Erhalten Sie Zugang zu diesem und mehr als 300000 Büchern ab EUR 5,99 monatlich.
- Herausgeber: Clube de Autores
- Kategorie: Für Kinder und Jugendliche
- Sprache: Spanisch
Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Aplicar técnicas de recogida de información, de acuerdo con los objetivos y requisitos previamente establecidos por el SIM. - Definir y elaborar planes de trabajo de campo para la obtención de información primaria relacionada con la actividad comercial mediante encuestas.
Sie lesen das E-Book in den Legimi-Apps auf:
Seitenzahl: 130
Veröffentlichungsjahr: 2025
Das E-Book (TTS) können Sie hören im Abo „Legimi Premium” in Legimi-Apps auf:
Ähnliche
Investigación y recogida de información de mercados. UF1780.
Autora: Carmen Arenal Laza.
© EDITORIAL TUTOR FORMACIÓN
C/ San Millán, 7, bajo 10
26004 Logroño (La Rioja)
Tlf. 610687276
Email: [email protected]
Web: https://editorial.tutorformacion.es o https://tutorformacion.es
Edición: julio 2019
ISBN: 978-84-17943-17-2
Depósito legal: LR830 - 2019
Reservados todos los derechos de publicación en cualquier idioma.
Según el código penal vigente ninguna parte de este o cualquier otro libro puede ser reproducida, grabada en alguno de los sistemas de almacenamiento existentes o transmitida por cualquier procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de D. Miguel Ángel Ladrón Jiménez; su contenido está protegido por la ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente reprodujeren o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica.
Contenido
La investigación de mercados
1.Introducción.
2.Concepto y alcance.
3.El papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de Mercados).
4.Etapas de la investigación de mercados.
4.1.Determinación de problema a investigar.
4.2.Determinación de los objetivos de la investigación.
4.3.Obtención de información.
4.4.Tratamiento y análisis de datos.
4.5.Interpretación de resultados y presentación de conclusiones.
5.Resumen.
6.Autoevaluación.
Procedimientos de recogida de información primaria
1.Introducción
2.Tipos de procedimiento: la entrevista en profundidad y la observación.
3.Proceso de organización y ejecución de entrevistas en profundidad.
3.1.La preparación de la entrevista en profundidad.
3.2.Selección del entrevistado.
3.3.El guion de la entrevista.
3.4.Tipos de comunicación y barreras.
3.5.Técnicas para superar las barreras.
3.6.Las fases de la entrevista.
4.La observación.
4.1.Tipos de investigación mediante observación.
4.2.La elección del tipo de observación adecuada.
4.3.El diseño del proceso de observación.
5.Resumen.
6.Autoevaluación.
La encuesta
1.Introducción.
2.Concepto y características.
3.Clases de encuestas.
3.1.Encuesta personal.
3.2.Encuesta telefónica.
3.3.Encuesta postal.
3.4.Encuesta por internet.
3.5.Encuesta ómnibus.
4.Consideraciones previas a la realización de encuestas.
4.1.Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la posibilidad de utilizar fuentes de información secundaria.
4.2.Determinación de los objetivos principales.
4.3.Determinación del tipo de encuesta que se va a utilizar.
4.4.Valoración del coste y tiempo necesario para su ejecución.
5.Fases de ejecución de la encuesta.
5.1.Diseño de la muestra.
5.2.Diseño del cuestionario.
5.3.Realización del trabajo de campo.
5.4.Codificación y tabulación de datos.
5.5.Análisis de datos.
5.6.Presentación de conclusiones.
6.Resumen.
7.Autoevaluación.
El cuestionario
1.Introducción.
2.Concepto y utilidad.
3.Estructura del cuestionario.
3.1.Título y encabezamiento.
3.2.Presentación.
3.3.Bloques de preguntas.
3.4.Despedida y agradecimiento.
4.Tipos de preguntas de un cuestionario.
4.1.Atendiendo a la naturaleza del contenido: hechos y comportamientos, opinión y actitudes, sociodemográficas o clasificatorias.
4.2.Atendiendo al tipo de respuesta admitida: de respuesta abierta, semiabierta y cerrada.
4.3.Atendiendo a su función dentro del cuestionario: rompehielos y alivio, esenciales y de escala.
5.Pautas para la elaboración de preguntas.
5.1.Revisión de los objetivos del cuestionario.
5.2.Agrupación de objetivos en temas afines.
5.3.Elaboración de preguntas a partir de los objetivos marcados.
5.4.Elegir un orden de preguntas por bloques coherentes.
5.5.Establecer preguntas para conectar bloques.
6.Proceso de evaluación del cuestionario.
6.1.Pretest del cuestionario.
6.2.Revisión de la exactitud, claridad y tono de las preguntas.
7.Resumen.
8.Autoevaluación.
El muestreo
1.Introducción.
2.Concepto y alcance.
3.El proceso de diseño de la muestra.
3.1.Definición de la población objetivo.
3.2.Definición del marco muestral.
3.3.Selección de un método de muestreo.
3.4.Determinación del tamaño de la muestra.
3.5.Definición del plan de muestreo.
3.6.Selección de la muestra.
4.Técnicas de muestreo no probabilístico.
4.1.Muestreo de conveniencia.
4.2.Muestreo discrecional.
4.3.Muestreo por cuotas.
5.Técnicas de muestreo probabilístico.
5.1.Muestreo probabilístico simple.
5.2.Muestreo probabilístico sistemático.
5.3.Muestreo probabilístico estratificado.
5.4.Muestreo por conglomerados o áreas.
5.5.Muestreo por itinerarios aleatorios.
6.Resumen.
7.Autoevaluación.
Organización del trabajo de campo
1.Introducción.
2.Variables a considerar en la planificación del trabajo de campo.
2.1.Cálculo del tiempo necesario para el desarrollo del trabajo.
2.2.Cálculo del número de entrevistadores necesarios.
2.3.Cálculo del coste de las acciones del trabajo de campo.
2.4.Elaboración del presupuesto.
3.El papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo.
3.1.Determinación de las capacidades y habilidades que deben tener los encuestadores.
3.2.Pautas de comportamiento que deben seguir los encuestadores.
4.Resumen.
5.Autoevaluación.
Bibliografía
La investigación de mercados
1.Introducción.
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su ayuda es arriesgada y puede suponer un alto coste financiero, en contraste a la inversión que se hace para implementarla.
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100% pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
2.Concepto y alcance.
La American Marketing Association (AMA) define la investigación de mercados como: “El enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing”.
La investigación de mercados internacionales es la búsqueda de información para conocer las posibilidades y comportamientos de cada uno de los mercados en destino, implica el registro y análisis de la información para la toma de decisiones en concordancia con la estrategia de expansión de la empresa en los mercados internacionales.
Quien hace investigación de mercados no solo debe conocer y utilizar los objetos, sino que, a través de sus estudios, debe tender a dar información que persiga su transformación.
Es consciente y, por tanto, para su consecución deberá actuar bajo un conjunto de objetivos alcanzables, medibles, sustentables y sostenibles.
La metodología es la forma como el investigador hace trabajar en equipo al sujeto con el objeto, para llegar a obtener un conocimiento científico (hallazgos, conclusiones y, por ende, tendencias de mercado de toda índole).
La metodología científica se muestra en los diferentes casos de IM cuando se describe exactamente los métodos y las técnicas que serán usadas en un trabajo de campo o en un estudio de investigación de mercados de mesa o documental.
La investigación de mercados incluye el estudio de la encuesta y, la elaboración de estadísticas para analizar las tendencias en el consumo, con el fin de prever la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables de un determinado tipo de bien o servicio.
Una de las ideas más importantes que se debe tener en cuenta es el continuo y rápido cambio de gustos e intereses.
Los clientes son cada vez más exigentes.
Una de sus fortalezas es la educación visual y auditiva con los avances tecnológicos computacionales, donde las redes sociales e Internet son un abanico lleno de opciones para su información y discernimiento al momento de elegir una opción de compra o uso.
Toda investigación de mercados debe cumplir con una serie de características que ayudarán a afianzar aún más el logro de sus fines y objetivos.
Muchas de ellas son implícitas a las definiciones de dicha actividad, otras se infieren de los objetivos que la misma pretende.
Por ello se debe hablar de:
•Sistemática. Debe de seguir un procedimiento riguroso, que se compone de una serie de etapas.
•Objetiva. Debe de mantenerse objetiva e imparcial al objeto que se pretende estudiar, cuidando de no introducir ningún sesgo.
•Fiable. Con el apoyo de la estadística como ciencia que ayuda a extrapolar los resultados de la investigación.
•Relevante. Como justificación a su coste que, sin duda, será elevado.
Uno de los primeros pasos ha de ser identificar el tipo de estudio que se va a realizar, el diseño de la investigación implica determinar el tipo de estudio que se llevará a cabo.
Según su función, éste podrá ser exploratorio,descriptivo, explicativa y casual.
A continuación, se detallan cada una de ellas:
Investigación Exploratoria
Las investigaciones de tipo exploratorias ofrecen un primer acercamiento al problema que se pretende estudiar y conocer.
La investigación de tipo exploratoria se realiza para conocer el tema que se abordará, lo que nos permita “familiarizarnos” con algo que hasta el momento desconocíamos.
Los resultados de este tipo de tipo de investigación nos dan un panorama o conocimiento superficial del tema, pero es el primer paso inevitable para cualquier tipo de investigación posterior que se quiera llevar a cabo.
Con este tipo de investigación o bien se obtiene la información inicial para continuar con una investigación más rigurosa, o bien se deja planteada y formulada una hipótesis (que se podrá retomar para nuevas investigaciones, o no).
Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva es la que se utiliza, tal como el nombre lo dice, para describir la realidad de situaciones, eventos, personas, grupos o comunidades que se estén abordando y que se pretenda analizar.
En este tipo de investigación la cuestión no va mucho más allá del nivel descriptivo; ya que consiste en plantear lo más relevante de un hecho o situación concreta.
De todas formas, la investigación descriptiva no consiste únicamente en acumular y procesar datos. El investigador debe definir su análisis y los procesos que involucrará el mismo.
A grandes rasgos, las principales etapas a seguir en una investigación descriptiva son: examinar las características del tema a investigar, definirlo y formular hipótesis, seleccionar la técnica para la recolección de datos y las fuentes a consultar.
Investigación Explicativa
La investigación de tipo explicativa ya no solo describe el problema o fenómeno observado, sino que se acerca y busca explicar las causas que originaron la situación analizada.
En otras palabras, es la interpretación de una realidad o la explicación del por qué y para qué del objeto de estudio; a fin de ampliar el “¿Qué?” de la investigación exploratoria y el “¿cómo?” de la investigación descriptiva.
La investigación de tipo explicativa busca establecer las causas en distintos tipos de estudio, estableciendo conclusiones y explicaciones para enriquecer o esclarecer las teorías, confirmando o no la tesis inicial.
Investigación Casual
En la investigación causal se intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá, sin embargo, es imposible probar una relación causal verdadera.
Se pueden buscar evidencias que ayuden a determinar si la causa hizo que surgiera el efecto que se esperaba y poder tener una mejor comprensión.
Por ejemplo, cambiar el diseño y variedad de un producto y después observar el efecto que causo este cambio, entonces la otra variable sería un posible aumento en las ventas del producto.
3.El papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de Mercados).
El Sistema de Información de Mercados (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:
•El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
•El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la más reciente y que se ajuste a la realidad.
•El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo.
Esto, finalmente, va a permitir establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, para efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
Un estudio de mercado internacional ha de incluir dos tipos de información:
•Información del mercado: es una información básica, más general sobre un país o países concretos.
•Información de la propia empresa y del sector: análisis de la situación de la propia empresa y de la competencia.
Aplicación práctica
Se pide:
Buscar por Internet un ejemplo de cada uno de los tipos de investigación de mercados.
4.Etapas de la investigación de mercados.
La primera etapa es la formulación del problema a investigar seguida de la fijación los objetivos de la investigación.
Una vez que se tienen definidas estas dos fases, el siguiente paso es la obtención de la información la cual posteriormente necesitará un tratamiento y análisis de los datos recabados, los cuales, en la última fase, serán interpretados y presentadas las conclusiones acerca de lo todo lo contenido en la investigación.
Las diferentes fases de una investigación de mercados son consecutivas y están interrelacionadas, independientemente de que sean anteriores o posteriores.
Todas las fases del proceso de investigación de marketing son igual de importantes: un error en cualquiera de ellas implica que los resultados de la investigación no se ajusten a la realidad.
4.1.Determinación de problema a investigar.
Se debe partir de la base de que una buena definición del problema a estudiar ayudará a la determinación o secuenciación de los objetivos que se pretenden.
Los objetivos motivarán la selección posterior de un diseño de método de recogida de datos u otro.
Dichos objetivos pretendidos los podemos agrupar en dos grandes bloques:
Conocer y profundizar en un tema, lejos de necesidades estratégicas inmediatas. Ejemplo: conocer la tendencia del uso
Aplicar la investigación a campos específicos orientándose a:
•Contribuir al desarrollo de los planes de marketing.
•Solucionar un problema concreto.
•Hacer un seguimiento de una situación nueva derivada de una decisión ya tomada.
Dependerá del tipo de estudio que se quiera llevar a cabo.
Así, no será lo mismo un diseñar un método de recogida de información para proporcionar ideas, pero no sacar conclusiones, que un método para probar hipótesis específicas y utilizar los resultados obtenidos en tomas posteriores de decisiones (en el segundo de los casos se trabajaría con muestras más grandes y representativas desde un punto de vista estadístico).
