en principio se trata de evitar la competencia, a menudo
la agrupación de comercios del mismo sector ejerce como polo de atracción para los clientes.
Coste del local: los mejor situados son los más caros.
Localización en zonas con actividades complementarias: de manera que el cliente
aprovecha mejor su tiempo realizando varias compras y actividades más o menos relacionadas.
Nivel socioeconómico de la zona: que deberá generar la mayor demanda posible para el
tipo de producto o servicio que ofrece la empresa.
Imagen: locales bien decorados con estancia y tránsito cómodo
Los modelos predictivos, la analítica de localización y los análisis de movilidad revelan información valiosa que puede ayudar a los comerciantes a elegir la ubicación correcta al establecer un negocio.
Los modelos predictivos son una forma de análisis estadístico que utiliza la extracción de datos, el modelado estadístico y el aprendizaje automático para extrapolar tendencias a partir de hechos históricos y acontecimientos actuales y suelen utilizarse para la evaluación de riesgos y la toma de decisiones.
Hoy en día, esta herramienta dentro del comercio abarca las métricas de fidelidad, el tamaño de las tiendas, los datos demográficos de los consumidores, la gestión del inventario, el surtido de productos, para entender el mercado objetivo, diferenciar sus productos y servicios y determinar los lugares idóneos para expandirse de forma que se maximicen las ventas y la satisfacción del cliente.
Los minoristas pueden encontrar datos relevantes mediante la analítica de la localización, la cual utiliza datos GIS o sistema de información geográfica para comprender los diferentes factores geográficos y espaciales, al mismo tiempo que utiliza técnicas estadísticas para predecir la mejor ubicación de cada tienda.
Otros datos utilizados para entrenar estos modelos pueden incluir datos de ventas internas, detalles demográficos y perfiles de la población.
También se utilizan otros indicadores macroeconómicos, como el poder adquisitivo de la población, el índice de crecimiento económico y el coste que supone la apertura de nuevas tiendas, entre otros.
Para identificar la mejor ubicación de cada tienda se siguen los siguientes pasos:
[16]
Primer paso
Se determina una amplia variedad de variables predictivas que pueden captar diversos detalles demográficos, económicos y de ubicación a nivel de código postal mientras se desarrollan soluciones de previsión.
Algunas variables indicativas son:
-Datos demográficos como la población total por código postal, el género y el estado de
ocupación.
-Factores económicos como las cifras de ventas y el índice de precios de la vivienda.
- Otros datos como la información geográfica o del terreno y la ubicación de los
competidores.
Segundo paso
Se utilizan estos datos para generar previsiones de las ventas de las tiendas a nivel de código postal; las previsiones pueden utilizarse para estimar los ingresos potenciales de cada ubicación.
Tercer paso
Se realizan combinaciones de selección de puntos de venta a nivel de código postal para maximizar la rentabilidad, al tiempo que se incorporan las restricciones a nivel de zona y se elabora una lista de las tiendas más adecuadas para cada código postal.
Cuarto paso
Consiste en utilizar métodos de previsión de ventas adecuados para cada código postal. Para ello se utilizan los datos demográficos y económicos de una determinada localidad.
Las técnicas de regresión, previsión de la demanda y agrupación pueden utilizarse eficazmente para:
- Comprender los factores latentes que impulsan las ventas.
- Predecir las ventas a 12/24 meses, capturando también el efecto de la canibalización.
- Previsiones de la demanda a nivel de producto/segmento.
- Generar puntuaciones de similitud para las ubicaciones de las tiendas.
Quinto paso
Consiste en la optimización para identificar las ubicaciones que pueden maximizar los beneficios, realizando una búsqueda entre varias combinaciones de ubicaciones de puntos de venta, tomando factores importantes como el presupuesto disponible para la tienda y el potencial del mercado en esa ubicación específica.
El optimizador realiza las siguientes funciones para llegar a una solución ideal:
[17]
- Iterar a través de las probables ubicaciones de las tiendas a nivel de código postal.
-Minimizar la canibalización de las ventas mediante un modelo de regresión subyacente.
- Identificar los códigos postales más rentables.
Sexto paso
Se construyen modelos de regresión para prever las ventas de las tiendas existentes a un nivel más granular. Esto permitirá una mejor planificación al proporcionar previsiones a nivel de semana/mes para las nuevas ubicaciones.
2.4.Imagen del establecimiento. La imagen del establecimiento es utilizada como una herramienta de marketing para lograr incrementar y mejorar el valor de las marcas a través del reflejo que supone para los productos el ser distribuido por un establecimiento.
La distribución a través de establecimientos con buena imagen y nombre prestigioso supone para el mercado una señal de que las marcas que ellos distribuyen son de buena calidad.
La imagen es la manera en que la tienda es definida en la mente del comprador, en parte por sus cualidades funcionales y por los atributos psicológicos. Los puntos de ventas deben asegurar que sus establecimientos comerciales estén actualizados y representen una imagen que atraiga a sus mercados objetivos.
Para atrapar las sensaciones de los
clientes se requieren algunas
precisiones de diseño; el ambiente
interior del establecimiento debe
crearse a partir de cualidades y
elementos espaciales como
iluminación, mobiliario, colores;
objetos y accesorios como
señalización, objetos ornamentales,
carteles y anuncios publicitarios,
etc.
La gestión de la imagen logra un mejor rendimiento del espacio físico del establecimiento comercial, mediante el óptimo aprovechamiento de su superficie, altura e instalaciones existentes, entre otros factores; produce un ambiente estimulante que hace más atractivo el lugar para los clientes potenciales y cautivos.
Al ingresar los consumidores en un establecimiento comercial buscan sensaciones; quieren mirar, escuchar, tocar, oler, sentir y justamente el espacio físico es el encargado de proveer esas sensaciones en apoyo de la marca o producto.
La imagen de un punto de venta debe de ser creíble, simple (muchas imágenes de un punto de venta llevan a la confusión), atractiva (capaz de captar la atención), y distintiva (mostrar el elemento diferenciador en relación a otros puntos de venta).
[18]
Aplicación práctica
Se pide:
Relacionar las características con el tipo de establecimiento comercial al que corresponde.
1. Son de tamaño mediano de 120-400 m2, suelen ubicarse en zonas urbanas.
2. Establecimientos de gran superficie de más de 2.500 m2 especializados en una categoría
de productos.
3. Venden un surtido muy amplio muchas líneas de producto y muy profundo.
4. Es un espacio online o físico donde los fabricantes ofrecen sus productos a precios más
bajos de lo habitual.
5. Es un formato especial de comercio que se caracteriza por su tamaño reducido y sus
horarios y días de apertura muy extendidos, al margen de las limitaciones legales
6. Se dirigen a un segmento de la población que busca una relación calidad-precio medio-
alta.
7. Área de influencia de un mínimo de 500.000 habitantes, con una distancia temporal
(isócrona) de 15-20 minutos.
8. Su surtido es poco amplio y líneas muy profundas.
a) Grandes Almacenes
b) Category Killer
c) Supermercado
d) Tienda de conveniencia
e) Outlet
f) Tienda especializada
g) Hipermercado
h) Parque comercial.
[19]
3.Marketing en el punto de venta:
el merchandising.
El merchandising se puede definir como “el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta, para así motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo, de esta forma, las necesidades del consumidor.”
Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u en otro espacio, debido a que, si el producto no está colocado en el lugar correcto, decrecerá, notablemente, su ratio de ventas.
3.1.Merchandising del fabricante y del
distribuidor.
El merchandiser del fabricante es un especialista de gestión, un técnico con conocimiento profundo de los productos y las categorías, un promotor y un informador.
Este vende su servicio, no vende directamente el producto; «vende» su empresa. Se puede decir que se ocupa de los servicios posventa gratuitos. Para ello, ha de conocer a fondo sus productos, sus problemas, sus características de fabricación, de transporte, de manipulación, de exposición y de conservación.
Pero no sólo precisa un conocimiento a fondo de los productos, sino que debe ofrecer unos servicios amplios al cliente:
▪ Conoce su empresa, origen, historia y perspectiva futura.
▪ Sabe llevar científicamente un lineal y tomarlo enteramente a su cargo.
▪ Tiene conocimientos de gestión de un establecimiento y conoce en profundidad la gestión
de la sección donde se encuentra el lineal de sus productos (circuitos de aprovisionamiento, entregas, almacenamiento).
▪ Conoce todos los métodos de implantación y optimización de lineales.
▪ Está en estrecho contacto con su interlocutor en la distribución, y asegura el enlace de las
promociones nacionales o locales de su compañía, integrándola con las promociones generales del comercio.
▪ Informa a los distribuidores y mantiene contactos directos y personales con los jefes de
tienda, jefes de servicio y encargados de sección.
▪ Realiza la labor de enlace y comunicación entre los distribuidores (sus establecimientos) y
los departamentos de marketing y ventas de su compañía.
El merchandiser del fabricante tiene, por tanto, como principal finalidad ayudar a sus clientes a vender más y mejor, realizando ventas por anticipado y servicio posventa.
Se hace necesaria, por tanto, la existencia de un lenguaje común a la producción y la distribución masiva.
Son los merchandisers de ambas partes quienes han de servir de lazo de unión para hacer efectiva una colaboración positiva entre ambas partes.
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El marketing necesita toda la
información posible del punto
de venta, y si el representante no va a las tiendas porque existen
otros medios de obtener
pedidos, es preciso que alguien
continúe manteniendo el contacto con el punto de venta.
Hace falta conocer lo que
sucede en el punto de venta,
influir siempre que sea posible en la presentación, evitar roturas de stocks, verificar el estado de los productos y sus envases, comprobar que se repercuten las promociones sobre los consumidores, si el material de publicidad del punto de venta está en su sitio, si los precios son correctos, etc.
Para formar esta nueva figura del merchandiser, los fabricantes están utilizando equipos que provienen del área comercial.
Suelen buscar personal proveniente del departamento de marketing, con amplio conocimiento de los productos y los mercados, y visión estratégica del negocio, entre los que realizan promociones en horizontal.
También se acostumbra a transformar antiguos vendedores (recogedores de pedidos) en asistentes técnicos encargados de orientar y guiar a los compradores, directores de tienda y jefes de sección, por su amplia experiencia en la distribución.
Por su parte, los distribuidores, aunque conocen a la perfección su mercado, mediante distintos estudios (zonas de influencia, categorías de los consumidores, hábitos de compra, tiempo, lugar, circuitos, investigaciones sobre la rotación de stocks, aprovisionamiento racional, estudio de gestión, política comercial en el punto de venta, política de precios, etc.), colaboran poco a la hora de orientar a los departamentos de marketing de los fabricantes.
El merchandising es únicamente responsabilidad del distribuidor y solo debe ser realizado por él mismo, pues es la clave de la rentabilidad de su negocio y no puede hacer dejación de ninguna de sus responsabilidades. No olvidemos que para la distribución su merchandising forma parte de su producto como proveedor de servicios.
Un determinado comercio puede ser capaz de realizar el merchandising sin la ayuda del fabricante.
Sin embargo, son raras las secciones rentables que no se deban a la colaboración entre ambos, pues el industrial puede aportar al distribuidor un conocimiento en profundidad de su mercado como consecuencia de los estudios que en este sentido debe hacer.
Para un distribuidor, la explotación óptima del lineal es la base de una buena rentabilidad. El distribuidor busca vender más, con independencia de qué producto le ayuda a hacerlo o dónde se ubica aquel que en el futuro le rentabilizará de una manera mayor En función de ello, efectúa sus elecciones, entre las que se incluye a los industriales.
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4.Relaciones entre fabricante y
superficies comerciales.
Para un productor o fabricante, el merchandising es uno de los elementos del marketing y el resorte principal de su estrategia comercial, sobre todo en las grandes y medianas superficies de venta actuales.
El fabricante lucha por su producto, por buscar su mejor ubicación y presentación.
Muchos fabricantes creen que su papel ha
terminado en cuanto sus productos han cruzado el
umbral del punto de venta.
Sin embargo, es en este momento cuando el
industrial, consciente de la eficacia de su marketing,
debe poder actuar directa o indirectamente sobre el
merchandising de sus productos en los lineales.
La situación del fabricante está cambiando ante la
continua transformación que se está produciendo en
la distribución.
Ya no vende a detallistas aislados, sino que cada
vez más la función de venta se está desplazando de los puntos de venta hacia un número reducido de centrales de compra.
El fabricante no puede desinteresarse del punto de venta. Debe hacer un seguimiento de sus productos, su ubicación en el lineal y la competencia.
Aplicación práctica
Se pide:
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¿Por qué el 'merchandising' de Disney es tan barato en Primark? www.wlplural.com. 15/02/2023
